ยุคฟื้นฟูศิลปวิทยาของเครือข่ายโฆษณา

รูปลักษณ์ที่ไม่เป็นอนาคตสำหรับ ตลาด แบบเป็น โปรแกรม – สิ่งที่สามารถคาดหวังได้ว่าเป็นโมเดลที่มีประสิทธิภาพถัดไปProgrammatic ที่ เรียกกันว่า "จุดสูงสุดของเทคโนโลยีการโฆษณา" เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาเป็นตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็วซึ่งมีการขยายตัวโดยเฉลี่ย 20% ต่อปี จากข้อมูลของ eMarketer ในปี 2020 โฆษณาแบบดิสเพลย์ในสหรัฐฯ มากกว่า 82% จะซื้อโดยใช้โปรแกรม ภายในปี 2564 ผู้โฆษณาแบบดิสเพลย์ดิจิทัลในสหรัฐฯ จะลงทุนเกือบ 80,000 ล้านดอลลาร์ในการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

แต่ถึงแม้ตลาดจะเติบโตอย่างไม่อาจต้านทานได้ ผู้เข้าร่วมใน ระบบนิเวศ แบบ เป็น โปรแกรมก็ ประสบปัญหาหลายประการ ซึ่งอาจนำไปสู่การกำหนดค่าตลาดใหม่และรูปแบบการขายรวมไม่ช้าก็เร็ว

เกิดอะไรขึ้น?

ปัญหาคอขวดแบบเป็น โปรแกรม กำลังเกิดขึ้นสำหรับผู้ผลิตเนื้อหาที่ดึงดูดผู้ใช้ปลายทาง ในบทความนี้ เราจะพิจารณาประเด็นทั้งหมดจากมุมมองของผู้จัดพิมพ์

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม เติบโตขึ้นจากส่วนเล็กๆ ของกิจกรรมการโฆษณาของผู้เผยแพร่โฆษณา สามปีที่ผ่านมาผู้เผยแพร่โฆษณาชั้นนำได้รับจากการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเพียง 10% ของรายได้จากโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดตามการสำรวจของ Operative สามปีผ่านไป แต่มีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย จากการศึกษาของ Digiday มีเพียง 35% ของบรรณาธิการเท่านั้นที่ให้คะแนนแบบเป็นโปรแกรมว่าเป็นแหล่งรายได้ที่สำคัญ

มันเป็นเรื่องยากที่จะเชื่อจนกว่าจะเห็นการประมาณค่าอื่นจาก บริษัท การตลาดปัญญา WARC โดยอ้างว่าทุกๆ ดอลลาร์ที่ผู้ลงโฆษณาทั่วโลกใช้ไปกับ โปรแกรมแม ติกในปีที่แล้ว โดยเฉลี่ยเพียง 0.40 เซ็นต์มาจากผู้เผยแพร่โฆษณา ผู้โฆษณาใช้งบประมาณ 60% สำหรับ "ภาษีเทคโนโลยี" ให้กับเครือข่ายผู้ขายที่มีความซับซ้อนระหว่างพวกเขาและผู้เผยแพร่โฆษณา สิ่งนี้นำเราไปสู่ความต้องการของผู้เผยแพร่โฆษณาที่เป็นธรรมชาติที่สุด นั่น คือการขายพื้นที่โฆษณา (โดยเฉพาะ พื้นที่โฆษณาระดับพรีเมียม ) ในเงื่อนไขที่ยุติธรรมมากขึ้น และแบบเป็น โปรแกรม สามารถนำเสนอได้ในตอนนี้

แบบเป็นโปรแกรมไม่อัตโนมัติ

เพื่อหลีกเลี่ยงการขาย พื้นที่โฆษณาพรีเมียม ผ่านการประมูลแบบเปิดเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่คาดเดาไม่ได้ ขณะนี้ผู้เผยแพร่โฆษณาส่วนใหญ่กำลังตั้งค่า ตลาดกลางแบบเป็น โปรแกรม หรือส่วนตัว (ดีล PMP) ซึ่งช่วยให้พวกเขารักษาคุณภาพการโฆษณาและรับรองความปลอดภัยของแบรนด์ผู้ลงโฆษณา นอกจากนี้ การใช้ประโยชน์จาก PMP ผู้เผยแพร่โฆษณาจะควบคุมว่าผู้ซื้อรายใดสามารถเข้าสู่พื้นที่โฆษณาของตนได้และราคาเท่าไหร่ ในปี 2020 ส่วนแบ่งรวมของธุรกรรมทั้งสองประเภทนี้ถึง 51.2% ของ วงกลมแบบเป็น โปรแกรม ทั้งหมด ซึ่งทำให้เส้นแบ่งระหว่างการ ขาย ตรงและ การ ขายแบบเป็น โปรแกรม ยิ่งไม่ชัดเจน

ที่มา: eMarketer

ผู้เผยแพร่โฆษณายังใช้รูปแบบการเสนอราคาส่วนหัวมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ กระบวนการ โฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ที่ผู้เผยแพร่โฆษณาเสนอพื้นที่โฆษณาให้กับผู้ซื้อหลายรายพร้อมกันก่อนที่จะจัดการกับเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของตน รูปแบบนี้ช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาควบคุมกระบวนการได้มากขึ้น รวมทั้งตัวเลือกของผู้ซื้อ มันทำให้ซัพพลายเชนสั้นลง แต่ก็ยังมีข้อจำกัดบางอย่าง เช่น สามารถลดความเร็วของไซต์ได้

จากจุดเทคนิคในมุมมองของผู้เผยแพร่มีสองตัวเลือกหลักในการเข้าร่วมและทำงานในระบบนิเวศของการเขียนโปรแกรม ทั้งคู่ต่างห่างไกลจากอุดมคติอีกครั้ง:

1. เพื่อขายอย่างอิสระให้กับแหล่งอุปสงค์จำนวนมาก (DSP) นี่เป็นการเสียเวลาและทรัพยากรบุคคลอย่างมากสำหรับการจัดการด้านเทคนิคและการประมวลผลแบบแมนนวล อันที่จริงการสร้าง PMP เป็นงานฝีมือเดียวกันกับการประมวลผลแคมเปญโดยตรงในลักษณะที่ล้าสมัย
2. หากต้องการเข้าร่วม SSP และพึ่งพาความเหมาะสม โดย หวังว่าจะได้รับผลกำไรที่ยุติธรรมและยอมรับว่าไม่มีทางใดที่จะควบคุมระดับผลกำไรได้ (ยกเว้นพื้นราคาเสนอ)

เดินทางกลับไปยังสินค้าคงคลังพรีเมี่ยม, การเขียนโปรแกรม (หัวเสนอราคารวม) ยังคงไม่ได้นำเสนอความหลากหลายของรูปแบบโฆษณาที่สร้างสรรค์ ซึ่งทำให้ผู้โฆษณามีโฆษณามาตรฐานและเรียบง่ายดึงดูดความสนใจของผู้ใช้น้อยลง และผู้เผยแพร่โฆษณาสูญเสียผลกำไรที่เห็นได้ชัด บรรทัดล่างคือ - ด้านหนึ่งค่อนข้างพอใจ

สรุป ปัญหาคอขวดแบบเป็น โปรแกรม ทั้งหมด ข้างต้น ต่อไปนี้คือแนวทางที่ช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาขายได้อย่างมีประสิทธิภาพในความเป็นจริงของตลาดรูปแบบใหม่:

• ห่วงโซ่อุปทานสั้นลง – ยิ่งผู้ลงโฆษณาใกล้ชิดมากเท่าไหร่ – ยิ่งดีในทุกส่วน
• การผสมผสานที่มีประสิทธิภาพของรูปแบบการขายต่างๆ (โดยตรง รูปแบบ เชิงโปรแกรมที่ ต่างกัน การ เสนอราคาส่วนหัว )
• ความโปร่งใสทางการเงินและพันธมิตรการซื้อที่เชื่อถือได้ (น้อยกว่าดีกว่า);
• ความเรียบง่ายในการดำเนินการและการจัดการ
• การใช้รูปแบบโฆษณาที่ไม่ได้มาตรฐานในวงกว้าง

ทางออก?

ในทางเทคนิค "การผสมผสานที่มีประสิทธิภาพของโมเดลการขายต่างๆ" ทำให้เราย้อนกลับไปที่โมเดลน้ำตกที่ไม่ค่อยมีใครรู้จัก แนวคิดของ Waterfall คือการแบ่งพื้นที่โฆษณาของผู้เผยแพร่โฆษณาออกเป็นส่วนต่างๆ หลายระดับ จากนั้นแต่ละส่วนจะขายสำหรับ CPM สูงสุด พื้นที่โฆษณาพรีเมียม ส่งตรงถึงโดยตรง (หากขายเอง) หรือเกือบตรงผู้โฆษณาที่มีพ่อค้าคนกลางขั้นต่ำในระหว่างนั้น ค่าพรีเมียมและส่วนที่เหลือน้อยกว่าจะขายโดยอัตโนมัติผ่าน PMP และการประมูลแบบเปิดไปยังแหล่งที่มาของอุปสงค์หลายแหล่ง

หากต้องการจัดการพื้นที่โฆษณาด้วยวิธีนี้ ผู้เผยแพร่โฆษณามีทางเลือกสองทางอีกครั้ง:

1. เพื่อขายอย่างอิสระ ตัวเลือกนี้เปิดสำหรับผู้เผยแพร่ชั้นนำส่วนน้อยที่สามารถซื้อทีมขาย เทคโนโลยี และการรวมระบบได้ ในทางปฏิบัติ นี่หมายถึงการสร้าง เครือข่ายโฆษณา ของตัวเอง ด้วยสื่อที่เป็นเจ้าของและดึงดูดแหล่งที่มาภายนอก
2. เพื่อเข้าร่วมกับผู้จำหน่ายบางราย ที่สามารถเสนอ ความต้องการ ทั้งโดยตรงและแบบเป็นโปรแกรม ด้วยเงื่อนไขทางการเงินที่โปร่งใส

ในกรณีใด ๆ ผู้เผยแพร่จะต้องมีการติดอาวุธด้วยโฆษณาที่มีประสิทธิภาพการให้บริการโซลูชั่นที่ช่วยให้การสร้าง“ใหม่น้ำตก” ของโดยตรง RTBs และส่วนหัวของการเสนอราคา สมบูรณ์แบบหากผู้จำหน่ายเทคโนโลยีให้สิทธิ์การเข้าถึงแก่ผู้เผยแพร่โฆษณา ให้คำแนะนำและนำไปสู่การสร้างรายได้ และเสนอความก้าวหน้า ซึ่งรวมถึง:

• ห่วงโซ่อุปทานขั้นต่ำที่สามารถเข้าถึงแหล่งความต้องการได้หลายแหล่ง
• เงื่อนไขทางการเงินที่โปร่งใส
• รูปแบบการขายที่แตกต่างกัน: โดยตรง, RTB (PMPs, รับประกัน, การประมูลแบบเปิด), การเสนอราคาส่วนหัว ฯลฯ
• โอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพความต้องการทั้งหมดจากแหล่งและรุ่นดังกล่าวแบบกึ่งอัตโนมัติ
• รองรับสื่อที่จำเป็นทั้งหมด (เดสก์ท็อป แอพ วิดีโอ CTV ฯลฯ)
• รูปแบบโฆษณาพรีเมียม
• ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายที่หลากหลาย
• เครื่องมือจัดการข้อมูล
• ทางเลือกคือรูปแบบการให้บริการ เต็มรูปแบบ เมื่อผู้ให้บริการควบคุมการสร้างรายได้ของผู้เผยแพร่อย่างเต็มที่

แนวทางเครือข่ายโฆษณาใหม่

ก่อน Programmatic Era เครือข่ายโฆษณา เพิ่งเชื่อมโยงผู้ลงโฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณาจำนวนมาก โดยทำหน้าที่เป็นนายหน้าระหว่างอุปสงค์และอุปทาน เมื่อกระบวนการนี้เป็นแบบอัตโนมัติโดยทางโปรแกรม บางคนเชื่อว่าบทบาทของ เครือข่ายโฆษณา ลดลง

แต่อาจฟังดูแปลก สักเพียงใด จำนวน เครือข่ายโฆษณา ก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เครือข่ายการโฆษณาเป็นแหล่งที่มาของมูลค่าเพิ่มให้กับการโฆษณาโดยตรงตอนนี้อีกครั้งกลายเป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญของระบบนิเวศการเขียนโปรแกรม ในปัจจุบัน การรวมสองสิ่งนี้เข้าด้วยกันเป็นกุญแจสำคัญ เนื่องจาก เครือข่ายโฆษณา มีการจัดการด้วยตนเองซึ่งไม่สามารถแทนที่ได้แม้กระทั่ง ความเป็นเลิศทางเทคโนโลยีแบบเป็น โปรแกรม

เครือข่ายโฆษณาใหม่อยู่ในระบบนิเวศแบบเป็นโปรแกรม

นี่คือรูปแบบที่ทันสมัยสำหรับเครือข่ายโฆษณา นอกเหนือจากการเป็นนายหน้าโดยตรงระหว่างทั้งสองฝ่ายแล้ว เครือข่ายโฆษณายังกลาย เป็นผู้ให้บริการเต็มรูปแบบและผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณา จุดประสงค์คือเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้เผยแพร่ที่เข้าร่วมอย่างเต็มที่และให้แนวทางที่ครอบคลุมทุกอย่าง เครือข่ายโฆษณาเป็นการผสมผสานระหว่างการจัดการโดยตรงและแบบเป็นโปรแกรม โดยมีเทคโนโลยีหลัก โมเดลน้ำตกขั้นสูง และรองรับตัวเลือกการขายที่แตกต่างกัน

สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาขนาดเล็กและขนาดกลางจะต้องเป็นร้านค้าแบบครบวงจรเพื่อแก้ปัญหาการสร้างรายได้ทั้งหมด สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาชั้นนำ เครือข่ายโฆษณาจะกลายเป็นผู้ให้บริการและเทคโนโลยีที่เป็นไปได้สูงสุด และยังเปิดโอกาสให้พวกเขามีส่วนร่วมกับพันธมิตรที่ต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เพื่อให้เป็นไปตามความคาดหวังของตลาด เครือข่ายโฆษณาสมัยใหม่ควรมีสิ่งต่อไปนี้:

• การสร้างรายได้ที่มีประสิทธิภาพ เครือข่ายโฆษณาที่เชื่อมโยงกับแหล่งที่มาของความต้องการที่หลากหลาย (ผู้โฆษณาโดยตรง ตลาดกลาง การแลกเปลี่ยน และเครือข่ายอื่นๆ) ควรเสนอการเติมเต็มสูงสุด 100% ในอัตราที่เหมาะสมที่สุด นอกจากนี้ ตาม เครือข่ายโฆษณา เทคโนโลยีระดับไฮเอนด์ ควรวัดพื้นที่โฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพ เช่น ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา การรวบรวมข้อมูล ความสามารถในการคาดการณ์ และเครื่องมืออื่นๆ ซึ่งช่วยให้ เครือข่ายโฆษณา ขายพื้นที่โฆษณาของผู้เผยแพร่โฆษณาด้วย CPM ที่มีมูลค่าสูงสุด
• เงื่อนไขทางการเงินที่โปร่งใส ผู้เผยแพร่โฆษณารู้สึกปลอดภัยเมื่อมีเกตเวย์การสร้างรายได้เพียงแห่งเดียวที่รับความเสี่ยงทั้งหมด ซึ่งรวมถึงวิธีการโต้ตอบทั้งหมดกับแหล่งที่มาของอุปสงค์หลายแหล่ง)
• สนับสนุนทุกประเภทสินค้าคงคลังที่มีอยู่ รวมถึงดิสเพลย์ มือถือ วิดีโอ เนทีฟ CTV และอื่นๆ อีกมากมาย และทำให้ผู้เผยแพร่สามารถดำเนินกิจกรรมทั้งหมดได้ในที่เดียว
• โฆษณาตัวเลือกที่ให้บริการสำหรับผู้เผยแพร่ ซึ่งรวมถึงเครื่องมือการจัดการโฆษณาที่เป็นไปได้ทั้งหมดและตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายที่แตกต่างกันสำหรับแคมเปญ นอกจากนี้ ผู้เผยแพร่โฆษณาควรมีสิทธิ์เข้าถึงการเพิ่มประสิทธิภาพอุปสงค์กึ่งอัตโนมัติ
• DMP ของตัวเอง ผู้จำหน่ายเทคโนโลยีที่เหมาะสมควรให้ความเป็นไปได้ในการดำเนินการข้อมูลของคุณเองในแบบที่คุณต้องการ ขึ้นอยู่กับข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้ที่จัดหาโดยซัพพลายเออร์ทั่วโลกน้อยลงและการจัดการเงินของพวกเขาเป็นสิ่งที่ต้องมีสำหรับผู้เผยแพร่ พวกเขาจำเป็นต้องรวบรวมข้อมูลของผู้ใช้ แบ่งกลุ่ม และสร้างผู้ชมที่เหมือนกันอย่างอิสระ ผู้เผยแพร่โฆษณายังต้องออนบอร์ดข้อมูลของผู้โฆษณาและบุคคลที่สามอย่างง่ายดายเพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับกลุ่มที่มีอยู่
• ป้องกันแบรนด์ / สินค้าคงคลัง เครือข่ายโฆษณา ยังต้องเพิ่มการป้องกันเพิ่มเติมสำหรับผู้เผยแพร่และผู้ใช้เกี่ยวกับการประกันคุณภาพและความปลอดภัยของแบรนด์ เนื่องจาก การใช้โปรแกรม ยังคงไม่ปลอดภัย ผู้เผยแพร่โฆษณาจึงต้องการการควบคุมมากขึ้นว่าใครสามารถซื้อพื้นที่โฆษณาและโฆษณาที่พวกเขาโปรโมต
  
• บัญชีระบบ สำหรับฝั่งอุปทานและฝั่งอุปสงค์พร้อมรายงานโดยละเอียดสำหรับการควบคุมประสิทธิภาพ
• ความช่วยเหลือส่วนบุคคล แม้ว่าโลกดิจิทัลจะเป็นแบบอัตโนมัติและอิงตามเทคโนโลยีมากขึ้น แต่การสัมผัสของมนุษย์ก็ยังต้องการ มีความจำเป็นต้องทำการแก้ไข ปรับแต่ง และใช้ประโยชน์จากโอกาสทั้งหมดอยู่เสมอ
• ภาษาท้องถิ่น (หรือท้องถิ่น-based) เครือข่ายโฆษณา การโลคัลไลเซชันทำงานได้ดีขึ้นเสมอเพื่อความร่วมมือที่ดียิ่งขึ้น: การสนับสนุนลูกค้า การเรียกเก็บเงิน หรือด้านการเงิน อ่านกรณีศึกษาเกี่ยวกับวิธี สร้างและขยาย บล็อก Admixer เครือข่ายโฆษณา ของคุณ

เพื่อให้บริการระดับดังกล่าว บริษัท เครือข่ายโฆษณา ควรมีผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณาที่แข็งแกร่งและเชื่อถือได้ ตามหลักการแล้ว ผู้ให้บริการควรเสนอ ระบบนิเวศ แบบเป็น โปรแกรม และการจัดการโฆษณาที่ เป็นกรรมสิทธิ์ คุณสามารถหาคำอธิบายโดยละเอียดได้ในบทความ: วิธีการเลือกเทคโนโลยีสำหรับ เครือข่ายโฆษณา ดิจิทัล ?

สรุปว่า

เครือข่ายโฆษณา ต้องปรับให้เข้ากับความเป็นจริงของตลาดแบบใหม่ โดยใช้โปรแกรมเป็นแหล่งที่มาของอุปสงค์เพิ่มเติม จุดเน้นหลักของพวกเขาควรยึดติดกับเทคโนโลยีที่มีการเพิ่มประสิทธิภาพ การปรับแต่ง ความปลอดภัยของแบรนด์ และการแปลเป็นภาษาท้องถิ่นในแกนหลัก นอกจากนี้ บทบาทสำคัญยังคงอยู่สำหรับความช่วยเหลือส่วนบุคคลแก่ผู้เข้าร่วม

จากจุดของตลาดโลก เครือข่ายโฆษณา ดังกล่าว สามารถแข่งขันในตลาดเฉพาะกลุ่มหรือตลาดท้องถิ่นกับผู้นำระดับโลกได้ เนื่องจากความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดยิ่งขึ้นกับผู้โฆษณาและแนวทางที่มุ่งเน้นลูกค้าไปยังผู้เผยแพร่โฆษณา

และอย่าปล่อยให้ผู้เผยแพร่เทคโนโลยีทำให้คุณตกใจด้วยระบบอัตโนมัติทั่วโลกและ กองกำลังทาง โปรแกรม โดยรวม จะมีธุรกิจที่ยังคงต้องใช้วิธีการของมนุษย์และเป็นส่วนตัวอยู่เสมอ จนกว่า AI จะจัดการทุกอย่างแน่นอน 🙂

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีเริ่มต้นเครือข่ายโฆษณาโดยใช้โซลูชัน Admixer.Network โปรดติดต่อ Elena Podshuvejt หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์: [email protected]