แบรนด์ต่างๆ ใช้แพลตฟอร์มโฆษณาแบบบริการตนเองเพื่อปรับให้เข้ากับการพัฒนาข้อมูลอย่างไร

ภูมิทัศน์ด้านการตลาดและการโฆษณากำลังเปลี่ยนไป ด้วยการตายของคุกกี้ของบุคคลที่สามที่กำลังจะเกิดขึ้นและการพัฒนาด้านข้อมูลและมาตรฐานความเป็นส่วนตัวอื่น ๆ แบรนด์ต่าง ๆ จะต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ด้านข้อมูลเพื่อรักษาความได้เปรียบ การตอบสนองของแบรนด์จะกำหนดความเป็นเจ้าของข้อมูลซึ่งอาจประเมินค่าไม่ได้หากรวบรวมและวิเคราะห์อย่างถูกต้อง แต่นั่นหมายความว่าอย่างไรสำหรับอุตสาหกรรมการตลาด B2B? และแพลตฟอร์มโฆษณาแบบบริการตนเองเหมาะสมกับสมการนี้อย่างไร

โดยพื้นฐานแล้ว “อนาคตที่ไร้คุกกี้” ของเรา ซึ่งให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูลผู้บริโภคเหนือสิ่งอื่นใด จะเพิ่มความยากลำบากในการแสดงโฆษณาและเนื้อหาอย่างมีประสิทธิภาพ จนกระทั่ง Google ประกาศการเปลี่ยนจากการใช้คุกกี้ โดยอ้างว่าสิ่งเหล่านี้ทำให้ “ความไว้วางใจที่ลดลง” กับผู้บริโภค แบรนด์ต่าง ๆ อาศัยคุกกี้และข้อมูลของบุคคลที่สามในการนำเสนอโฆษณาและเนื้อหาไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง หากไม่มีข้อมูลดังกล่าว ก็อาจทำให้งานของนักการตลาดและผู้ลงโฆษณาเหมือนกับการตกปลาด้วยไม้ทื่อๆ และไม่มีเหยื่อล่อ

แบรนด์ต่าง ๆ อาศัยข้อมูลของบุคคลที่สามเพื่อแจ้งกลยุทธ์ทางการตลาดและกลยุทธ์ทางการตลาด รวมถึงการกำหนดเป้าหมายในการโฆษณาแบบบริการตนเอง แต่ด้วยการพัฒนามาตรฐานด้านข้อมูลและความเป็นส่วนตัว บางแบรนด์กำลังเปลี่ยนความท้าทายที่ยุ่งยากนี้เป็นโอกาสทางธุรกิจ

การโฆษณาแบบบริการตนเองคืออะไร?

การโฆษณาแบบบริการตนเองคือสื่อหรือแพลตฟอร์มใด ๆ ที่ช่วยให้ผู้ลงโฆษณากำหนดเกณฑ์สำหรับแคมเปญโฆษณาของตนและซื้อพื้นที่โฆษณาดิจิทัลโดยไม่ต้องโต้ตอบกับตัวแทนขาย ตัวอย่างของแพลตฟอร์มโฆษณาแบบบริการตนเองที่นักการตลาด B2B หลายคนคุ้นเคย ได้แก่ โฆษณา Google และเครือข่ายโฆษณาโซเชียล เช่น โฆษณา Facebook และโฆษณา LinkedIn

การโฆษณาแบบบริการตนเองโดยทั่วไปเป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายสื่อหรือการโฆษณา ซึ่งเป็นเจ้าของโดยแบรนด์แพลตฟอร์มที่โฆษณาอยู่ เครือข่ายโซเชียลมีเดีย เครือข่ายสื่อค้าปลีก และอื่นๆ เป็นตัวอย่างบางส่วน Amazon เป็นตัวอย่างที่ดีของเครือข่ายสื่อค้าปลีกที่มีลูกค้าจำนวนมากและการเข้าชมจำนวนมาก อื่น ๆ ได้แก่ Walmart และ Instacart (ซึ่งคล้ายกับการที่ Meta เป็นเจ้าของแพลตฟอร์มโฆษณา Facebook และ Instagram ทำให้เป็นเครือข่ายโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย) แต่แบรนด์ที่เน้นผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางบางแห่งก็เข้ามามีส่วนร่วมด้วยเช่นกัน ตัวอย่างเช่น CVS ซึ่งเปิดตัวเครือข่ายสื่อค้าปลีกในเดือนสิงหาคม 2020 ทำให้ผู้ลงโฆษณามีแพลตฟอร์มแบบบริการตนเองเพื่อใช้และสนับสนุนข้อมูลที่มีอยู่ของ CVS

เนื่องจากในที่สุดข้อมูลและคุกกี้ของบุคคลที่สามจะถูกยกเลิก การเป็นเจ้าของชุดข้อมูลที่สมบูรณ์จะมีความสำคัญสำหรับแบรนด์ ช่วยให้ข้อมูลแคมเปญโฆษณาแบบชำระเงินสำหรับ B2B และการตัดสินใจทางธุรกิจอื่นๆ ในฐานะโบนัสก้อนโต มันยังเป็นแหล่งรายได้จำนวนมากในการจัดการเครือข่ายสื่อค้าปลีกและกลายเป็นแพลตฟอร์มโฆษณาแบบบริการตนเอง ในความเป็นจริงแล้ว การใช้จ่ายโฆษณาสื่อค้าปลีกคาดว่าจะเพิ่มขึ้น 31% เป็นเกือบ 41,000 ล้านดอลลาร์ในปีนี้ ซึ่งเพิ่มขึ้นเกือบสามเท่าจากปี 2019 ตามข้อมูลของ Insider Intelligence

ไม่นานมานี้ แบรนด์อย่าง DoorDash และ Uber ก็ได้เข้าร่วมแชทด้วยเช่นกัน ทั้งสองเปิดตัวแพลตฟอร์มโฆษณาแบบบริการตนเองที่ใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ในแอปของตน และการลงทุนใหม่เหล่านี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จ Uber คาดการณ์ว่าข้อเสนอโฆษณาจะสร้างรายได้มากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2567 และ DoorDash รายงานว่า "ยอดขายที่สร้างขึ้นสำหรับผู้ค้าผ่านโฆษณาและโปรโมชัน" อยู่ที่ 3 พันล้านดอลลาร์ระหว่างเดือนกรกฎาคม 2564 ถึงมิถุนายน 2565

การแข่งขันกับเครือข่ายตลาดค้าปลีกแบบดั้งเดิม Uber และ DoorDash เป็นผู้บุกเบิกตลาดสื่อเคลื่อนที่ Uber Journey Ads รายงานว่ามีแบรนด์มากกว่า 40 แบรนด์ได้ลงนามเพื่อทดสอบฟีเจอร์ใหม่ของแพลตฟอร์ม ซึ่งรวมถึง NBCUniversal และ Heineken และการวิจัยในช่วงแรกของ Uber ระบุว่าแบรนด์ที่มีส่วนแบ่งเสียง 100% บนแพลตฟอร์มมีประสิทธิภาพของแบรนด์เพิ่มขึ้น 2-6 เท่าหลังจากเปิดเผยเพียง 2 นาที ซึ่งเป็นสิ่งจูงใจสำหรับผู้ลงโฆษณาที่ยังไม่ได้เข้าสู่เครือข่ายการโฆษณาแบบเคลื่อนที่ของ Uber

แนวคิดเบื้องหลังเครือข่ายโฆษณาบนมือถือของ DoorDash และ Uber คือการกำหนดเป้าหมายต่อการเดินทางหรือต่อการสั่งซื้อ ดึงดูดผู้บริโภคโดยตรงในขณะเดียวกันก็สร้างและปรับปรุงชุดข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ในการให้สัมภาษณ์กับ Campaign ดร. Mark Gerther ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายโฆษณาของ Uber กล่าวว่าแบรนด์ได้รับการเดินทาง 1.87 พันล้านครั้งในไตรมาสที่สามของปี 2565 ซึ่งหมายความว่าโดยเฉลี่ยแล้วพวกเขาเชื่อมโยงผู้ลงโฆษณากับผู้บริโภค 5 ครั้งต่อเดือนในการโดยสาร และการส่งมอบ.

จุดติดต่อห้าจุดมีประโยชน์มากเมื่อคุณพิจารณาว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ต้องการจุดติดต่อเฉลี่ย 27 จุดในการแปลง

แล้วการพัฒนาข้อมูลมีความหมายอย่างไรสำหรับนักการตลาด B2B?

หมายความว่าเมื่อพวกเขาค้นหาโซลูชันโฆษณาและวางแผนแคมเปญดิจิทัล นักการตลาด B2B จะมีทางเลือกมากขึ้นในการพิจารณาเพื่อให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่พวกเขาอยู่ การลงทุนในการโฆษณาในตลาดที่กำลังเติบโต เช่น ตลาดสื่อเคลื่อนที่ อาจทำให้แบรนด์ต่างๆ ได้เปรียบอย่างมากในด้านส่วนแบ่งของเสียง คล้ายกับว่าผู้ใช้แพลตฟอร์มและเทรนด์โซเชียลในยุคแรกๆ มักจะได้รับการดูมากที่สุด

ในปี 2020 Forrester คาดการณ์ว่าผู้ค้าปลีกรายใดก็ตามที่มีผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของบริษัทที่ไม่ซ้ำกันมากกว่า 500 ล้านคนมีแนวโน้มที่จะสร้างธุรกิจสื่อ ด้วยตัวเลือกเหล่านี้ แบรนด์ต่างๆ จะสามารถควบคุมโฆษณาที่พวกเขาซื้อและวิธีการซื้อโฆษณาได้มากขึ้น

อนาคตของการโฆษณาแบบบริการตนเอง

แม้ว่าการปรับแต่งที่มาพร้อมกับโฆษณาแบบบริการตนเองในตลาดค้าปลีก โซเชียล และมือถือจะดึงดูดแบรนด์ต่างๆ ได้ แต่ก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้เกิดความซับซ้อนของการตลาดแบบ B2B และการจัดการแคมเปญ ลองนึกภาพว่าคุณกำลังจัดการโฆษณาสำหรับแคมเปญเดียวสำหรับแบรนด์เดียว แต่คุณกำลังแสดงโฆษณาบน Uber, DoorDash, Walmart และช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ นั่นอาจเป็นห้าถึงหกแพลตฟอร์มที่แตกต่างกันเพื่อจัดการแคมเปญโฆษณาเพียงหนึ่งแคมเปญ และนั่นจะต้องรวดเร็วอย่างล้นหลาม มันเทียบเท่ากับการตลาดของการยกเลิกเคเบิลทีวีและสมัครบริการสตรีมมิ่งอย่าง Netflix และ Hulu และหลังจากเพิ่ม HBONow, Disney+, Apple TV และอีกมากมาย คุณก็ตระหนักได้ทันทีว่าตอนนี้คุณใช้เงินมากกว่าตอนจ่ายค่าเคเบิล

ผู้รวบรวมซอฟต์แวร์ เช่น Criteo และ CitrusAd มีเป้าหมายที่จะรวมแพลตฟอร์มโฆษณาเหล่านี้เข้าไว้เป็นตลาดค้าปลีกที่เข้าถึงได้ในที่เดียว แต่นอกเหนือจากโซลูชันนั้นแล้ว ไม่มีอะไรมากที่จะช่วยให้นักการตลาดปรับปรุงการจัดสรรโฆษณาของตนได้

แล้ว B2B ที่เล็กกว่าล่ะ?

แม้ว่า B2B ขนาดเล็กจะไม่ได้รับประโยชน์จากสิ่งนี้ด้วยการสร้างเครือข่ายสื่อบนมือถือของตนเอง แต่พวกเขายังสามารถใช้ประโยชน์จากตัวเลือกที่มีอยู่สำหรับการกำหนดเป้าหมายผู้ชมด้วยวิธีใหม่ๆ ลองนึกภาพผลลัพธ์ที่เป็นไปได้ของการกำหนดเป้าหมายโฆษณาของคุณไปยังตำแหน่งที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ใกล้กับการประชุมทางเทคโนโลยีที่กำลังดำเนินอยู่ หาก B2B ขนาดเล็กลงใช้แพลตฟอร์มโฆษณาแบบบริการตนเองของ Uber หรือ DoorDash ก็จะสามารถเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์สำหรับผู้เข้าร่วมประชุมที่กำลังใช้ Ubering รอบเมืองหรือสั่งอาหารไปที่ห้องพักในโรงแรม อาจเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพสำหรับธุรกิจขนาดเล็กที่ไม่สามารถเข้าร่วมการประชุมได้ เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขายังคงมีตัวตนท่ามกลางผู้เข้าร่วมการประชุม

ไม่ว่าบริษัทของคุณจะมีขนาดเท่าใด คุณก็สามารถได้รับประโยชน์จากการทำความเข้าใจและใช้ประโยชน์จากโฆษณาแบบบริการตนเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมีโอกาสที่จะรวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งหรือศูนย์ ด้วยการเติบโตอย่างต่อเนื่องของตลาดสื่อค้าปลีกและการเริ่มต้นของตลาดสื่อเคลื่อนที่ จึงไม่ต้องสงสัยเลยว่าจะมีนัยสำคัญสำหรับ B2B ในปี 2566

สงสัยว่าจะนำโฆษณาที่ดีที่สุดของคุณไปสู่ตลาดสื่อบนมือถือได้อย่างไร? ต้องการพันธมิตรเพื่อจัดการแคมเปญเหล่านั้นทั้งหมดหรือไม่ เอื้อมมือออกไป เรารักสิ่งนั้น