อนาคตของ SEO ในโลกหลังการแชท GPT

1. การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นอย่างมากสำหรับผลการค้นหาทั้งหมด

Generative AI จะเพิ่มปริมาณเนื้อหา SEO ที่เผยแพร่ในแต่ละวันอย่างมาก

เป็นการยากที่จะโต้แย้งเป็นอย่างอื่น เวลาและทักษะที่จำเป็นในการค้นคว้าและเขียนบทความที่ปรับให้เหมาะกับการค้นหาลดลงจนเกือบเป็นศูนย์: ประโยคบอกทิศทางสองสามประโยค ตัวอย่างที่คัดลอกมาจำนวนหนึ่ง และการคลิกไม่กี่ครั้งในผลิตภัณฑ์ Freemium SaaS ซึ่งน่าจะมีผลกระทบอย่างมากต่อความสามารถในการแข่งขันของ SERP ส่วนใหญ่ (หน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา)

ความถี่ในการเผยแพร่และความยาวของเนื้อหามีแนวโน้มสูงขึ้น

ความถี่ในการเผยแพร่เป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตที่ทรงพลัง แต่สำหรับประวัติศาสตร์ส่วนใหญ่ของ SEO นั้น กระบวนการเชิงกลของการเขียนนั้นเป็นคอขวด ตอนนี้คอขวดนั้นหายไปแล้ว และการเผยแพร่บทความเดือนละ 20 บทความ หรือ 4 หมื่นหรือ 1,000 บทความก็เข้าถึงได้มากขึ้น

อันที่จริงแล้ว การใช้ ChatGPT นั้นเกือบจะง่ายพอๆ กับการเขียนบทความ 5,000 คำเหมือนกับบทความ 500 คำ ดังนั้นเราจึงคาดได้ว่าความยาวเฉลี่ยของเนื้อหาที่เผยแพร่จะยังคงมีแนวโน้มสูงขึ้นต่อไป เราจะเห็นบริษัทจำนวนมากขึ้นสร้างเนื้อหาการค้นหามากขึ้นโดยมีเป้าหมายที่จำนวนคำหลักเท่าเดิม เนื้อหาส่วนใหญ่นี้จะลดลงเมื่อจำนวนหน้าที่มีการเปิดเป็นศูนย์ — แต่ไม่ใช่ทั้งหมด

บริษัทต่างๆ จะแยกแยะคีย์เวิร์ดที่พวกเขากำหนดเป้าหมายได้น้อยลง

เมื่อต้องเสียเวลาและพลังงานไปมากในการเขียนบทความ คุณควรพิจารณาบทความที่คุณสร้างขึ้นโดยเน้นที่ปริมาณการเข้าชมสูงสุด การแข่งขันต่ำ หรือคำหลักที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์มากที่สุด

แต่ AI เชิงกำเนิดจะขจัดข้อจำกัดนี้และสร้างแรงจูงใจใน การเผยแพร่ก่อนแล้วค่อยคิดทีหลัง บริษัทจะฉลาดน้อยลงและเต็มใจมากขึ้นที่จะจัดการกับคำหลักใด ๆ ที่มีความเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของตน อย่างที่เราเคยเขียนไว้ก่อนหน้านี้:

“ทำไมต้องกังวลกับกลยุทธ์เมื่อคุณสามารถสร้างโพสต์บล็อกได้หลายร้อยรายการในแต่ละครั้ง ทำไมต้องกังวลกับการจัดลำดับความสำคัญ ในเมื่อคุณสามารถกำหนดเป้าหมายคำหลักได้ทุกคำ ทำไมต้องกังวลกับการวิเคราะห์คู่แข่ง ในเมื่อคุณสามารถลอกเลียนคู่แข่งได้ในเสี้ยวเวลาเดียว”

— The Search Singularity: วิธีเอาชนะในยุคของเนื้อหาที่ไม่มีที่สิ้นสุด

การทำ SEO แบบเป็นโปรแกรมกลายเป็นเรื่องธรรมดา

บางบริษัทจะใช้ AI เป็นผู้ร่วมนำร่องในการสร้างสรรค์ คนอื่นจะมอบหมายแบบร่างแรกให้มนุษย์ตรวจสอบและแก้ไข คนอื่น ๆ จะใช้เนื้อหา AI เป็นเครื่องมือสำรวจ เผยแพร่บทความพอดูได้หลายร้อยบทความ และปรับปรุงบทความที่แสดงประสิทธิภาพที่ดีที่สุด

แต่ผลกระทบของกรณีการใช้งานเหล่านี้จะถูกบดบังด้วยผลกระทบของ SEO แบบเป็นโปรแกรม

สำหรับผู้จัดพิมพ์ทุกแห่ง มีการแลกเปลี่ยนระหว่างปริมาณเนื้อหาและคุณภาพของเนื้อหาเสมอ: การเผยแพร่บทความหนึ่งพันบทความในหนึ่งเดือนมักต้องมีการประนีประนอมอย่างมากกับความเกี่ยวข้องและความเป็นเอกลักษณ์ของเนื้อหา ด้วย GPT-4 ข้อจำกัดนั้นอาจไม่มีอยู่อีกต่อไป เพิ่มความสามารถของ GPT-4 ในการเขียนและแก้ปัญหาสคริปต์ Python สำหรับการขูดเว็บ และเห็นได้ชัดว่าอุปสรรคในการเข้าใช้สำหรับ SEO แบบเป็นโปรแกรมแทบจะเป็นศูนย์

2. Google จัดลำดับความสำคัญของปัจจัยการจัดอันดับนอกหน้า

เนื้อหาส่วนใหญ่ที่เผยแพร่ด้วย AI จะเป็นเนื้อหาเลียนแบบบางส่วน: การปรับปรุงแนวคิดหลักเดิมที่พบในเนื้อหาที่มีอยู่ในหัวข้อที่กำหนด

Generative AI ทำให้ปัญหาที่มีอยู่ดีขึ้น: นักการตลาดสร้างเนื้อหาโดยใช้เครื่องมือเดียวกันและแหล่งข้อมูลเดียวกัน GPT-4 ได้รับการฝึกฝนเกี่ยวกับคลังข้อมูลขนาดใหญ่ของการเขียน แต่สำหรับหลายหัวข้อ (เช่น "เคล็ดลับยอดนิยมสำหรับการนำ CRM ไปใช้") AI เชิงสร้างสรรค์จะดึงเอาบทความตึกระฟ้าที่เหนื่อยล้าเช่นเดียวกับคนอื่นๆ ปัญหาเลวร้ายลงจากการที่ AI กำเนิดไม่สามารถสร้างข้อมูลใหม่ได้ ไม่สามารถรวบรวมข้อมูลใหม่ มีประสบการณ์ส่วนตัว หรือทำการวิเคราะห์อุตสาหกรรมที่น่าเชื่อถือ

สิ่งนี้จะสร้างบทความเพิ่มขึ้นอย่างมากจนแทบแยกไม่ออกจากบทความอื่น สิ่งนี้ไม่ดีต่อประสบการณ์ของผู้ใช้ ทำให้ยากต่อการแสดงข้อมูลใหม่ และไม่ดีต่อ Google ทำให้เส้นทางของผู้ใช้สั้นลง Google จะได้รับแรงจูงใจให้หาวิธีที่ดีกว่าในการแยกแยะระหว่างเนื้อหาเดียวกัน

ในทางปฏิบัติ อาจหมายถึง:

ปัจจัยการจัดอันดับนอกหน้ามีความสำคัญมากขึ้น

เมื่อมีเนื้อหาเลียนแบบ — ที่ซึ่งคำในหน้าในบทความคู่แข่งส่วนใหญ่เหมือนกัน — Google อาจให้ความสำคัญกับปัจจัยการจัดอันดับนอกหน้า เช่น ลิงก์ย้อนกลับ เพื่อแยกความแตกต่างระหว่างเนื้อหาที่คล้ายคลึงกัน แบรนด์ขนาดใหญ่ที่เป็นที่รู้จักซึ่งมีคูเมืองลิงก์ย้อนกลับที่จัดตั้งขึ้นอาจกลายเป็นความท้าทายที่ยากขึ้น

ดังที่ Risto Rehemagi ผู้ร่วมก่อตั้ง ContentGecko แบ่งปันบน LinkedIn สัญญาณของผู้ใช้อาจเห็นความเกี่ยวข้องที่เพิ่มขึ้น:

“ในขณะที่เว็บขยายตัว การรักษาดัชนีและข้อมูลเชื่อมโยงกันนี้มีค่าใช้จ่ายสูงขึ้นเรื่อยๆ การคำนวณสิทธิ์มีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนจากโดเมนเป็นผู้เขียนจริง (โซเชียลมีเดียจะได้ประโยชน์จากสิ่งนี้) ดังนั้นฉันจึงยอมทุ่มเงินให้กับสัญญาณของผู้ใช้ — ผู้ใช้พอใจกับผลลัพธ์นี้หรือไม่”

เน้นการประพันธ์เนื้อหา

เนื้อหาที่มีบรรทัดตามตัวอักษรอาจมีความสำคัญมากขึ้น เนื่องจาก Google ให้ความสำคัญกับ ผู้เขียน เนื้อหามากขึ้นและให้ความสำคัญกับตัวเนื้อหาน้อยลง เราสามารถเห็นสัญญาณเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงนี้แล้วในหลักเกณฑ์ผู้ประเมินคุณภาพที่อัปเดตล่าสุดของ Google:

“ตอนนี้เพื่อประเมินผลลัพธ์ของเราให้ดียิ่งขึ้น EAT กำลังได้รับประสบการณ์ E: เนื้อหายังแสดงให้เห็นด้วยว่าเนื้อหานั้นสร้างขึ้นจากประสบการณ์ในระดับหนึ่ง เช่น จากการใช้ผลิตภัณฑ์จริง การไปเยี่ยมชมสถานที่จริง หรือสื่อถึงสิ่งที่บุคคลนั้นประสบหรือไม่ มีบางสถานการณ์ที่สิ่งที่คุณให้ความสำคัญมากที่สุดคือเนื้อหาที่ผลิตโดยผู้ที่มีประสบการณ์โดยตรงและมีประสบการณ์ชีวิตในหัวข้อนั้น”

เราจะเห็นสถานการณ์มากขึ้นที่ “การได้รับคำตอบที่ถูกต้องจากคนที่ไม่ถูกต้องไม่ดีพอ” — Google จะแยกความแตกต่างระหว่างบทความที่คล้ายกันตามความเชี่ยวชาญของผู้เขียนที่เขียนบทความเหล่านั้น เราอาจเห็นการกลับมามีชื่อเสียงอีกครั้งสำหรับผู้เผยแพร่ ซึ่งเป็นหน่วยงานที่เชื่อถือได้ที่สามารถรับรองความถูกต้องของเนื้อหาได้

ข้อมูลได้รับการจัดลำดับความสำคัญ

หนึ่งในสิทธิบัตรของ Google ได้นำเสนอวิธีแก้ปัญหาเนื้อหาเลียนแบบ: การให้คะแนนข้อมูล บทความที่ให้รางวัลสำหรับการนำข้อมูลใหม่มาสู่การอภิปราย และการลงโทษผู้ที่ไม่ทำ

ความเป็นไปได้นี้แสดงให้เห็นภาพในแง่ดี: แทนที่จะเป็นระบบปัจจุบันที่ให้รางวัลแก่บริษัทสำหรับ "ตึกระฟ้า" ซึ่งเป็นผลการค้นหาที่มีอยู่ แบรนด์อาจได้รับรางวัลสำหรับการดำเนินการวิจัยและเบี่ยงเบนไปจากสถานะเดิมของ SERP ที่กำหนด ในทางปฏิบัติ อาจรวมถึง:

• การสร้างเนื้อหาที่เสริมและต่อยอดจากบทความที่มีอยู่ โดยการให้ขั้นตอนต่อไปที่ใช้งานได้จริง ขยายความเกี่ยวกับแนวคิดหลัก หรือนำเสนอความลึกและรายละเอียดที่มากขึ้น
• ทดลองกับกรอบและมุมที่เสี่ยง โดยระบุถึงเจตนาที่ไม่เปิดเผย เติมข้อมูลที่ขาดหายไป ท้าทายความคิดเห็นที่แตกต่าง หรือแก้ไขความเข้าใจของ Google
• รวมงานวิจัยต้นฉบับเข้ากับเนื้อหา ผ่านมุมมองส่วนตัวหรือแบบสำรวจลูกค้า หรือเพิ่มคำพูดจากผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องเพื่อสร้างคูเมืองข้อมูล

อ่านเพิ่มเติม: ผู้ชนะไม่เททุกอย่าง: 'ข้อมูลที่ได้รับ' และอนาคตใหม่ของ SEO

3. ผลตอบแทนจากการค้นหาลดลงอย่างมาก

ในทศวรรษที่ผ่านมา SEO และการตลาดเนื้อหาได้ข้ามช่องว่างและกลายเป็นช่องทางการตลาดโดยพฤตินัยสำหรับบริษัทที่คำนึงถึงการเติบโตแทบทั้งหมด การเติบโตดังกล่าวได้สร้างผลตอบแทนที่ลดลงอย่างค่อยเป็นค่อยไปแต่เห็นได้ชัดมาก ยิ่งกลยุทธ์ได้รับความนิยมมากเท่าไร การแข่งขันก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น และยิ่งยากที่จะได้รับผลลัพธ์ที่เกินมาตรฐานในช่วงระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง จากประสบการณ์ของเราในการทำงานกับบริษัท SaaS หลายร้อยแห่ง วันนี้ SEO ยากกว่าเมื่อวาน

เป็นไปได้ว่า AI กำเนิดและ ChatGPT เป็นจุดเปลี่ยนที่เปลี่ยนสมการมูลค่าของ SEO ให้ดียิ่งขึ้นไปอีก ทำให้ยากขึ้นอย่างมากที่จะได้รับผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยม

การค้นหาแบบ Zero-Click เพิ่มเติม

การแชทของ Bard และ Bing ของ Google แสดงอนาคตที่เป็นไปได้สำหรับเครื่องมือค้นหาในโลกหลัง ChatGPT ผู้ใช้สามารถโต้ตอบกับเครื่องมือค้นหาผ่านการสนทนาที่ลื่นไหลและเป็นธรรมชาติ แบบจำลอง AI สามารถค้นหาข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงผ่านผลการค้นหาที่มีอยู่ จากนั้นจึงสังเคราะห์ข้อมูลทั้งหมดให้กลายเป็นข้อความตอบกลับการสนทนาใหม่ล่าสุด โดยตอบคำถามในผลการค้นหา

สิ่งนี้ยอดเยี่ยมสำหรับผู้ค้นหาและแย่สำหรับผู้เผยแพร่: แทนที่จะนำผู้ค้นหาไปที่เว็บไซต์ของคุณ ให้รางวัลแก่คุณสำหรับการลงทุนในการสร้างเนื้อหา เครื่องมือค้นหาอาจใช้ความพยายามของคุณเพื่อตอบคำถามโดยตรงในผลการค้นหา

การอ้างอิง (เช่นภาพด้านล่าง) แสดงถึงวิธีแก้ปัญหาหนึ่งที่เป็นไปได้ แต่คำถามยังคงอยู่: เหตุใดจึงต้องสร้างดัชนีเนื้อหาของคุณหากเครื่องมือค้นหาไม่เคยส่งการเข้าชมไปยังเว็บไซต์ของคุณ

การกระจายตัวของการค้นหาที่มากขึ้น

ความสนใจที่เพิ่มขึ้นใน Bing (เครื่องมือค้นหาเห็นรายชื่อรอมากกว่า 1 ล้านคนที่ด้านหลังประกาศการค้นหาที่ขับเคลื่อนด้วย AI) เป็นตัวอย่างเล็กๆ น้อยๆ ของผลกระทบที่ LLM อาจมีต่อระบบนิเวศการค้นหา นอกจากนี้ยังมีความเป็นไปได้ที่ LLM จะสร้างการกระจายตัวของการค้นหาที่กว้างขึ้น โดยสร้างโฮสต์ของเครื่องมือเฉพาะที่ได้รับการฝึกฝนในชุดข้อมูลเฉพาะ

กระบวนทัศน์การค้นหาสมัยใหม่ที่นำเสนอโดย Google นั้นค่อนข้างแย่ เราคุ้นเคยกับการใช้เครื่องมือทื่อๆ มากขึ้น: มันยากต่อการโต้ตอบ มันสร้างช่องทางการรับส่งข้อมูลไม่เท่ากันกับเนื้อหาของโลกเพียงเล็กน้อย มันมีแนวโน้มที่จะเล่นเกม และที่สำคัญที่สุดคือมันเต็มไปด้วยข้อมูลที่ผิดพลาดและไม่น่าเชื่อถือ

LLM เป็นทางเลือกที่น่าสนใจซึ่งแสดงให้เห็นโดยบอท Huberman ของ Dan Shipper:

• ใช้หัวข้อเฉพาะ ("สุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี")
• ค้นหาชุดข้อมูลที่เชื่อถือได้ (พอดคาสต์ของ Huberman Lab)
• และใช้การค้นหาโดยใช้ LLM เพื่อสร้างเครื่องมือค้นหาทางเลือกของคุณเอง

แม้ว่าเสิร์ชเอ็นจิ้นเฉพาะกลุ่มเหล่านี้จะไม่เกิดขึ้นพร้อมกัน แต่แต่ละเสิร์ชเอ็นจิ้นก็แสดงถึงการผูกขาดในการค้นหาของ Google ที่ลดน้อยลง การค้นหาในวันนี้ไม่น่าจะดูเหมือนการค้นหาในวันพรุ่งนี้

ที่สำคัญ เทรนด์เหล่านี้มีอยู่แล้วในปัจจุบัน AI เจเนอเรชันมีแนวโน้มที่จะเร่ง "การเจริญเติบโต" ที่เราเห็นในการค้นหา: การแข่งขันที่สูงขึ้นที่แทรกซึมเข้าไปในทุกซอกทุกมุมยกเว้นกลุ่มที่เล็กที่สุด คำหลักที่ไม่มีใครโต้แย้งน้อยลง และการค้นหาซ้ำอย่างต่อเนื่องเพื่อสนับสนุนแบรนด์ขนาดใหญ่ที่เป็นที่ยอมรับ SEO จะต้องใช้ความพยายามมากขึ้นเพื่อให้ได้ผลตอบแทนที่น้อยลง

ฉันควรทำอย่างไร?

แนวคิดเหล่านี้อยู่ในขอบเขตของการเก็งกำไรอย่างแน่นหนาตามความคิดลำดับที่สอง (และคุณควรจะสงสัยอย่างยิ่งว่าใครก็ตามที่อ้างความแน่นอน) เราใช้ SEO เพื่อตัวเราเองและลูกค้าของเรา มันสร้างผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมและยังมีโอกาสสำหรับผลลัพธ์ที่เหลือเชื่อ เพียงแค่ต้องการความคิดเพิ่มขึ้นเล็กน้อยและการดำเนินการที่ดีกว่าที่เคยเป็นมา

หากคุณรู้สึกเอนเอียงไปมาก มีโอกาสมากมายสำหรับบริษัทต่างๆ ที่เต็มใจจะขับเคลื่อนคลื่น AI ยังเร็วอยู่: ยังมีประโยชน์ที่จะพบได้จากการนำไปใช้ตั้งแต่เนิ่นๆ และหลายบริษัทจะสร้างอาณาจักรทราฟฟิกขนาดใหญ่จากเทคโนโลยีนี้ ในระยะยาว มันอาจจะคุ้มค่ากับการป้องกันความเสี่ยงในสองสามวิธี:

• สร้างความแข็งแกร่งของทีมในด้านต่างๆ ที่นอกเหนือจากการ “เขียน” การเขียนเนื้อหาเป็นส่วนเล็กๆ ของชุดทักษะโดยรวมของนักการตลาดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม สร้างทีมที่มีความสามารถสูงในด้านที่มีเลเวอเรจสูง: การวิเคราะห์ข้อมูล การกระจายเนื้อหา การวิจัยอุตสาหกรรม SEO เชิงเทคนิค และบรรณาธิการ จ้างนักการตลาดทั่วไปที่ต้องการทดลอง
• พัฒนารสชาติของ "การรับข้อมูล" ของคุณเอง นำข้อมูลต้นฉบับมาสู่เนื้อหาของคุณด้วยวิธีที่สอดคล้องกับจุดแข็งของทีมของคุณ: สร้างเครือข่ายของ SME เริ่มรายงานการเปรียบเทียบประจำปี หรือแบ่งปันประสบการณ์และข้อมูลเชิงลึกส่วนตัวของทีมอย่างสะดวกสบาย
• หลากหลายมากกว่าการค้นหา ลองนึกภาพสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุดที่การเข้าชมจาก SEO หายไป คุณจะสร้างธุรกิจของคุณอย่างไร สำหรับหลายๆ บริษัท คำตอบอยู่ที่เนื้อหาทางสังคม ชุมชน และการตลาดผ่านสื่อ ดังนั้นจึงคุ้มค่าที่จะเริ่มต้นการสำรวจ

สำหรับตอนนี้ การทดลองเป็นลำดับของวัน: เล่นกับ AI กำเนิด สำรวจกรณีการใช้งานที่แปลกและยอดเยี่ยม และค้นพบจุดแข็งและข้อจำกัดด้วยตัวคุณเอง