ไม่มีเหตุผล: วิธีการนำเสนอข้อมูลสู่การต่อสู้ของสมอง

“มนุษย์ไม่ใช่สัตว์ที่มีเหตุผล เขาเป็นสัตว์ที่มีเหตุผล”

นักการตลาดออนไลน์จะรักษาคำพูดนี้โดยนักเขียนนิยายวิทยาศาสตร์ Robert A. Heinlein ไว้ในใจเมื่อทำการวิจัยประสบการณ์ผู้ใช้ (UX)

John Whalen ซีอีโอของ Brilliant Experience กล่าวว่า การวิจัย UX ควรมุ่งเป้าไปที่การดูสิ่งที่ผู้คนทำ มากกว่าสิ่งที่พวกเขาพูด เพื่อทำความเข้าใจว่ามีอะไรอยู่ในหัวของพวกเขา Tim Ash ซีอีโอของ SiteTuners เห็นด้วยว่าสิ่งใดๆ ที่ดัดแปลงผ่านเสียง คำอธิบาย หรือการหาเหตุผลเข้าข้างตนเองหลังการกระทำนั้นต้องสงสัย เพราะผู้คนไม่สามารถเข้าถึงได้ว่าทำไมพวกเขาถึงตัดสินใจบางอย่าง – เป็นเรื่องง่ายกว่า

ในตอนของ Landing Page Optimization จอห์นและทิมพูดคุยถึงแรงจูงใจและจิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลังการกระทำของผู้ใช้ ความขัดแย้งระหว่างการจัดการแบรนด์และการใช้งานเว็บ และการหลีกเลี่ยงสภาพแวดล้อมการวิจัย UX ที่ประดิษฐ์ขึ้น

1. การผสมผสานของเหตุผลและอารมณ์

เมื่อต้องตัดสินใจในระดับสูง ผู้คนมักชอบเชื่อว่าพวกเขามีเหตุผลโดยสมบูรณ์ อย่างไรก็ตาม กระบวนการส่วนใหญ่ผูกติดอยู่กับอารมณ์ สัญชาตญาณ และการใช้ทางลัดในการตัดสินใจแบบคลาสสิก เพราะความจำของเราล้นหลามได้ง่าย

John กล่าวว่าด้วยเหตุนี้ การออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ในอุดมคติจึงสนับสนุน สิ่งที่ผู้คนเชื่อว่ากระบวนการตัดสินใจเชิงตรรกะของพวกเขาคือ และในขณะเดียวกัน การตัดสินใจโดยไม่รู้ตัว

เป็นการนำเสนอสองสิ่งพร้อมกัน ยิ่งชัดเจนมากขึ้นเท่านั้นที่ ดึงดูดผู้วางแผนภายนอก มีเหตุผล และสอดคล้องกัน (เช่น การนำเสนอข้อมูลและคุณสมบัติ/ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการตามข้อเท็จจริง) และการ ดึงดูดทางอารมณ์ ที่ชัดเจนน้อยกว่าแต่มีความสำคัญเท่าเทียมกัน นั่นอาจเป็นภาพที่สื่อถึงความสำเร็จ การลอกเลียนแบบที่ดึงดูดการคิดอย่างอิสระ หรือสิ่งกระตุ้นทางอารมณ์อื่นๆ อีกหลายสิบอย่าง

แง่มุมทางอารมณ์ไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ และเกี่ยวข้องกับความปรารถนาและความกลัวมากขึ้น การเปิดใช้งานระบบการให้รางวัลในสมอง และเตือนผู้คนถึงสิ่งที่พวกเขาจะสูญเสียหากพวกเขาไม่ลงมือทำทันที

Tim กล่าวเพิ่มเติมว่า ตามที่ Phil Barden กล่าวถึงในหนังสือของเขา Decoded: The Science Behind Why We Buy แบรนด์ต่างๆ ต้องทำแผนที่เพื่อให้บรรลุเป้าหมายระดับสูง เช่น ความตื่นเต้น การผจญภัย ความเป็นอิสระ วินัย ความปลอดภัย และความเพลิดเพลิน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่แบรนด์จะต้องคิดให้ออกว่าข้อใดเป็นคำมั่นสัญญาของพวกเขา และระบุว่าจะใช้มุมใดเพื่อเข้าถึงแรงจูงใจเบื้องหลังของบุคคลนั้น

2. รับความสัมพันธ์ที่เหมาะสม

มีคำกล่าวทางประสาทวิทยาว่า 'สิ่งที่จุดไฟเข้าด้วยกัน ซึ่งหมายความว่าทุกอย่างในสมองของเรา (นอกเหนือจากแบบมีสาย) เป็นการเรียนรู้แบบเชื่อมโยง และบางส่วนของสมองที่ตอบสนองต่อสิ่งเร้าเดียวกันจะสร้างการเชื่อมต่อและความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น (เครือข่ายความหมาย)

คุณสามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ได้โดยการดึงความสนใจของผู้ใช้ไปยังสิ่งที่ถูกต้อง และ เปิดใช้งานเครือข่ายความหมายที่มีความหมายที่เกี่ยวข้องกับกรอบงานที่เหมาะสม ที่คุณต้องการให้พวกเขาคิด สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนความทรงจำ ความคิด และกระบวนการตัดสินใจที่ถูกต้องเพื่อให้ทุกอย่างดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง

3. การแก้ไขข้อขัดแย้งด้านแบรนด์และการใช้งาน

แง่มุมหนึ่งของจิตวิทยาเบื้องหลังการซื้อที่นักการตลาดต้องการใช้คือแบรนด์ แต่การสร้างแบรนด์ที่น้อยเกินไปจะสร้างปัญหา ได้ การเป็นทาสของแบรนด์ก็อาจมีข้อเสีย เช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการส่งผลเสียต่อประสบการณ์ของผู้ใช้

ตัวอย่างเช่น John อ้างถึงธนาคารที่มีชื่อทุกชื่อเป็นสีขาวโดยมีพื้นหลังสีน้ำเงิน ปุ่มสีขาวที่มีพื้นหลังสีน้ำเงิน และโลโก้สีขาวที่มีพื้นหลังสีน้ำเงิน ด้วยเหตุนี้ จึงไม่ชัดเจนว่าผู้ใช้คลิกอะไรได้บ้างและไม่สามารถคลิกได้

ในการออกแบบเพจหรือไซต์ของคุณ ให้ใช้ 'มาตรฐานที่ชัดเจน' - หากผู้ใช้ที่ไม่เข้าใจเทคโนโลยีสามารถทราบวิธีการทำงานได้ทันที แสดงว่าคุณมาถูกทางแล้ว

กุญแจสำคัญในการนำเสนอภาพคือความสอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์ยืนหยัด แต่ในขณะเดียวกันก็นำสิ่งที่คุณรู้เกี่ยวกับวิทยาศาสตร์ธุรกิจและสิ่งอื่น ๆ มาใช้เพื่อทำให้สิ่งต่าง ๆ ไหลลื่น คนอ่านจากบนลงล่าง เช่น จากซ้ายไปขวา เป็นต้น คุณควร เคารพกระแสนั้นแม้ว่าจะเป็นอุปสรรคต่อแบรนด์ ก็ตาม สีก็เช่นเดียวกัน การเรียกร้องให้ดำเนินการและปุ่มอื่นๆ ควรปรากฏขึ้น และสีของแบรนด์ไม่ควรขัดขวาง

อย่าหมกมุ่นอยู่กับการแสดงแบรนด์จริงมากเกินไปหากสิ่งนั้นทำให้คุณติดอยู่ในกระบวนการ ตัวอย่างเช่น หากคุณให้คนดูรูปถ่ายคาวบอยและม้าและถามพวกเขาว่าบุหรี่ยี่ห้ออะไรที่พวกเขานึกถึง พวกเขาจะคิดว่า Marlboro อยู่ดี แม้จะไม่มีสีแดงและแบบอักษรสีดำสูง นี่เป็นเพราะในสมองของแบรนด์นั้นจับคู่กับแนวคิดพื้นฐานเกี่ยวกับความเป็นชาย เสรีภาพ และความเป็นอิสระ

4. การสังเกตผู้ใช้ในป่า

John แบ่งปันว่ามีข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าที่ต้อง ทำในการวิจัย UX อย่างถูกต้อง ซึ่งผู้ใช้ปกติจะต้องอยู่ และประสบกับสภาพแวดล้อมที่พวกเขาอยู่ แทนที่จะสังเกตผู้คนในสภาพแวดล้อมที่ประดิษฐ์ขึ้น (เช่น ห้องปฏิบัติการด้านการใช้งานและการสนทนากลุ่มสนทนา) วิธีนี้ทำให้คุณสามารถระบุได้ว่าร่างกายของผู้ใช้มีปฏิกิริยาอย่างไรเมื่อพวกเขาประสบกับการซื้อ เป็นต้น

คุณสามารถดูสิ่งที่ดึงดูดความสนใจของพวกเขาในขณะนั้น ระบุคำที่พวกเขากำลังพูด (เพื่อให้รู้ว่าพวกเขากำลังคิดเกี่ยวกับมันอย่างลึกซึ้งหรือเป็นเพียงระดับพื้นผิว) และดูขั้นตอนที่พวกเขากล่าวว่าพวกเขากำลังทำกับ พฤติกรรมที่พวกเขาทำซึ่งบ่งบอกถึงการตัดสินใจที่แตกต่างกัน โดยการรวบรวมชิ้นส่วนต่างๆ เหล่านี้ คุณสามารถสร้างความสัมพันธ์ในหน่วยความจำบางส่วนได้

ตามหลักการแล้ว คุณจะไม่รบกวนผู้ใช้ในงานของพวกเขา จอห์นชี้ให้เห็นว่า ผู้คนไม่สามารถเก็บความทรงจำทั้งหมดไว้และตอบคำถามพร้อมกัน ได้ ดังนั้นให้พวกเขาทำงานให้เสร็จ แล้วจึงค่อยพูดถึงเรื่องนี้หลังจากข้อเท็จจริง

การใกล้ชิดกับผู้ใช้ให้มากที่สุดนั้นเหมาะสมที่สุดในการวิจัย UX อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้ที่ไม่มีงบประมาณจำนวนมาก John แนะนำให้ ใช้เครื่องมืออย่าง WebEx หรือ GoToMeeting เพื่อเชื่อมต่อกับผู้ใช้จากระยะไกล ทำการทดสอบเล็กน้อย แล้วแสดงคลิปวิดีโอความยาว 20 วินาทีเพื่อกระตุ้นความสนใจของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและรับทุนวิจัย

ไม่มีเหตุผล

ในการเพิ่มประสิทธิภาพไซต์ของคุณ จำไว้ว่าคุณกำลังดึงดูดสองส่วนในคราวเดียว – ผู้ใหญ่ที่มีเหตุผลและพิถีพิถันซึ่งกำลังรวบรวมรายละเอียด และเด็กที่สับสนซึ่งใช้ทางลัดทางจิตใจเพราะความจำของเขาล้นหลาม คุณต้องสบายใจกับความเป็นคู่นั้น - ใช้ข้อเท็จจริงและการนำเสนอที่สมเหตุสมผล แต่อย่าลืมที่จะดึงดูดโครงสร้างทางอารมณ์ที่ผู้ชมหลักของคุณส่วนใหญ่ติดตาม