การสนับสนุนลูกค้าในการดำเนินการ: Ari Hoffman จาก Influitive แบ่งปันความลับของอุตสาหกรรม

หากคุณทำงานด้านการขายหรือความสำเร็จของลูกค้า คุณจะทราบดีว่าบริษัทของคุณดึงจุดหยุดทั้งหมดออกมาอย่างไรเพื่อสร้างยอดขายสุทธิใหม่ในขณะนี้

แต่หากคุณมุ่งเน้นเฉพาะที่ผลตอบแทนทางการตลาด บริษัทของคุณจะสังเกตเห็นแนวโน้มไม้ฮอกกี้กลับด้านเนื่องจากวิธีการสเปรย์และอธิษฐานที่มีเสียงดัง การขยายโปรแกรมการตลาดสำหรับประสบการณ์หลังการขายเป็นสิ่งสำคัญเพื่อให้โดดเด่น ให้ลูกค้าของคุณเป็นตัวแทนของคุณและพวกเขาจะกระจายข่าวให้คุณ

ฉันมีความสุขที่ได้พูดคุยกับ Ari Hoffman รองประธานฝ่ายการตลาดลูกค้าและผู้สนับสนุนของ Influitive เพื่อเรียนรู้ว่าบริษัทต่างๆ สามารถปลดปล่อยพลังของการสนับสนุนลูกค้าได้อย่างไร ในระหว่างการพูดคุยของเรา Ari ได้แชร์วิธีที่เขาเปลี่ยนไปสู่การทำการตลาดกับลูกค้า แบรนด์ต่างๆ สามารถเริ่มโครงการสนับสนุนลูกค้าได้อย่างไร และวิธีใช้ประโยชน์จากเสียงของลูกค้าเพื่อเอาชนะใจลูกค้าใหม่

บทสัมภาษณ์นี้เป็นส่วนหนึ่งของซีรี่ส์ Professional Spotlight ของ G2 หากต้องการเนื้อหาเพิ่มเติมเช่นนี้ โปรดสมัครรับ G2 Tea จดหมายข่าวรายเดือนที่มีข่าวสารและความบันเทิง SaaS-y

เจาะลึกกับ Ari Hoffman

ซูดิปโต พอล: คุณพูดถึงความรู้สึกหงุดหงิดเมื่อผู้คนไม่เข้าใจสิ่งที่คุณพูด เราจะหลีกเลี่ยงสิ่งนั้นได้อย่างไรในขณะที่สื่อสารกับลูกค้า

Ari Hoffman: ไม่ใช่แค่กับลูกค้าเท่านั้น ต่อพนักงาน เพื่อนร่วมงาน และทุกคน มันคือการถอยออกมาหนึ่งก้าว หายใจเข้า เข้าใจและเห็นอกเห็นใจทุกคนว่าจานของพวกเขายุ่งและเต็มแค่ไหน

เมื่อคุณเต็มถ้วยแล้ว การเทสิ่งอื่นลงไปเป็นเรื่องยาก ดังนั้น จึงไม่ใช่ความผิดเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขาไม่ได้ทำงานทุกวันและไม่มีมุมมองเดียวกันกับคุณ

คุณต้องอดทนและอดกลั้น และคิดค้นวิธีที่ชาญฉลาดเพื่อช่วยให้พวกเขาเข้าใจว่าสิ่งนี้เกี่ยวข้องกับสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่อย่างไร ดังนั้นคุณเห็นอกเห็นใจอย่างไร? คุณจะหาวิธีเปลี่ยนมุมมองของพวกเขาที่มีต่อคุณได้อย่างไร? ไม่ใช่โดยการยัดเยียดความคิดใส่พวกเขา โดยการดึงความสนใจของพวกเขาไปสู่สิ่งที่คุณพยายามจะบรรลุ

ดังนั้น ถ้าฉันกำลังพูดคุยกับหัวหน้าฝ่ายขายเกี่ยวกับวิธีที่โปรแกรมอ้างอิงจำเป็นต้องปรับเปลี่ยน ฉันจะพูดถึงวิธีที่สิ่งนี้ช่วยในเรื่องความรวดเร็ว เวลาในการปิดดีล และอัตราการแปลง สิ่งนี้จะช่วยปรับปรุงอัตราการนำไปใช้เมื่อลูกค้ากลายเป็นลูกค้าได้อย่างไร

ฉันจะพูดถึงสิ่งที่สะท้อนกับพวกเขาเพื่อให้พวกเขาเข้าสู่ประเด็นที่สำคัญ จากนั้นพวกเขาจะเริ่มอยากรู้ เข้าใจ และสนับสนุนคุณ

นั่นสมเหตุสมผลมาก ตอนนี้ ย้อนกลับไปที่การเริ่มต้นอาชีพของคุณในสถาปัตยกรรม และค่อย ๆ ย้ายไปที่การตลาดลูกค้าในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เส้นทางนั้นเป็นอย่างไร และอะไรทำให้คุณเปลี่ยนไปสู่การสนับสนุนลูกค้า

ใช่ เป็นเรื่องตลกที่คุณบอกว่าในที่สุดฉันก็ได้ย้ายไปมีบทบาทด้านการตลาดกับลูกค้า ไม่มีสาขาการตลาดสำหรับลูกค้าเมื่อฉันเริ่มทำงานด้านเทคโนโลยี และฉันไม่ได้อยู่ในแวดวงเทคโนโลยีนานขนาดนั้น บางคนคิดว่าฉันทำสิ่งนี้มา 20 ปีแล้ว ฉันทำสิ่งนี้มาแปดแล้ว

ฉันเริ่มต้นในปี 2558 ในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายต้อนรับ ฉันพัฒนาอย่างรวดเร็วจนเป็นเหมือนผู้เผยแพร่ศาสนาให้กับบริษัท CEO กล่าวว่าเขาไม่สามารถไปทุกที่ได้ตลอดเวลาและต้องการให้ฉันออกไปที่นั่นเพราะผู้คนชื่นชอบฉันและลูกค้าชอบฉัน

นั่นเป็นตำแหน่งที่น่าอึดอัดใจสำหรับฉัน เพราะอย่างแรก ฉันไม่รู้สึกเหมือนเป็นผู้เชี่ยวชาญในสาขาของเรา ฉันคุยกับคนที่ฉลาดกว่าฉันมาก สอง ฉันชอบอวดคนอื่นมากกว่า

ดังนั้นฉันจึงเริ่มทำเช่นนี้กับลูกค้าทุกที่ที่ฉันไป ฉันจะจัดเซสชันร่วมกับลูกค้าแทนที่จะจัดเซสชันของตัวเอง ฉันยังสังเกตเห็นว่าสิ่งเหล่านี้สะท้อนกับผู้คนมากขึ้น

ฉันยังคงทำอย่างนั้น และในขณะเดียวกันฉันก็ทำรายการ 100 อันดับแรกเหล่านี้และแคมเปญอื่นๆ เช่น ผลักดันและดึงกิจกรรมด้วยตนเอง เราจะกำหนดเวลาการประชุมที่กว้างขวางเหล่านี้เกี่ยวกับการประชุมใหญ่ ทุกครั้งที่เรากลับมาจากพวกเขา ฉันจะต้องผ่านกระบวนการให้เหตุผลว่าเหตุใดการทำสิ่งเหล่านี้จึงสำคัญ แม้ว่าครั้งสุดท้ายที่เราทำ เราได้รับการตบหลังและผู้คนพูดว่า "นี่เป็นสิ่งที่ยิ่งใหญ่ที่สุด แคมเปญที่เราเคยทำ"

รู้สึกเหมือนคุณอยู่ในเครื่องซักผ้าซ้ำแล้วซ้ำอีก และสิ่งนี้ไม่ได้ผลเพราะฉันใช้เวลามากมายในการหาเหตุผล แทนที่จะสร้างและลงมือทำ

ฉันรู้จากด้านธุรกิจว่ามีความเสี่ยงและผลตอบแทน และคุณต้องเข้าใจผลกระทบทางธุรกิจ แต่คำถามยังคงอยู่: ทำไมเราถึงทำสิ่งนี้? นอกจากนี้ ฉันสังเกตเห็นว่าเศรษฐกิจกำลังเปลี่ยนจากจุดยืนทางธุรกิจและการขาย เรากำลังเปลี่ยนจากการขายแบบถาวรเป็นรูปแบบการสมัครรับข้อมูล นั่นคือจุดเริ่มต้นของความสำเร็จของลูกค้า มันเกี่ยวกับการได้รับคุณค่าในวันแรก

แต่ฉันกำลังดูเนื้อหาการตลาดของเรา และวิธีที่เราเข้าถึงการตลาดยังคงอยู่ในรูปแบบการขายถาวรนั้น เรากำลังทำกิจกรรมที่เกิดขึ้นครั้งเดียวและไม่มีอะไรเชื่อมโยงกัน มีคำถามนั้นเสมอ - เราจะทำอย่างไรต่อไปกับสิ่งนี้? เรามีการแสดง Dreamforce ที่ยอดเยี่ยม เราจะทำอย่างไรหลังจาก Dreamforce? เราจะติดตามได้อย่างไร เราจะสานต่อโมเมนตัมนั้นได้อย่างไร? และในแต่ละเหตุการณ์ก็เป็นการสนทนาแบบเดียวกัน

ฉันเลยบอกว่าต้องมีวิธีที่ดีกว่านี้ สิ่งที่เพิ่มความหงุดหงิด การทำงานหนัก และวงจรซ้ำๆ ไปพร้อมๆ กันคือ CSM ของฉันมาหาฉันโดยพูดว่า - เฮ้ อารีย์ ลูกค้า X มืดมนกับฉัน หรือบัญชี Z ไม่ตอบสนองอีกต่อไป ฉันรู้ว่าคุณมีความสัมพันธ์ที่ดีกับพวกเขา คุณสามารถติดต่อฉันได้ไหม

ที่โดนใจฉันเพราะฉันไม่ใช่คนพิเศษ ฉันไม่ได้แตกต่างจากคนอื่น แต่ฉันกำลังทำสิ่งที่แตกต่าง ดังนั้นฉันจึงดูว่าทำไมฉันถึงสามารถสร้างความสัมพันธ์ประเภทนี้ในที่ที่คนอื่นไม่สามารถทำได้ และคำตอบก็คือการส่งมอบคุณค่าเท่านั้น

ฉันให้คุณค่าก่อนเสมอ ฉันให้คนก่อนเสมอ ก็เลยเอาสองอย่างนี้ ฉันใช้วงจรการล้างและทำซ้ำและความสามารถในการส่งมอบคุณค่าก่อนที่จะขอ และฉันต้องการรวมสองสิ่งนี้เข้าด้วยกันเพื่อพัฒนาโปรแกรมที่ทำซ้ำได้ซึ่งเราสามารถทำได้ทุกปีเพื่อเพิ่มความสัมพันธ์กับลูกค้าในขณะที่สร้างโปรแกรมการตลาดและแคมเปญของเรานอกเหนือจากการเติบโตนั้น

ด้านข้าง ฉันได้ออกแบบ การผลักดันการสนับสนุน ซึ่งเป็นวัฏจักรสามระดับสำหรับการให้คุณค่าก่อน

“การผลักดันการสนับสนุนนั้นเกี่ยวกับการส่งมอบคุณค่าก่อน ปรับแต่งว่าผู้สนับสนุนของคุณคือใคร ย้ำคุณค่านั้น แล้วจึงขยายไปพร้อมกับพวกเขา”

อารีย์ ฮอฟฟ์แมน
รองประธานฝ่ายการตลาดและการสนับสนุนลูกค้า Influitive

สำหรับฉัน ลูกค้าใหม่คือผู้สนับสนุน เป้าหมายคือการพัฒนาผู้สนับสนุนหรือสนับสนุนกล้ามเนื้อในตัวพวกเขา และทำให้พวกเขาเป็นแชมป์ภายในและผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่อง หลังจากที่พวกเขาได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์และได้สัมผัสกับคุณค่าในครั้งแรก

ในขณะที่เรากำลังดำเนินการดังกล่าว การใช้สิ่งเหล่านี้สำหรับแคมเปญประเภทต่างๆ จะเพิ่มมูลค่าของสิ่งที่อยู่ในนั้น เพราะพวกเขากำลังกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญและมั่นใจในคุณค่าที่พวกเขานำมา และฉันเปลี่ยนความคิดจากผลิตภัณฑ์ของเราที่ช่วยประหยัดวันเป็นพวกเขาช่วยวัน และพวกเขาใช้ผลิตภัณฑ์ของเราเพื่อทำเช่นนั้น

เราเรียกมันว่า การตลาดเพื่อความสำเร็จของลูกค้า ในตอนนั้น เพราะยังไม่มีการตั้งชื่อ ไม่มีสนามสำหรับมัน เป็นมากกว่าการได้รับกรณีศึกษาจากลูกค้าเพื่อใช้ในการขายใหม่ เป็นวิธีที่เรามุ่งเน้นการตลาดไปยังลูกค้าปัจจุบันของเราเพื่อให้พวกเขาประสบความสำเร็จมากขึ้น นำไปใช้มากขึ้น ซื้อมากขึ้น และเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนนั้นมากขึ้น เราจะได้รับความดีทั้งหมดนั้นได้อย่างไร? ความสำเร็จของลูกค้าถูกสร้างขึ้นจากสิ่งนั้น ดังนั้นเราจึงเรียกมันว่าการตลาดเพื่อความสำเร็จของลูกค้า

ฉันทำงานส่วนใหญ่กับทีมความสำเร็จของลูกค้า อันที่จริง ฉันทำงานกับพวกเขามากกว่าที่ทำกับทีมการตลาดของฉันเอง และจากจุดนั้น ฉันได้รับการว่าจ้างจากบริษัทถัดไปเพื่อรับตำแหน่งงานใหม่ที่ฉันสร้างขึ้น ซึ่งก็คือการสนับสนุนลูกค้า เราเรียกมันว่าเพราะมันเริ่มได้รับการขัดเกลา

ฉันมุ่งเน้นไปที่การเดินทางหลังการขาย เรามีทีมการตลาดสำหรับลูกค้าอยู่แล้ว แต่พวกเขามุ่งเน้นไปที่การขยายงานและกิจกรรมสำหรับลูกค้า และเราได้จัดงานใหญ่ครั้งนี้ขึ้นทุกปีเพราะเป็นงานประชุมใหญ่ของลูกค้า และจากจุดนั้น ฉันได้สร้างบทบาทการตลาดกับลูกค้ารายต่อไป

คราวนี้เป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดและสนับสนุนลูกค้า ทั้งสองรวมกลุ่มกัน ที่ Influitive พวกเขาไม่เคยมีบทบาทนี้มาก่อน Influitive เป็นบริษัทซอฟต์แวร์การตลาดลูกค้า และพวกเขาไม่เคยมีบทบาทนี้มาก่อน

นั่นทำให้คุณเข้าใจถึงการเติบโตภายในอุตสาหกรรมของเราและส่วนการตลาดของการตลาดลูกค้าและการสนับสนุน ซึ่งเป็นสาเหตุที่เราทุกคนเรียกมันว่า CMA คุณจัดกลุ่มพวกเขาทั้งหมดเข้าด้วยกันเพราะบริษัทต่างเรียกมันว่าสิ่งที่แตกต่างกัน และพวกเขาโดยรวมมุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์หลังการขายนั้น

คุณกล่าวถึงการให้คุณค่าก่อน หลายแบรนด์ในปัจจุบันพยายามแบ่งปันข้อมูลกับลูกค้าของตน ลูกค้าถูกโจมตีด้วยข้อมูลตลอดเวลา แบรนด์เหล่านี้จะใช้การสนับสนุนลูกค้าเพื่อให้โดดเด่นในกลุ่มได้อย่างไร

ใช่ เรามีโลกที่มีเสียงดังมากในขณะนี้ เรารู้ว่ามีโฆษณามากมายในทุกที่ที่คุณมอง คุณไม่สามารถเปิดอุปกรณ์ใดๆ ได้ ไม่ว่าจะเป็นคอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ ทีวี วิทยุ หรือแม้แต่สมาร์ทวอทช์ของคุณ โดยไม่ได้รับโฆษณา

ดังนั้นสิ่งที่เราจะทำ? เราปิดมันเพื่อทำให้มึนงง มันเหมือนเราใส่หูฟังในคอนเสิร์ตที่มันดังน้อยลงเพราะเราต้องโฟกัสกับงานให้เสร็จ และสิ่งที่สะท้อนออกมาก็คือเรื่องราวของฮีโร่และเฮโรอีน หรือโครงเรื่องของแชมป์เปี้ยน ซึ่งเป็นสิ่งที่คนในบริษัทเหล่านี้ต้องเผชิญเพื่อให้ได้มาซึ่งความเป็นเลิศ

เมื่อฉันดู Salesforce ฉันไม่เคยพูดว่าฉันต้องการเป็น Salesforce ใช่ไหม

เมื่อฉันดูที่ G2 หรือสิ่งที่ G2 ทำได้ดีมาก — และฉันเคยทำสิ่งนี้มาก่อนกับ G2 — ฉันไม่ต้องการเป็น G2 ฉันไม่สามารถ ฉันเป็นมนุษย์ ฉันจึงมองหาคนที่ G2 ทำในสิ่งที่ฉันพยายามทำให้สำเร็จแทน

และฉันพูดว่าพวกเขากำลังทำอะไร ฉันมองเข้าไปในมนุษย์เหล่านั้นที่ประสบความสำเร็จ วิธีที่คุณโดดเด่นคือการบันทึกเรื่องราวนั้น

ที่ Influitive เราทำเรื่อง Upshot กับ Dan Kalmar และ Kim พวกเขาเขียนเรื่องราวจากบุคคลที่หนึ่งเกี่ยวกับลูกค้าในบริษัท พวกเขาเขียนกรณีศึกษา สัมภาษณ์ และสร้างเรื่องราวที่น่าสนใจเกี่ยวกับลูกค้ามากกว่าวิธีที่บริษัทพูดถึงลูกค้าและวิธีที่ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาช่วยชีวิต

ฉันหมายความว่า ดูสิ่งที่เป็นกรณีศึกษาแบบดั้งเดิม เราทุกคนรู้เรื่องนี้ดี — เรามองหาแบรนด์ชื่อที่ดีที่สุดของเราที่มีเมตริกที่ดีที่สุดหรือ KPI ที่ดำเนินการได้และรายงานได้ใช่ไหม เราบอกว่ามาแสดงที่นี่กันเถอะ เราทุกคนรู้วิธีบอกเล่าเรื่องราวที่ดีเกี่ยวกับตัวเรา เราทุกคนทราบเมตริกที่สำคัญเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของเรา นั่นจึงไม่โดดเด่น

สิ่งที่โดดเด่นคือบุคคลที่พูดถึงประสบการณ์ของพวกเขา นั่นเป็นเหตุผลที่การโทรอ้างอิงของลูกค้า การใช้งานผลิตภัณฑ์ก่อน และสิ่งที่บทวิจารณ์กล่าวมีความสำคัญเนื่องจากมาจากปากของลูกค้า แล้วคุณจะเล่าเรื่องราวจากมุมมองของพวกเขาได้อย่างไร?

ฉันใช้การเปรียบเทียบนี้มาก ไม่มีใครออกจากหนังอย่าง Star Wars แล้วบอกว่าฉันอยากเป็น Millennium Falcon อยากเป็นไลท์เซเบอร์ ฉันอยากเป็นบลาสเตอร์

ไม่ คุณพูดว่า "ฉันอยากเป็นฮัน โซโล" แต่ถ้าคุณบอกว่าคุณคือ Han Solo คุณก็รู้ว่าคุณกำลังบินยาน Millennium Falcon หากคุณต้องการเป็นเจ้าหญิงเลอา คุณกำลังใช้บลาสเตอร์

ดังนั้น ให้มองบริษัทในมุมมองของเครื่องมือที่ช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จ จากนั้นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและอุตสาหกรรมของคุณจะมองเห็นคุณในมุมที่ต่างออกไป และนั่นจะทำลายเสียงรบกวนทั้งหมดนี้เพราะพวกเขาเห็นว่าลูกค้าของคุณประสบความสำเร็จเพียงใดจากมุมมองของพวกเขา ไม่ใช่จากคุณ นั่นเป็นวิธีที่คุณโดดเด่น

หากบริษัทต้องการยืนหยัดในการสนับสนุนลูกค้า ควรเริ่มต้นที่ใด

หนึ่ง คุณมีผลไม้แขวนต่ำของคุณแล้ว เรา คุณ และทุกบริษัทมีผู้สนับสนุนที่พวกเขากำหนดเป้าหมายไว้แล้วใช่ไหม คุณสามารถเริ่มต้นที่นั่น

คุณสามารถกลับไปที่กรณีศึกษาเดิมที่คุณสร้างและเปลี่ยนตำแหน่งได้ ต่อไป คุณต้องพัฒนาโปรแกรม สิ่งหนึ่งคือเราเหนื่อยหน่ายกับผู้สนับสนุนลูกค้าของเรา เรากลับไปหาพวกเขาซ้ำๆ เพราะเรามีไม่พอ

เราไม่ได้ขยายผู้สนับสนุนในอัตราที่เราพยายามกระตุ้นยอดขาย สมมติว่าคุณต้องการการเติบโต 40% ปีต่อปี แต่คุณกำลังขยายโครงการสนับสนุนของคุณ 40% ปีต่อปี? คุณกำลังลงทุนเงินในการสนับสนุนและโปรแกรมการตลาดของลูกค้าเพื่อเติบโตในอัตรานั้นหรือไม่? ฉันรับประกันว่าคุณไม่ได้

ฉันจะให้ตัวอย่าง ฉันได้รับการว่าจ้างจากบริษัทหนึ่ง และฉันจะเก็บชื่อไว้ แต่เรารับผิดชอบ 35% ถึง 40% ของรายได้สุทธิใหม่ทั้งหมด ต้องมาจากฐานการติดตั้งที่เรามีอยู่

ฉันอยู่ในทีมการตลาด 75 คน ทีมการตลาดลูกค้าของเรามีห้าคน เรารับผิดชอบเกือบครึ่งหนึ่ง แต่เรามีห้าคนในทีมของเรา ลองนึกถึงภาระที่เราทำ เราได้ 35% ถึง 40% ของงบประมาณหรือไม่? ไม่! เราได้ 35% ถึง 40% ของ Slideware ที่นำเสนอต่อหน้าผู้บริหารหรือไม่? เลขที่

นักการตลาดลูกค้าจำนวนมากกำลังจัดการกับสิ่งนี้ในขณะนี้ ซึ่งพวกเขามีหน้าที่รับผิดชอบมากมาย กฎบัตรของพวกเขามีขนาดใหญ่มาก พวกเขารู้สึกตึงเมื่อต้องประสบความสำเร็จ ดังนั้น สิ่งต่อไปที่คุณต้องลงทุนคือส่วนหนึ่งของบริษัทของคุณ คุณต้องลงทุนในความสามารถในการขยายตัวในอัตราที่คุณกำลังพยายามเติบโต ในอัตราที่คุณกำลังขยายตัว

ดูที่ Salesforce และสิ่งที่พวกเขาทุ่มเทให้กับชุมชน Trailblazer ของพวกเขา ลองคิดดูว่าพวกเขาลงทุนในสิ่งนั้นไปเท่าไหร่ แล้วลองเดาดูว่าใครขายสิ่งนั้น? ฉันแทบไม่ได้รับยอดขายจาก Salesforce เลย

แต่ฉันจะบอกคุณว่าฉันได้รับจาก บริษัท อื่น ๆ มากมาย ดังนั้นจึงเป็นการบอกกันแบบปากต่อปาก การสร้างชุมชนนั้น และการลงทุนในการขยายชุมชน เพราะคุณไม่สามารถคาดหวังให้ชุมชนเติบโตแบบออร์แกนิกได้ คุณต้องดูแลและส่งเสริมมันเพื่อสร้างโปรแกรมที่ปรับขนาดได้

คุณพูดถึงงบประมาณ การมุ่งเน้นที่นำโดยลูกค้านั้นเหมาะสมกับสภาพเศรษฐกิจปัจจุบันที่บริษัทต่าง ๆ อยู่ภายใต้แรงกดดันอย่างต่อเนื่องเพื่อให้รายได้บรรลุเป้าหมายได้อย่างไร

ใช่ เรากำลังพยายามบรรลุเป้าหมายรายได้เหล่านี้ และเรารู้ว่าตลาดกำลังเปลี่ยนไป แต่ความสำเร็จของลูกค้าเกิดขึ้นได้เพราะเราต้องการรักษาและขยายลูกค้า เราต้องการให้พวกเขาขายต่อยอด ขายต่อเนื่อง และขยายตัวไปพร้อมกับเรา แต่ในอดีตเงินค่าการตลาดทั้งหมดของเราถูกนำไปใช้กับการโฆษณา การสร้างอุปสงค์ และการได้มาซึ่งโลโก้ใหม่

สิ่งที่ดีสำหรับโลกการตลาดของลูกค้าคือโควิด และฉันรู้ว่ามันเป็นเรื่องแย่ที่จะพูด เมื่อโควิดระบาด เราไม่สามารถขายสินค้าแบบ door-to-door หรือเข้าร่วมกิจกรรมได้อีกต่อไป นับเป็นครั้งแรกในรอบหลายปีที่บริษัทต่างๆ เริ่มดูรายงานเพื่อค้นหาผู้ซื้อที่มีแนวโน้มที่จะตัดสินใจและต่ออายุสัญญา เมื่อบริษัทต่าง ๆ ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้อย่างจริงจังและต้องการขายให้กับลูกค้าปัจจุบัน พวกเขาจึงรีบเร่ง

คุณต้องทำตามห่วงโซ่แห่งคุณค่า เพราะคุณไม่สามารถขายเพิ่มให้กับลูกค้าที่ไม่มีส่วนร่วมได้ เราทุกคนได้ทำอย่างนั้นและผลักดันพวกเขาให้ไกลออกไป ดังนั้นคุณต้องมุ่งเน้นไปที่การตลาดตลอดวงจรชีวิต คุณจะทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมและนำไปใช้ได้อย่างไร

มุ่งเน้นไปที่การเริ่มต้นใช้งาน คุณจะนำประสบการณ์ของลูกค้ากลับมาศึกษาได้อย่างไร? ในการเริ่มต้นใช้งาน หนึ่งในวิธีที่เร็วที่สุดในการช่วยปรับปรุงการใช้เอกสารการฝึกอบรมของคุณคือการใส่ความคิดเห็นของลูกค้าลงในเอกสารการฝึกอบรมของคุณ

ตัวอย่างของสิ่งนี้คือสิ่งที่เรามีในสถาบันการศึกษาของเรา เรามีเส้นทางการเรียนรู้ที่เกี่ยวข้องกับการเปิดใช้ส่วนประกอบ AI และการเรียนรู้ของเครื่องในผลิตภัณฑ์ของเรา ใช้โค้ดหนึ่งหรือสองบรรทัดและปุ่มสลับภายในแผงการดูแลระบบ ลูกค้าของเราในภาคการปฏิบัติตามข้อกำหนดหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (SEC) และภาคส่วนการดูแลสุขภาพไม่สบายใจเพราะพวกเขาจำเป็นต้องรู้แน่ชัดว่าทุกอย่างทำงานอย่างไร ผู้คนในภาคส่วนเหล่านี้กำลังข้ามเส้นทางการเรียนรู้นั้น

ฉันได้จับโรงพยาบาล 2 แห่งที่นำใช้แล้วและได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น ผมนำเรื่องราวของพวกเขามาวางไว้หน้าเส้นทางการเรียนรู้ ดังนั้น เมื่อคุณไปถึงจุดนั้นของเส้นทางการเรียนรู้แล้ว ก็จะมีวิดีโอให้ชมจากลูกค้าที่พูดถึงคุณประโยชน์ เราเพิ่มอัตราการมีส่วนร่วมขึ้นประมาณ 43% ตอนนี้ฉันจำไม่ได้แล้ว อาจจะเป็น 70%

เราลืมที่จะยึดเสียงของลูกค้าและเป็นผู้นำผู้คน เราจะช่วยแนะนำพวกเขาในชุมชนได้อย่างไร? เราจะทำให้พวกเขาเป็นแชมป์ภายในได้อย่างไร? นั่นคือจุดที่การตลาดมีบทบาทอย่างมาก

ฉันรู้สึกแย่มากเกี่ยวกับผู้จัดการฝ่ายความสำเร็จของลูกค้า เพราะพวกเขากำลังย่ำอยู่กับที่ พวกเขามีบัญชีมากกว่าที่จะสามารถจัดการได้ ฉันยังไม่พบกับผู้จัดการความสำเร็จของลูกค้าที่มีเวลาเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ พวกเขากำลังดิ้นรน การขายก็เครียดเช่นกัน แต่พวกเขาได้รับการสนับสนุนมากมายจากการตลาด

การตลาดมุ่งเน้นไปที่ด้านหลังการขาย และผู้จัดการฝ่ายความสำเร็จของลูกค้ากำลังดึงสไลด์จากสำรับต่างๆ พวกเขาต้องกลายเป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาด ตัวแทน ตัวแทนกีฬา และโค้ช และมันก็เครียด นอกจากนี้ พวกเขายังต้องเป็นผู้ดูแลบัญชีที่ตนเป็นเจ้าของ เนื่องจากทุกคนพยายามแตะต้องบัญชีของตนมากขึ้น

“เริ่มต้นด้วยการลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานของโปรแกรมการตลาดแบบสเกลก่อนสำหรับประสบการณ์หลังการขาย คุณต้องลงทุนมิฉะนั้นคุณจะไม่บรรลุเป้าหมายรายได้ของคุณ”

อารีย์ ฮอฟฟ์แมน
รองประธานฝ่ายการตลาดและการสนับสนุนลูกค้า Influitive

เมื่อคุณลงเงินมากขึ้นในการโฆษณาและประสบกับอัตราผลตอบแทนที่ลดลงสำหรับทุกๆ ดอลลาร์ที่คุณลงทุน คุณจะเห็นแนวโน้มไม้ฮอกกี้ผกผัน เนื่องจากวิธีการสเปรย์และอธิษฐานนั้นส่งเสียงดังเกินไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเศรษฐกิจที่ตกต่ำเช่นที่เราอยู่ อัตราผลตอบแทนที่ลดลงเหล่านี้ไม่เพียงทำลายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณเท่านั้น แต่ยังรวมถึงพนักงานด้วย

จากนั้นคุณจะมีเกลียวลง คุณต้องปล่อยคนอาวุโสออกไปเพื่อเคลียร์งบประมาณให้มากขึ้น และจ้างคนระดับล่างที่มีค่าใช้จ่ายน้อยกว่า คุณมีวงจรย้อนกลับที่คุณเริ่มกลิ้งไป เราเห็นมันเกิดขึ้นทั่วทุกแห่งหน

ในขณะเดียวกัน เรารู้ 100% ว่าบริษัทที่นำโดยลูกค้าเติบโตเร็วกว่าบริษัทอื่นถึง 1.8 เท่า บริษัทที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าจะเติบโตเร็วกว่าบริษัทที่ไม่หมกมุ่นถึง 2.5 เท่า และนั่นเป็นรายปี

การมีแนวทางที่นำโดยลูกค้าเป็นเชื้อเพลิงในแนวทางปฏิบัติที่ดีทั้งหมดที่คุณต้องการในการบริหารส่วนที่เหลือของบริษัท ยิ่งคุณขยายขอบเขตกับลูกค้ามากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งแบ่งปันสิ่งดีๆ มากขึ้นเท่านั้น และการหาลูกค้าใหม่ก็ง่ายขึ้น เพราะลูกค้าที่มีอยู่จะส่งต่อคุณไปยังลูกค้าใหม่เมื่อคุณไม่ได้อยู่ในห้องนั้น

ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรกในทุกสิ่งที่คุณทำเพื่อให้ได้ข้อได้เปรียบที่คู่แข่งของคุณไม่สามารถลดให้เหลือน้อยที่สุดได้

ติดตาม Ari บน LinkedIn เพื่อเรียนรู้วิธีใช้การตลาดและการสนับสนุนลูกค้าเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่และกลายเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าชื่นชอบ