วิธีปกป้องหน่วยงานของคุณจากการฉ้อโกงแบบเป็นโปรแกรม [วิดีโอสัมภาษณ์]

การเรียกร้องล่าสุดเพื่อเพิ่มความปลอดภัยเกี่ยวกับการโฆษณาแบบรูปภาพเกิดขึ้นโดย Procter & Gamble (P&G) ซึ่งเป็นผู้โฆษณารายใหญ่ที่สุดของโลก ยักษ์ใหญ่โฆษณารายนี้ใช้เงินไป 4.2 พันล้านในโฆษณาของสหรัฐฯ ในปีที่แล้ว และมีอิทธิพลอย่างมากต่ออุตสาหกรรมโดยรวม ปัญหาของพวกเขาคือเนื่องจากการฉ้อโกงแบบเป็นโปรแกรม ผู้โฆษณาอาจต้องจ่ายเงินสำหรับการคลิกและการแสดงผลที่ผิดพลาด ไม่ใช่แค่ P&G เท่านั้น ไม่มีใครที่เกี่ยวข้องกับการแลกเปลี่ยน RTB ต้องการการฉ้อโกง ความกลัวที่ใหญ่ที่สุดคือผู้โฆษณาจำนวนมากขึ้นจะตั้งคำถามกับโฆษณาแบบดิสเพลย์หลังจาก P&G

Acquisio Trade Desk (ATD) ได้ตอบสนองต่อสถานการณ์ผ่าน White Ops White Ops คือบริษัทรักษาความปลอดภัยในโลกไซเบอร์ที่ปฏิวัติวงการซึ่งบล็อกการแสดงผลที่เป็นการฉ้อโกงในแบบเรียลไทม์ก่อนที่จะถูกซื้อ พวกเขากรองการแสดงผลที่ไม่ใช่ของมนุษย์ ซึ่งเรียกว่าการเข้าชมที่ไม่ถูกต้องที่ซับซ้อน (SIVT) โดยพื้นฐานแล้ว พันธมิตร White Ops จะสร้างมาตรการใหม่เพื่อปกป้องลูกค้าจากการจ่ายเงินสำหรับพื้นที่โฆษณาที่ฉ้อโกง และผู้โฆษณาสามารถตื่นเต้นกับสิ่งนั้นได้อย่างแน่นอน ส่วนที่ดีที่สุดคือมันฟรี

เป็นเรื่องที่น่าสนใจ เราจึงได้พูดคุยกับ Tiffany-Ann McNeil ผู้จัดการแคมเปญดิสเพลย์อาวุโสคนหนึ่งของเรา เพื่อรับข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับการต่อสู้กับการฉ้อโกงและบอท

การถอดเสียง:

Chandal: สวัสดี ฉันชื่อ Chandal ระบบจัดการเนื้อหาของ Acquisio! วันนี้ฉันมาร่วมงานกับ Tiffany McNeil ผู้จัดการอาวุโสของ Campiagn สำหรับ ATD (Acquisio Trading Desk) ของเรา

วันนี้ เรากำลังจัดการกับการฉ้อโกงในการแสดงผลและแบบเป็นโปรแกรม ขณะนี้สื่อมีขนาดใหญ่มาก Procter&Gamble เพิ่งดึงงบประมาณบริการแสดงผลหลายล้านออกจากหน่วยงานที่พวกเขาใช้อยู่ มันกระจายไปทั่วอุตสาหกรรม ผู้คนต่างหวาดกลัว พวกเขาไม่รู้ว่าสิ่งนี้หมายความว่าอย่างไร เรากำลังพูดถึงเรื่องนั้นในวันนี้

ส่วนที่ 1: อะไรคือผลกระทบที่การฉ้อโกงมีต่อการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมในอุตสาหกรรม

Tiffany: นั่นเป็นคำถามที่ดี. ฉันรู้สึกว่ามันเป็นสิ่งที่เราไม่ควรมองข้ามอีกต่อไป การมีอยู่ของการฉ้อโกงในโปรแกรมเมติกทำให้เกิดผลกระทบ - ลูกค้าและเอเจนซี่ต่างก็ถามคำถามนี้: คุณกำลังทำอะไรเพื่อป้องกันสิ่งนั้น

เพื่อให้ตัวอย่างแก่คุณ มีการศึกษาเมื่อปีที่แล้วจาก ANA (Association of National Advertisers) ที่กล่าวว่าประมาณ 7.2 พันล้านดอลลาร์เกิดจากการฉ้อโกงโฆษณา ส่วนที่แย่ที่สุดคือเชื่อมโยงกับ 60% ของการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลทั้งหมด ยกเว้น Facebook และ Google ดังนั้นผู้เผยแพร่รายอื่นทั้งหมด มันน่ากลัวมากเมื่อคุณคิดถึงมัน

แม้แต่บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Google ที่เรารู้สึกว่ามีวิธีแก้ไขปัญหาก่อนการเสนอราคามากมาย จริง ๆ แล้วต้องคืนเงินบางส่วน เนื่องจากตัวจัดการการเสนอราคาของ DoubleClick มีโฆษณาบางรายการแสดงบนไซต์ที่เป็นอันตรายหรือไซต์หลอกลวง และพวกเขาเสนอเงินคืน พวกเขายังตั้งระบบอัตโนมัติเพื่อดำเนินการคืนเงินต่อไป เห็นได้ชัดว่าพวกเขากำลังเตรียมพร้อมสำหรับอนาคต

เรากำลังพยายามปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ที่มีผู้เล่นแย่ๆ จำนวนมากเข้ามาในพื้นที่ พื้นที่แบบเป็นโปรแกรมเป็นตลาดเปิดและสภาพแวดล้อม ดังนั้นทุกคนสามารถเข้าร่วมได้ ซึ่งมักจะทำให้เกิดเงาบนจอแสดงผล

แชนดัล: สิ่งที่คุณพูดคือ แม้แต่ในบริการแสดงผลของ Google ก็ยังมีการฉ้อโกงอยู่ และพวกเขาได้พูดถึงเรื่องนั้นจนถึงจุดที่พวกเขาออกเงินคืนให้กับผู้ที่ประสบปัญหาการฉ้อโกงใน GDN?

ทิฟฟานี่: ถูกต้องค่ะ เห็นได้ชัดว่าพวกเขาไม่ต้องการทำอย่างนั้น การแลกเปลี่ยนหรือผู้ขายไม่เปิดกว้างสำหรับการคืนเงินเพราะมันเหมือนกับการเล่นเกมตำหนิ – เรากำลังพยายามซื้อสินค้าคงคลังบนไซต์ของผู้เผยแพร่ แต่เป็นของที่เป็นอันตราย ฯลฯ

ย้อนกลับไปที่ 60% การแยกตัวเลขนั้นออกเป็นสิ่งสำคัญ เมื่อคุณดูที่ Google หรือ AppNexus (ไซต์ที่มีชื่อเสียงมากกว่า) 10% ของค่าโฆษณามีส่วนในการฉ้อโกง ในขณะที่ผู้ค้าที่มีชื่อเสียงน้อยกว่าอยู่ระหว่าง 25-50% ดังนั้นการศึกษานั้นจึงนำทุกอย่างมารวมกัน แต่สิ่งสำคัญคือต้องแยกแยะจริงๆ ว่ามันมาจากไหน

ส่วนที่ 2: การฉ้อโกงทางดิจิทัลมีความหมายต่อคุณและ Acquisio Trading Desk (ATD) อย่างไร

แชนดัล: คุณกำลังพูดถึงการผ่าฉ้อโกง เนื่องจากมีการฉ้อโกงทางดิจิทัลมากกว่าหนึ่งประเภท คุณช่วยอธิบายให้เราฟังหน่อยได้ไหมว่าการฉ้อโกงทางดิจิทัลมีความหมายต่อคุณอย่างไร และสำหรับ ATD

ทิฟฟานี่: มีมากกว่าแค่การรับส่งข้อมูลการฉ้อโกงของมนุษย์และไม่ใช่มนุษย์ ในแง่ของสิ่งที่ไม่ใช่มนุษย์ (บอท) มีเพียงบอทธรรมดาที่จะเลียนแบบการคลิก การแสดงผล และแม้กระทั่งการทำ Conversion ปลอมเช่นการกรอกแบบฟอร์ม มีบอทที่ซับซ้อนซึ่งยุ่งยากกว่า พวกเขากำลังใช้สคริปต์และกำลังเปลี่ยนพร็อกซี่หรือที่อยู่ IP ทำให้ระบุได้ยากจริงๆ

แต่สิ่งที่น่ากลัวกว่านั้น (และฉันใช้คำนี้อย่างแผ่วเบา) คือบ็อตเน็ต พวกมันทำให้คอมพิวเตอร์ติดไวรัส ดังนั้นจึงสามารถเลียนแบบการเคลื่อนไหวของเมาส์ ทำให้เกิดการคลิกที่เป็นเกณฑ์มาตรฐานที่ค่อนข้างปกติสำหรับ CTR ดังนั้นจึงดูไม่ผิดปกติ แต่มันไม่ใช่มนุษย์

ทั้งหมดนั้นมีการหลอกลวงของมนุษย์ นั่นก็เพื่อผลประโยชน์ส่วนตัวของผู้โฆษณา หากมีบริษัทในเครือที่เกี่ยวข้อง นี่คือสิ่งที่ซับซ้อนมากขึ้น เราอาจมีสิ่งที่เรียกว่าคลิกฟาร์ม ลองจินตนาการถึงกำแพงของสมาร์ทโฟนที่แตกต่างกัน หรือคอมพิวเตอร์หลายๆ เครื่อง โดยแต่ละเครื่องมีคุกกี้ Device ID เฉพาะของตนเอง ทั้งหมดที่พวกเขาทำคือสร้างความประทับใจและคลิกที่มัน อันที่จริงมันเป็นปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์ มันไม่ถูกต้องตามกฎหมาย

อีกรูปแบบหนึ่งของการฉ้อโกงโดยมนุษย์บนไซต์ของผู้เผยแพร่เหล่านี้คือสิ่งที่เรียกว่าการซ้อนการแสดงผล คุณเห็นโฆษณาเพียงรายการเดียวปรากฏขึ้น แต่พวกเขาสร้างสี่เหลี่ยมจัตุรัสทีละพิกเซลบนไซต์ที่จะโหลดการแสดงผลอื่นๆ แต่ผู้ใช้จริงจะไม่เห็นโฆษณา พวกเขายังมีวิธีอนุญาตให้ผู้เผยแพร่สร้างโดเมนหรือชื่อ ID ของตนเอง และพวกเขาจะปกปิดหรือเลียนแบบไซต์ที่คุ้นเคย เช่น Huffington Post คุณคิดว่าคุณกำลังซื้อสินค้าคงคลังบนเว็บไซต์นั้น แต่คุณไม่ใช่

พวกมันมีเล่ห์เหลี่ยมและน่ากลัวมาก ถ้าคุณต้องการ แต่นั่นเป็นการฉ้อโกงประเภทต่างๆ ที่มีอยู่

แชนดัล: มีฟาร์มคลิกของมนุษย์ มีบอทฟาร์ม มีการแสดงผลซ้อน มีความก้าวหน้ามากมายในวิธีที่ผู้คนทำการฉ้อโกงในการแสดงผล ที่สำคัญที่สุด อุตสาหกรรมกำลังทำอะไรเกี่ยวกับเรื่องนี้? เรากำลังทำอะไรเกี่ยวกับเรื่องนี้? เราจะจัดการกับการฉ้อโกงในการแสดงอย่างไร?

ทิฟฟานี่: ขณะนี้ Google และผู้เผยแพร่โฆษณารายอื่นๆ เสนอการคืนเงินให้กับลูกค้า พวกเขาต้องการลดจำนวนดังกล่าวให้น้อยที่สุด จึงมีวิธีแก้ปัญหาก่อนการประมูลที่เราจะเรียกเพื่อป้องกัน เรามีความร่วมมือกับ Integral Ad Science ซึ่งช่วยให้เราแน่ใจว่ามีความปลอดภัยของแบรนด์ ตัวกรองความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา – สิ่งใดก็ตามที่ดูเหมือนเป็นอันตรายหรือเหมือนกับการรับส่งข้อมูลของบ็อต มีการป้องกันที่เราทำ เช่นเดียวกับรายการบล็อกภายใน เพื่อให้แน่ใจว่าไซต์หรือ IP เฉพาะที่เราทราบว่าเป็นอันตรายถูกบล็อกก่อนเปิดตัวแคมเปญ เหล่านี้เป็นมาตรการป้องกันที่ดีมาก

ในแง่ของอุตสาหกรรมที่ปรับตัวเข้ากับมัน ตราบใดที่ผู้หลอกลวงเหล่านี้มีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ เราก็เช่นกัน เรากำลังต่อสู้กลับ เราต้อง. เราจำเป็นต้องปกป้องแบบเป็นโปรแกรมและหยุดการตีตราที่แสดงเป็นเพียงการฉ้อโกง นั่นไม่ใช่กรณี

สิ่งที่ยอดเยี่ยมมากคือความร่วมมือกับ White Ops พวกเขาเป็นบริษัทรักษาความปลอดภัยในโลกไซเบอร์ที่จะปฏิวัติวิธีที่เราเสนอราคาและชนะการแสดงผล อย่างที่คุณทราบ RTB ทำได้ในเสี้ยววินาที จากช่วงเวลาที่โหลดหน้าเว็บ โฆษณาจะได้รับการปรับแต่งให้เหมาะกับคุณในเสี้ยววินาที สิ่งที่ White Ops จะทำคือเข้าไป ระบุว่านี่จะเป็นการฉ้อโกงรูปแบบใดๆ หรือไม่ (การป้องกันของ MediaGuard) และหากมีข้อสงสัยใดๆ พวกเขาจะยกเลิกการเสนอราคานั้น และคุณจะไม่ต้องจ่ายสำหรับการแสดงผลนั้น ในท้ายที่สุด เรากำลังป้องกันไม่ให้มีการแสดงผลปลอม ซึ่งจะช่วยประหยัดเงินของผู้ใช้ปลายทาง เราจะสามารถซื้อสินค้าคงคลังที่เกี่ยวข้องและปลอดภัยสำหรับแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

แชนดัล: ดีจังที่ได้ยิน! ฉันดีใจที่ทราบว่าเรากำลังก้าวไปพร้อมกับอุตสาหกรรมนี้ ดูเหมือนว่ามีกลไกที่ซับซ้อนมากมายผ่าน White Ops และส่วนอื่นๆ ของโต๊ะซื้อขาย เพื่อช่วยให้ผู้โฆษณามั่นใจว่าพวกเขาต้องการใช้ช่องทางนี้ต่อไป

ส่วนที่ 3: คุณสามารถให้คำแนะนำอะไรแก่ผู้ที่ต้องการเริ่มบริการแสดงผลหรือใครก็ตามที่หมดศรัทธาในระบบนิเวศแบบเป็นโปรแกรม

แชนดัล: จากประสบการณ์ของคุณ อะไรคือสิ่งที่ดีที่สุดที่พวกเขาสามารถทำได้เพื่อปกป้องตัวเอง?

Tiffany: นั่นเป็นคำถามที่ดี. เหนือสิ่งอื่นใดโปรดทราบ ทำความเข้าใจกับสิ่งที่เกิดขึ้น อย่าด่วนสรุป การตั้งสมมติฐานเป็นสิ่งที่แย่ที่สุดที่คุณสามารถทำได้

หากคุณเป็นผู้ลงโฆษณาหรือเอเจนซี และคุณต้องการซื้อ [พื้นที่โฆษณา] แบบดิสเพลย์หรือใช้งานแคมเปญแบบดิสเพลย์ คุณควรรู้ว่าคุณกำลังใช้เทคโนโลยีใดอยู่ ไม่ว่าจะเป็น DSP หรือคุณจะใช้บริการที่มีการจัดการโดยตรงหรือไม่ .

ด้วยประสบการณ์ของฉันในฐานะผู้จัดการแคมเปญ ฉันต้องการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าว่าเรามีเทคโนโลยีก่อนการเสนอราคาเหล่านี้ – Integral Ad Science, Peer39 และ DoubleVerify นี่คือตัวกรองราคาเสนอล่วงหน้าที่เรานำมาใช้เพื่อป้องกันได้ เห็นได้ชัดว่าการเป็นพันธมิตรของเรากับ White Ops เป็นเพียงการปฏิวัติวิธีการแสดงผล

ผู้คนควรได้รับแจ้งว่ามีอะไรอยู่บ้างและเราจะปรับตัวอย่างไรกับสถานการณ์ เมื่อเวลาผ่านไป ใช่แล้ว บอทและการฉ้อโกงจะซับซ้อนมากขึ้น – ผู้ใช้ต้องจบเกม (เงิน ฯลฯ) มีเหตุผลสำหรับเรื่องนี้ แต่ในขณะเดียวกันด้วยจำนวนเงินที่ใส่ลงในโปรแกรม และระบบที่มีอยู่ เราจะปรับตัว

สิ่งหนึ่งที่ฉันต้องการกล่าวถึงที่สำคัญมากคือความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา การมีตัวกรองความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาช่วยให้แน่ใจว่ามีคนเห็นโฆษณา เมื่อคุณจัดการกับ DSP หรือโฆษณาแบบดิสเพลย์ คุณมักจะใช้รูปแบบ CPM ซึ่งหมายความว่าคุณจ่ายเงินสำหรับการแสดงผล

เมื่อพูดถึงการซ้อนความประทับใจ ฯลฯ เราต้องการให้แน่ใจว่าลูกค้าของเราได้รับการปกป้อง เราได้รับแจ้งในฐานะผู้จัดการแคมเปญและบุคลากรในอุตสาหกรรมเพื่อให้แน่ใจว่าเราขจัดความเสี่ยง

ฉันไม่สามารถเน้นมากพอที่การเป็นพันธมิตรกับ White Ops ด้วยเทคโนโลยี MediaGuard ของพวกเขาจะเปลี่ยนวิธีการดูการฉ้อโกงได้อย่างแท้จริง และบางทีผู้โฆษณารายใหญ่อย่าง P&G จะเปิดกว้างและเปิดรับสิ่งนี้มากขึ้นในอนาคต

แชนดัล: นั่นเป็นคำแนะนำที่ดีจริงๆ สำหรับผู้ลงโฆษณาที่ต้องการเข้าถึงพื้นที่แบบเป็นโปรแกรม ซึ่งไม่แน่ใจและต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับปัญหาเหล่านี้ และวิธีที่พวกเขาสามารถป้องกันตนเองได้ ขอบคุณมากสำหรับการแบ่งปันความเชี่ยวชาญทั้งหมดของคุณกับเรา! เราหวังว่าทุกคนจะได้เรียนรู้มากมายเกี่ยวกับการฉ้อโกงและวิธีป้องกันตนเอง

ทิฟฟานี่: และอุตสาหกรรมนี้กำลังทำอะไรเพื่อปกป้องคุณ

เครดิตรูปภาพ

ภาพเด่น: Unsplash/Toa Heftiba