ภายในข้อดีและข้อเสียของการสัมมนาผ่านเว็บเกี่ยวกับการเสนอราคา PPC

มีวิธีการเสนอราคาหลักสองวิธี นักการตลาด PPC ใช้เครื่องมือของบุคคลที่สามเช่น Acquisio Turing สำหรับการเสนอราคาอัตโนมัติหรือทำการเสนอราคาด้วยตนเองที่ระดับผู้เผยแพร่ แล้วแบบไหนดีกว่ากัน? ไม่มีคำตอบที่ถูกต้อง เนื่องจากแต่ละแคมเปญ แต่ละธุรกิจ ฯลฯ มีความเฉพาะตัวและมีข้อดีและข้อเสียสำหรับแต่ละแคมเปญ ในหลายกรณี ประเภทการเสนอราคาถูกกำหนดโดยการตั้งค่าและเป้าหมายของผู้โฆษณา

ในวันพฤหัสบดีที่ 5 เมษายน เราได้รวมกำลังกับ Hanapin Marketing หนึ่งในลูกค้าเอเจนซีที่เราชื่นชอบเพื่อพูดคุยถึงกลยุทธ์ในการเสนอราคา ผู้อำนวยการฝ่ายบริการลูกค้า Nessa Plotkin พิจารณาข้อดีและข้อเสียของการเสนอราคาด้วยตนเองกับการเสนอราคาอัตโนมัติ ทางด้านของ Hanapin ผู้จัดการบัญชีอาวุโสชื่อ Stephanie White ได้พิจารณาเชิงลึกว่าควรใช้กลยุทธ์การเสนอราคาใดและเพราะเหตุใด สำเนาของการสัมมนาผ่านเว็บมีให้ ที่นี่ สำหรับทุกคนที่พลาด แต่คุณสามารถอ่านต่อเพื่อรับข้อมูลเชิงลึกบางส่วนที่แบ่งปัน

ทำความเข้าใจการเสนอราคาด้วยตนเอง

ด้วยการเสนอราคาด้วยตนเอง ผู้จัดการแคมเปญจะอยู่ในที่นั่งคนขับเพื่อปรับการเสนอราคาในกลุ่มโฆษณาและคำหลักในระดับผู้เผยแพร่ การเสนอราคาประเภทนี้ต้องการให้ผู้จัดการแคมเปญเข้าใจการประมูลอย่างแท้จริงเพื่อตัดสินใจเชิงกลยุทธ์

ข้อดีของการเสนอราคาด้วยตนเอง

ประโยชน์หลักบางประการของการเสนอราคาด้วยตนเองคือนักการตลาดสามารถควบคุมการเสนอราคาของตนได้อย่างเต็มที่ พวกเขายังได้ประโยชน์จากความสามารถในการตอบสนองอย่างรวดเร็วในการประมูล ตัวอย่างเช่น หากคุณต้องการเพิ่มราคาเสนอสำหรับคำหลักเพียงคำเดียวในแคมเปญเนื่องจากการลดราคาที่จะเกิดขึ้น คุณก็สามารถทำได้ ในทำนองเดียวกัน ผู้จัดการแคมเปญไม่มีทั้งแคมเปญที่ถูกครอบงำโดยกลยุทธ์การเสนอราคาเฉพาะ ในแง่นี้ ผู้จัดการแคมเปญจะได้รับการเสนอราคาด้วยตนเองที่ละเอียดกว่าแบบอัตโนมัติ

ข้อเสียของการเสนอราคาด้วยตนเอง

อย่างไรก็ตาม ยิ่งมีบัญชีมากเท่าใด ก็ยิ่งใช้เวลาในการเพิ่มประสิทธิภาพแต่ละบัญชีมากขึ้นเท่านั้น ด้วยเหตุนี้ ยิ่งบัญชีมีขนาดใหญ่และซับซ้อนมากขึ้นเท่าใด ความท้าทายก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น ด้วยคำหลักที่เป็นไปได้หลายร้อยคำและกลุ่มโฆษณาหลายสิบกลุ่ม มีเพียงการพิจารณาและการปรับเปลี่ยนเพิ่มเติมเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการ นอกจากนี้ ปัจจัยความผิดพลาดของมนุษย์เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้เมื่อเราทำสิ่งต่างๆ ด้วยตนเอง ยิ่งไปกว่านั้น ด้วยการเสนอราคาด้วยตนเอง มนุษย์มักจะปรับราคาเสนอด้วยตัวเลขกลมที่แม่นยำ เช่น 25 เซ็นต์หรือ 10 เซ็นต์ เพื่อให้การวิเคราะห์เพิ่มเติมง่ายขึ้น ในขณะที่ในการเสนอราคาอัตโนมัติ เครื่องจักรจะปรับราคาเสนอเป็น $.o8 หรือ $1.26 หรืออื่นๆ ที่ไม่เท่ากันหรือ เลขคี่ที่เห็นว่าจำเป็นในการขับเคลื่อนผลการปฏิบัติงาน

ทำความเข้าใจการเสนอราคาอัตโนมัติ

หรรพินใช้การเสนอราคาด้วยตนเองเป็นจำนวนมาก แต่บางครั้งบัญชีก็ใหญ่มากจนการเสนอราคาด้วยตนเองกลายเป็นเรื่องมากเกินไปที่จะจัดการได้ และนี่คือจุดที่การเสนอราคาอัตโนมัติโดดเด่นจริงๆ ตัวอย่างเช่น บัญชีเอเจนซี่ขนาดกลางบัญชีใดบัญชีหนึ่งของเรามี 189 บัญชีและ 1,140 แคมเปญและอัลกอริธึมการเสนอราคาของ Acquisio Turing ทำการปรับเฉลี่ย 109,000 ครั้งต่อวันเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ PPC สำหรับเอเจนซี่นี้ ต้องใช้ทีม PPC จำนวนมากและมีความสามารถเพื่อบรรลุสิ่งเดียวกันกับที่การเสนอราคาอัตโนมัติสามารถทำได้

การเสนอราคาอัตโนมัติทำงานตรงตามที่พูด โดยปรับราคาเสนอและงบประมาณโดยอัตโนมัติเพื่อให้ได้ประสิทธิภาพที่ดีที่สุดโดยใช้ แมชชีนเลิร์นนิง ผู้จัดการแคมเปญกำหนดเป้าหมายและข้อจำกัด ไม่ว่าจะเป็น CPC หรือเป้าหมายงบประมาณ และระบบจะเข้าควบคุมและเคารพเป้าหมายเหล่านั้นและจำกัด 100%

ข้อดีของการเสนอราคาอัตโนมัติ

การอนุญาตให้ระบบเข้าควบคุมราคาเสนอและการควบคุมงบประมาณช่วยเพิ่มเวลาให้ผู้จัดการแคมเปญทำสิ่งต่างๆ ได้มากขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น และปรับขนาดจำนวนบัญชีที่พวกเขาสามารถจัดการได้อย่างมีประสิทธิภาพในคราวเดียว เครื่องไม่มีการจำกัดจำนวนบัญชี คำหลัก หรือกลุ่มโฆษณาที่สามารถจัดการได้ ด้วยการเสนอราคาอัตโนมัติที่รับผิดชอบในการปรับราคาเสนอในบัญชีตลอดทั้งวัน ผู้จัดการแคมเปญสามารถมุ่งเน้นไปที่การทดสอบโฆษณาข้อความโฆษณา โฆษณาหน้า Landing Page และด้านอื่นๆ ของการจัดการ PPC ที่สามารถปรับปรุงประสิทธิภาพได้

ข้อเสียของการเสนอราคาอัตโนมัติ

แต่แน่นอนว่าคุณต้องให้ข้อมูลที่ถูกต้องแก่เครื่องเสมอ หากคุณมีข้อมูล Conversion ที่สอดคล้องกัน คุณควรนำบัญชีมาใช้กับแมชชีนเลิร์นนิง หากไม่เป็นเช่นนั้น ประสิทธิภาพอาจไม่ดีเท่าที่ควรเริ่มต้นด้วยพารามิเตอร์ที่เหมาะสมสำหรับการปรับให้เหมาะสมในการประมูล แคมเปญใหม่ แคมเปญส่งเสริมการขายระยะสั้น และบัญชีขนาดเล็กพิเศษ ล้วนแล้วแต่เป็นสถานการณ์ที่การเสนอราคาอัตโนมัติจะไม่ส่งผลในทันที (มีข้อยกเว้นบางประการสำหรับปริศนาบัญชี PPC ของธุรกิจขนาดเล็ก!) ข้อเสียอื่นๆ ของการเสนอราคาอัตโนมัติ ได้แก่ การขาดความยืดหยุ่น หากผู้จัดการแคมเปญจำเป็นต้องเพิ่มอันดับเฉลี่ยสำหรับคำหลักบางคำเนื่องจากลูกค้าร้องขอ เป็นการยากมากที่จะแยกคำหลักนั้นออกจากแคมเปญการเสนอราคาอัตโนมัติเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนั้น ในกรณีนี้ มนุษย์ต้องทำงานมากขึ้นเพื่อแยกคำหลักหรือกลุ่มโฆษณานั้นออก จากมุมมองนี้ ข้อเสียอีกประการหนึ่งคือการเสนอราคาอัตโนมัติไม่เคยเป็นแบบอัตโนมัติอย่างแท้จริง – ยังคงต้องมีการตั้งค่าโดยมนุษย์ การกำกับดูแล และการแทรกแซงเป็นครั้งคราวเพื่อให้ทุกอย่างทำงานได้

กลยุทธ์การเสนอราคาแบบแมนนวลกับการเสนอราคาอัตโนมัติ

ทีมงานของ Hanapin มีประสบการณ์มากมายในการจัดการบัญชีลูกค้าที่แตกต่างกัน และด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงมีความเชี่ยวชาญเป็นอย่างดีว่าเมื่อใดควรใช้วิธีการแบบแมนนวลในการเสนอราคา และเมื่อใดควรปล่อยให้เครื่องจักรเข้าควบคุม

การเสนอราคาอัตโนมัติทำงานได้ดีที่สุดเมื่อ...

การเสนอราคาอัตโนมัติทำงานได้ดีที่สุดกับ Conversion ประเภทเดียว ด้วยการเสนอราคาด้วยตนเอง คุณสามารถแยก ตามประเภท Conversion ต่างๆ ผู้จัดการแคมเปญควรใช้การเสนอราคาอัตโนมัติเมื่อพบว่าประเภท Conversion ใดทำงานได้ดีที่สุดสำหรับแคมเปญหรือบัญชีของตน ซึ่งหมายความว่าควรใช้กลยุทธ์การเสนอราคาด้วยตนเองเพื่อพิจารณาว่า Conversion ประเภทใดทำงานได้ดีที่สุดก่อนที่จะเปิดแมชชีนเลิร์นนิง

อย่างไรก็ตาม ดังที่เราได้กล่าวไปแล้วว่า Conversion ทั้งหมดไม่ได้ถูกสร้างขึ้นอย่างเท่าเทียมกัน ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเมื่อคุณส่งข้อมูลเข้าสู่ระบบโดยอัตโนมัติว่าเป็นข้อมูลที่สำคัญที่สุด หากคุณกำลังมองหาการสมัครรับจดหมายข่าวและการขายในแคมเปญ การลงชื่อสมัครใช้อาจไม่ใช่ Conversion ที่สำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ และคุณอาจต้องการเก็บเป้าหมายประเภทนี้ไว้เป็นแบบแมนนวล เป็นต้น

ประเภทของข้อมูลที่คุณให้กับระบบการเสนอราคาอัตโนมัติเป็นสิ่งสำคัญที่สุด นอกจากประเภท Conversion แล้ว ผู้จัดการแคมเปญต้องมีข้อมูลที่ถูกต้องสำหรับระบบเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด ตัวอย่างที่ดีคือการนับ Conversion ที่แม่นยำสำหรับโอกาสในการขาย หากระบบเสนอราคาอัตโนมัติให้ข้อมูลผิดประเภท คุณอาจมีผลกระทบในทางลบต่อบัญชีของคุณ

พารามิเตอร์อื่นๆ อาจส่งผลต่อการเปลี่ยนบัญชีไปยังแมชชีนเลิร์นนิง เช่น ตัวแก้ไขการเสนอราคา พิจารณาลบตัวปรับราคาเสนอที่มีอยู่ก่อนที่จะปรับใช้กลยุทธ์อัตโนมัติ เนื่องจากสิ่งเหล่านี้จะส่งผลต่อราคาเสนอ ตัวอย่างเช่น หากคุณมีตัวแก้ไขเชิงลบสำหรับสถานที่หรือช่วงเวลาใดของวัน ราคาเสนอของคุณจะถูกปรับด้วยระบบการเรียนรู้ของเครื่องและตามตัวแก้ไขราคาเสนอเริ่มต้นที่นอกเหนือจากนั้น

เนื่องจากระบบเสนอราคาอัตโนมัติทำงานร่วมกับข้อมูลจริงและเพิ่มประสิทธิภาพบัญชีแบบเรียลไทม์ บัญชีที่มีกรอบเวลา Conversion ยาวนานจึงไม่เหมาะสำหรับกลยุทธ์ประเภทนี้ การเสนอราคาอัตโนมัติทำงานได้ดีที่สุดกับกรอบเวลา Conversion สั้น ๆ ประมาณ 24 ชั่วโมง บัญชีลูกค้าที่มีกรอบเวลา Conversion ที่มีเวลาหน่วง 15 วัน เช่น จะไม่ทำงานได้ดีในระบบการเสนอราคาอัตโนมัติ เนื่องจากเครื่องจะตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นเกือบสองสัปดาห์ก่อนหน้า ในทำนองเดียวกัน แคมเปญโฆษณาระยะสั้นใดๆ ก็ใช้งานไม่ได้กับการเสนอราคาอัตโนมัติ เนื่องจากระบบไม่มีเวลาเพียงพอในการเรียนรู้

บทเรียนในการเสนอราคา

หลังจากออกจากการสัมมนาผ่านเว็บในวันพฤหัสบดี ทุกคนก็รู้สึกคุ้นเคยกับการเสนอราคา PPC มากขึ้น แม้ว่าจะมีการยกตัวอย่างที่ละเอียดและเป็นกรณีๆ ไป แต่ก็มีบทเรียนสำคัญบางอย่างที่ไม่สามารถละเลยในการอภิปรายเกี่ยวกับการประมูลได้ พวกเขาเป็น:

1. รู้ว่า Conversion ประเภทใดทำงานได้ดีที่สุดก่อนที่จะเปลี่ยนจากการเสนอราคาด้วยตนเองเป็นการเสนอราคาอัตโนมัติ
2. พิจารณาว่าสิ่งที่สำคัญสำหรับคุณหรือลูกค้าของคุณคืออะไร ก่อนที่คุณจะดำเนินการเสนอราคาอัตโนมัติเป็นอันดับแรก
3. เลือกกลยุทธ์การเสนอราคาแล้วลุยเลย! แต่ละกลยุทธ์ต้องใช้เวลาในการรักษาเสถียรภาพ หากคุณเปลี่ยนบ่อยเกินไป คุณจะไม่สามารถสรุปผลจากข้อมูลได้
4. เช่นเดียวกับทุกสิ่งในชีวิต มีเวลา สถานที่ และกลยุทธ์ในการเสนอราคาก็ไม่ต่างกัน แต่ละประเภทมีข้อดีข้อเสีย

ดูการสัมมนาผ่านเว็บแบบเต็มสำหรับรายละเอียดสกปรกทั้งหมดเกี่ยวกับกลยุทธ์การเสนอราคาอัตโนมัติและการเสนอราคาด้วยตนเอง แต่ในระหว่างนี้ คุณก็ควรเพิ่มประสิทธิภาพให้ดีที่สุด

เครดิตรูปภาพ

ภาพเด่น: Unsplash/ธานอส พาล

ภาพหน้าจอทั้งหมดถ่ายเมื่อวันที่ 5 เมษายน 2018 จากการสัมมนาผ่านเว็บ 'ข้อดีและข้อเสียของการเสนอราคา PPC'