ความเสี่ยงและผลตอบแทน: Localizing อีคอมเมิร์ซระหว่างประเทศ

สำหรับแบรนด์อีคอมเมิร์ซโดยตรงต่อผู้บริโภคและลูกค้า โลกกำลังเล็กลง

จนกระทั่งเมื่อเร็วๆ นี้ การค้าปลีกออนไลน์ส่วนใหญ่เกิดขึ้นในประเทศ โดยผู้ซื้อและผู้ขายส่วนใหญ่มาจากประเทศเดียวกัน ที่กำลังเปลี่ยนแปลง — อย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคกำลังมองหาแบรนด์ต่างประเทศเพื่อหาผลิตภัณฑ์ที่ต้องการมากขึ้น

จากการสำรวจของ IDC Research และ ORC International พบว่า 70% ของผู้บริโภคซื้อสินค้าจากต่างประเทศอย่างน้อยหนึ่งครั้งต่อปี ทุกวันนี้ ลูกค้าคาดหวังว่าจะซื้อจากแบรนด์ต่างๆ ได้ง่ายๆ ทุกที่ — เหมาะอย่างยิ่งบนเว็บไซต์ในภาษาและสกุลเงินของตน ลูกค้ากำลังซื้อจากทั่วโลก แต่พวกเขาต้องการทำธุรกรรมในพื้นที่

อีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนกำลังเข้ามาเป็นกลไกสำคัญในการเติบโตของการค้าแบบ B2C โดยมีอัตราการเติบโตต่อปีที่ 29.3% จากปี 2014 ถึง 2020 ตามข้อมูลของ Accenture บริษัทวิจัย Forrester คาดการณ์ว่าภายในปี 2022 การซื้อข้ามพรมแดนจะคิดเป็น 20% ของอีคอมเมิร์ซทั่วโลก โดยมียอดขาย 627 พันล้านดอลลาร์

หากคุณเป็นแบรนด์อีคอมเมิร์ซที่เน้นการเติบโต คุณจำเป็นต้องพิจารณากลยุทธ์ในการขายในระดับสากลและเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้นโดยจัดไว้ให้ตามความชอบด้านวัฒนธรรมและการซื้อเฉพาะทางภูมิศาสตร์ของพวกเขา

ในการขยายธุรกิจไปทั่วโลกให้ประสบความสำเร็จ แบรนด์ต่างๆ จะต้องสร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์ที่ให้ความรู้สึกเหมือนอยู่ในท้องที่สำหรับลูกค้าทุกราย ในขณะเดียวกันก็ต้องจัดการความเสี่ยงด้านกฎระเบียบและด้านลอจิสติกส์ของตลาดใหม่ทุกแห่งที่พวกเขาเลือกที่จะเข้าไป ในกรณีที่เลวร้ายที่สุด ความเสี่ยงเหล่านี้อาจกลายเป็นหายนะที่แท้จริง ทำให้บริษัทต้องสูญเสียยอดขายหลายล้านดอลลาร์ ค่าใช้จ่ายที่ไม่คาดคิด หรือแม้แต่ค่าปรับ ในกรณีที่ดีที่สุด แบรนด์ที่ทำได้เหนือความคาดหมายของลูกค้าและมอบประสบการณ์ออนไลน์ที่ราบรื่นสามารถดึงดูดการเติบโตของอีคอมเมิร์ซทั่วโลกได้

ความเสี่ยงหลักสี่ประการที่ส่งผลต่ออีคอมเมิร์ซระหว่างประเทศ ได้แก่:

• การฉ้อโกงและการโจรกรรมข้อมูล
• ความเป็นส่วนตัวและการคุ้มครองผู้บริโภค
• การจัดเก็บและนำส่งภาษี
• ลอจิสติกส์และโลจิสติกย้อนกลับ

ในบทความนี้ เราจะเจาะลึกถึงพื้นที่เสี่ยงแต่ละด้านสำหรับบริษัทต่างๆ ที่ต้องการปรับพื้นที่อีคอมเมิร์ซให้เป็นภาษาท้องถิ่นในระดับสากล

การฉ้อโกงและการโจรกรรมข้อมูล

เมื่อปริมาณอีคอมเมิร์ซเติบโตขึ้นทั่วโลก ความถี่และความรุนแรงของการฉ้อโกงที่เกี่ยวข้องกับอีคอมเมิร์ซก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน เฉพาะในไตรมาสที่ 2 ปี 2017 เพียงอย่างเดียว การฉ้อโกงการเข้าครอบครองบัญชีเพิ่มขึ้นอย่างน่าตกใจ 45% ทำให้ผู้ค้าปลีกออนไลน์ขาดทุน 3.3 พันล้านดอลลาร์ จากการศึกษาโดย Signifyd และ PYMNTS ในขณะเดียวกัน Global Fraud Index ซึ่งวัดความพยายามในการฉ้อโกงบนเว็บไซต์ผู้ค้าอีคอมเมิร์ซทั่วโลก พบว่าการฉ้อโกงทั้งหมดเพิ่มขึ้น 5.5% จากไตรมาสที่ 2 ปี 2016 ถึง Q2 ปี 2017

การโจรกรรมข้อมูลประจำตัวถือเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับผู้ค้าช่องทางไกล ตามรายงานของ EKN Research และ Radial ในประเทศที่พัฒนาแล้ว CNP (ไม่มีบัตร) เป็นตัวแทนของการฉ้อโกงบัตรทั้งหมด 60-70% และเพิ่มขึ้นทุกวัน นักวิจัยกล่าว การฉ้อโกง CNP ทำให้การฉ้อโกงบัตรเครดิตโดยรวมในสหราชอาณาจักรเพิ่มขึ้น 18% ในปี 2558 ตามรายงานของ Euromonitor

ในขณะเดียวกัน การละเมิดข้อมูลจำนวนมหาศาลที่ Experian และ Yahoo กลายเป็นหัวข้อข่าวในปี 2017 การละเมิดของ Experian ทำให้บริษัทเสียค่าใช้จ่ายถึง 4 พันล้านดอลลาร์ ในเดือนมิถุนายน 2016 สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ของสหรัฐฯ ได้สั่งปรับมอร์แกน สแตนลีย์ 1 ล้านดอลลาร์ เนื่องจากไม่สามารถปกป้องข้อมูลของลูกค้าได้อย่างเหมาะสม

การขยายตัวทั่วโลกทำให้เกิดแรงกดดันมากขึ้นต่อบริษัทต่างๆ ในการรักษาความปลอดภัยข้อมูลลูกค้าจากการละเมิดและการโจรกรรม เนื่องจากไม่ได้ดำเนินการในตลาดภายในประเทศที่คุ้นเคย

ความเป็นส่วนตัวและการคุ้มครองผู้บริโภค

หากคุณดำเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซระดับโลก คุณควรรู้ว่าประเทศส่วนใหญ่ทั่วโลกให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวและการคุ้มครองผู้บริโภคเป็นอย่างมาก กฎหมายเหล่านี้บังคับใช้โดยเฉพาะในตลาดที่พัฒนาแล้ว เช่น ยุโรป อเมริกาเหนือ และละตินอเมริกา

ตามรายงานของ UNCTAD Global Cyberlaw Tracker ซึ่งเป็นแผนที่กฎหมายในโลกไซเบอร์ครั้งแรกของโลก โดย 77 เปอร์เซ็นต์ของประเทศมีกฎหมายธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ 50 เปอร์เซ็นต์มีกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค 58 เปอร์เซ็นต์มีกฎหมายความเป็นส่วนตัว และ 72 เปอร์เซ็นต์มีกฎหมายอาชญากรรมทางอินเทอร์เน็ต

ความท้าทายสำหรับผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซคือ กฎหมายเหล่านี้ไม่เพียงแต่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา แต่การบังคับใช้กฎหมายเหล่านี้จะแตกต่างกันไปทั่วโลก ตัวอย่างเช่น เมื่อเร็วๆ นี้ ประเทศจีนได้ดำเนินการตามขั้นตอนสำคัญๆ เพื่อเสริมสร้างสภาพแวดล้อมด้านกฎระเบียบสำหรับอีคอมเมิร์ซ กฎหมายอีคอมเมิร์ซที่เสนอใหม่กำหนดให้ธุรกิจอีคอมเมิร์ซต้องปฏิบัติตามกฎหมายความปลอดภัยทางไซเบอร์ของจีน

“นั่นหมายความว่า Amazon.com Inc. และบริษัทอีคอมเมิร์ซอื่นๆ จะต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดของกฎหมายในการจัดเก็บข้อมูลส่วนบุคคลบนเซิร์ฟเวอร์ในประเทศจีน จำกัดการส่งออกข้อมูลในต่างประเทศ และกำหนดมาตรฐานความปลอดภัยของข้อมูลส่วนบุคคล” Bloomberg กล่าว “ข้อกำหนดในการจัดเก็บข้อมูลส่วนบุคคลในประเทศจีนทำให้เกิดความท้าทายสำหรับบริษัทอีคอมเมิร์ซต่างประเทศที่ประมวลผลธุรกรรมและข้อมูลอื่น ๆ ในต่างประเทศ และสำหรับบริษัทที่ใช้บริการคลาวด์เพื่อจัดเก็บข้อมูล”

การเปลี่ยนแปลงที่คล้ายกันกำลังเกิดขึ้นในยุโรป ในเดือนพฤษภาคม 2018 กฎหมายว่าด้วยการคุ้มครองข้อมูลทั่วไป (GDPR) จะกำหนดให้ผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซควบคุมข้อมูลส่วนบุคคลที่รวบรวมจากผู้อยู่อาศัยใน 28 ประเทศสมาชิกสหภาพยุโรปที่เข้มงวดยิ่งขึ้น แม้ว่าธุรกิจที่ดำเนินการจะอยู่นอกสหภาพยุโรปก็ตาม ธุรกิจบางแห่งอาจต้องจ้างเจ้าหน้าที่คุ้มครองข้อมูลเพื่อกำกับดูแล ที่สำคัญที่สุด หน่วยงานกำกับดูแลจะสามารถกำหนดค่าปรับสำหรับการไม่ปฏิบัติตามข้อกำหนดได้ถึง 4% ของมูลค่าการซื้อขายทั่วโลกประจำปีของบริษัท หรือสูงถึง 20 ล้านยูโร แล้วแต่จำนวนใดจะสูงกว่า

การจัดเก็บและนำส่งภาษี

เช่นเดียวกับการคุ้มครองผู้บริโภคและความเป็นส่วนตัว การปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านภาษีอาจเป็นเรื่องท้าทายสำหรับผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซที่ต้องการทำธุรกิจในตลาดต่างประเทศ ประเทศที่พัฒนาแล้วส่วนใหญ่มีกฎระเบียบที่เข้มงวดและมีการบังคับใช้อย่างเข้มงวดเกี่ยวกับสิ่งที่ควรเก็บภาษีและใคร วิธีการรวบรวม และวิธีรายงานไปยังหน่วยงานด้านภาษี การปฏิบัติตามกฎหมายท้องถิ่นที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาในแต่ละตลาดที่คุณต้องการเข้าร่วมไม่ควรถูกพิจารณาอย่างถี่ถ้วน

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา หน่วยงานด้านภาษีทั่วโลกได้เริ่มเปลี่ยนกฎภาษีมูลค่าเพิ่ม (VAT) เพื่อเพิ่มรายได้จากบริษัทอีคอมเมิร์ซ ตัวอย่างเช่น ธุรกิจอีคอมเมิร์ซต่างประเทศที่มียอดขายรายปีไปยังตลาดผู้บริโภคชาวไต้หวันมากกว่า 16,000 ดอลลาร์สหรัฐ จะต้องจดทะเบียนภาษีมูลค่าเพิ่มในไต้หวัน เรียกเก็บและเก็บภาษีมูลค่าเพิ่มจากสินค้าในประเทศของตน และยื่นคืนภาษีมูลค่าเพิ่มรายปักษ์

ยุโรปกำลังปรับกฎภาษีมูลค่าเพิ่มอย่างต่อเนื่อง ในเดือนมกราคม คณะกรรมาธิการยุโรปได้เสนอให้ประเทศสมาชิกมีความยืดหยุ่นมากขึ้นในการเปลี่ยนแปลงอัตราภาษีมูลค่าเพิ่มที่ใช้กับผลิตภัณฑ์ต่างๆ ในเดือนธันวาคม 2017 คณะกรรมาธิการได้อนุมัติแผนการที่จะทำให้ธุรกิจออนไลน์ปฏิบัติตามภาระผูกพันด้านภาษีมูลค่าเพิ่มได้ง่ายขึ้น การเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นมีกำหนดจะมีผลภายในปี 2019

เกณฑ์ภาษีมูลค่าเพิ่มแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ ตามประเภทของผลิตภัณฑ์และบริการที่ขาย และโดยลูกค้าที่ซื้อ ดังนั้นจึงไม่จำเป็นต้องเก็บภาษีทุกธุรกิจ มันซับซ้อนได้ค่อนข้างเร็ว สิ่งที่คงที่คือความเสี่ยงของบทลงโทษที่รุนแรงสำหรับบริษัทที่ไม่สามารถนำส่งภาษีมูลค่าเพิ่มที่จำเป็นหรือยื่นไม่ทันกำหนด อันที่จริง กรรมการบริษัทสามารถรับผิดชอบต่อการไม่ปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านภาษีมูลค่าเพิ่มเป็นการส่วนตัวได้

ลอจิสติกส์และลอจิสติกย้อนกลับ

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อีคอมเมิร์ซโลจิสติกส์มีความซับซ้อนมากขึ้นสำหรับแบรนด์ที่ดำเนินงานทั่วโลก หากการขนส่งไม่ใช่ความสามารถหลักของแบรนด์ การเข้าสู่ตลาดต่างประเทศทั้งหมดอาจเป็นเรื่องยากมากที่จะประสบความสำเร็จ

เมื่อลูกค้าทั่วโลกคุ้นเคยกับการสั่งซื้อผลิตภัณฑ์ทางออนไลน์มากขึ้น ความคาดหวังของพวกเขาก็เพิ่มขึ้นอย่างมาก จำเป็นอย่างยิ่งที่การดำเนินการด้านลอจิสติกส์ของคุณสามารถดึงข้อมูลพื้นฐานออกมาได้โดยไม่มีปัญหาทุกครั้ง คำสั่งซื้อควรจัดส่งจากศูนย์ปฏิบัติตามอย่างถูกต้องและทันท่วงที และการส่งคืนควรได้รับการจัดการอย่างราบรื่นเช่นเดียวกัน ความล้มเหลวของความคาดหวังของผู้บริโภคสำหรับการจัดส่งคือนักฆ่าแบรนด์ที่ชัดเจน

โชคดีที่ผลสำรวจ UPS Pulse of the Online Shopper ประจำปีพบว่าอย่างน้อย 61 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคในยุโรปยินดีที่จะรอคำสั่งซื้อระหว่างประเทศเพิ่มอีกสี่วัน แต่ร้อยละ 81 ของผู้ซื้อเหล่านี้ยังกล่าวด้วยว่าความสามารถในการส่งคืนผลิตภัณฑ์ฟรีโดยใช้ฉลากส่งคืนแบบชำระเงินล่วงหน้าจะเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อของพวกเขา

การมีพันธมิตรด้านลอจิสติกส์ระดับแนวหน้าสามารถมั่นใจได้ว่าคุณจะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในระดับท้องถิ่นเพื่อการส่งมอบที่ถูกต้องและทันเวลา