Prebid: เทคโนโลยีเบื้องหลังการเสนอราคาส่วนหัว

การเสนอราคาส่วนหัวทำให้เกิดการปฏิวัติในตลาดโฆษณาและอนุญาตให้เจ้าของสื่อเพิ่มรายได้ด้วยความต้องการที่หลากหลาย อย่างไรก็ตาม ในช่วงเริ่มต้นของการนำไปใช้ การเสนอราคาส่วนหัวมีปัญหากับมาตรฐานต่ำ โซลูชันที่กระจัดกระจาย และแทบไม่มีการทำงานร่วมกันระหว่างผู้ให้บริการ

ทุกอย่างเปลี่ยนไปด้วยการเปิดตัว Prebid.js ในปี 2015 ซึ่งเปิดตัวมาตรฐานอุตสาหกรรมที่ตรงไปตรงมา ทำให้การตั้งค่าง่ายขึ้น และเร่งการปรับใช้เทคโนโลยี

แม้ว่าการเสนอราคาส่วนหัวจะแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพในการเพิ่มผลตอบแทนให้กับเจ้าของสื่อ แต่หนึ่งในสามของผู้เผยแพร่โฆษณาในสหรัฐฯ ไม่ได้ใช้งานในไตรมาสที่ 3 ของปี 2020 แม้จะมีประโยชน์มากมายมหาศาล แม้แต่โซลูชัน Prebid ก็ไม่ได้ทำให้ใช้งานได้ง่ายบนเว็บไซต์หรือแอป มาทบทวนกันว่าทำไมเทคโนโลยีนี้ถึงก่อกวนและคุณจะแนะนำเทคโนโลยีนี้ให้ธุรกิจสื่อของคุณได้อย่างไร

การเสนอราคาส่วนหัวคืออะไร?

การเสนอราคาส่วนหัวกลายเป็นขั้นตอนต่อไปในการพัฒนาระบบนิเวศของ adtech เมื่อเทียบกับ oRTB ซึ่งดำเนินการประมูลต่อเนื่องกันหลายครั้ง การเสนอราคาส่วนหัวช่วยให้ผู้เล่นทุกคนเข้าสู่การประมูลได้ในเวลาเดียวกัน

การเสนอราคาส่วนหัวเป็นเครื่องมือ adtech ที่ช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถนำเสนอการแสดงผลของตนกับหลายแพลตฟอร์มและผู้โฆษณาที่ใช้พวกเขา การเสนอราคาส่วนหัวช่วยขจัดความไม่รู้ระหว่างผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่เกี่ยวกับราคาตลาดของสินค้าคงคลัง ช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาเข้าถึงตลาดต่างๆ เชื่อมต่อพันธมิตรด้านอุปสงค์รายใหม่ และเพิ่มราคาสินค้าคงคลัง

ในการประมูลแบบ header biding แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP) ทั้งหมดจะมีสิทธิ์เข้าถึงการประมูลและแข่งขันกันในราคาเท่าๆ กัน แทนที่จะเข้าร่วมการประมูลทีละรายการ

ก่อนหน้านี้เราได้อธิบายสิ่งที่กระตุ้นให้ผู้เผยแพร่โฆษณาใช้การเสนอราคาส่วนหัว

การเสนอราคาส่วนหัวทำงานอย่างไร

การเชื่อมต่อการเสนอราคาส่วนหัวใช้งานได้กับ Wrapper JavaScript ซึ่งติดตั้งไว้ที่ส่วนหัวของหน้าเว็บ

กระดาษห่อเป็นคอนเทนเนอร์ของแท็ก ในกรณีแท็กโฆษณา คุณจะต้องกำหนดพื้นที่โฆษณาให้กับผู้โฆษณาที่แตกต่างกันหรือเรียกพาร์ทเนอร์ที่ต้องการโทรทีละราย แต่ไม่ใช่กับ Wrapper ส่วนหัว ซึ่งทุกฝ่ายจะได้รับการเชื่อมต่อกับการประมูลทันที

เทคโนโลยีของ wrapper ช่วยเพิ่มความคล่องตัวในการจัดการความต้องการคู่ค้าสำหรับผู้เผยแพร่ เพียงเพิ่มตัวระบุผู้เสนอราคาลงในคอนเทนเนอร์ ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถเชื่อมต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในการเจรจาได้อย่างรวดเร็ว

oRTB เทียบกับการเสนอราคาส่วนหัว

ระบบนิเวศแบบเป็นโปรแกรมเกิดขึ้นพร้อมกับการเปิดตัว oRTB ซึ่งช่วยเพิ่มความเร็วและประสิทธิภาพของการแสดงโฆษณาได้อย่างมาก เทคโนโลยีนี้เปลี่ยนกลไกการซื้อสื่อโดยพื้นฐานและ อนุญาตให้ผู้โฆษณาเสนอราคาสำหรับการแสดงผลแต่ละรายการ ในแบบเรียลไทม์แทนที่จะซื้อบล็อกโฆษณา oRTB ช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาได้รับมูลค่าตลาดที่แท้จริงสำหรับการแสดงผล และแทนที่จะขายจำนวนมาก พวกเขาจะได้รับราคาที่ดีขึ้นสำหรับกลุ่มผู้ชมที่เป็นที่ต้องการในขณะนี้

แม้ว่า oRTB จะให้ผลผลิตสูงกว่าน้ำตก แต่ ก็ยังมีปัญหาในตัวเอง โดยพื้นฐานแล้ว oRTB คือชุดของการประมูล ซึ่งมัก ไม่ให้ CPM สูงสุดที่มีอยู่ และไม่สามารถรับประกันอัตราการส่งโฆษณาที่เหมาะสมได้

การกระจายตัวของตลาดและจำนวนผู้จำหน่ายเทคโนโลยีโฆษณาเติบโตขึ้น และผู้เผยแพร่โฆษณาต้องทดสอบแพลตฟอร์ม adtech ต่างๆ อย่างต่อเนื่องด้วยการผสานรวมที่ยุ่งยากเพื่อต่อรองราคาที่ยุติธรรมสำหรับพื้นที่โฆษณาของตน การประดิษฐ์การเสนอราคาส่วนหัวช่วยให้เราสามารถพักเรื่องนี้และมุ่งความสนใจไปที่สิ่งที่สำคัญจริงๆ — เนื้อหาและความภักดีต่อแบรนด์ของฐานลูกค้าของพวกเขา

Admixer สร้างการ ประมูลแบบไฮบริด ที่ช่วยให้ได้รับประโยชน์สูงสุดจากทั้งสองโลกโดยดำเนินการประมูลครั้งสุดท้ายระหว่างผู้ชนะของ oRTB และ Hybrid Programmatic

นี่คือวิธีการทำงาน:

Prebid.js คืออะไร?

Prebid.js เป็นโซลูชันโอเพนซอร์สที่ช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาใช้การเสนอราคาส่วนหัวบนเว็บไซต์และแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ได้อย่างรวดเร็ว ก่อนหน้านี้ผู้จัดพิมพ์ต้องจ้างทีมเทคโนโลยีเต็มรูปแบบเพื่อตั้งค่าการเสนอราคาส่วนหัว และ Prebid ง่ายกว่ามาก

Prebid สร้างสภาพแวดล้อมสำหรับการนำการเสนอราคาส่วนหัวไปใช้เป็นจำนวนมาก โดยการตั้งค่าเลเยอร์เทคโนโลยีแบบเปิดซึ่งผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณารายอื่นสามารถเพิ่มโค้ดของตนและสร้างโซลูชันดั้งเดิมได้

Prebid.js มีคลังอะแดปเตอร์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดเพื่อเชื่อมต่อผู้เผยแพร่โฆษณากับแพลตฟอร์มโฆษณาหลัก ปัจจุบัน Prebid.js เป็น Wrapper การเสนอราคาส่วนหัวที่ได้รับความนิยมมากที่สุดบนเว็บ

Prebid.js ถูกประดิษฐ์ขึ้นอย่างไร?

ผู้เล่นที่สำคัญที่สุดในตลาดกลางแบบเป็นโปรแกรมคือ Google Ad Manager (GAM) ซึ่งเดิมเรียกว่า Doubleclick for Publishers เป็นแพลตฟอร์มสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาที่ต้องการสร้างรายได้ด้วยโฆษณา ซึ่งเป็นทางเลือกเริ่มต้นสำหรับธุรกิจสื่อจำนวนมาก เนื่องจากขนาดของ GAM สามารถให้อัตราการส่งโฆษณาที่ดีที่สุดอัตราหนึ่งในอุตสาหกรรม อย่างไรก็ตาม GAM ให้ข้อมูลเชิงลึกที่จำกัดเกี่ยวกับอัลกอริทึมและไม่เคยเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับอัตราการเสนอราคา ด้วยเหตุนี้ ผู้เผยแพร่โฆษณาที่พึ่งพา GAM มักได้รับ CPM ที่ต่ำกว่าที่พวกเขาจะได้รับจากที่อื่น

เพื่อต่อสู้กับการกระจายตัวของตลาดนี้ AppNexus ได้คิดค้นเครื่องมือเทคโนโลยีที่เรียกว่า Prebid.js Prebid.js เป็น Wrapper แบบกำหนดเองที่ช่วยให้เจ้าของสื่อปรับใช้การเสนอราคาส่วนหัวและได้ราคาที่ดีขึ้นสำหรับพื้นที่โฆษณาของตน โดยที่ไม่ทำลายความสัมพันธ์กับ GAM

แพลตฟอร์มการเสนอราคาส่วนหัวนี้ช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณารวบรวมการเสนอราคาจากแพลตฟอร์มความต้องการภายนอกก่อนที่จะส่งการเรียกโฆษณาไปยังเซิร์ฟเวอร์โฆษณา GAM ในกรณีที่ GAM ไม่สามารถเสนอราคาสูงกว่าได้ ช่องโฆษณาจะไปที่พันธมิตรอุปสงค์ภายนอกที่จ่ายเงินสูงสุด

ด้วยวิธีนี้ ผู้เผยแพร่โฆษณาจะรักษาผลประโยชน์ของ GAM ไว้ได้ นั่นคืออัตราการส่งโฆษณาที่พิเศษ ขณะเดียวกันก็รับราคาที่สูงขึ้นสำหรับช่องโฆษณาด้วย HB

ด้วยวิธีนี้ ผู้เผยแพร่โฆษณาจะได้รับผลตอบแทนที่ดีขึ้นสำหรับตำแหน่งของตนและอัตราการส่งโฆษณาที่ดีขึ้นด้วย HB

จากกรณีศึกษาของ Admixer สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาที่ใช้การเสนอราคาส่วนหัวนอกเหนือจากการผสานรวม GAM ราคาของการแสดงผลจะเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 70%

เซิร์ฟเวอร์ Prebid คืออะไร?

Prebid.js ทำงานในเบราว์เซอร์ของผู้ใช้ทางฝั่งไคลเอ็นต์ ซึ่งมีข้อเสียที่สำคัญ เช่น เวลาในการตอบสนองของหน้า ด้วยเซิร์ฟเวอร์ Prebid การเสนอราคาส่วนหัวจะดำเนินการบนเซิร์ฟเวอร์เฉพาะ ซึ่งขจัดความเครียดจากเบราว์เซอร์ เพิ่มความเร็วในการแสดงโฆษณา และให้ประสบการณ์เนื้อหาที่ดียิ่งขึ้นแก่ผู้ใช้

เซิร์ฟเวอร์ Prebid รองรับสภาพแวดล้อมโฆษณาหลักทั้งหมด:

• เว็บ
• ในแอป
• แอมป์
• วิดีโอแบบยาว

Prebid mobile คืออะไร?

Prebid ประสบความสำเร็จอย่างกว้างขวางในการดำเนินการอัตโนมัติและเร่งการเสนอราคาส่วนหัวบนเว็บ และไม่กี่ปีต่อมา AppNexus ได้พัฒนาโซลูชันสำหรับสภาพแวดล้อมแบบเคลื่อนที่

Prebid mobile เป็น SDK โอเพ่นซอร์สน้ำหนักเบา เปิดตัวเพื่อจัดการกับความท้าทายทั่วไปเมื่อปรับใช้การเสนอราคาส่วนหัวสำหรับแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ Prebid mobile ช่วยลดความยุ่งยากในการผสานรวมกับพาร์ทเนอร์ที่ต้องการอุปกรณ์เคลื่อนที่ ลดแรงกดดันต่อทีมปฏิบัติการโฆษณา และลดเวลาในการตอบสนองของหน้าลงอย่างมาก

ประโยชน์ของการใช้ Prebid

Prebid เป็นเทคโนโลยีฟรีที่คุณสามารถนำไปใช้บนเว็บไซต์หรือแอพของคุณ หรือสร้างโซลูชันที่กำหนดเองเพิ่มเติม หรือเลือกหนึ่งในโซลูชันที่ใช้ Prebid ของผู้จำหน่าย adtech รายอื่น

โดยไม่คำนึงถึงการตัดสินใจของคุณ การปรับใช้การเสนอราคาส่วนหัวด้วย Prebid มี ประโยชน์ มากมาย สำหรับผู้เผยแพร่:

• Prebid ช่วยลดเวลาในการตอบสนองของหน้าเมื่อเทียบกับ Waterfall ที่ให้ประสบการณ์เนื้อหาที่ดีขึ้น เนื่องจากการตั้งค่าแบบอะซิงโครนัส ปัญหาที่เป็นไปได้ของครีเอทีฟโฆษณาจึงไม่ส่งผลต่อการโหลดหน้าเว็บ ทำให้สามารถแสดงเนื้อหาได้เร็วขึ้น

• คลังอะแดปเตอร์การเสนอราคาส่วนหัวที่ใหญ่ที่สุด ช่วยให้สามารถผสานรวมผู้เสนอราคาที่หลากหลาย จากทั่วโลก ได้อย่างราบรื่นใน ราคาตามความต้องการอย่างแท้จริง

• Prebid ช่วยให้คุณสามารถ ทำงานกับรูปแบบโฆษณาที่เป็นไปได้ทั้งหมด บนอุปกรณ์เคลื่อนที่และเดสก์ท็อป

การใช้ Prebid.js . นั้นยากเพียงใด

แม้ว่าที่จริงแล้ว Prebid จะทำให้ขั้นตอนการเสนอราคาส่วนหัวง่ายขึ้นอย่างมากและทำให้ง่ายต่อการนำไปใช้งาน แต่ก็ยังเป็นความท้าทายสำหรับหลาย ๆ คน ผู้เผยแพร่โฆษณาส่วนใหญ่ไม่เข้าใจหลักการของการเสนอราคาส่วนหัว นับประสาการปรับใช้ที่ซับซ้อน

การใช้ Prebid บนแพลตฟอร์มของคุณต้องการ:

• ทรัพยากรการพัฒนา
• โฆษณาที่มีประสบการณ์
• การตั้งค่ารายการโฆษณาใน Google Ad Manager
• ลงนามในข้อตกลงกับผู้เสนอราคา ฯลฯ

การตั้งค่าการดำเนินการเสนอราคาส่วนหัวต้องใช้ทีม เวลา และความพยายามทุ่มเท ซึ่งไม่ใช่กรณีเสมอไปสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาขนาดใหญ่

บางครั้ง การนำการเสนอราคาส่วนหัวไปใช้งานกับ Prebid ด้วยการผสานรวมแบบแมนนวลทั้งหมด อาจไม่ได้ผล เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายสูงในการเข้าร่วมสำหรับเจ้าของสื่อ อย่างไรก็ตาม มีโซลูชันในตลาดอยู่แล้วที่ดูแลขั้นตอนและการตั้งค่าที่ซ้ำซ้อนทั้งหมด และจะไม่สร้างภาระให้กับการซื้อสื่อ

ปัญหาหลักในการใช้งาน Prebid

รายการโฆษณา

ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ รูปแบบการเสนอราคาส่วนหัวที่แพร่หลายในตลาดคือเทคโนโลยี prebid.js และเซิร์ฟเวอร์โฆษณาจาก Google (Google Ad Manager ซึ่งก่อนหน้านี้รู้จักกันในชื่อ Doubleclick for Publishers) Roadblock หลักสำหรับการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพกับเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของ Google คือการตั้งค่ารายการโฆษณา

รายการโฆษณา – ประกอบด้วยข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการวางโฆษณาบนเว็บไซต์หรือแอพ และข้อมูลการแสดงโฆษณาที่จำเป็นอื่นๆ

วิธีที่ง่ายที่สุดคือการตั้งค่าเวลาต่อสายด้วยตนเอง อย่างไรก็ตาม นี่เป็นงานที่ซ้ำซากจำเจมาก ตามกฎแล้ว คุณต้องสร้างรายการโฆษณาดังกล่าวมากถึง 400 รายการและผูกไว้กับครีเอทีฟโฆษณา ข้อผิดพลาดใดๆ ในการตั้งค่ารายการโฆษณาอาจทำให้เกิดความคลาดเคลื่อนอย่างมีนัยสำคัญและสูญเสียรายได้ในท้ายที่สุด

API

เพื่อปรับปรุงขั้นตอนการตั้งค่ารายการโฆษณา Google ได้แนะนำ API ซึ่งช่วยให้สามารถสร้างเอนทิตีที่จำเป็นทั้งหมดได้โดยอัตโนมัติ อย่างไรก็ตาม การใช้เทคโนโลยีนี้ต้องใช้ทักษะการเขียนโค้ดที่แข็งแกร่ง

โชคดีที่มีโซลูชั่นแบบเบ็ดเสร็จมากมายที่คุณไม่จำเป็นต้องเขียนโค้ดด้วยตัวเอง เพียงดาวน์โหลดและเรียกใช้ CLI แทนที่จะใช้ขั้นตอนที่ซับซ้อน คุณต้องจัดการกับ Google Ad Manager และป้อนข้อมูลที่จำเป็นใน CLI การผสานรวม API ทั้งหมดจะเกิดขึ้นโดยอัตโนมัติ

อย่างไรก็ตาม ตัวเลือกนี้ค่อนข้างยากสำหรับลูกค้าส่วนใหญ่ เนื่องจากต้องป้อนทุกอย่างในบรรทัดคำสั่ง ซึ่งไม่เป็นมิตรต่อผู้ใช้มากนักและมักจะขัดกับสัญชาตญาณ

สถิติและการวิเคราะห์ตามเวลาจริง

การรวบรวมและวิเคราะห์สถิติอาจเป็นเรื่องยากสำหรับ Prebid.js เป็นการประมูลแบบเปิด และคุณจำเป็นต้องมีข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับอัตราการเสนอราคา หมดเวลา ผลตอบแทน และอัตราการส่งโฆษณา ข้อมูลนี้มีความสำคัญต่อการระบุปัญหากับคู่ค้าที่ต้องการในเวลาที่เหมาะสมและปกป้องรายได้จากโฆษณา

อย่างไรก็ตาม อาจเป็นงานที่ต้องใช้เทคนิคอย่างมาก เนื่องจากคุณจำเป็นต้องสร้างระบบที่เข้ากันได้กับอะแดปเตอร์ทั้งหมด ตามหลักการแล้ว ควรแสดงข้อมูลทั้งหมดที่มีในอินเทอร์เฟซ UI ที่สะดวกสบาย

การรวบรวมและวิเคราะห์สถิติอาจเป็นการต่อสู้ที่ยากลำบาก เนื่องจาก prebid.js เป็นการประมูลแบบเปิด คุณจึงสามารถใช้บริการของคุณเพื่อรวบรวมสถิติที่จำเป็นทั้งหมดสำหรับการวิเคราะห์ นี่เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการตรวจสอบปัญหากับคู่ค้าที่ต้องการในเวลาที่เหมาะสม การจัดการภายในองค์กรค่อนข้างยาก แต่มีโซลูชันที่สามารถให้ฟังก์ชันดังกล่าวได้อยู่แล้ว

Prebid vs. Admixer.Network โซลูชันการเสนอราคา

Prebid.js เป็นเทคโนโลยีก่อกวนที่เปลี่ยนแปลงแนว adtech ไปตลอดกาล อย่างไรก็ตาม เนื่องจากเป็นเทคโนโลยีโอเพ่นซอร์ส จึงมีเพียงคุณสมบัติหลักเท่านั้น

โดยพื้นฐานแล้วมันคือชุดอุปกรณ์ DIY สำหรับผู้จัดพิมพ์

Admixer กำลังจะเปิดตัวโซลูชันการเสนอราคาส่วนหัวของเรา ซึ่งเหนือกว่าฟังก์ชันพื้นฐานของ Prebid และเพิ่มคุณสมบัติที่มีประโยชน์จริงๆ

Admixer จะช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณา เพิ่มรายได้ด้วย HB ในขณะที่ประหยัดทรัพยากรการพัฒนา และ ทีมงาน โฆษณา ด้วยการจัดการผู้เสนอราคาทั้งหมดในอินเทอร์เฟซที่ใช้งานง่าย

ด้านล่างนี้ คุณสามารถเปรียบเทียบและเปรียบเทียบ Prebid.js และคุณลักษณะเพิ่มเติมทั้งหมดของ Admixer ได้:

เพื่อปิดท้าย

ที่ Admixer เรามีการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาเป็นเวลาหลายปี ซึ่งช่วยให้เราสามารถพัฒนาเสื้อคลุมส่วนหัวที่เป็นกรรมสิทธิ์ของเรา ซึ่งง่ายต่อการตั้งค่า จัดการ และเชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มความต้องการหลักทั้งหมด

Admixer ดูแลงานซ้ำซ้อนของ HB เช่น การปรับใช้โค้ด การตั้งค่ารายการโฆษณา การสร้างการเชื่อมต่อกับผู้เสนอราคา แต่ช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่สำคัญจริงๆ เช่น การขยายฐานลูกค้า การส่งเสริมการมีส่วนร่วมและความภักดี เป็นต้น

Admixer ดูแลการนำ HB ไปใช้เพียงเศษเสี้ยวของค่าใช้จ่ายที่จะทำร่วมกับทีมพัฒนาภายในองค์กร

Elena Podshuveit

CPO ที่ Admixer

[email protected]