การรักษาลูกค้า SaaS: ลดการเลิกใช้งานและเพิ่มความภักดี

บริษัทเทคโนโลยีกำลังเผชิญกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นและเงินทุนที่ลดลง

ในธุรกิจ software-as-a-service (SaaS) ความคิดแบบ "การเติบโตในทุกด้าน" ได้ครอบงำ Silicon Valley และที่อื่น ๆ ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ตอนนี้ การเน้นย้ำได้เปลี่ยนไปอย่างกะทันหันว่าสตาร์ทอัพมีทางวิ่งเพียงพอหรือไม่ที่จะอยู่รอดจากภาวะขาดแคลนเงินลงทุนอย่างกะทันหัน

ในขณะที่การปลดพนักงานครั้งใหญ่และการปรับลดค่าใช้จ่ายอื่นๆ เป็นจุดสนใจของพาดหัวข่าว แต่ภายในทีมผู้บริหารจำนวนมากได้ยึดหลักการรักษาพนักงานไว้เป็นกุญแจสำคัญในการอยู่รอดและเติบโตในช่วงที่เศรษฐกิจไม่แน่นอนนี้

ซึ่งหมายความว่านักการตลาดที่เติบโตก็จำเป็นต้องเปลี่ยนกรอบความคิดของตนและคิดให้ไกลกว่าจุดสูงสุดของกระบวนการในการรักษาและขยายผู้ใช้เพื่อผลักดันรายได้ สิ่งนี้ต้องการการใช้ประโยชน์จากข้อมูลและระบบอัตโนมัติเพื่อขับเคลื่อนกลยุทธ์การขยายและการรักษาในระดับทีมและงบประมาณที่เล็กลง และสนับสนุนการเติบโตของธุรกิจในท้ายที่สุด

เหตุใดการรักษาลูกค้าจึงเป็นโอกาสที่พลาดไปสำหรับบริษัท SaaS

การรักษาลูกค้าเดิมนั้นประหยัดกว่าการหาลูกค้าใหม่ ย้อนกลับไปในปี 2544 การวิจัยโดย Bain พบว่าการได้ลูกค้าใหม่นั้นแพงกว่าการรักษาลูกค้าเดิมไว้ 5-25 เท่า นอกจากนี้ อัตราการเก็บรักษาที่เพิ่มขึ้นเพียง 5% สามารถเพิ่มผลกำไรได้ 25-95%

“มี [บริษัท] จำนวนมากเกินไปที่พลาดโอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในการลดต้นทุน: การสร้างความสัมพันธ์ที่ภักดีกับลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ” Frederick Reichheld ที่ปรึกษาของ Bain ผู้คิดค้น Net Promoter Score เมื่อกว่าสองทศวรรษที่แล้ว – แต่คำแนะนำของเขายังคงเป็นเพียง มีความเกี่ยวข้องในขณะนี้เช่นเดียวกับในปี 2544

เป็นเวลานานแล้วที่การรักษาลูกค้าเป็นพี่น้องที่ถูกทอดทิ้งของการซื้อกิจการ โดยมองว่าเป็นความรับผิดชอบต่อความสำเร็จของลูกค้าและทีมสนับสนุน อันที่จริง การศึกษาผู้บริหารและผู้ก่อตั้งระดับ C มากกว่า 1,400 คนในธุรกิจ SaaS โดย PriceIntel พบว่าในขณะที่ผู้นำ 70% ให้ความสำคัญกับการซื้อกิจการ แต่มีเพียง 20% เท่านั้นที่ให้ความสำคัญกับการรักษาลูกค้าเป็นอันดับแรก แต่ทั้งหมดนี้กำลังเริ่มเปลี่ยนไป

นักการตลาดมีความฟุ่มเฟือยจนลืมไปได้ ต้องขอบคุณเงินร่วมลงทุนที่หลั่งไหลเข้ามาซึ่งทำให้พวกเขาสามารถใช้จ่ายเพื่อเติมเต็มช่องทางของตนโดยไม่ต้องกังวลเกี่ยวกับการรั่วไหล แต่เวลานั้นสิ้นสุดลงแล้ว ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดเพื่อการเติบโตจึงต้องเริ่มคิดถึงวงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมด

การรักษาลูกค้าสามารถขับเคลื่อนธุรกิจ SaaS ในช่วงเวลายากลำบากได้อย่างไร

การรักษาลูกค้าไม่ใช่การเติบโตใหม่ แต่เป็นการเติบโตแบบเก่า บริษัทที่มีการรักษาลูกค้าที่ดีที่สุดในระดับเดียวกัน (หมายถึงบริษัทที่มีอัตราการรักษาลูกค้าสุทธิมากกว่า 100% หรือการรักษาลูกค้าขั้นต้นมากกว่า 85%) เติบโตเร็วกว่าบริษัทอื่นถึง 1.5-3 เท่า อ้างอิงจาก ChartMogul

ทำไม

ความน่าจะเป็นในการขายผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ให้กับลูกค้าที่มีอยู่คือ 60% ถึง 70% แต่มีเพียง 5% ถึง 20% ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเท่านั้นที่มีแนวโน้มจะซื้อ พูดง่ายๆ ก็คือ การมุ่งเน้นไปที่การรักษาและขยายลูกค้าที่มีอยู่ของคุณจะช่วยผลักดันการเติบโตของคุณ

นักการตลาดที่เติบโตสามารถส่งผลกระทบต่อการรักษาลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญในสองวิธี สิ่งแรกและชัดเจนที่สุดคือการพิจารณามูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (LTV) ในกลยุทธ์การได้มาซึ่งลูกค้าเป้าหมาย โดยพิจารณาไม่ใช่แค่ลีดแต่ลีดที่มีคุณภาพซึ่งสอดคล้องกับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติและมีแนวโน้มที่จะอยู่กับธุรกิจในระยะยาวมากกว่าการเรียกเก็บเงินเพียงครั้งเดียว รอบ

ที่มา: Ortto

ประการที่สอง พวกเขาจำเป็นต้องยอมรับบทบาทที่พวกเขาสามารถมีได้ในการขับเคลื่อนรายได้จากลูกค้าเหล่านี้ – การใช้ข้อมูลและระบบอัตโนมัติเพื่อการมีส่วนร่วม รักษา และขยายได้ดีขึ้น – เพิ่ม LTV ของลูกค้า และขยายรันเวย์ของธุรกิจในช่วงที่เศรษฐกิจไม่แน่นอน

ที่มา: Ortto

ข้อมูลและระบบอัตโนมัติในการตลาดการรักษาลูกค้า SaaS

ข้อมูลและระบบอัตโนมัติมีความสำคัญพอๆ กับกลยุทธ์การเก็บรักษาที่ประสบความสำเร็จ เช่นเดียวกับแคมเปญการตลาดบนช่องทาง สิ่งนี้เริ่มต้นด้วยการสร้างภาพที่สมบูรณ์ของลูกค้าของคุณ ซึ่งนอกเหนือไปจากข้อมูลประชากรและข้อมูลบริษัทที่คุณระบุไว้ในโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณ (ICP)

นอกจากนี้ คุณต้องติดตามพฤติกรรมในผลิตภัณฑ์และระบุรูปแบบที่ทำให้ผู้ใช้ "ติดหนึบ" เมื่อเทียบกับพฤติกรรมที่ส่งสัญญาณว่าพวกเขาจะเลิกสนใจ หากคุณยังไม่มีข้อมูลทั้งหมดที่ต้องการ ให้ค้นหาวิธีการรวมข้อมูลไว้ในที่เดียว

กลยุทธ์การรักษาที่มีประสิทธิภาพจะดีเท่ากับข้อมูลของคุณเท่านั้น นอกจากนี้ การสร้างแคมเปญการเก็บรักษาแบบอัตโนมัติที่ปรับขนาดได้นั้นเป็นไปไม่ได้หากไม่มีข้อมูล

เมื่อคุณมีข้อมูลทั้งหมดที่คุณต้องการและระบุพฤติกรรมที่บ่งบอกว่าลูกค้ามีส่วนร่วมหรือมีแนวโน้มที่จะเลิกสนใจคุณมากเพียงใด คุณก็เริ่มสร้างระบบอัตโนมัติได้ ส่วนใหญ่จะเริ่มต้นในวันแรกด้วยการสร้างประสบการณ์ออนบอร์ดที่เป็นส่วนตัว

คุณสามารถสร้างเส้นทางการเริ่มต้นใช้งานที่ปรับให้เหมาะกับความต้องการและความชอบของลูกค้าโดยการติดตามพฤติกรรมของผู้ใช้และระดับการมีส่วนร่วม ข้อมูลนี้แสดงให้ผู้ใช้เห็นเฉพาะคุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์และคุณประโยชน์ที่เกี่ยวข้องกับพวกเขามากที่สุด

แนวทางดังกล่าวจะช่วยให้คุณเร่งระยะเวลาในการสร้างคุณค่าให้เร็วขึ้น ซึ่งเป็นเวลาที่ทำให้พวกเขาไปถึงช่วงเวลา "aha" และตระหนักว่าผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นสิ่งที่พวกเขาขาดไม่ได้

แต่มันไม่หยุดเพียงแค่นั้น นักการตลาดเพื่อการเติบโตที่มีความเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงสิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ของตนมีความพิเศษ และข้อมูลที่ทำให้ทราบว่าผู้ใช้มีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์มากเพียงใด จะระบุโอกาสมากมายสำหรับระบบอัตโนมัติเพื่อช่วยในการรักษาลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว กุญแจสำคัญคือการแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมและสร้างแคมเปญโดยคำนึงถึงพวกเขา

เพื่อแสดงตัวอย่างบางส่วน:

• การดำเนินการหลังการเริ่มต้นใช้งาน: สำหรับลูกค้าใหม่ของคุณที่เพิ่งเริ่มต้นใช้งานเสร็จสิ้น ให้กระตุ้นให้พวกเขาดำเนินการที่ลูกค้าที่มีคุณค่าสูงมักจะทำ
• การค้นพบคุณลักษณะ: สำหรับลูกค้าที่ยังไม่เคยใช้คุณลักษณะภายในผลิตภัณฑ์ของคุณ ช่วยให้พวกเขาค้นพบและมีส่วนร่วมเพื่อปลดล็อกคุณค่าที่มากขึ้น
• ประตูผลิตภัณฑ์: สำหรับผู้ใช้ขั้นสูงที่เข้าถึงประตูผลิตภัณฑ์ในแผนปัจจุบันของพวกเขา ทริกเกอร์การแจ้งเตือนการขายหรือความสำเร็จของลูกค้าเพื่อเริ่มต้นการสนทนาต่อยอด

ที่ปลายอีกด้านของสเปกตรัม คุณยังสามารถทำให้การสื่อสารตามการเก็บรักษาเป็นไปโดยอัตโนมัติเมื่อการมีส่วนร่วมลดลงต่ำกว่าระดับที่กำหนดไว้ล่วงหน้าซึ่งบ่งชี้ว่ามีคนกำลังจะเปลี่ยน ตัวอย่างเช่น คุณอาจต้องการส่งอีเมลเพื่อจุดประกายความกลัวที่จะพลาด (FOMO) และแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าพวกเขาพลาดอะไรไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขาอยู่ในช่วงทดลองใช้ฟรีที่กำลังจะสิ้นสุดลง และกระตุ้นให้พวกเขา กลับมามีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ของคุณอีกครั้ง

มนต์ใหม่สำหรับนักการตลาด SaaS ในอนาคต

ความท้าทายยังคงอยู่ในขอบฟ้า และนักการตลาดต้องปรับกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อรวมการรักษาลูกค้าตั้งแต่ตอนนี้ การซื้อกิจการจะยิ่งยากขึ้น เนื่องจากธุรกิจต่างๆ ไม่เต็มใจที่จะลงทุนในซอฟต์แวร์ใหม่ที่ไม่ผ่านการพิสูจน์ พวกเขายังยกเลิกการสมัครรับข้อมูลแพลตฟอร์มที่พวกเขาไม่ได้ใช้ หรือแม้แต่แพลตฟอร์มที่พวกเขาใช้แต่พวกเขาเห็นว่า “น่ามี”

“การคงไว้ซึ่งค่าใช้จ่ายทั้งหมด” มีแนวโน้มที่จะกลายเป็นมนต์ใหม่สำหรับนักการตลาดเนื่องจากธุรกิจของพวกเขาประกาศสงครามกับการเลิกใช้งานและมุ่งเน้นไปที่การแก้ไขถังรั่ว นี่ไม่ได้หมายความว่าลืมเรื่องการได้ผู้ใช้ใหม่ไปเสียทั้งหมด แต่เป็นการคิดให้ไกลกว่าจุดสูงสุดของช่องทางและตระหนักถึงบทบาทที่สามารถมีต่อการรักษาลูกค้าได้

เนื่องจากทีมการตลาดได้รับผลกระทบจากมาตรการลดค่าใช้จ่ายแบบเดียวกันที่ทำให้การได้มาซึ่งเป็นเรื่องยากมาก พวกเขาจึงต้องฉลาดขึ้นเกี่ยวกับสถานที่ที่พวกเขาลงทุนเวลาและทรัพยากร และปรับปรุงประสิทธิภาพในทุกที่ที่ทำได้

การสูญเสียลูกค้าไม่ใช่เรื่องสวยงาม การรักษาพวกเขาคือ เรียนรู้ว่าการตลาดเพื่อรักษาลูกค้าสามารถช่วยคุณป้องกันการเลิกใช้ เพิ่มการรักษาลูกค้า และเพิ่มรายได้ให้ดีขึ้นได้อย่างไร