ดู PPC ในปี 2018: การคาดการณ์สำหรับปีใหม่

1. คุณสมบัติการกำหนดกลุ่มเป้าหมายเพิ่มเติม

การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดใน PPC ในช่วงห้าปีที่ผ่านมาถูกครอบงำโดยคุณลักษณะการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และปี 2018 จะไม่ใช่ข้อยกเว้น เราคาดการณ์ว่าการกำหนดกลุ่มเป้าหมายจะก้าวหน้าไปในหลายๆ ทาง

การขยายการกำหนดเป้าหมายการจับคู่ข้อมูลลูกค้า

การจับคู่ข้อมูลลูกค้าคือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามข้อมูล CRM (การจัดการลูกค้าสัมพันธ์) ของคุณ ช่วยให้คุณแสดงโฆษณาตามข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าปัจจุบันที่คุณเลือกแชร์กับ Google ในขณะนี้ คุณสามารถใช้การกำหนดเป้าหมายนี้ในผลิตภัณฑ์และบริการของ Google เช่น โฆษณาในเครือข่ายการค้นหาและ Gmail อย่างไรก็ตาม ขณะนี้ยังไม่มีให้บริการสำหรับโฆษณาแบบดิสเพลย์ทั่วไปของบุคคลที่สาม

ตลอดปี 2018 เราควรเห็นการขยายวิธีการใช้การกำหนดเป้าหมายจากการจับคู่ข้อมูลลูกค้า เนื่องจากการกำหนดเป้าหมายนี้อิงตามข้อมูล CRM เราจึงอาจเห็นข้อจำกัดบางประการในสหภาพยุโรปและพื้นที่อื่นๆ พื้นที่เหล่านี้มีกฎหมายความเป็นส่วนตัวจำนวนมากที่จำกัดวิธีการใช้ข้อมูลลูกค้าในการโฆษณา อย่างไรก็ตาม เรายังคงคาดหวังได้ว่าตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายการจับคู่ลูกค้าจะเพิ่มขึ้นในทุกที่

การขยายรายการที่คล้ายกัน

รายการที่คล้ายกันคือรายการที่คล้ายกันกับรายการผู้ชมที่คุณสร้างใน AdWords ในปัจจุบัน หากคุณไม่ตรงตามขนาดข้อมูลขั้นต่ำ คุณจะไม่ค่อยเห็นว่ารายการเหล่านี้พร้อมใช้งาน เนื่องจากแมชชีนเลิร์นนิงสามารถกำหนดรูปแบบพฤติกรรมของผู้ใช้และจับคู่กับคนอื่นๆ ได้ดีขึ้น คุณจะเห็นรายการที่คล้ายกันมากขึ้นในบัญชีของคุณ

การจัดการรายชื่อบุคคลที่สามที่ง่ายขึ้น

คุณลักษณะหนึ่งที่ใช้น้อยที่สุดใน AdWords คือความสามารถในการใช้รายการบุคคลที่สามที่ไม่ใช่ของ Google ในบัญชี PPC ของคุณ ฟีเจอร์นี้มีรายการกลุ่มเป้าหมายมากกว่า 92,000 รายการ รายการเหล่านี้มาจากผู้ให้บริการข้อมูลบุคคลที่สาม เช่น BlueKai

มีเหตุผลสองประการที่ทำให้รายการเหล่านี้ไม่ปรากฏในบัญชีส่วนใหญ่:

• คนส่วนใหญ่ไม่เช่ารายการผู้ชม
• พวกเขาจ่ายเป็น CPM (ต้นทุนต่อการแสดงผล)

แม้ว่าบัญชีขนาดเล็กส่วนใหญ่จะไม่จำเป็นต้องซ้อนข้อมูลของบุคคลที่สามกับการกำหนดเป้าหมายของ Google แต่บางครั้งก็มีประโยชน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณพยายามเข้าถึงกลุ่มตลาดที่แคบมาก ขออภัย เมื่อคุณชำระเงินแบบ CPM ภายในผลิตภัณฑ์ CPC การรวมกันของวิธีการชำระเงินอาจซับซ้อน ทันใดนั้น การแสดงผลจะไม่ฟรีอีกต่อไปเมื่อใช้วิธีนี้ ด้วย AdWords คุณจ่ายเงินสำหรับการคลิก ด้วย CPM คุณจ่ายสำหรับการแสดงผล การผสมผสานระบบการชำระเงินที่ตรงข้ามกันทั้งสองนี้เข้าด้วยกันอาจเป็นเรื่องยาก ดังนั้นคุณจึงต้องระวังให้มากเมื่อใช้รายชื่อบุคคลที่สาม

คาดว่าการรวมข้อมูลรายชื่อบุคคลที่สามจะจัดการได้ง่ายขึ้นบางครั้งในปี 2018

The Dreaded Unknown ทำให้เสื่อมลง

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาได้เห็นคุณลักษณะการกำหนดเป้าหมายตามข้อมูลประชากรใหม่หลายอย่าง อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้ลงโฆษณาหลายๆ ราย คุณลักษณะเหล่านี้มีความหมายเพียงเล็กน้อย เนื่องจากข้อมูลประชากรประกอบด้วยผู้ใช้ที่ "ไม่รู้จัก" เป็นหลัก ซึ่งต่างจากผู้ใช้ที่ทราบอายุ เพศ และคุณลักษณะอื่นๆ

หมวดหมู่ที่ไม่รู้จักลดลงอย่างมากสำหรับหลายๆ คนในปี 2017 เราคาดการณ์ว่าในปี 2018 ผู้ใช้จะจัดอยู่ในหมวดหมู่ที่รู้จักมากขึ้น ทำให้คุณลักษณะขั้นสูงเหล่านี้มีประโยชน์ต่อผู้ลงโฆษณาจำนวนมากขึ้น

การนำกลุ่มเป้าหมายไปใช้?

ในโลกของ PPC มีสองเหตุการณ์สำคัญสำหรับการตรวจสอบคุณสมบัติ:

• เมื่อฟีเจอร์นี้พร้อมให้ใช้งานทั่วไป
• เมื่อได้ใช้งานจริง (ถ้าเคย) อย่างสม่ำเสมอ

บริษัทส่วนใหญ่ได้ลองใช้รีมาร์เก็ตติ้งในเครือข่ายดิสเพลย์ เมื่อเราตรวจสอบบัญชีจำนวนมาก หลายคนสุ่มตัวอย่างสำหรับเครือข่ายการค้นหา แต่ยังไม่ได้ใช้รีมาร์เก็ตติ้งสำหรับการค้นหาอย่างสมบูรณ์ เมื่อเราดูรายการที่คล้ายคลึงกัน การจับคู่ข้อมูลลูกค้า และข้อมูลเชิงลึกด้านประชากรศาสตร์ คุณลักษณะเหล่านี้ไม่ได้ใช้ในบัญชีส่วนใหญ่ สาเหตุของการขาดการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมมีสามประการ:

• ขาดความเข้าใจและการศึกษาในด้านนี้
• ข้อมูลไม่เพียงพอสำหรับบัญชีขนาดเล็กที่จะใช้
• Google ไม่ได้จัดเตรียมเครื่องมือเพื่อปรับขนาดคุณสมบัติทั้งหมดอย่างง่ายดายในบัญชีองค์กร

ด้วยการเปลี่ยนแปลงอินเทอร์เฟซของ Google และคุณลักษณะจำนวนมากที่พร้อมใช้งาน 2018 ควรจะเป็นปีที่ Google ทำให้ผู้คนนำคุณลักษณะเหล่านี้ไปใช้ในวงกว้างได้ง่ายขึ้น หวังว่าปี 2018 จะกลายเป็นปีที่การกำหนดเป้าหมายตามกลุ่มเป้าหมายถูกนำมาใช้ในบัญชี PPC ส่วนใหญ่

2. การเปลี่ยนแปลงการจัดการการระบุแหล่งที่มา

หากผู้ใช้คลิกที่โฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาสามรายการ รายการทั่วไปสองรายการ อ่านอีเมลของคุณแล้วทำ Conversion การเข้าชมใดที่จะได้รับเครดิตสำหรับ Conversion นั่นคือคำถามที่การจัดการการระบุแหล่งที่มาพยายามหาคำตอบ ในปี 2018 เราจะเห็นการเปลี่ยนแปลงหลัก 2 ประการในการจัดการการระบุแหล่งที่มา

การเสนอราคาตามแหล่งที่มา

ในขณะนี้ บริษัทส่วนใหญ่เสนอราคาโดย "คลิกสุดท้าย" ซึ่งหมายความว่าหากมีผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณหกครั้งแล้วซื้อ คลิกสุดท้ายจะได้รับเครดิตทั้งหมด ในโลกของการตอบสนองโดยตรง มันอาจจะดีก็ได้ ในกระบวนการเส้นทางของผู้บริโภคที่ยาวนาน การเสนอราคาประเภทนั้นไม่สนใจวิธีที่ผู้ใช้พบคุณในตอนแรก นอกจากนี้ยังมีแนวโน้มที่จะให้มูลค่าการคลิกของแบรนด์มากเกินไป เนื่องจากการคลิกแบรนด์มักจะเป็นคลิกสุดท้ายก่อนเกิด Conversion ดังนั้น การระบุแหล่งที่มาของการเสนอราคาจึงจำเป็นต้องเน้นที่ตัวเลือกความแตกต่างที่ละเอียดมากขึ้นเพื่อให้มีประโยชน์ในกระบวนการ PPC

ในการตั้งค่า Conversion คุณสามารถเลือกวิธีการนับ Conversion ภายในบัญชีของคุณโดยเปลี่ยนรูปแบบการระบุแหล่งที่มาจาก "คลิกสุดท้าย" เป็นตัวเลือกอื่นๆ

เมื่อคุณทำการเปลี่ยนแปลงนี้แล้ว คุณจะเริ่มเห็นข้อมูลการแปลงเศษส่วนในบัญชีของคุณ การเสนอราคาใดๆ ที่คุณทำขึ้นตามข้อมูล Conversion จะขึ้นอยู่กับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่คุณเลือก แม้ว่าคุณลักษณะนี้จะมีให้ใช้งานมาระยะหนึ่งแล้ว แต่ก็ยังมีการใช้งานน้อยเกินไป ด้วยการรับรู้ที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาและความง่ายในการใช้งาน เราจะเห็นการเสนอราคาของบัญชีจำนวนมากขึ้นตามรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่ไม่ใช่คลิกสุดท้าย

การสนทนาการจัดการการระบุแหล่งที่มาข้ามแชแนล

หากคุณเปลี่ยนรูปแบบการระบุแหล่งที่มาเป็นแบบ "ตามตำแหน่ง" และเปิดการเสนอราคา CPA แสดงว่าคุณเสนอราคาสำหรับการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายโดยอัตโนมัติตามรูปแบบการระบุแหล่งที่มา อย่างไรก็ตาม การเสนอราคาเหล่านั้นละเว้นการคลิกทางสังคม อีเมล การค้นหาทั่วไป และการคลิกอื่นๆ โดยสิ้นเชิง การคลิกที่ใช้ในรูปแบบการระบุแหล่งที่มานี้เป็นการคลิก PPC ของคุณเป็นหลัก การวิเคราะห์การระบุแหล่งที่มาข้ามแชแนลสามารถทำได้ที่ระดับแชแนลแล้ว เมื่อคุณเริ่มเชื่อมต่อจุดติดต่อแต่ละจุด—รวมถึงคำค้นหา ข้อเสนออีเมลจริง และการกล่าวถึงในโซเชียลที่เกิดขึ้นระหว่างวงจรการแปลงทั้งหมด โมเดลจะล้มเหลว ความล้มเหลวนี้ไม่ใช่ลักษณะทางคณิตศาสตร์ แต่เป็นผลมาจากความหายากของเส้นทางเมื่อคุณเจาะลึกเข้าไปในเส้นทางการคลิกแต่ละเส้นทางก่อนเกิด Conversion

แม้ว่าเราจะไม่เห็นว่าการเสนอราคาประเภทนี้เกิดขึ้นในปี 2018 แต่สิ่งที่เราควรเห็นคือการสนทนาเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการจัดการกับสถานการณ์เหล่านี้อย่างเหมาะสม เราจำเป็นต้องเริ่มสร้างแบบจำลองและเครื่องมือในการวิเคราะห์เส้นทางผู้บริโภคทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับจุดติดต่อ การเสนอราคา และการจัดสรรงบประมาณที่จำเป็น

3. การเรียนรู้ของเครื่องจะฉลาดขึ้น

แมชชีนเลิร์นนิงมีประโยชน์อย่างมากในช่วงเริ่มต้น อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่าการเรียนรู้จะแย่ลงเมื่อเวลาผ่านไปแทนที่จะฉลาดขึ้น ข้อมูลที่มากขึ้นควรหมายถึงการเรียนรู้ที่ดีขึ้น แต่ก็ไม่เสมอไป ในปี 2018 เราควรเห็นว่าการเรียนรู้ของเครื่องฉลาดขึ้น พิจารณาสถานการณ์ง่ายๆ นี้: คุณมีโฆษณาหนึ่งรายการในกลุ่มโฆษณาทั้งหมดของคุณที่เหมาะสมสำหรับผู้ค้นหาตลอดทั้งปี หนึ่งสัปดาห์ก่อนวัน Black Friday คุณสร้างโฆษณาหนึ่งรายการในกลุ่มโฆษณาที่กล่าวถึงการขายในช่วงวันหยุด จากนั้นแมชชีนเลิร์นนิงจะเริ่มดูว่าโฆษณาทั้งสองนี้ทำงานเป็นอย่างไร จะเรียนรู้ได้อย่างรวดเร็วว่าโฆษณาที่กล่าวถึงการลดราคาช่วงเทศกาลนั้นดีกว่าโฆษณาที่ไม่ได้พูดถึงการขายอย่างมาก ดังนั้นจึงแสดงโฆษณาวันหยุดเกือบตลอดเวลา

จากนั้นช่วงเทศกาลวันหยุดจะผ่านไป และเมื่อเดือนมกราคมเริ่มต้นขึ้น โฆษณาลดราคาช่วงวันหยุดพิเศษจะไม่เหมาะสมอีกต่อไป นักการตลาดที่ฉลาดจะยอมรับว่าถึงเวลาหยุดโฆษณาตามฤดูกาลชั่วคราว อย่างไรก็ตาม เครื่องจักรไม่เห็นด้วย ยังคงแสดงโฆษณาลดราคาวันหยุดบ่อยที่สุด เนื่องจากยังคงทำงานโดยอิงตามข้อมูลล่าสุด ในที่สุด เครื่องจะเห็นว่าโฆษณานี้ทำงานได้ไม่ดีและจะหยุดให้บริการ แต่ต้องใช้เวลา อาจเป็นเดือนมีนาคมหรือเมษายน ก่อนที่แมชชีนเลิร์นนิงจะทันกระแสนิยมในปัจจุบัน

แมชชีนเลิร์นนิงสามารถค้นหารูปแบบและตัดสินใจได้ดี ปัญหาคือต้องใช้เวลาในการติดตามหรือเรียนรู้รูปแบบใหม่เมื่อข้อมูลหรืออินพุตเปลี่ยนแปลง แมชชีนเลิร์นนิงไม่ดีในการเปลี่ยนความคิด

AdWords ใช้แมชชีนเลิร์นนิงมาหลายปีแล้ว และสถานการณ์ประเภทนี้เป็นที่แพร่หลายมากขึ้น ตลอดปี 2018 เราควรเห็นการเรียนรู้ของเครื่องฉลาดขึ้น ในปี 2559-2560 แมชชีนเลิร์นนิงต้องการข้อมูลที่น้อยลงในการตัดสินใจ ซึ่งทำให้การเรียนรู้เร็วขึ้น ตอนนี้จำเป็นต้องเรียนรู้ว่าคุณสามารถเปลี่ยนการตัดสินใจครั้งก่อนได้เมื่อสถานการณ์เปลี่ยนไป

เราจะทำอย่างไร?

การเล่นหมอดูและทำนายอนาคตอาจเป็นเรื่องสนุก เพราะมันทำให้คุณมีเหตุผลที่จะถอยออกจากเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ในชีวิตประจำวัน และใช้มุมมองแบบองค์รวมและแนวทางกับ PPC คุณตระหนักดีว่าในฐานะนักการตลาด สิ่งสำคัญคือการมองอดีต ปัจจุบัน และอนาคตเพื่อให้บริการผู้โฆษณาได้ดีขึ้น ความสำเร็จขึ้นอยู่กับการผสมผสานที่ละเอียดอ่อนของหลายสิ่งหลายอย่าง เช่น การตรวจสอบสิ่งที่เกิดขึ้นในอดีต เครื่องมือใดที่สามารถเขียนโค้ดได้ในปัจจุบัน บทสนทนาที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคต และสิ่งที่จะตามมาในปีที่จะมาถึง

ในปี 2018 เราวางแผนที่จะดำเนินการเขียนบทความและจัดทำการสัมมนาผ่านเว็บที่ตรวจสอบ PPC การพัฒนาในปัจจุบัน และวิธีทำให้บัญชีของคุณมีกำไรมากขึ้น คำทำนายสุดท้ายของเราคือปี 2018 จะเป็นปีที่ยอดเยี่ยมสำหรับนักการตลาด PPC และเราหวังว่าคุณจะติดตามเราต่อไปในขณะที่เราแบ่งปันเคล็ดลับล่าสุดสำหรับความสำเร็จของ PPC