การเลือกปฏิบัติด้านราคาคืออะไร? ประเภท ประโยชน์ และตัวอย่าง

ผู้ขายมีส่วนร่วมในการเลือกปฏิบัติด้านราคาเมื่อพวกเขาคิดว่าผู้ซื้อบางกลุ่มอาจถูกเรียกเก็บเงินในราคาที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับลักษณะหรือมูลค่าที่รับรู้ของสินค้าหรือบริการเฉพาะ ตัวอย่างเช่น สินค้าหรือบริการอาจมีราคาที่แตกต่างกันสำหรับผู้ใหญ่กับผู้สูงอายุหรือผู้ซื้อในประเทศกับผู้ซื้อต่างประเทศ

การท่องเที่ยว การดูแลสุขภาพ ความบันเทิง และ โทรคมนาคม เป็นภาคส่วนหนึ่งที่ใช้การเลือกปฏิบัติด้านราคาบ่อยครั้ง

เหตุใดการเลือกปฏิบัติด้านราคาจึงมีความสำคัญ

บริษัทต่างๆ ได้ประโยชน์จากการเลือกปฏิบัติด้านราคา เพราะเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้ามากขึ้น ในขณะเดียวกันก็ดึงดูดลูกค้ารายอื่นที่ไม่เคยสนใจมาก่อน

จุดประสงค์ของการทำเช่นนั้นคือผู้ขายสามารถจับ ส่วนเกินของผู้บริโภคได้ เป้าหมายของการเลือกปฏิบัติด้านราคาคือการสร้างรายได้สูงสุดที่เป็นไปได้สำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขานำเสนอ

เมื่อผู้ขายพูดถึงการเลือกปฏิบัติด้านราคา พวกเขาพิจารณาประเภทของตลาดที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนอยู่ นั่นคือ ไม่ว่าจะเป็นตลาดที่ยืดหยุ่นหรือไม่ยืดหยุ่น ใน ตลาดที่ยืดหยุ่น ราคา สามารถเปลี่ยน ความต้องการสินค้าได้ แต่ใน ตลาดที่ไม่ยืดหยุ่น ความต้องการ จะไม่เปลี่ยนแปลง เมื่อราคาเปลี่ยนแปลง

เมื่อความยืดหยุ่นของอุปสงค์ในตลาดหนึ่งแตกต่างจากอีกตลาดหนึ่ง การเลือกปฏิบัติด้านราคาจะ เป็นประโยชน์ นี่คือเหตุผลที่บางบริษัทใช้   การวางแผนความต้องการ   เพื่อเตรียมตัวล่วงหน้า

สำหรับผู้ที่เรียนรู้ด้วยสายตาเรามาแยกย่อย

หาก ต้นทุนส่วนเพิ่ม (MC) ของผลิตภัณฑ์หรือบริการมีความสอดคล้องกันในทุกตลาด ไม่ว่าจะแบ่งออกหรือไม่ก็ตาม ก็จะเท่ากับ ต้นทุนรวมเฉลี่ย (ATC) กำไรสูงสุดเกิดขึ้นที่ราคาและผลผลิต โดยที่ MC เท่ากับ รายได้ส่วนเพิ่ม (MR)

อย่างไรก็ตาม หากแยกตลาดออก ราคาและผลผลิตของผลิตภัณฑ์ในตลาดที่ไม่ยืดหยุ่นจะเป็น P และ Q ในขณะที่ P1 และ Q1 ในตลาดย่อยที่ยืดหยุ่นได้

ที่มาของภาพ: เศรษฐศาสตร์ออนไลน์

ประเภทของการเลือกปฏิบัติด้านราคา

การเลือกปฏิบัติด้านราคามีสามประเภทที่คุณพบได้: ระดับแรก ระดับที่สอง และระดับที่สาม ระดับของการเลือกปฏิบัติด้านราคาเหล่านี้บางครั้งใช้ชื่ออื่น: การกำหนดราคาส่วนบุคคล การกำหนดเวอร์ชันผลิตภัณฑ์หรือการกำหนดราคาตามเมนู และการกำหนดราคาแบบกลุ่ม ตามลำดับ

1. การเลือกปฏิบัติด้านราคาในระดับแรก

การเลือกปฏิบัติด้านราคาระดับแรกหรือ การแบ่งแยกราคาที่สมบูรณ์แบบ เกิดขึ้น เมื่อธุรกิจคิดราคาสูงสุดที่เป็นไปได้สำหรับแต่ละหน่วย

เนื่องจากราคาแตกต่างกันไปในแต่ละหน่วย บริษัทที่ขายจะเก็บส่วนเกินของผู้บริโภคหรือส่วนเกินทางเศรษฐกิจทั้งหมดสำหรับตัวมันเอง ในหลายอุตสาหกรรม บริษัทจะดำเนินการเลือกปฏิบัติด้านราคาในระดับแรกโดยกำหนดจำนวนเงินที่ลูกค้าแต่ละรายยินดีจ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะและขายผลิตภัณฑ์นั้นในราคาที่แน่นอน ซึ่งสามารถทำได้โดยใช้กลยุทธ์การวิจัยตลาดนอกเหนือจากการใช้งบประมาณและซอฟต์แวร์การคาดการณ์

2. การเลือกปฏิบัติด้านราคาในระดับที่สอง

การเลือกปฏิบัติด้านราคาระดับที่สอง หรือที่เรียกว่า การกำหนดรุ่นผลิตภัณฑ์ หรือ การกำหนดราคาตามเมนู เกิดขึ้นเมื่อบริษัทเรียกเก็บเงินในราคาที่แตกต่างกันสำหรับปริมาณการบริโภคที่แตกต่างกัน เช่น การเสนอส่วนลดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ซื้อจำนวนมาก พูดง่ายๆ ก็คือ บริษัทต่างๆ ตั้งราคาสินค้าของตนตามราคาที่สามารถขายได้

การดึงดูดลูกค้าและแบ่งลูกค้าออกเป็นตลาดเฉพาะนั้นไม่ใช่เรื่องยาก ทำให้การเลือกปฏิบัติด้านราคาระดับสองนี้ตรงไปตรงมาอย่างไม่น่าเชื่อในการดำเนินการ กลยุทธ์นี้ถูกใช้โดยร้านค้าคลังสินค้าหรือโดยบริษัทโทรศัพท์ที่คิดค่าบริการเพิ่มเติมสำหรับการใช้งานที่สูงกว่าขีดจำกัดรายเดือนที่กำหนด

3. การเลือกปฏิบัติด้านราคาในระดับที่สาม

การเลือกปฏิบัติด้านราคาระดับที่สาม หรือ การกำหนดราคาแบบกลุ่ม คือการที่บริษัทคิดราคาที่แตกต่างกันสำหรับกลุ่มลูกค้าเฉพาะ เช่น นักเรียน บุคลากรทางทหาร หรือผู้ใหญ่ที่มีอายุมากกว่า นี่เป็นการเลือกปฏิบัติด้านราคาที่พบเห็นได้บ่อยที่สุด

การเลือกปฏิบัติด้านราคาในระดับที่สามช่วยให้บริษัทต่างๆ ลดกำไรส่วนเกินโดยการปรับราคาตามความเต็มใจที่จะจ่ายของลูกค้าแต่ละราย นักเดินทางในนาทีสุดท้ายมักพบกับการเลือกปฏิบัติด้านราคาในระดับที่สามในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและการเดินทาง

ตัวอย่าง: สายการบินต่างๆ มักจะเสนอความจุที่แน่นอนสำหรับชั้นการจองต่างๆ การจองล่วงหน้ากับสายการบินต้นทุนต่ำมักจะประหยัดเงิน สายการบินส่วนใหญ่ขึ้นราคาตามแนวทางการเดินทางเนื่องจากความต้องการของผู้บริโภคไม่ยืดหยุ่น ผู้ที่จองล่าช้ามักมองว่าการเดินทางเป็นสิ่งจำเป็นและยินดีจ่ายเพิ่ม

เกณฑ์การเลือกปฏิบัติด้านราคา

การเลือกปฏิบัติด้านราคาทำได้ภายใต้ เงื่อนไขพิเศษของตลาด เท่านั้น

การแข่งขันที่ไม่สมบูรณ์

บริษัทต้องดำเนินการในตลาดที่มี การแข่งขันที่ไม่สมบูรณ์ ต้องมีการผูกขาดในระดับหนึ่งเพื่อให้การเลือกปฏิบัติด้านราคาที่ประสบความสำเร็จ ในตลาดที่มีการแข่งขันกันอย่างสมบูรณ์ พลังที่ไม่เพียงพอที่จะส่งผลกระทบต่อราคา

ป้องกันการขายต่อ

บริษัทต้องสามารถ ป้องกันการขายต่อได้ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าในราคาส่วนลดจะไม่สามารถขายต่อให้กับลูกค้าที่มีแนวโน้มจะชำระเงินเต็มจำนวนสำหรับสินค้าชนิดเดียวกัน

ความยืดหยุ่นของอุปสงค์

ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต้อง แตกต่างกันไป ตามกลุ่มผู้บริโภค (เช่น บุคคลที่มีรายได้น้อยมักชอบตั๋วราคาถูกเมื่อเทียบกับนักเดินทางเพื่อธุรกิจ)

การแบ่งส่วนตลาด

การแบ่งส่วนตลาด (อายุ, เพศ, ความสนใจ, ภูมิศาสตร์, ผลิตภัณฑ์, ช่วงเวลาของปี) ต้องแน่ใจว่าไม่มีสองตลาดมาเกี่ยวพันกัน

ตัวอย่างการเลือกปฏิบัติด้านราคา

คูปอง ส่วนลดอายุ ส่วนลดอาชีพ สิ่งจูงใจในการขายปลีก และการกำหนดราคาตามเพศเป็นตัวอย่างการเลือกปฏิบัติด้านราคาที่เห็นได้ทั่วไปสำหรับการดำเนินธุรกิจ

• คูปอง: การขายปลีกถือว่าลูกค้าที่รับคูปองมีความอ่อนไหวต่อราคาที่สูงกว่าผู้ที่ไม่ได้รับ ด้วยการเสนอคูปอง ผู้ขายสามารถเรียกเก็บเงินในราคาที่สูงกว่ากับลูกค้าที่ไม่ได้ใช้คูปอง ในขณะเดียวกันก็มอบส่วนลดให้กับผู้ที่ใช้คูปองด้วย
• ส่วนลดอาชีพ: หลาย บริษัท เสนอราคาที่ลดลงให้กับผู้ที่กำลังรับราชการทหาร สามารถพูดได้เช่นเดียวกันในระหว่างการโปรโมตเช่น "Nurses Appreciation Week" สำหรับผู้ที่ทำงานในสาขาการพยาบาล
• ส่วนลดตามอายุ: ในกรณีส่วนใหญ่ ส่วนลดจะมอบให้กับกลุ่มอายุบางกลุ่ม เช่น เด็ก นักเรียน ผู้ใหญ่ และผู้สูงอายุ สถานประกอบการหลายแห่งไม่เรียกเก็บค่าธรรมเนียมสำหรับเด็กอายุต่ำกว่าที่กำหนด ร้านอาหาร โรงภาพยนตร์ และสถานบันเทิงประเภทอื่นๆ เป็นเพียงตัวอย่างเล็กๆ น้อยๆ ของธุรกิจที่ให้ส่วนลดแก่ลูกค้าเป็นประจำตามอายุ
• การกำหนดราคาแบบพรีเมียม: ผลิตภัณฑ์ที่มีการกำหนดราคาแบบพรีเมียมจะถูกขายเกินกว่ามูลค่าส่วนเพิ่ม ตัวอย่างเช่น คุณอาจเห็น "ถ้วยกาแฟระดับพรีเมียม" ที่ร้านกาแฟใกล้บ้านคุณซึ่งมีราคาอยู่ที่ 3.50 ดอลลาร์สหรัฐฯ ในขณะที่กาแฟแก้วปกติมีราคาเพียง 2 ดอลลาร์สหรัฐฯ
• สิ่งจูงใจในการค้าปลีก: ได้แก่ ส่วนลด การซื้อจำนวนมาก และส่วนลดตามฤดูกาล ใช้เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดหรือรายได้สำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะ
• ความช่วยเหลือทางการเงิน: เมื่อนักศึกษาสมัครขอรับความช่วยเหลือทางการเงิน จำนวนเงินที่พวกเขาเสนอจะขึ้นอยู่กับสถานการณ์ทางเศรษฐกิจและการเงินของผู้ปกครอง
• การกำหนดราคาตามเพศ: ตลาดบางแห่งแยกความแตกต่างระหว่างเพศและกำหนดราคาตามนั้น ตัวอย่างหนึ่งของการเลือกปฏิบัติด้านราคาประเภทนี้คือการจัด "คืนผู้หญิง" ที่บาร์หรือคลับ

ประโยชน์ของการเลือกปฏิบัติด้านราคา

หากคุณเป็นธุรกิจที่ต้องการใช้ประโยชน์จากการเลือกปฏิบัติด้านราคา ข้อดีของการเลือกปฏิบัติด้านราคาได้แก่:

• เพิ่มกำไรสูงสุด: เมื่อราคาจับคู่กับลักษณะเฉพาะในตลาด กำไรจะเพิ่มขึ้นสูงสุด ธุรกิจสามารถใช้ส่วนเกินของผู้บริโภคในตลาดให้เป็นประโยชน์
• การประหยัดต่อขนาด: การคิดราคาสินค้าที่แตกต่างกันสามารถเพิ่มยอดขายได้ ต้องขอบคุณผู้บริโภครายใหม่ที่เข้ามาในตลาด
• การใช้พื้นที่อย่างมีประสิทธิภาพ: เมื่อใช้อย่างถูกต้อง การเลือกปฏิบัติด้านราคาสามารถล้างสต็อกสินค้าที่มีอยู่ได้เร็วขึ้น ทำให้ใช้พื้นที่ร้านค้า ร้านค้า หรือโรงงานได้ดีขึ้น
• การทำความเข้าใจกระแสของลูกค้า: เมื่อธุรกิจใช้ประโยชน์จาก "ชั่วโมงแห่งความสุข" หรือ "ข้อเสนอพิเศษสำหรับการจองล่วงหน้า" ให้ได้มากที่สุด ระบบจะกระตุ้นให้ลูกค้าปรับเวลาในการจับจ่ายเพื่อที่พวกเขาจะได้ไม่ต้องต่อแถวยาวหรือซื้อของในช่วงเวลาที่มีผู้คนพลุกพล่าน

ความท้าทายของการเลือกปฏิบัติด้านราคา

ในทางกลับกัน การเลือกปฏิบัติด้านราคาอาจส่งผลให้เกิดผลเสียบางประการเช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้บริโภค พวกเขารวมถึง:

• การใช้ประโยชน์จากตลาดเฉพาะ: หากผู้บริโภคอาศัยอยู่ในตลาดที่ไม่ยืดหยุ่น พวกเขาจะถูกเอารัดเอาเปรียบและคิดราคาสูงเกินไปได้ง่ายมาก ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคจะจ่ายค่าตั๋วเครื่องบินในราคาสูงในช่วงเทศกาลวันหยุด
• ข้อจำกัด: สำหรับผู้บริโภค มักจะมีข้อจำกัดที่มาพร้อมกับการเลือกปฏิบัติด้านราคา ซึ่งอาจส่งผลเสียต่อประสบการณ์ของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น อาจมีข้อจำกัดในการใช้ราคาที่แตกต่างกัน จำนวนคูปองที่ผู้บริโภคสามารถใช้ได้หากพวกเขาตกอยู่ในกลุ่มหลายกลุ่มที่ถูกเลือกปฏิบัติ และอื่นๆ

คุณจะได้รับสิ่งที่คุณจ่าย

บ่อยครั้งที่สิ่งที่ลูกค้าต้องการคือการได้รับการปฏิบัติอย่างยุติธรรม ลูกค้ามีสิทธิ์ที่จะโกรธหากพบว่าพวกเขาถูกเรียกเก็บเงินมากกว่าเพื่อนบ้านที่อยู่ติดกันขณะซื้อของ อย่างไรก็ตาม เป็นเรื่องที่ปลอดภัยที่จะบอกว่าการเลือกปฏิบัติในเรื่องราคานั้นไม่เพียงแต่ถูกกฎหมายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงหลักปฏิบัติทางธุรกิจที่ชาญฉลาดด้วย

โดยปกติแล้ว ลูกค้าจะถูกเข้าใจผิดคิดว่าพวกเขาได้รับข้อเสนอที่ดีกว่าที่เป็นจริง ดังนั้น บางครั้งราคาที่คุณจ่ายก็มากกว่าที่คนอื่นจะจ่าย เป็นเรื่องปกติมากกว่าที่คุณคิด และในอนาคต หวังว่าคุณจะสามารถสังเกตเห็นการเลือกปฏิบัติด้านราคาได้

สงสัยอะไรอยู่ในใจผู้บริโภค? ทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคให้ดียิ่งขึ้น!

บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกในปี 2019 เนื้อหาได้รับการปรับปรุงด้วยข้อมูลใหม่