แฮ็กสูตรคะแนนคุณภาพของ Google เพื่อเพิ่ม Conversion กับ Brad Geddes

คะแนนคุณภาพและวิธีการคำนวณนั้นค่อนข้างเป็นเรื่องลึกลับสำหรับนักการตลาดในการค้นหามาโดยตลอด แต่ตอนนี้ ด้วยความช่วยเหลือจากแบรด เกดเดส ผู้เชี่ยวชาญ PPC และผู้เขียน Google AdWords ขั้นสูง ต่อไปนี้คือมุมมองที่ครอบคลุมเกี่ยวกับวิธีการคำนวณคะแนนคุณภาพและ สิ่งที่คุณสามารถทำได้เพื่อปรับปรุงคะแนนของคุณ

ในการสัมมนาผ่านเว็บที่จัดโดย Acquisio Brad Geddes จะสรุปปัจจัยสามประการที่ใช้ในการคำนวณคะแนนคุณภาพ หลังจากวิเคราะห์ค่าโฆษณามากกว่า 100 ล้านดอลลาร์แล้ว เขาให้รายละเอียดน้ำหนักของแต่ละปัจจัย และอธิบายว่าการเปลี่ยนแปลงบางอย่างจะส่งผลต่อคะแนนของคุณอย่างไร และที่สำคัญกว่านั้นคืออัตราการแปลงของคุณ

คะแนนคุณภาพคืออะไร?

พูดง่ายๆ คือ คะแนนคุณภาพคือตัวเลข 1 ถึง 10 ที่ Google หรือ Bing กำหนดเพื่อระบุว่าผู้ใช้ได้รับประสบการณ์ที่ดีเพียงใดกับโฆษณาและหน้า Landing Page ของคุณ สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับเรานักการตลาดไม่จำเป็นต้องเป็นคะแนนคุณภาพ แต่คะแนนนั้นมีอิทธิพลต่ออันดับของคุณบนหน้าเว็บอย่างไรและสิ่งที่คุณจ่ายต่อคลิกและการแปลง

หากสิ่งที่เราสนใจคือลำดับโฆษณาและสิ่งที่เราจ่าย การทำความเข้าใจวิธีคำนวณลำดับโฆษณานั้นเป็นสิ่งสำคัญ

ลำดับโฆษณาคำนวณอย่างไร

Brad Geddes แบ่งปันการคำนวณโดยประมาณสำหรับลำดับโฆษณา:

• 50% สิ่งที่คุณเสนอราคา
• 40% คะแนนคุณภาพของคุณ
• ส่วนขยายโฆษณา 10%

สิ่งแรกและง่ายที่สุดในการปรับปรุงอันดับของคุณคือการเพิ่มส่วนขยายโฆษณาของ Google หรือปรับปรุงส่วนขยายโฆษณาที่คุณมีอยู่แล้ว

คะแนนคุณภาพที่สูงขึ้นหมายความว่าคุณไม่จำเป็นต้องเสนอราคามากเพื่อให้อยู่ในตำแหน่งบนสุด ดังนั้นกลยุทธ์ที่ดีในการปรับปรุงอันดับคือการมุ่งเน้นที่การปรับปรุงคะแนนคุณภาพแทนที่จะเพิ่มราคาเสนอของคุณ

การปรับปรุงคะแนนคุณภาพและการเรียนรู้วิธีคำนวณ อาจเป็นไปได้ว่าเหตุใดคุณจึงมาที่นี่เพื่ออ่านสิ่งนี้ตั้งแต่แรก เรามาทำความเข้าใจกัน

คะแนนคุณภาพคำนวณอย่างไร

คะแนนคุณภาพคือตัวเลขที่เราสามารถจัดการได้มากที่สุดเพื่อลดราคาเสนอหรือเพิ่มอันดับ

Google ได้เผยแพร่ API ใหม่ที่แสดงปัจจัยต่างๆ โดยละเอียดสำหรับคำหลักทุกคำ การใช้ข้อมูลนี้ในการดูการใช้จ่ายโฆษณา 100 ล้านดอลลาร์ Brad Geddes สามารถแบ่งคะแนนคุณภาพออกเป็นสามปัจจัย ซึ่งแต่ละปัจจัยมีน้ำหนักที่แตกต่างกันเมื่อคำนวณคะแนนคุณภาพ

ปัจจัยสามประการคือ:

1. ประสบการณ์หน้า Landing Page
2. ความเกี่ยวข้องของโฆษณา
3. CTR ที่คาดหวัง

ให้น้ำหนักตาม:

เพื่อให้เข้าใจว่าการถ่วงน้ำหนักนั้นหมายถึงอะไร Brad Geddes ได้รวบรวมตารางที่แสดงวิธีคำนวณคะแนนคุณภาพของคุณ

ตารางนี้สามารถช่วยให้คุณเข้าใจว่าการดำเนินการบางอย่างจะส่งผลต่อคะแนนคุณภาพของคุณอย่างไร

การใช้ตารางนี้เพื่อคำนวณคะแนนคุณภาพของคุณเอง หมายความว่าคุณให้แต่ละปัจจัยมีอันดับ ระหว่างต่ำกว่าและสูงกว่าค่าเฉลี่ย หากหน้า Landing Page ของคุณมีค่าเฉลี่ย แต่ความเกี่ยวข้องของโฆษณาและ CTR ของคุณสูงกว่าค่าเฉลี่ย คุณจะมีคะแนนคุณภาพ 1 + 1.75 + 2 + 3.5 = 8.25

ดังนั้น เมื่อพูดถึงการปรับปรุงคะแนนคุณภาพ ตัวอย่างเช่น หากประสบการณ์หน้า Landing Page ของคุณต่ำกว่าค่าเฉลี่ย และคุณพยายามปรับปรุงเพื่อให้สูงกว่าค่าเฉลี่ย คุณจะเห็นคะแนนคุณภาพของคุณเพิ่มขึ้น 3.5 คะแนน

ส่วนที่ยากคือการเปลี่ยนแปลงเพื่อปรับปรุงคะแนนคุณภาพของคุณ และในการทำเช่นนั้น คุณต้องเข้าใจปัจจัยแต่ละประการที่เข้าสู่คะแนนคุณภาพ

การทำความเข้าใจปัจจัยคะแนนคุณภาพแต่ละปัจจัย

CTR ที่คาดหวัง

น่าเสียดายที่ไม่มีอัตราการคลิกผ่านที่ยอดเยี่ยมหรือไม่ดีอย่างแน่นอน CTR จะแตกต่างกันอย่างมากระหว่างคำหลัก คำที่มีแบรนด์และไม่ใช่แบรนด์ และอื่นๆ

คุณอาจมี CTR 40% และยังต่ำกว่าค่าเฉลี่ยได้ อธิบาย Geddes

ในการคำนวณอัตราการคลิกผ่านที่คาดหวัง Google จะดูที่คำหลัก จุดประสงค์ในเชิงพาณิชย์ว่าเป็นอย่างไร CTR ที่ผ่านมาของคำนี้คืออะไร ตำแหน่ง และอื่นๆ แต่มันไม่ตรงไปตรงมานัก

ใช้คำหลักโทรทัศน์เช่น จุดประสงค์ของคีย์เวิร์ดนั้นยากต่อการพิจารณา มีคนต้องการซื้อทีวี รีวิวทีวี ขายทีวี หรืออะไร? สำหรับคำหลักที่คลุมเครือเช่นนี้ CTR 1% อาจดีมาก

สำหรับคำหลัก "ซื้อทีวี HD พลาสม่าของ Sony 40" เนื่องจากข้อความค้นหานั้นมีความเฉพาะเจาะจงอย่างยิ่งและเป็นเชิงพาณิชย์อย่างมาก คุณอาจได้รับ CTR 30% และมีค่าเฉลี่ย

สำหรับคำที่เป็นแบรนด์ CTR 6% นั้นต่ำกว่าค่าเฉลี่ย พวกเขาต้องการ 15% โดยเฉลี่ยและต้องใช้ 46% จึงจะสูงกว่าค่าเฉลี่ย

Geddes ได้วางแผนความสัมพันธ์ระหว่างคะแนนคุณภาพและ CTR สำหรับคำที่เป็นแบรนด์ของลูกค้ารายใดรายหนึ่ง เพื่อแสดงว่าอัตราการคลิกผ่านที่แน่นอนต้องสูงเพียงใดเพื่อให้สูงกว่าค่าเฉลี่ย ดังที่คุณเห็นในภาพด้านล่าง สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือ นี่คือผลลัพธ์ของลูกค้ารายหนึ่ง และไม่ได้แสดงถึงความสัมพันธ์ที่เป็นไปได้ทั้งหมด

สำหรับเงื่อนไขของแบรนด์ ลูกค้ารายนี้ได้เรียนรู้ว่า:

• CTR 6% ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย (คะแนนคุณภาพ 5 คะแนน)
• 15% CTR เป็นค่าเฉลี่ย (คะแนนคุณภาพ 6)
• พวกเขาต้องการ CTR อย่างน้อย 46% เพื่อให้สูงกว่าค่าเฉลี่ย (คะแนนคุณภาพ 10 คะแนน)

สำหรับคำที่ไม่มีตราสินค้า พวกเขาจะต้อง:

• CTR 3.5% ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย
• CTR 8.5% เป็นค่าเฉลี่ย
• CTR 14.5% ให้สูงกว่าค่าเฉลี่ย

สิ่งนี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า CTR ที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยสามารถแตกต่างกันอย่างไรสำหรับคำที่มีแบรนด์และไม่ใช่แบรนด์ที่แตกต่างกัน คุณไม่สามารถพูดได้ว่า CTR 20% นั้นดี เพราะไม่มีการกำหนดไว้ — ขึ้นอยู่กับสิ่งที่ Google คาดหวังจาก CTR สำหรับคำหลักนั้นเสมอ

หาก CTR ของคุณอยู่ในระดับปานกลาง แสดงว่ามีคนที่ทำ CTR ได้ดีกว่าคุณ และควรพิจารณาความเกี่ยวข้องของโฆษณาเพื่อปรับปรุง CTR ของคุณ

ความเกี่ยวข้องของโฆษณา

เมื่อคุณมีความเกี่ยวข้องของโฆษณาที่ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย มักจะเป็นการบ่งชี้หนึ่งในสองสิ่งต่อไปนี้:

1. คุณต้องการองค์กรที่ดีขึ้น
2. โฆษณาของคุณไม่เกี่ยวข้องกับคำหลักของคุณ
3. คุณต้องมีโฆษณาที่แตกต่างกัน

หากคุณเป็นนักคณิตศาสตร์ และชอบเอกสารทางวิทยาศาสตร์ คุณสามารถอ่าน “Static Quality Scores and Ordering” ซึ่งเป็นเอกสารสาธารณะจาก Stanford หรืออ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ “term frequency – inverse document frequency” หรือ tf-idf และสิ่งเหล่านี้ เอกสารจะช่วยให้คุณเข้าใจวิธีคำนวณความเกี่ยวข้องของโฆษณา

สำหรับคนที่ไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญทางเทคนิค ซึ่งไม่ได้วางแผนที่จะอ่านเอกสารทางเทคนิคเหล่านี้ ความเกี่ยวข้องของโฆษณาเกี่ยวข้องกับว่าข้อความค้นหาที่ผู้ใช้ค้นหามีคำหลักสนับสนุนอันดับต้นๆ หรือไม่

ตามที่ Brad Geddes อธิบาย ลองนึกภาพว่าคุณกำลังเล่นเกมกระดาน Taboo คุณต้องการให้คู่ของคุณเดาข้อความค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ดังนั้นคุณจึงพูดเช่น บ้านใหม่ อัตราค่าบริการ 30 ปี คงที่ และอื่นๆ คุณอาจเดาได้ว่าคำค้นหาที่ชำระเงินนั้นคือการจำนองโดยไม่ได้ยินด้วยซ้ำ

ความถี่ของเอกสารผกผันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการมีคำสนับสนุนควบคู่ไปกับคำหลักในสำเนาของคุณ

แต่การใช้คีย์เวิร์ดสนับสนุนเป็นงานที่หนักมาก โชคดีที่ Bing ได้เผยแพร่ข้อมูลโฆษณาที่ยอดเยี่ยมจำนวนมากสำหรับอุตสาหกรรมต่างๆ มากมาย และใส่ไว้ในแผนที่ความร้อน เพื่อแสดงว่าคำผสมใดในแต่ละอุตสาหกรรมมี CTR ที่ดีที่สุด

ในตารางด้านล่าง ภาพหน้าจอจากข้อมูลโฆษณาของ Bing สำหรับการโฆษณาการท่องเที่ยว คุณจะเห็นว่าชุดค่าผสมบางรายการเป็นสีเขียว หมายถึง ยอดเยี่ยม ส่วนใหญ่ดี และบางส่วนเสียหาย

หากคุณมีปัญหาในการอ่าน ให้ใช้วิธีต่อไปนี้:

คำอธิบายโฆษณาอยู่ที่แกนบน และชื่อโฆษณาอยู่ด้านข้าง สิ่งที่ Bing พิจารณาคือการรวมกันของชื่อและคำอธิบายและผลกระทบต่อ CTR เนื่องจากความเกี่ยวข้องของโฆษณาและ CTR มีความเกี่ยวข้องกัน

หากคุณมีโฆษณาที่ดูเหมือน "ค้นหาเที่ยวบินออนไลน์ // เที่ยวบินราคาถูกไปซานโฮเซ" คุณจะมี CTR ที่แย่ (สีแดง) เพราะเมื่อคุณมี "ออนไลน์" ในชื่อโฆษณาและ "ปลายทาง" ในคำอธิบาย บรรทัด โฆษณาเหล่านี้ทำงานได้ไม่ดีนักตาม Bing

หากโฆษณาของคุณอ่านว่า "ค้นหาโรงแรมที่คุณชอบทางออนไลน์ // ลด 10% จุดหมายปลายทางยอดนิยม" โฆษณานี้ทำงานได้ดี (สีเขียว) เพราะเมื่อ "ออนไลน์" อยู่ในชื่อและ "ส่วนลด %" อยู่ในคำอธิบาย ผู้ใช้จะโต้ตอบได้ดี มัน. โฆษณานี้จะมีความเกี่ยวข้องสูงเนื่องจากผู้ใช้ชอบชุดค่าผสมนั้น

หากคุณประสบปัญหาความเกี่ยวข้องของโฆษณา ให้ดูข้อมูลที่ Bing เผยแพร่สำหรับอุตสาหกรรมมากกว่า 175 แห่ง เพื่อเรียนรู้ว่าผู้ใช้โต้ตอบกับบรรทัดแรกและบรรทัดรายละเอียดใดบ้าง เป็นข้อมูลอันล้ำค่าที่จะช่วยให้คุณได้รับ CTR สูงสุดเท่าที่เป็นไปได้

แต่ระวัง! หากคุณมุ่งเน้นที่การปรับปรุง CTR ของโฆษณาของคุณเท่านั้น อาจทำให้ธุรกิจของคุณเสียหาย

CTR ที่ดีขึ้นไม่ได้หมายถึง Conversion ที่ดีขึ้นเสมอไป

หาก Google ให้คะแนนคุณภาพสูงแก่คุณ ไม่ได้แปลว่าธุรกิจของคุณไปได้ดี แต่ก็หมายความว่าโฆษณาของคุณได้รับการคลิกเท่านั้น

สิ่งที่พบได้ทั่วไปใน B2B คือคุณไม่ต้องการคลิกทั้งหมด แค่คลิกที่ดีเท่านั้น การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายสำหรับลูกค้า B2B ไม่ได้รับ Conversion — จะสร้างผู้ใช้ที่มีคุณสมบัติเหมาะสม คุณจะต้องแปลงผู้ใช้รายนั้นในเว็บไซต์ของคุณ หรือด้วยการเลี้ยงดูและรีมาร์เก็ตติ้งในภายหลัง

คำหลักและโฆษณาของคุณมีขึ้นเพื่อดึงดูดผู้ที่เหมาะสมกับไซต์ของคุณ ไม่ใช่ทุกคน ยิ่งคุณมีความเฉพาะเจาะจงมากเท่าไร คุณก็ยิ่งต้องการให้ผู้ค้นหากลุ่มย่อยเข้ามาที่หน้าของคุณมากขึ้นเท่านั้น

นี่คือแผนภูมิสำหรับบริษัท B2B ที่กำลังดูอัตราการแปลงตามคะแนนคุณภาพ เมื่อคะแนนคุณภาพเพิ่มขึ้น อัตรา Conversion ของพวกเขาก็ลดลงตามจริง

ทำไมสิ่งนี้จึงเกิดขึ้น? ขึ้นอยู่กับคำค้นหาที่เป็นปัญหา ในกรณีนี้ คำว่า "ประตูนิรภัย" คนส่วนใหญ่ที่กำลังมองหาประตูนิรภัยต้องการให้สินค้าชิ้นนี้กันไม่ให้เด็กๆ หรือสัตว์เลี้ยงของตนขึ้นบันได โดยมีราคาประมาณ 30 เหรียญสหรัฐฯ

อย่างไรก็ตาม มีกลุ่มย่อยของผู้โฆษณา B2B ที่เสนอราคาสำหรับคำหลักนี้ โดยขายประตูนิรภัยอย่างน้อย 1,000 ดอลลาร์สำหรับโรงงานและโรงงานอุตสาหกรรม ผู้โฆษณาเหล่านี้ใช้คำที่แสดงถึงคุณสมบัติก่อนเข้าเกณฑ์ที่ชัดเจน เช่น “เชิงอุตสาหกรรม” “ตามมาตรฐาน OSHA” และ “รับใบเสนอราคา” เนื่องจากพวกเขาต้องการจ่ายเฉพาะสำหรับการคลิกจากผู้ซื้อในภาคอุตสาหกรรมเท่านั้น

คะแนนคุณภาพ ความเกี่ยวข้องของโฆษณา และ CTR ล้วนมีความสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน B2C แต่ใน B2B คุณอาจทำได้ดีกว่าด้วยคะแนนคุณภาพที่ต่ำกว่าเพื่อดึงดูดผู้ใช้ที่เหมาะสม

โดยปกติเมื่อ CTR เพิ่มขึ้น คะแนนคุณภาพจะเพิ่มขึ้นและ Conversion เพิ่มขึ้น แต่ก็ไม่เสมอไปอย่างที่เราเพิ่งเห็น

ในอีกตัวอย่างหนึ่ง Geddes ใช้ตารางเดือยเพื่อสร้างกราฟคะแนนคุณภาพที่สัมพันธ์กับ CTR สำหรับลูกค้าในอุตสาหกรรมการเดินทาง เขาสังเกตเห็นว่าพวกเขามีอัตรา CTR ที่ไม่เป็นเชิงเส้น (เช่น คะแนนคุณภาพ 3 คะแนนได้ CTR ที่ดีกว่าคะแนนคุณภาพ จาก 4). ในกรณีนี้ ปัญหาอยู่ที่หน้า Landing Page ไม่ใช่ความเกี่ยวข้องของโฆษณา

แลนดิ้งเพจ

ในตัวอย่างข้างต้น การดูคำที่มีคะแนนคุณภาพเท่ากับ 3 (ซึ่งเราเห็นจุดสูงสุดใน CTR) คำเกือบทั้งหมดเป็นรหัสสนามบินไปยังรหัสสนามบิน (SJC-IAD) หรือเมืองต่อเมือง (มอนทรีออลไปยังโตรอนโต)

ปัญหาที่ลูกค้ารายนี้มีคือ ถ้าคุณนำรหัสสนามบินทุกแห่งและทุกเมือง รวมกับรหัสสนามบินอื่น ๆ และทุก ๆ เมือง คุณมีชุดค่าผสมหลายแสนรายการ เพื่อจัดการกับสิ่งนี้ หน้า Landing Page ของพวกเขาเพียงแค่เติมคำใด ๆ ที่ผู้ใช้ค้นหาล่วงหน้า โดยไม่ต้องสร้างหน้าเฉพาะสำหรับการค้นหาแต่ละครั้ง

Google ดูที่หน้านั้นและพบว่าหน้าของคุณไม่เกี่ยวข้องกับเที่ยวบินจากซานโฮเซไปซานฟรานซิสโก เนื่องจากไม่มีการใช้คำสนับสนุนที่คาดไว้ หน้าเว็บของคุณเกี่ยวกับการค้นหาเที่ยวบิน ดังนั้นคุณจึงมีคะแนนคุณภาพต่ำเนื่องจากความเกี่ยวข้องของหน้า Landing Page

แต่ถ้าคุณเป็นเหมือนลูกค้ารายนี้ คุณไม่ควรสนใจ การสละเวลาเพื่อสร้างหน้ารวมเหล่านั้นจะมีค่าใช้จ่ายหลายล้านในการออกแบบหน้าและชั่วโมงที่ไม่รู้จบ ซึ่งไม่คุ้มค่า

คำถามคือ เหตุใดโฆษณาเหล่านี้จึงทำงานได้ดีในแง่ของอัตราการคลิกผ่าน เป็นเพราะโฆษณาเกี่ยวข้องกับคำค้นหาเฉพาะนั้น เป็นเพียงหน้า Landing Page ที่ไม่เกี่ยวข้อง

หน้า Landing Page ไม่มีผลต่อ CPC

เพื่อค้นหาสิ่งที่ส่งผลกระทบจริงๆ ต่อ CPC แบรด เกดเดส ได้จัดทำกราฟความสัมพันธ์ระหว่าง CTR กับ CPC ความเกี่ยวข้องต่ำและความเกี่ยวข้องกับ CPC สูง และหน้าที่เชื่อมโยงไปถึง CPC เพื่อดูว่าสิ่งใดมีน้ำหนักมากที่สุด

ปรากฎว่าหน้า Landing Page ไม่มีค่าใช้จ่ายต่อคลิก ซึ่งแปลกเพราะเป็นปัจจัยหนึ่งที่ใช้ในการกำหนดคะแนนคุณภาพ

นั่นเป็นเพราะว่าโฆษณาและแคมเปญของคุณมีคะแนนคุณภาพนับไม่ถ้วน ไม่ใช่แค่คะแนนเดียว

คุณมีคะแนนคุณภาพที่มองเห็นได้เพียงคะแนนเดียว นี่คือตัวเลขที่ Google มอบให้ ซึ่งเราได้พูดคุยกันมานาน อย่างไรก็ตาม Google จัดเก็บและคำนวณคะแนนคุณภาพที่จุดตัดของปัจจัยต่างๆ มากมาย พวกเขาพิจารณาโฆษณาทุกรายการที่คุณมีในทุกตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ที่คุณให้บริการจนถึงช่วงเวลาของวันที่แสดงโฆษณาเหล่านั้น คุณสามารถมีโฆษณาที่มีคะแนนคุณภาพนับพัน รายการสำหรับโฆษณาที่แสดงเวลา 8.00 น. ในคลีฟแลนด์ อีกรายการหนึ่งเวลา 16.00 น. ในนิวยอร์กและอีกหลายพันรายการ

Google และ Bing ให้ตัวเลขกลมๆ ที่ดีสำหรับคะแนนคุณภาพเพื่อแสดงให้คุณเห็นว่าต้องปรับปรุงที่ใด และทำให้ง่ายขึ้นโดยไม่เปิดเผยข้อมูลและรูปแบบต่างๆ ทั้งหมดที่คำนวณเพื่อไปถึงที่นั่น หากเป็นเช่นนั้น คุณจะมีข้อมูลมากกว่าที่คุณต้องการวิเคราะห์

แต่ถ้าหน้า Landing Page ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อ CPC จริงๆ และเป็นองค์ประกอบหลักของคะแนนคุณภาพ ซึ่งคิดเป็น 39% ของการคำนวณ พวกเขาต้องทำอย่างอื่นใช่ไหม

หน้า Landing Page ส่งผลต่อส่วนแบ่งการแสดงผล

เมื่อผู้คนพิจารณาปรับปรุงลำดับโฆษณา พวกเขาต้องการให้แสดงในอันดับที่สูงขึ้นและต้องการให้โฆษณาของพวกเขาแสดงบ่อยขึ้น หากคุณไม่ได้แสดงเพียงพอ คุณจะต้องเพิ่มคะแนนคุณภาพ ทำไม

เนื่องจากมีความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างคะแนนคุณภาพกับความถี่ที่โฆษณาของคุณแสดง หรือที่เรียกว่าส่วนแบ่งการแสดงผล

ความสัมพันธ์นี้ช่วยให้ Brad Geddes ตระหนักว่าหน้า Landing Page ส่งผลต่อส่วนแบ่งการแสดงผลมากกว่า CPC

แบรดดูที่หน้า Landing Page ด้านล่างและสูงกว่าค่าเฉลี่ยซึ่งสัมพันธ์กับคะแนนคุณภาพระหว่าง 1 ถึง 6 (เพราะคุณไม่สามารถมีหน้า Landing Page ที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยที่มีคะแนนคุณภาพน้อยกว่า 7 ได้ เนื่องจากหน้า Landing Page มีค่า 3.5 คะแนน)

เขาเห็นอย่างสม่ำเสมอมากว่าหน้า Landing Page ที่ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยมีส่วนแบ่งการแสดงผลที่ต่ำกว่าหน้า Landing Page ที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยที่มีคะแนนคุณภาพเท่ากัน

การปรับปรุงประสบการณ์หน้า Landing Page อาจเป็นวิธีที่ดีในการเพิ่มส่วนแบ่งการแสดงผล แต่หากคุณต้องการปรับปรุงตำแหน่ง นั่นใช้แนวทางที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

คะแนนคุณภาพส่งผลต่อตำแหน่งและ CTR อย่างไร

คุณน่าจะเคยเห็นรูปภาพของ CPC ที่ลดราคาสำหรับโฆษณาที่มีคะแนนคุณภาพมากกว่า 7 คะแนน ซึ่งคล้ายกับภาพด้านล่าง Brad Geddes เปิดเผยว่าความสัมพันธ์ระหว่างคะแนนคุณภาพและ CPC นั้นไม่ง่ายนักในทุกกรณี

เมื่อคะแนนคุณภาพของคุณสูงขึ้น อันดับของคุณจะเพิ่มขึ้น ซึ่งหมายความว่าขณะนี้คุณกำลังเสนอราคากับบุคคลอื่นในการประมูล และคุณกำลังจ่าย CPC เพื่อเอาชนะผู้อื่น ซึ่งหมายความว่าไม่มีความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างคะแนนคุณภาพที่เพิ่มขึ้นกับ CPC ของคุณที่เพิ่มขึ้นหรือลดลง

มีความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นระหว่างการเพิ่มคะแนนคุณภาพและตำแหน่งและส่วนแบ่งการแสดงผล

หากคุณอยู่ในอันดับที่ 1 (1.0 ซึ่งหมายความว่าคุณอยู่ใน 1) เสมอ คุณจะเห็นส่วนลด CPC บางส่วนเมื่อคะแนนคุณภาพเพิ่มขึ้น นี่คือตัวอย่างจากลูกค้าคนหนึ่งของแบรด

ในขณะที่ลูกค้าเห็นว่า CPC ลดลงเมื่อคะแนนคุณภาพของเขาดีขึ้น ความสัมพันธ์ระหว่างราคาต่อหนึ่ง Conversion ที่ดีขึ้นและคะแนนคุณภาพบ่งบอกถึงความสำเร็จของบริษัทมากขึ้น

สำหรับบางบริษัท พวกเขาเห็นแผนภูมิแบบแบนโดยไม่มีส่วนลดในต้นทุนของการแปลง และสำหรับลูกค้ารายนี้ ก็มีส่วนลดจำนวนมาก

แต่ในตำแหน่งที่ 5 และ 6 หรือสำหรับคำหลักหรือลูกค้าอื่นๆ ตัวอย่างเช่น คุณจะไม่เห็น CPC และ CPA ลดลงในลักษณะเดียวกัน แต่คุณจะเห็นอันดับโฆษณาดีขึ้นแทน

ฉันควรดูอะไรเพื่อปรับปรุงคะแนนคุณภาพ

เพื่อทำความเข้าใจว่าองค์ประกอบหลักสามประการใดที่คุณต้องใช้ แบรดเสนอคำแนะนำหลายประการเพื่อช่วยให้คุณเริ่มต้น

ค้นหากลุ่มโฆษณาที่ต้องการความช่วยเหลือ

แบรดได้สร้างตารางสาระสำคัญ ตามที่เห็นในวิดีโอด้านล่าง เกี่ยวกับวิธีค้นหากลุ่มโฆษณาในบัญชีของคุณที่ต้องการความช่วยเหลือมากที่สุด นี่เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี

เมื่อคุณพบกลุ่มโฆษณาที่มีปัญหา ผังงานอย่างง่ายนี้สามารถช่วยให้คุณทราบว่าควรปรับปรุงที่ใด:

ค้นหากลุ่มโฆษณาที่ต้องการความช่วยเหลือเกี่ยวกับคะแนนคุณภาพ (การใช้ตารางสาระสำคัญด้านบนสามารถช่วยได้)

กลุ่มโฆษณาคือชุดของคำหลักและโฆษณา หากกลุ่มการโฆษณามีปัญหา ให้ดูที่คำหลักและดูว่าบางคำมีโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้อง หรือมีโฆษณาที่ไม่ดีสำหรับชุดค่าผสมของคำหลักหรือไม่

ตัวอย่างเช่น หากคุณมีลูกค้าที่แสดงโฆษณาสำหรับรหัสสนามบินและชื่อเมืองทั้งหมด บวกกับคำว่า Cheap Flights (“cheap flight to {dynamic keyword insertion}”) ที่มีการแก้ไขการทำงานแบบกว้าง โฆษณาของคุณสำหรับเที่ยวบิน ไป ซีแอตเทิลอาจปรากฏสำหรับ ผู้ที่ค้นหาเที่ยวบิน จาก ซีแอตเทิล และสนามบินต้นทางที่มีสนามบินขาเข้าทำให้เกิดความแตกต่างอย่างมาก เนื่องจากผู้ใช้ไม่ต้องการโฆษณาที่แนะนำให้บินไปยังเมืองที่พวกเขาอาศัยอยู่เมื่อต้องการบินจากเมืองนั้น

ในกรณีนี้ ปัญหาคือองค์กรและลูกค้า เมื่อค้นพบปัญหาแล้ว ก็สามารถดำเนินการแก้ไขได้

คำนวณจำนวนคลิกและ Conversion ต่อการแสดงผล

หากคุณต้องการเข้าใจว่าคำหลักใดที่ควรพิจารณาและปรับปรุงให้ดีขึ้น คุณสามารถเปรียบเทียบการคลิกกับการแสดงผลสำหรับคะแนนคุณภาพต่างๆ เพื่อดูว่าโฆษณาใดได้รับการแสดงผลมากที่สุดและจำนวนคลิกต่ำสุดตามสัดส่วน (พื้นที่ที่คุณต้องการแก้ไข หรือ อย่างน้อยก็เข้าใจ)

กราฟนี้แสดงช่องว่างที่คุณมีการแสดงผลสูงมากและมีเปอร์เซ็นต์การคลิกต่ำมากสำหรับการแสดงผลเหล่านั้น และในตัวอย่างนี้ คุณต้องการจำกัดคำหลักที่มีคะแนนคุณภาพเป็น 4 ให้แคบลง เพื่อดูว่าเหตุใดจึงมีการแสดงผลจำนวนมาก แต่เพียงไม่กี่คลิก

โดยการแยกคำหลักเหล่านั้นและวิเคราะห์ คุณจะสามารถดูว่าปัญหาอัตราการคลิกผ่านมาจากไหนและแก้ปัญหาได้

แต่อะไรที่สำคัญกว่าที่การคลิกในแง่ของผลกำไรของธุรกิจของคุณ แปลง!

Conversion ต่อการแสดงผลจะบอกคุณว่ามีผู้ค้นหาคำค้นหาของคุณ (และคุณปรากฏขึ้น) บ่อยเพียงใด เทียบกับจำนวนครั้งที่พวกเขาทำ Conversion การวิเคราะห์นี้รองรับทั้ง ctr และ Conversion และเป็นการดีเมื่อทำงานกับคะแนนคุณภาพเพื่อให้แน่ใจว่าคุณได้รับ Conversion มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และคุณไม่ได้ทำงานทั้งหมดนี้เพื่อปรับปรุงหน้า Landing Page ความเกี่ยวข้องของโฆษณา และ CTR โดยเปล่าประโยชน์

TL;DR

ลำดับโฆษณาคำนวณโดยการรวมราคาเสนอ คะแนนคุณภาพ และส่วนขยายของคุณ

1. คะแนนคุณภาพประกอบด้วยสามปัจจัยที่แตกต่างกัน:
   CTR ที่คาดหวัง (ซึ่งมีความสัมพันธ์ที่ดีระหว่าง CPC เฉลี่ย)
2. ความเกี่ยวข้องของโฆษณา (ซึ่งมีความสัมพันธ์บางส่วนระหว่าง CPC แต่ยังทำหน้าที่เป็นตัวบ่งชี้ที่ดีว่าโฆษณาและคำหลักของคุณทำงานร่วมกันได้ไม่ดี)
3. หน้า Landing Page (ซึ่งมีความสัมพันธ์ที่อ่อนแอระหว่าง CPC แต่มีความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นมากระหว่างอันดับและส่วนแบ่งการแสดงผล)

ในการปรับปรุงคะแนนคุณภาพของคุณ โปรดจำไว้ว่า:

• CTR นั้นสัมพันธ์กัน CTR 1% อาจดีสำหรับคำหลักที่มีการแข่งขันสูง และ CTR 20% อาจต่ำกว่าค่าเฉลี่ยสำหรับคำหลักที่มีการค้าขายสูง ไม่มี CTR ที่ดีอย่างแน่นอน มันขึ้นอยู่กับคำหลักของคุณและปัจจัยอื่นๆ อีกนับสิบ
• เมื่อพูดถึงความเกี่ยวข้องของโฆษณา การมีคำหลักที่สนับสนุนและใช้ข้อมูลแผนที่ความร้อนเพื่อเรียนรู้ว่าชุดค่าผสมของคำหลักใดมีประสิทธิภาพมากที่สุดสามารถปรับปรุงความเกี่ยวข้องได้ ซึ่งจะช่วยปรับปรุง CTR
• แต่จงระวัง CTR และคะแนนคุณภาพสูงอาจไม่ใช่ตัวแทนความสำเร็จของบริษัทของคุณได้ดีที่สุด Conversion และการขายเป็นสิ่งสำคัญที่สุด และคะแนนคุณภาพก็เป็นตัวแทนของตัวชี้วัดที่ชัดเจนมากขึ้น ดู Conversion ต่อการแสดงผลเพื่อดูว่าคุณต้องปรับปรุงที่ใด
• ปรับปรุงความเกี่ยวข้องของหน้า Landing Page กับคำหลักและคำหลักสนับสนุนให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แต่อย่าลืมว่าหน้า Landing Page ไม่มีความเกี่ยวข้องกับ CPC เพราะจะส่งผลต่อส่วนแบ่งการแสดงผล

ในท้ายที่สุด การเพิ่มคะแนนคุณภาพนั้นเกี่ยวกับการจัดระเบียบที่ดีขึ้นและการทดสอบโฆษณาจำนวนมาก

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับคะแนนคุณภาพวิศวกรรมย้อนกลับจาก Brad Geddes ฟังการสัมมนาผ่านเว็บที่บันทึกไว้ที่นี่