เชี่ยวชาญการระบุแหล่งที่มาของรายได้ด้วย Steffen Hedebrandt จาก Dreamdata

กลยุทธ์ทางการตลาดใดที่กระตุ้นยอดขายอันมีค่าอย่างแท้จริง ในฐานะนักการตลาด B2B คุณมีคำถามนี้อยู่ในใจเสมอ

การระบุแหล่งที่มาของรายได้เป็นคำตอบที่คุณอาจไม่เคยพิจารณา ซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณนำทางไปสู่ ​​Conversion อย่างไร และแต่ละจุดติดต่อมีส่วนสนับสนุนผลกำไรของคุณอย่างไร

แต่คุณจะเริ่มต้นเส้นทางการระบุแหล่งที่มาของรายได้จากที่ใด และคุณควรดำเนินการอย่างไร

ฉันถามตัวเองในสิ่งเดียวกัน และโชคดีที่ฉันมีโอกาสนั่งลงเพื่อหารือเกี่ยวกับโซลูชันกับผู้เชี่ยวชาญในด้านการระบุแหล่งที่มาของรายได้ในการตลาดแบบ B2B: CMO และผู้ร่วมก่อตั้ง Dreamdata.io, Steffen Hedebrandt

จากการดิ้นรนส่วนตัวของเขากับการแสดงคุณค่าสำหรับความพยายามทางการตลาดในช่วงวันแรก ๆ ของเขาเพื่อแก้ปัญหาเดียวกันในปัจจุบันกับ Dreamdata.io Steffen แบ่งปันมุมมองของเขาเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาของรายได้ วิธีที่ช่วยในการเดินทางของลูกค้า B2B ที่ซับซ้อน และสิ่งที่นักการตลาดควรทำเพื่อ ทำให้ถูกต้อง

นอกจากนี้ เรายังพูดถึงวิธีที่นักการตลาดต้องดำเนินการเชิงรุกในช่วงเวลาที่ไม่มั่นคงเหล่านี้ และค้นหาวิธีการที่สร้างผลกระทบที่ยั่งยืน ดังนั้นคว้าชาของคุณและอ่านต่อ

บทสัมภาษณ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของซีรี่ส์ Professional Spotlight ของ G2 สำหรับเนื้อหาเพิ่มเติมเช่นนี้ สมัครสมาชิก G2 Tea จดหมายข่าวรายเดือนที่มีข่าวสารและความบันเทิง SaaS-y

เจาะลึกกับ Steffen Hedebrandt

Soundarya Jayaraman: ก่อนอื่นเรามาพูดถึงการเดินทางของคุณในพื้นที่การตลาด B2B บอกเราเกี่ยวกับวิธีที่คุณลงจอดในที่ที่คุณลงจอด

Steffend Hedebrandt: ในงานแรกของฉันนอกมหาวิทยาลัย ฉันพยายามสร้างแพลตฟอร์มเครื่องดนตรีวินเทจ เรากำลังพยายามให้ร้านค้าต่างๆ วางเครื่องมือของพวกเขาบนเว็บไซต์ของเรา นั่นคือที่ที่ฉันได้บทเรียนแรก

“กิจกรรมจำเป็นต้องมีรายได้ ไม่งั้นเงินหมด”

สเตฟเฟน เฮเดบรันต์
หัวหน้าฝ่ายการตลาดและผู้ร่วมก่อตั้ง Dreamdata.io

เราทำให้เว็บไซต์นั้นเติบโตจนมีผู้เข้าชมทั่วไปหลายแสนคน เนื่องจากเครื่องมือเหล่านี้ได้รับการจัดอันดับที่ดีมากใน Google แต่เราไม่สามารถจัดการเพื่อให้ร้านค้าจ่ายค่าสมัครสมาชิกสำหรับการเข้าชมนี้ สิ่งนี้ไม่ยุติธรรมเพราะร้านค้าบางร้านจะได้รับผู้เยี่ยมชมหลายพันคนทุกเดือนจากฝั่งของเรา

สิ่งนี้เป็นจุดสนใจตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา หากคุณต้องการได้รับการชื่นชมจากความพยายามทางการตลาดของคุณจริงๆ คุณต้องมีคำอธิบายว่าทำไมคุณถึงทำสิ่งต่างๆ และมันมีประโยชน์ต่อบริษัทอย่างไร และการแสดงออกขั้นสุดท้ายก็คือรายได้ที่มากขึ้น และถ้าไม่ใช่รายได้ที่เพิ่มขึ้น คุณต้องอธิบายว่าทำไมสิ่งอื่นๆ ที่เกิดขึ้นจึงมีค่า

เส้นทางอาชีพของคุณแสดงให้เห็นเรื่องราวที่ดีว่าคุณเริ่มต้นอย่างไรและที่ไหน ปัญหาที่คุณจัดการ และตอนนี้คุณกำลังแก้ไขอย่างไรในตำแหน่งปัจจุบันของคุณใน Dreamdata: การระบุแหล่งที่มาของรายได้ ฉันมีคำถามพื้นฐานที่นี่ มีความแตกต่างระหว่างการระบุแหล่งที่มาของรายได้และการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดหรือไม่

เป็นการดีที่คุณถาม พวกเราที่ Dreamdata จงใจพูดถึงการระบุแหล่งที่มาของรายได้มากกว่าการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด เพราะถ้าคุณพูดถึงการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด ก็เหมือนกับมีคนคลิกโฆษณา แล้วเงินก็ออกมาในภายหลัง

แต่ใน B2B โดยปกติแล้วคุณจะคลิกโฆษณา สมัครรับจดหมายข่าว และได้รับการติดต่อจากตัวแทนฝ่ายพัฒนาการขาย [SDR] ทีมขายทำงานร่วมกับคุณเป็นเวลาสามเดือน จากนั้นคุณจึงเซ็นสัญญา เราอยู่ในธุรกิจที่พยายามทำความเข้าใจทุกสิ่งที่เกิดขึ้นที่เกี่ยวข้องกับการซื้อ แทนที่จะเข้าใจว่าโฆษณามีผลหรือไม่

ดังนั้นมันจึงไม่ใช่แค่เรื่องการตลาดที่กำลังทำอยู่ แต่มันเกี่ยวกับทุกจุดสัมผัสตลอดการเดินทางของลูกค้าทั้งหมด ใช่ไหม?

ใช่ คุณจะเห็นว่าขอบเขตของข้อมูลกว้างกว่ามากเมื่อคุณพูดถึงการระบุแหล่งที่มาของรายได้ แทนที่จะพูดถึงการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด

สิ่งนี้ทำให้ฉันมีคำถามอื่นที่เกี่ยวข้องกับการเดินทางของลูกค้า เมื่อเร็ว ๆ นี้ G2 ได้ทำการสำรวจผู้ซื้อ B2B และพบว่าประมาณ 65% ของผู้ซื้อใช้เวลามากไปกับการหาข้อมูลและประเมิน เมื่อรวบรวมจากสิ่งที่คุณเพิ่งพูด คุณยังชี้ให้เห็นถึงการเดินทางของลูกค้าที่ยาวนานอีกด้วย คุณช่วยเล่าให้เราฟังเพิ่มเติมเกี่ยวกับเส้นทางของผู้ซื้อ B2B ในวันนี้ได้ไหม และสิ่งที่นักการตลาดควรคำนึงถึงเกี่ยวกับเรื่องนี้

จากข้อมูลลูกค้าของเรา เราจะเห็นว่าการเดินทางของลูกค้าโดยเฉลี่ยตั้งแต่สัมผัสแรกของบัญชีจนถึงการซื้อหนึ่งครั้งคือ 192 วัน และมีการสัมผัส 31 ครั้งก่อนที่ดีลจะปิด

และฉันคิดว่านี่ยังคงเป็นการประเมินสิ่งที่เกิดขึ้นต่ำเกินไป เพราะยังมีสิ่งที่ลูกค้ายังไม่ได้ติดตามแบบดิจิทัล บางทีคุณอาจโทรศัพท์จากโทรศัพท์ของคุณเองเพื่อพูดคุยกับลูกค้า หรือบางทีคุณอาจพบพวกเขาในการประชุมแต่ไม่เคยลงทะเบียนในระบบ CRM ของคุณ

ที่มา: Dreamdata.io

ดังนั้นจึงมีสัมผัสมากมายที่ไม่ได้บันทึกแบบดิจิทัล แต่ก็ยังคงเป็นส่วนหนึ่งของการเดินทางของลูกค้า สัญญาณทั้งหมดเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าการเดินทางของลูกค้า B2B นั้นค่อนข้างซับซ้อนและใช้เวลานาน

ส่วนสำคัญสำหรับนักการตลาดที่เน้นคือคุณต้องคิดเกี่ยวกับวิธีการวางแผนสิ่งต่างๆ หากในไตรมาสที่ 4 พนักงานขายจำเป็นต้องบรรลุเป้าหมายการขายที่แน่นอน โอกาสในการขายและข้อมูลการตลาดเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้จะต้องย้อนหลังไป 192 วัน

เพื่อให้สิ่งนี้เกิดขึ้น คุณต้องหว่านเมล็ดพืชจำนวนมากแต่เนิ่นๆ และเพื่อให้เมล็ดพืชนั้นเจริญรุ่งเรืองเป็นสิ่งที่พนักงานขายสามารถดำเนินการได้ หากคุณมีเวลาหนึ่งปีและมีเป้าหมาย คุณต้องคิดและวางแผนล่วงหน้าก่อนหรือเมื่อเริ่มปี ทีมการตลาดและการขายทำงานร่วมกันจริง ๆ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้

การระบุแหล่งที่มาของรายได้ช่วยนักการตลาดอย่างไรในกระบวนการหว่านเมล็ดระยะแรก ดังที่คุณพูด

เนื่องจากความซับซ้อนทั้งหมดที่เราเพิ่งพูดถึง ธุรกิจส่วนใหญ่จึงไม่เข้าใจการเปลี่ยนแปลงของสิ่งที่พวกเขาทำ ดังนั้นพวกเขาจึงดำเนินการอย่างปิดตาเมื่อต้องเข้าใจว่าพวกเขาทำเงินได้อย่างไร

พวกเขารู้ว่าพนักงานขายได้รับการเซ็นสัญญา แต่การเซ็นสัญญาเป็นเพียงขั้นตอนสุดท้ายของการเดินทางอันยาวนาน และนั่นหมายความว่าหากคุณไม่สามารถทำวิศวกรรมย้อนกลับได้ว่าเกิดอะไรขึ้นกับการลงนามในสัญญา ก็ยากสำหรับคุณที่จะรู้ว่าเราควรทำอะไรเพิ่มเติม เราควรทำกิจกรรมมากขึ้นหรือเขียนเนื้อหามากขึ้นหรือดาวน์โหลด eBook มากขึ้นหรือซื้อโฆษณามากขึ้นหรือไม่?

“สิ่งที่คุณควรใช้คือการทำความเข้าใจการเดินทางของลูกค้า…และทำซ้ำสิ่งที่ประสบความสำเร็จ และหยุดโครงการที่คุณมักจะเสียเงิน”

สเตฟเฟน เฮเดบรันต์
หัวหน้าฝ่ายการตลาดและผู้ร่วมก่อตั้ง Dreamdata.io

แต่ปัญหาคือ 9 ใน 10 คน โดยเฉพาะในการตลาดแบบ B2B ไม่มีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นในอีก 6 เดือนนับจากนี้จากกิจกรรมที่ฉันทำในวันนี้

พูดอย่างคร่าว ๆ นั่นคือเหตุผลที่คุณเห็นว่าเมื่อมีแรงกดดันต่อการมองโลกในแง่ดีทางการเงิน คนกลุ่มแรกที่คุณไล่ออกคือคนในแผนกการตลาดเพราะพวกเขาไม่มีข้อพิสูจน์แม้ว่าความจริงแล้วพวกเขาจะมีค่ามากก็ตาม แต่พวกเขาไม่ได้ติดตามความจริงที่มีอยู่ด้วยการระบุแหล่งที่มาของรายได้ และเมื่อคุณไม่มีสิ่งนั้น คุณก็ไม่สามารถป้องกันตัวเองได้

นอกเหนือจากสิ่งที่คุณแชร์ในตอนนี้ มีอะไรที่คุณจะพูดว่านักการตลาดควรรู้แต่ไม่รู้เกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาของรายได้ในวันนี้

หนึ่งคือนักการตลาดจำนวนมากไม่ได้ตระหนักถึงการระบุแหล่งที่มาของรายได้มากนัก เป็นความท้าทายอย่างหนึ่งในการทำงานของเรา คนไม่รู้ในสิ่งที่พวกเขาไม่รู้

และอีกอย่างคือการระบุแหล่งที่มาของรายได้นั้นเป็นผู้ใหญ่กว่าที่นักการตลาดส่วนใหญ่เข้าใจ

“ในปัจจุบัน คุณสามารถได้รับข้อมูลเชิงลึกที่ค่อนข้างดีเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้น อย่างน้อยถ้าคุณเป็นบริษัทดิจิทัลที่คุณใช้เวลาส่วนใหญ่ในการทำการตลาดแบบดิจิทัล”

สเตฟเฟน เฮเดบรันต์
หัวหน้าฝ่ายการตลาดและผู้ร่วมก่อตั้ง Dreamdata.io

พนักงานขายใช้ระบบ CRM ซอฟต์แวร์การโทร และคุณมีผลิตภัณฑ์ที่คุณจัดส่งแบบดิจิทัลด้วย เนื่องจากคุณจะมีเส้นทางของลูกค้าแบบครบวงจร โดยส่วนใหญ่เป็นดิจิทัล สิ่งที่เราทำที่ Dreamdata.io คือการให้ความรู้แก่ผู้คนว่าจริง ๆ แล้วทุกอย่างเป็นไปได้

คุณพูดถึงว่านักการตลาดสามารถรับข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเดินทางของลูกค้าด้วยการระบุแหล่งที่มาของรายได้ ตอนนี้ข้อมูลใดที่นักการตลาด B2B สามารถติดตามได้ซึ่งช่วยในการระบุแหล่งที่มาของรายได้

หากคุณมีการสนทนาว่าการเดินทางของลูกค้าเป็นอย่างไร คุณก็สามารถคิดได้ว่าส่วนใดที่ทิ้งความประทับใจทางดิจิทัลไว้เบื้องหลัง

เรื่องง่ายๆ ก็คือ ถ้าพนักงานขายใช้โทรศัพท์ของตัวเอง ไม่ได้ใช้ซอฟต์แวร์การโทร คุณสามารถถามทีมขายของคุณว่า “ตอนนี้คุณต้องโทรโดยใช้ซอฟต์แวร์ชิ้นหนึ่งที่บันทึกว่าคุณคุยกับใคร นานแค่ไหน และบัญชีใด พวกเขาเป็นของ” หากคุณเริ่มแสดงโฆษณาดิจิทัล คุณจะเข้าใจผลกระทบของมัน

องค์ประกอบทั่วไปที่ผู้คนพลาดเมื่อพวกเขามาเป็นลูกค้ากับเราก็คือพวกเขาไม่ได้ติดตามเว็บไซต์ของตนด้วยผู้ให้บริการข้อมูลหรือโซลูชันการติดตามจากบุคคลที่หนึ่ง นั่นหมายความว่า หากคุณใช้ Google Analytics Google Analytics จะติดตามและจัดเก็บข้อมูลของคุณ

แต่มีอุตสาหกรรมที่เรียกว่าการติดตามบุคคลที่หนึ่งที่กำลังเติบโตอย่างมาก โดยที่คุณนำเครื่องมือบางอย่างมาใส่ในเว็บไซต์ของคุณ ติดตามเว็บไซต์ของคุณเองและจัดเก็บข้อมูลด้วยตัวคุณเอง เช่น Dreamdata หรือ Segment และผู้ให้บริการรายอื่นๆ

แต่โดยทั่วไปแล้วองค์ประกอบนี้เป็นสิ่งที่ผู้คนไม่ได้นึกถึง พวกเขาเพิ่งใช้ Google Analytics ในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา และพวกเขาไม่เคยคิดว่า Google จะเป็นเจ้าของข้อมูลได้อย่างไร ไม่ใช่กับตัวเอง มันเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่บริษัทขาดหายไป

หากนักการตลาด B2B ต้องการเริ่มต้นด้วยการระบุแหล่งที่มาของรายได้ พวกเขาควรคำนึงถึงอะไรบ้าง

มีสองสิ่งที่ฉันต้องการเน้น เครื่องมือที่ใช้ในการวัดการตลาดในปัจจุบันไม่เพียงพอ ตัวอย่างเช่น Google Analytics ไม่สามารถบอกคุณได้ว่าเนื้อหาของคุณส่งผลต่อรายได้อย่างไร เพราะเมื่อการเดินทางของลูกค้าเป็นเวลา 192 วัน Google Analytics จะหายไปโดยสิ้นเชิง ไม่ได้รับองค์ประกอบรายได้ใน B2B

ตัวอย่างเช่น ใน B2C คุณขายสินค้าบางอย่าง Shopify รู้จักสิ่งนี้ และคุณมีหมายเลขนั้น แต่ใน B2B มีคนมาที่เว็บไซต์แล้วมีคนอื่นตรวจสอบผลิตภัณฑ์ของคุณ จากนั้นเจ้านายของพวกเขาก็เซ็นสัญญา Google Analytics ไม่สามารถช่วยคุณได้ที่นี่

อีกครั้งใน CRM พวกเขามีปัญหาในการไม่ทราบประวัติที่เกิดขึ้นก่อนที่ข้อมูลจะมาถึง CRM ดังนั้นเมื่อนักการตลาดถูกตัดสินโดยแหล่งที่มาของลีดหรือฟิลด์แหล่งที่มาดั้งเดิมใน CRM จึงเป็นจุดบกพร่องที่น่าจับตามองอย่างยิ่ง

สิ่งสุดท้ายที่ฉันจะพูดถึงก็คือแพลตฟอร์มโฆษณาไม่มีเงื่อนงำเกี่ยวกับเรื่องนี้ พวกเขาสามารถบอกได้ว่า “คุณซื้อการคลิกจากฉัน มีค่าใช้จ่าย $1 และบางทีคุณอาจได้รับอีเมลจากโฆษณา” แต่พวกเขาไม่รู้ว่าอีเมลนั้นกลายเป็นลูกค้าหรือเป็นเพียงการเสียเงิน

สิ่งเหล่านี้ที่นักการตลาดมักถูกตัดสินว่าเป็นวิธีที่ผิด นั่นทำให้พวกเขาตัดสินใจผิดพลาดว่าควรทำอะไรต่อไป

พวกเขาควรทำสิ่งที่พวกเขาสามารถพิสูจน์ได้หรือควรทำอย่างอื่น? เมื่อสำนึกได้สิ่งต่อไปที่ควรทำคือแก้ไข และนั่นกำลังอยู่ในรายการกระเป๋าของสิ่งที่เราจะได้รับเพื่อส่งร่องรอยดิจิทัลเมื่อเราทำกิจกรรมของเรา

สมมติว่าคุณมีข้อมูลแล้ว จากนั้นจะต้องมีการสร้างแบบจำลองเป็นไทม์ไลน์ตามบัญชีแทนที่จะเป็นไทม์ไลน์ของบุคคล ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะเป็นงานที่คุณจะต้องให้วิศวกรข้อมูลทำเพื่อคุณ

เหตุผลที่ลำดับเวลาตามบัญชีมีความสำคัญคือหากมีบุคคลสามคนที่เกี่ยวข้องในดีล โดยทั่วไปแล้วสิ่งที่เริ่มต้นดีลจะเป็นกิจกรรมทางการตลาด เช่น เนื้อหาหรือโฆษณา จากนั้นพวกเขาก็ไปบอกเพื่อนร่วมงานว่า “ฉันพบผลิตภัณฑ์นี้แล้ว”

เมื่อผลิตภัณฑ์ได้รับการอนุมัติแล้ว จะมีผู้อื่นลงนามในสัญญา สิ่งนี้ทำให้กิจกรรมทางการตลาดดูเหมือนเป็นต้นทุน เนื่องจากไม่ได้เชื่อมโยงกับการเดินทางที่เหลือ ดูเหมือนว่ามีคนเข้ามาโดยตรงและเซ็นสัญญา และคุณก็ได้เงินแล้ว แต่นั่นก็ไม่สามารถดำเนินการได้มากนักสำหรับนักการตลาด

ท้ายที่สุดด้วยการระบุแหล่งที่มาของรายได้ เราต้องการให้ลูกค้าของเราทำสิ่งต่างๆ ได้มากขึ้นที่เราสามารถพิสูจน์ให้พวกเขาเห็นได้ สร้างรายได้ และหยุดทำสิ่งที่ไม่ได้ทำ เราต้องการที่จะประหยัดเงินนั้นหรือนำเงินนั้นใส่กระเป๋าของสิ่งที่ใช้งานได้อย่างชัดเจน

จากประสบการณ์ของคุณในฐานะนักการตลาด คุณได้รับประโยชน์อะไรบ้างจากการระบุแหล่งที่มาของรายได้

ผลลัพธ์หลักสำหรับลูกค้าของเราจำนวนมากคือพวกเขาเริ่มได้รับเงินมากขึ้นจากเงินที่จ่ายไป นั่นหมายถึงต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าจะลดลงเพราะพวกเขาได้รับประโยชน์มากขึ้นจากทุก ๆ ดอลลาร์ที่ใช้จ่ายไป และพวกเขายังเติบโตเร็วขึ้นในแง่ของรายได้ เพราะตอนนี้พวกเขาทุ่มเงินด้านการตลาดไปในส่วนที่มีผลกระทบ

พูดง่ายๆ ก็คือ คุณได้รับการเรียกจากบัญชีทดลองเป็น 2 เท่าจากเงินที่คุณใช้ไป อาจเป็นไปได้ว่าคุณภาพของลีดที่คุณนำเข้ามานั้นสูงกว่า และมีหลายสิ่งหลายอย่างที่การปรับปรุงการระบุแหล่งที่มาของรายได้

ข้อสงสัยที่นักการตลาดหลายคนมีเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาของรายได้เมื่อพวกเขาเริ่มต้นคือรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่พวกเขาควรใช้ จากประสบการณ์ของคุณ จะเริ่มจากอะไรดี

ตอนนี้ รูปแบบการระบุแหล่งที่มาจะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อคุณได้ติดตามการเดินทางทั้งหมดจริงๆ ลองนึกภาพการใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่ติดตามจนกว่าคุณจะได้รับการดาวน์โหลด eBook ตอนนี้อาจทำให้คุณเข้าใจว่าคุณสร้างการดาวน์โหลด eBook อย่างไร แต่จะไม่บอกคุณว่าการดาวน์โหลด eBook ใดที่คุณนำไปขาย

ก่อนอื่นคุณต้องแก้ปัญหาข้อมูลเพื่อให้สามารถเข้าถึงการเดินทางทั้งหมดได้ นั่นคือปัญหาแรก เมื่อแก้ไขแล้ว รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่นักการตลาดใช้เป็นโอกาสในการเน้นบางส่วนของการเดินทาง

ตัวอย่างเช่น ฉันชอบรูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบ First Touch มาก ซึ่งแปลว่า "สิ่งแรกที่เรารู้เกี่ยวกับบัญชีคืออะไร" ดังนั้น หากมี 1,000 บัญชี ฉันจะสนใจเฉพาะบัญชีที่เราชนะเท่านั้น ฉันต้องการทราบสัมผัสแรกของบัญชีเหล่านั้นเพราะเป็นบัญชีที่มีคุณภาพสูง ในขณะที่การสัมผัสครั้งแรกของบัญชีที่คุณไม่ชนะหรือไม่ลดขั้นตอนการขายของคุณไม่สำคัญมากนัก

ดังนั้น ความชอบส่วนตัวของคุณในฐานะนักการตลาดจึงเป็นรูปแบบสัมผัสแรก?

ใช่. ในฐานะนักการตลาด ฉันรู้สึกว่าหลายสิ่งที่เราอยู่ในโลกกำลังเริ่มต้นการเดินทางหรืออย่างน้อยก็สร้างส่วนแรกของการเดินทาง – เพื่อให้ผู้คนรับรู้และเข้าใจผลิตภัณฑ์

ส่วนสุดท้ายของการเดินทางมักเป็นงานขาย หากคุณใช้รูปแบบสัมผัสสุดท้ายในการเดินทาง 192 วัน เกือบทุกครั้ง มันจะเป็นการประชุม การโทร หรือสิ่งที่ฝ่ายขายจะทำ

ในฐานะนักการตลาด คุณต้องเข้าใจส่วนแรกของการเดินทางด้วยโมเดลของคุณ นั่นคือโมเดลที่ฉันสนใจเป็นหลัก

ที่ Dreamdata เรายังมีโมเดลที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ซึ่งใช้การเรียนรู้ของเครื่อง โดยจะคำนวณว่าสัมผัสใดที่สำคัญที่สุดในการเดินทาง ดังนั้น หากการเดินทางมีสัมผัส 100 ครั้ง มันจะดูสัมผัสทั้งหมด 100 ครั้ง แล้วลองลบออกทีละครั้ง แล้วดูว่าสิ่งนั้นมีผลกระทบหรือไม่ว่าเราจะชนะหรือไม่ มันสามารถช่วยพื้นผิวบางอย่างที่อาจไม่เกิดขึ้นตามปกติ

ตัวอย่างเช่น ไม่ใช่สัมผัสแรกหรือสัมผัสสุดท้าย แต่สัมผัสหมายเลข 7 นี้มีความสำคัญเสมอ และสิ่งนี้จะไม่ปรากฏในโมเดลตามกฎแบบใดแบบหนึ่ง แต่เนื่องจากเครื่องคำนวณความสำคัญของมัน อาจเป็นไปได้ว่าบล็อกโพสต์ที่คุณเขียนจะอยู่ที่นั่นเสมอเมื่อคุณขาย มันจะเริ่มแสดงผลกระทบ และนี่เป็นสิ่งสำคัญมาก

“แต่โปรดจำไว้ว่า คุณจะใช้แบบจำลองได้ก็ต่อเมื่อคุณมีข้อมูลจริงๆ เท่านั้น”

สเตฟเฟน เฮเดบรันต์
หัวหน้าฝ่ายการตลาดและผู้ร่วมก่อตั้ง Dreamdata.io

ดังนั้น โมเดลใดๆ ก็ตาม สมมติว่าคุณมีเพียง 5% ของการเดินทาง ดังนั้น โมเดลใดๆ ที่คุณใช้ สัมผัสแรกหรือสัมผัสสุดท้าย อาจนำคุณไปผิดเส้นทาง เพราะจริงๆ แล้วคุณไม่มีการเดินทางเต็มรูปแบบเพื่อรับข้อมูลเฉพาะนั้น .

เนื่องจากคุณเครียดมากเกี่ยวกับการทำให้ข้อมูลถูกต้องสำหรับการระบุแหล่งที่มาของรายได้ นักการตลาดต้องทำอะไรเพื่อให้ถูกต้อง

นั่นทำให้การเดินทางของลูกค้าพร้อมใช้งานผ่านข้อมูล สิ่งที่เรามักจะใช้คือระบบ CRM ซึ่งคุณมีสายเรียกเข้า การประชุม อีเมล และองค์ประกอบรายได้ จากนั้น เราอาจนำข้อมูลจากระบบการตลาดอัตโนมัติหรือข้อมูลความตั้งใจจาก G2 ก่อนที่พวกเขาจะมาถึงเว็บไซต์ของคุณ จากนั้นจึงใช้สคริปต์ที่ติดตามว่าผู้คนเข้ามาที่เว็บไซต์เมื่อใด พวกเขามาที่ใดและดูอะไร

ดังนั้นคุณลองคิดเกี่ยวกับการเดินทางทั้งหมด แล้วทำความเข้าใจว่าวันนี้ส่วนใดทิ้งร่องรอยไว้และส่วนใดที่ไม่ทิ้งร่องรอยไว้ และถ้ามีจุดดำๆ ขึ้นมา คุณต้องคิดว่า

คำถามสุดท้ายของฉันคือเกี่ยวกับสถานการณ์ที่นักการตลาดกำลังเผชิญอยู่ในปัจจุบัน ด้วยสภาวะตลาดในปัจจุบัน มันไม่ง่ายเลยที่จะสร้างอุปสงค์และโอกาสในการขาย เราเห็นการพูดกันมากมายเกี่ยวกับการพลาดเป้าและการตัดงบประมาณ นักการตลาดอยู่ภายใต้แรงกดดันที่จะแสดงมูลค่าที่แท้จริงด้วยงบประมาณที่จำกัด คุณมีคำแนะนำอย่างไรสำหรับนักการตลาด B2B ในสถานการณ์นี้

อยากรู้อยากเห็นมากว่าลูกค้ามาจากไหน ฉันมักจะถามคำถามนี้เสมอเมื่อเราชนะใจลูกค้า: "การเล่าเรื่องเมื่อเราชนะใจลูกค้าคืออะไร" ถ้าเราทำ A, B และ C เราจะเห็น D ออกมาหรือไม่? เมื่อคุณเริ่มเข้าใจว่าสิ่งต่างๆ เชื่อมโยงกันอย่างไร คุณก็จะสามารถระบุได้ว่ากิจกรรมใดที่คุณควรทำมากหรือน้อย

หลักทั่วไปที่ดีคือถ้าคุณสงสัยว่ามีบางอย่างใช้ได้ผลหรือไม่ และสิ่งเหล่านั้นมักเป็นสิ่งที่คุณต้องการแก้ไขในเชิงรุกในช่วงเวลานี้ จากนั้นกลับไปที่ CFO ของคุณแล้วพูดว่า "เฮ้ เราเพิ่งหยุดสิ่งนี้เพื่อประหยัดเงินเพราะเราไม่แน่ใจเกี่ยวกับผลกระทบของมัน"

ในฐานะนักการตลาด คุณจะได้รับงบประมาณ ซึ่งหมายความว่า CFO จะบอกคุณว่านี่คือสิ่งที่คุณมี หรือคุณสามารถให้งบประมาณหากคุณเป็นคนเชิงรุกและพูดว่า “นี่คือแผนของฉัน นี่คือสิ่งที่เราต้องการ นี่คือเหตุผลที่เราต้องการ นี่คือสิ่งที่ฉันคาดว่าจะได้รับจากมัน”

ติดตาม Steffen บน LinkedIn เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาของรายได้ B2B