เคล็ดลับการเติบโตของผลิตภัณฑ์จากนักการตลาดผลิตภัณฑ์ผู้เชี่ยวชาญ 27 ก.ค. 2022

การตลาดผลิตภัณฑ์เป็นกระบวนการหลักในการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด ส่งเสริมและขายให้กับลูกค้า มันเกี่ยวข้องกับการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์และการใช้ตำแหน่งเชิงกลยุทธ์และการส่งข้อความเพื่อเพิ่มทั้งรายได้และความต้องการสำหรับผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ยังเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์และแนวทางการตลาดของคุณ แต่แนวทางการตลาดผลิตภัณฑ์แบบใดที่คุณต้องการเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย การเติบโตจากผลิตภัณฑ์ อย่างแท้จริง

เพื่อให้ได้มุมมองภายนอก Mopinion เพิ่งสัมภาษณ์ นักการตลาดผลิตภัณฑ์ ที่ทำงานอยู่ในอุตสาหกรรม SaaS ซึ่งองค์กรลงทุนอย่างมากในการเติบโตและการตลาดที่เน้นผลิตภัณฑ์เป็นหลัก

พบกับ Michelle Matus จาก Meister ในบทบาทของเธอที่ Meister เธอช่วยขับเคลื่อนวิสัยทัศน์และเสียงของซอฟต์แวร์การทำงานร่วมกันของทีมของ Meister และด้วยรากฐานของการทำข่าวแบบมัลติมีเดีย เธอเข้าหาการตลาดโดยเน้นที่การเล่าเรื่องและมุ่งมั่นที่จะพัฒนาข้อมูลเชิงลึกที่ไม่ซ้ำใครเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และผู้ใช้

*ในช่วงเวลาของการสัมภาษณ์นี้ มิเชลล์เป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ Meister (ผู้ผลิตซอฟต์แวร์การทำงานร่วมกัน MindMeister และ MeisterTask) ตอนนี้เธอเป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด

หมายเหตุ: บทสัมภาษณ์นี้คัดลอกมาจากซีรี่ส์ 360 Digital podcast ของ Mopinion ต้องการฟังสัมภาษณ์พอดคาสต์หรือไม่?



ฟังตอนนี้ในช่องใดช่องหนึ่งเหล่านี้:

ความท้าทายในชีวิตประจำวันของนักการตลาดผลิตภัณฑ์

“นักการตลาดผลิตภัณฑ์นั่งอยู่ที่จุดตัดของผลิตภัณฑ์ การขาย การตลาด และความสำเร็จของลูกค้า ดังนั้น ในบทบาทของฉันในฐานะนักการตลาดผลิตภัณฑ์ ฉันมองตัวเองและทีมของเราอย่างแท้จริงในฐานะผู้แสดงความคิดเห็นและเป็นผู้ให้การสนับสนุนผู้ใช้ นั่นหมายความว่าเรามีการสื่อสารมากมายกับแต่ละแผนกทั้งภายใน จากนั้นกับผู้ใช้และพันธมิตรของเราจากภายนอก”

Meister ประกอบด้วยสองผลิตภัณฑ์: MindMeister และ MeisterTask MindMeister มีมาตั้งแต่ปี 2550 ทำให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์มาก ในขณะที่ MeisterTask (โซลูชันการจัดการงาน) นั้นค่อนข้างใหม่กว่า สิ่งนี้ทำให้ Meister เป็นกรณีที่น่าสนใจเนื่องจากผลิตภัณฑ์ทั้งสองนี้อยู่ในขั้นตอนผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันสองขั้นตอน พวกเขายังเป็นที่นิยมในสถานที่ต่างๆ เช่น MeisterTask เป็นที่นิยมในยุโรป ในขณะที่ MindMeister เป็นที่นิยมในระดับโลก

“มีความท้าทายที่แตกต่างกันมากมายที่มาพร้อมกับผลิตภัณฑ์แต่ละอย่างในแต่ละวัน อันที่จริง ความท้าทายบางอย่างที่เรามีเป็นศูนย์กลางของการสื่อสารทั้งภายในและภายนอก เราสื่อสารกับแต่ละแผนกเป็นจำนวนมากเพื่อให้แน่ใจว่าเรามีความสอดคล้องและเข้าใจว่าเรากำลังดำเนินการไปในทิศทางเดียวกันกับแต่ละผลิตภัณฑ์ สำหรับการสื่อสารภายนอกนั้น เรามักจะสื่อสารกับผู้ใช้ของเรา ไม่ว่าจะเป็นการสำรวจหรือพูดคุยกับผู้ใช้บนโซเชียลมีเดีย หรือสื่อสารกับพวกเขาผ่านทีมขายและความสำเร็จของลูกค้าของเรา”

โดยรวมแล้วเป็นระดับความรับผิดชอบที่ค่อนข้างกว้างซึ่งต้องการการสื่อสารและองค์กรเป็นอย่างมาก นอกเหนือจากความเชี่ยวชาญด้านการตลาดและการวิจัยแบบดั้งเดิม

เอาชนะความท้าทายเหล่านี้ด้วยเครื่องมือที่เหมาะสม

เพื่ออำนวยความสะดวกในการสื่อสารที่ดี นักการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ Meister 'ดื่มแชมเปญของตัวเอง' ในทางใดทางหนึ่ง ทีมการตลาดผลิตภัณฑ์ระดมสมองและวางแผนโครงการใน MindMeister จากนั้นจึงดำเนินการจัดการงานและดำเนินการผลิตภัณฑ์ใน MeisterTask ซึ่งช่วยให้พวกเขาสื่อสารกันได้อย่างง่ายดาย พวกเขายังใช้ Slack และเครื่องมืออื่นๆ ในเรื่องนั้นด้วย

“นอกจากนี้ เรายังให้ความสำคัญอย่างมากกับการรวบรวมข้อมูลผู้ใช้เชิงปริมาณที่บอกเราว่าผู้ใช้ของเรากำลังทำอะไรอยู่ ยิ่งไปกว่านั้น เรารวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพด้วยเครื่องมือป้อนกลับ เช่น Mopinion และ Survey Legend สิ่งนี้มีความสำคัญเนื่องจากช่วยให้เราได้รับชีพจรและความเข้าใจในสิ่งที่ผู้ใช้ของเรากำลังทำ วิธีที่พวกเขาโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์ของเรา และประเด็นปัญหาของพวกเขาคืออะไร เครื่องมือประเภทนี้ช่วยให้เรามีบริบทซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งต่องานในฐานะนักการตลาดผลิตภัณฑ์ เราต้องการข้อมูลนี้เพื่อที่เราจะสามารถแจ้งทีมผลิตภัณฑ์และทำงานควบคู่ไปกับพวกเขาได้อย่างแท้จริง”

พวกเขายังใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้เพื่อแจ้งทีมขายและความสำเร็จของลูกค้า

บรรลุการเติบโตของผลิตภัณฑ์ด้วยคำติชมของผู้ใช้

หากกลยุทธ์ของคุณอิงจากผู้ใช้ คุณจะทราบถึงความต้องการของพวกเขาได้อย่างไร คำตอบ: ความคิดเห็นของผู้ใช้

เรียนรู้เพิ่มเติม

ร่วมมือกันเพื่อแนวทางที่หลากหลาย

การตลาดผลิตภัณฑ์เป็นสาขาที่ใหม่กว่าและวิธีการจึงขึ้นอยู่กับบริษัท มิเชลล์บอกเราว่าอะไรเหมาะกับเธอและไมสเตอร์...

“ฉันนั่งอยู่ในทีมการตลาด ดังนั้นเราจึงทำงานร่วมกับทั้งทีมการตลาดเนื้อหาและทีมการตลาดเชิงประสิทธิภาพ เราทำงานอย่างใกล้ชิดกับทีมเหล่านี้เพื่อขัดเกลาข้อความและให้แน่ใจว่าการส่งข้อความทั้งหมดตรงประเด็นในทุกช่องทางของเรา”

“ฉันคิดว่าการใช้แนวทางที่หลากหลายในการทำการตลาดนั้นสำคัญมาก ดังนั้นเราในฐานะนักการตลาดผลิตภัณฑ์จึงลงทุนอย่างลึกซึ้งในประสบการณ์ของผู้ใช้ เรื่องราวที่เรากำลังเล่าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และการสร้างความเห็นอกเห็นใจ จากนั้นนักการตลาดเนื้อหาของเราจะช่วยแปลสิ่งนั้นเป็นโพสต์บล็อกที่น่าสนใจและเนื้อหาสิ้นเปลืองอื่นๆ สำหรับผู้ใช้ของเรา สิ่งนี้ช่วยขยายข้อความและช่วยให้ผู้ใช้ของเราเข้าใจวิธีใช้ผลิตภัณฑ์อย่างแท้จริง จากนั้นทีมการตลาดเชิงประสิทธิภาพของเราก็ก้าวไปอีกขั้นด้วยหน้า Landing Page, โฆษณา Google และโฆษณาโซเชียลมีเดีย ฯลฯ”

กล่าวอีกนัยหนึ่ง การทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดและการสื่อสารกับแผนกอื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่ช่วยคุณบอกเล่าเรื่องราวของผลิตภัณฑ์ เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จของผลิตภัณฑ์

เน้นหนักไปที่การเติบโตของผลิตภัณฑ์

Meister ระบุตัวเองว่าเป็นองค์กรที่เน้นผลิตภัณฑ์ และสำหรับพวกเขา นั่นหมายถึงพวกเขาลงทุนอย่างลึกซึ้งในผู้ใช้ ตลาด และสถานที่ที่พวกเขาอยู่ในตลาด พวกเขายังพิจารณาว่าตนเองมีผลิตภัณฑ์เป็นผู้นำในการปรับเครื่องมือของตนอย่างสม่ำเสมอ สร้างคุณลักษณะที่ตอบสนองความต้องการอย่างแท้จริง และบรรเทาความเจ็บปวดที่ผู้ใช้ประสบอยู่

“กลยุทธ์ที่นำโดยผลิตภัณฑ์ต้องอาศัยการวิจัยและพัฒนาข้อมูลเชิงลึก จากนั้นจึงนำกลยุทธ์ไปใช้อย่างเหมาะสม ฉันชอบมองทีมการตลาดผลิตภัณฑ์ของเราว่าเป็นคนที่คอยจับจังหวะสิ่งที่เกิดขึ้นในตลาด สิ่งที่ผู้ใช้ของเรากำลังพูด และสิ่งที่คู่แข่งของเรากำลังทำ จากนั้นเราแปลข้อมูลนั้นเป็นข้อมูลที่ทีมผลิตภัณฑ์ของเราสามารถใช้เพื่อช่วยระดมความคิดและสร้างคุณลักษณะใหม่ที่จะเสริมผลิตภัณฑ์ มันช่วยให้เราตัดสินใจได้ดีขึ้นเกี่ยวกับสิ่งที่เรากำลังทำในระดับบริษัท ตำแหน่งที่เราเป็นหัวหน้า และวิสัยทัศน์ที่กว้างขึ้นของผลิตภัณฑ์”

มิเชลล์เล่าต่อไปว่าหลายๆ อย่างเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์

“ความพยายามในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์บางอย่างที่เราทำรวมถึงการทำความเข้าใจตลาดอย่างต่อเนื่อง กล่าวอีกนัยหนึ่งว่าตลาดกำลังจะไปที่ใด (รวมถึงซอฟต์แวร์การทำแผนที่ความคิดและโซลูชันการจัดการงาน)”

ในช่วงเวลาของการสัมภาษณ์ Meister ยังอยู่ในระหว่างการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่สาม MeisterNote:

“เรายังมีผลิตภัณฑ์ที่สามที่เรากำลังเปิดตัวและที่เรากำลังดำเนินการอยู่ประมาณหนึ่งปี ดังนั้นการสร้างกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่จึงเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นมาก เพราะคุณจำเป็นต้องทำการวิจัยเป็นจำนวนมาก เช่น ดูว่ามีอะไรเกิดขึ้นบ้าง ผู้คนกำลังทำอะไร พวกเขากำลังพูดถึงอะไร”

การทำวิจัยนี้ช่วยให้ Meister เติบโตและพัฒนาบุคลิกและสามารถระบุได้ว่าใครจะใช้ผลิตภัณฑ์จริง ปัญหาใดที่วิธีแก้ปัญหาสำหรับบุคคลนั้น และด้วยข้อมูลดังกล่าว พวกเขาสามารถพัฒนาเรื่องราวนั้นด้วยผลิตภัณฑ์ที่พวกเขากำลังทำงานอยู่ .

“ความเข้าใจในตัวตนของเรานี้ยังช่วยให้เราเข้าใจว่าผู้คนกำลังประสบปัญหาใดด้วยเครื่องมือที่มีอยู่หรือด้วยเครื่องมือของเรา ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ช่วยให้เราพัฒนาแผนงานผลิตภัณฑ์ในอนาคตต่อไปอีก 6-12 เดือน”

“คุณไม่เคยต้องการสร้างวิธีแก้ปัญหาเพื่อค้นหาปัญหา กล่าวอีกนัยหนึ่งคุณต้องการ 'ตกหลุมรักกับปัญหาไม่ใช่วิธีแก้ปัญหา' ดังนั้นเราจึงมุ่งเน้นไปที่การพยายามค้นหาปัญหานั้นและปัญหาที่ผู้คนกำลังเผชิญอยู่ และเพื่อแก้ปัญหานั้นให้กับพวกเขา แทนที่จะสนใจเทคโนโลยี”

ดังนั้นกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ของคุณจึงได้รับการตั้งค่าแล้ว อะไรต่อไป?

จากนั้น ทั้งหมดคือการรักษาการสื่อสารที่รัดกุม การพยายามทำความเข้าใจผู้ใช้และความต้องการอย่างต่อเนื่อง และทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพกับแผนกภายใน

“เมื่อแผนถูกนำไปใช้จริง ก็มีการดำเนินการมากมายและมีงานมากมายเกิดขึ้นในแผนกทั้งหมด ในฐานะนักการตลาดผลิตภัณฑ์ เราจะได้รับข้อมูลอัปเดตเกี่ยวกับไทม์ไลน์ของผลิตภัณฑ์ เวลาที่กำลังจะทดสอบ และเผยแพร่เมื่อใด และทำให้แน่ใจว่าข้อมูลนี้จะถูกส่งต่อ"

“กล่าวอีกนัยหนึ่ง เราเฝ้าดูขณะที่มันกำลังพัฒนา จากนั้นจึงนำข้อมูลมาแบ่งปันกับทีมที่ประสบความสำเร็จของลูกค้าของเรา พวกเขาเป็นคนที่รู้จักลูกค้าของเราอย่างใกล้ชิดและสามารถถามสิ่งที่พวกเขาต้องการได้ ไม่ว่าจะเป็นบทความ วิดีโอแนะนำ หรือหลักสูตรฝึกอบรมใหม่ เป็นต้น”

การทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดนี้ช่วยให้ระบุสิ่งที่ผู้ใช้ต้องการเพื่อทำความเข้าใจจริงๆ และใช้คุณลักษณะที่กำลังเปิดตัว หรือคุณลักษณะที่จะเปิดตัวเร็วๆ นี้ตามแผนที่ผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ยังเป็นสิ่งสำคัญในการช่วยให้พวกเขาคล่องตัว ตัวอย่างเช่น หากคุณลักษณะไม่ทำงานตามที่ตั้งใจไว้ (หรือโดยสัญชาตญาณ) ทีมการตลาดผลิตภัณฑ์จะใช้ข้อมูลที่ได้รับจากการสำรวจในแอปหรือจากความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ทีมความสำเร็จของลูกค้าได้รับจากผู้ใช้ ด้วยข้อมูลนี้ พวกเขาสามารถสื่อสารกับทีมผลิตภัณฑ์เพื่อนำการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ไปใช้ในแผนงานและเพิ่มประสิทธิภาพผลิตภัณฑ์หรือคุณลักษณะ

อยากรู้ว่า Meister ใช้ประโยชน์จากการสำรวจความคิดเห็นของผู้ใช้อย่างไร?

ตรวจสอบเรื่องราวความคิดเห็นของพวกเขา

เมื่อกระบวนการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเริ่มต้นขึ้น ทีมการตลาดผลิตภัณฑ์จะเน้นที่ทีมการค้าเนื่องจากเป็นผู้ประสานงานระหว่างผลิตภัณฑ์กับผู้ใช้

"จากนั้นในขั้นต่อมา เราจะวนลูปในทีมขาย ซึ่งต้องมีความเข้าใจโดยกำเนิดของคุณลักษณะ จุดที่มีปัญหาในการแก้ไข และวิธีที่ลูกค้าโดยตรงของเรานำคุณลักษณะนี้ไปใช้จริง"

กระตุ้นการเติบโตของผลิตภัณฑ์

“การตลาดผลิตภัณฑ์มีผลกระทบอย่างมากต่อการเติบโตของบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรม SaaS ที่มีการแข่งขันสูงและมีเครื่องมือที่เป็นนวัตกรรมมากมายที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง สิ่งสำคัญคือต้องมีคนที่อยู่ที่นั่นเพื่อคอยดูภาพรวมของสิ่งที่เกิดขึ้นในตลาดและถ่ายทอดข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นกลับไปยังบริษัท ในรูปแบบที่เข้าใจได้และดำเนินการได้สำหรับทีมผลิตภัณฑ์”


ที่มา: OpenView Venture Partners

พูดง่ายๆ ก็คือ การตลาดผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งที่จับต้องได้ทั้งหมด (ต้องติดต่อกับแผนกต่างๆ ทั้งหมด) ซึ่งจะช่วยปรับเส้นทางให้ราบรื่นเพื่อทำความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ใดเหมาะสม โอกาสอยู่ตรงไหน และจุดใดที่อาจเติบโตได้

ประเด็นสำคัญและเคล็ดลับสำหรับนักการตลาดผลิตภัณฑ์

ต้องการบทสรุป? ต่อไปนี้คือประเด็นสำคัญที่มิเชลล์ได้ทิ้งเพื่อนนักการตลาดผลิตภัณฑ์ไว้ด้วย:

• สร้างเรื่องราวของผลิตภัณฑ์ เรื่องราวผลิตภัณฑ์ของคุณคือสิ่งที่จะช่วยให้ผู้คนเข้าใจได้อย่างรวดเร็วว่าเหตุใดผลิตภัณฑ์ของคุณจึงมีความสำคัญ
• รักษาการสื่อสารภายในกับทีมของคุณอย่างสม่ำเสมอ เก็บภาพรวมและถ่ายทอดข้อมูลเชิงลึกเพื่อให้ทุกคนมีส่วนร่วม
• ค้นหาวิธีการ/วิธีแก้ปัญหาที่สร้างสรรค์เพื่อทำความเข้าใจผู้ใช้ของคุณ เช่น แบบสำรวจความคิดเห็นของผู้ใช้
• เรียนรู้ที่จะเอาใจใส่ทั้งผู้ใช้และเพื่อนร่วมงานของคุณ
• เมื่อเข้าใจมากขึ้นว่าผู้ใช้ใช้ประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร คุณจะอยู่ในตำแหน่งที่ดีขึ้นในการระบุพื้นที่ที่มีศักยภาพในการเติบโต