PPC Chatbots อธิบาย

โพสต์นี้ได้รับความอนุเคราะห์จาก Arnav Patel ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเนื้อหาที่ Tars

Chatbots กำลังร้อนแรงในพื้นที่การตลาดดิจิทัล อันที่จริง Gartner ประมาณการว่า 25% ของการโต้ตอบกับลูกค้าทั้งหมดจะเกิดขึ้นผ่านแชทบ็อตภายในปี 2020 เหตุใดจึงเป็นเช่นนี้ และเหตุใดคุณจึงควรใส่ใจในฐานะนักการตลาด PPC นี่เป็นไพรเมอร์ที่รวดเร็วแต่สมบูรณ์

แชทบอทคืออะไร?

จุดเริ่มต้นที่ดีสำหรับการสนทนาเกี่ยวกับแชทบอทคือคำจำกัดความ คนส่วนใหญ่กำหนดแชทบอทดังนี้:

ซอฟต์แวร์ที่เลียนแบบการสนทนาของมนุษย์ โดยทั่วไปเพื่ออำนวยความสะดวกในการแลกเปลี่ยนข้อมูลหรือบริการระหว่างธุรกิจกับลูกค้า

แม้ว่าคำจำกัดความนี้จะถูกต้องอย่างแน่นอน แต่ก็ปฏิเสธความแตกต่างเล็กน้อยที่มีอยู่ในพื้นที่ มีความแตกต่างสองประการในชุดแชทบอทที่กว้างกว่าซึ่งนักการตลาดทุกคนควรทราบก่อนที่จะเจาะลึกเทคโนโลยี:

1. แพลตฟอร์ม

แชทบอทที่พูดอย่างกว้างๆ สามารถแบ่งออกเป็นสองประเภท: แชทบอทตามแอพซึ่งอาศัยอยู่ในแอพส่งข้อความ เช่น Messenger, Telegram, Viber, Kik เป็นต้น และแชทบอทบนเว็บซึ่งเป็นเว็บไซต์หรือหน้า Landing Page ที่ออกแบบมาให้ดูและรู้สึกเหมือน แชทบอท

2. ฟังก์ชั่น

การวิจัยของ Microsoft เพิ่งเผยแพร่รายงานที่แบ่ง chatbots ออกเป็นสองประเภท: chit-chat bots และ bots ที่มุ่งเน้นเป้าหมาย บอทสนทนาโดยทั่วไปจะมีช่องป้อนข้อมูลแบบเปิดซึ่งผู้ใช้สามารถพูดอะไรก็ได้ที่พวกเขาต้องการและตอบกลับแชทบอทพยายามที่จะทำให้พวกเขามีส่วนร่วม สันนิษฐานว่าโดยการให้คำตอบที่เหมาะสมแก่พวกเขา บอทแชทส่วนใหญ่มักจะเป็นบอทที่แปลกใหม่ที่พยายามสนทนากับมนุษย์ขั้นพื้นฐาน แบ่งปันเรื่องไม่สำคัญ หรือสร้างเรื่องตลก ตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้คือ Eliza หนึ่งในแชทบ็อตตัวแรกที่สร้างขึ้นที่ MIT ในทศวรรษที่ 60 ซึ่งพยายามจะพูดคุย:

อย่างไรก็ตาม บอทที่เน้นเป้าหมายไม่มีแนวทางการสนทนาแบบกว้างๆ ที่บอทสนทนาแบบคุยกันมี พวกเขามุ่งเน้นที่การช่วยให้ผู้ใช้บรรลุเป้าหมายเดียวซึ่งมักจะเน้นที่ยูทิลิตี้ และพวกเขามักจะมีอินพุต UI ที่สร้างขึ้นเพื่อบรรลุเป้าหมายโดยเฉพาะ ตัวอย่างที่ดีของสิ่งนี้สามารถพบได้ในแอพน้ำมะนาวซึ่งบอทชื่อ Maya ช่วยให้คุณได้รับการประกันของผู้เช่าผ่านการสนทนาที่เน้นเป้าหมายและเน้นมากเกินไป

Chatbots มีประโยชน์อย่างไร?

แคมเปญ PPC ส่วนใหญ่ใช้แบบฟอร์มเพื่อดึงดูดลูกค้าเป้าหมาย แบบฟอร์มมีอยู่ทั่วไปทุกหนทุกแห่งและทำงานให้เสร็จลุล่วง แต่ข้อเท็จจริงง่ายๆ ที่ว่าไม่มีใครชอบกรอกแบบฟอร์มนั้นมักจะถูกชั่งน้ำหนักตลอดเวลา อย่างดีที่สุด ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าส่วนใหญ่ไม่แยแสกับการกรอกแบบฟอร์ม และที่แย่ที่สุด (หากพวกเขาเป็นเหมือนฉัน) พวกเขาเกลียดมันด้วยความหลงใหลที่ลุกโชน Chatbots ทำหน้าที่เป็นทางเลือกที่น่าสนใจสำหรับแบบฟอร์ม การขอข้อมูลพื้นฐานจากผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าทีละรายการผ่านการแชทแทนการสอบถามผ่านแบบฟอร์มในคราวเดียว นักการตลาดสามารถให้กระแสกระตุ้นการมองเห็นที่ไม่มีวันสิ้นสุดแก่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า เนื่องจากข้อมูลลูกค้าเป้าหมายแต่ละชิ้นจะได้รับรางวัลเป็นฟองใหม่บนหน้าจอ . นอกจากนี้ เนื่องจากการแชทมีโครงสร้างเป็นการสนทนาตั้งแต่เริ่มต้น กระบวนการสร้างลูกค้าเป้าหมายทั้งหมดจึงถูกดัดแปลงใหม่จากการโต้ตอบทางเดียวที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ากรอกแบบฟอร์มเพียงอย่างเดียวในการให้คำปรึกษาแบบสองทางกับผู้ช่วยเสมือน

การมีส่วนร่วมเพิ่มเติมนี้หมายความว่านักการตลาดได้รับความสนใจจากผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ามากขึ้น ในทางกลับกัน ความสนใจที่เพิ่มขึ้นมีผลกระทบเชิงบวกสองประการต่อผลลัพธ์ของการสร้างโอกาสในการขาย

1. อัตราการแปลงที่สูงขึ้น

กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ที่คลิกโฆษณา PPC จะลดลง กลุ่มย่อยบางส่วนของคนเหล่านี้ทำเช่นนั้นเพราะพวกเขาไม่รู้สึกว่าลงทุนในกระบวนการสร้างลูกค้าเป้าหมายตามที่ควรจะเป็น ระดับความสนใจที่เพิ่มขึ้นของการโต้ตอบการแชททำให้แน่ใจได้ว่าอย่างน้อยผู้มุ่งหวังเหล่านั้นบางคนจะไม่ลดลง ผลลัพธ์ที่ได้คืออัตราการแปลงที่สูงขึ้นโดยใช้ทรัพยากรเดียวกัน

2. ปรับปรุงคุณภาพตะกั่ว

ตามเนื้อผ้า หากนักการตลาดต้องการรับรองลูกค้าเป้าหมายผ่านแบบฟอร์ม พวกเขาจะต้องเพิ่มฟิลด์เข้าไปอีก ปัญหาของวิธีนี้คือคนส่วนใหญ่ไม่มีช่วงความสนใจที่จะจัดการกับรูปแบบที่ยาวกว่า

เนื่องจากแชทบอทมีส่วนร่วมมากขึ้นและดึงดูดความสนใจของผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้ามากขึ้น พวกเขาจึงสามารถถามคำถามเกี่ยวกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้มากขึ้นโดยไม่ทำให้เบื่อ หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง พวกเขาสามารถคัดเลือกผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในระดับที่มากขึ้นโดยไม่ต้องเสียสละอัตราการแปลง

หลักฐานอยู่ที่ไหน?

แนวคิดของ chatbot ในฐานะเครื่องมือดักจับลูกค้าเป้าหมาย PPC เป็นสิ่งที่ฉันได้ทดลองในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา ในช่วงเวลานั้น ฉันได้ทำงานกับหลายธุรกิจ ส่วนใหญ่อยู่ในพื้นที่บริการ B2C (เช่น การดูแลสุขภาพ ประกันภัย การซ่อมรถยนต์) ซึ่งเคยใช้แชทบอทเพื่อเพิ่มอัตราการแปลงในหลาย ๆ กรณีและลดราคาต่อคลิกในแคมเปญอื่น ( ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะเป็นจริงเมื่อแคมเปญที่เป็นปัญหาก่อนหน้านี้อาศัยการสร้างโอกาสในการขายแบบคลิกเพื่อโทร)

บางทีกรณีศึกษาที่ดีที่สุดสำหรับประสิทธิภาพของแชทบอทในกระบวนการสร้างความสนใจในตัวสินค้าและคุณสมบัติ แต่มาจากอุตสาหกรรมที่ไม่ปกติเป็นที่รู้จักในด้านความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี: DMV

ในปี 2560 กระทรวงยุติธรรมของรัฐมอนทานาได้ดำเนินโครงการที่มีความทะเยอทะยานในการยกเครื่องเว็บไซต์แผนกยานยนต์ของตน (ซึ่งเทียบเท่ากับ DMV ของมอนแทนา) แรงผลักดันสำหรับการเปลี่ยนแปลงคือความรู้สึกที่คนส่วนใหญ่ทั่วโลกเห็นด้วย: ประสบการณ์ของลูกค้าใน DMV นั้นแย่มาก ไม่ค่อยจะมีองค์กรเดียวที่ถูกประณามในระดับสากล DMV ขึ้นชื่อในเรื่องคิวยาว กระบวนการที่ซับซ้อน และพนักงานที่ทำงานหนักเกินไป

ในการแก้ไขปัญหานี้ DMV ส่วนใหญ่ (รวมในมอนแทนา) ได้สร้างไซต์ที่มีข้อมูลซึ่งจะช่วยลดความยุ่งยากได้ อย่างไรก็ตาม ปัญหาก็คือ เช่นเดียวกับบริษัทสตาร์ทอัพและ SMB หลายๆ องค์กร หน่วยงานของรัฐมักมีพนักงานไม่เพียงพอและขาดทรัพยากรในการจ้างทีมนักพัฒนาชั้นนำและนักออกแบบ UX เพื่อสร้างประสบการณ์เว็บไซต์ที่ดี เป็นผลให้ประชาชนจำนวนมากถูกบังคับให้ไปที่ DMV ทางกายภาพเพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติมหรือโทรติดต่อสายสนับสนุนลูกค้าที่มีความแออัดเท่ากัน

เมื่อตระหนักถึงปัญหาเหล่านี้ กระทรวงยุติธรรมของมอนแทนาได้ปรับใช้แชทบอทมากกว่า 30 ตัวเพื่อให้แน่ใจว่าประชาชนจะได้เอกสารที่ถูกต้องครบถ้วน

ในช่วงหกเดือนของการทดลอง รัฐบาลพบว่าปริมาณการโทรของพวกเขาลดลงกว่า 15% และพนักงาน DMV รายงานว่าประชาชนที่เข้ามาในสำนักงานของพวกเขามีแนวโน้มที่จะเตรียมเอกสารที่พวกเขาต้องการมากกว่า และอาจสำคัญกว่านั้นมาก พวกเขามีแนวโน้มที่จะ อารมณ์ดี

เพื่อความชัดเจน การสร้างความสนใจในตัวสินค้า PPC ไม่ได้แย่เท่ากับการไปที่ DMV หน้า Landing Page ส่วนใหญ่ดีกว่าเว็บไซต์ DMV ทั่วไป แต่มีความคล้ายคลึงกันอย่างน่าประหลาดระหว่างทั้งสองกระบวนการ การให้พลเมืองกรอกเอกสารอย่างถูกต้องไม่ได้แตกต่างไปจากการรับโอกาสในการให้ข้อมูลลูกค้าเป้าหมาย

กระบวนการทั้งสองต้องการระดับความสนใจที่บุคคลสมัยใหม่ส่วนใหญ่ไม่มี และโดยทั่วไปเกี่ยวข้องกับการกรอกแบบฟอร์มให้สำเร็จ หรือในอีกแง่หนึ่ง หากคุณแทนที่ 'พลเมือง' ด้วย 'ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า' และ 'DMV' ด้วยชื่อบริษัทในตัวอย่างที่ฉันให้รายละเอียดไว้ข้างต้น มันฟังดูค่อนข้างคล้ายกับปัญหาที่นักการตลาด PPC มักเผชิญอยู่

จับอะไร?

หากต้องการเห็นประโยชน์เหล่านี้ในทางปฏิบัติ นักการตลาด PPC จำเป็นต้องทำให้บอทของตนเชื่อถือได้ (ทำงานได้ตามที่คาดไว้) และสามารถเข้าถึงได้ นี่คือจุดที่ความแตกต่างจากส่วนก่อนหน้าเข้ามาเล่น

ปัจจุบันแชทบอทประเภทเดียวเท่านั้นที่เชื่อถือได้และเข้าถึงได้: แชทบอทบนเว็บที่เน้นเป้าหมาย

นี่คือเหตุผล:

ไม่สามารถเข้าถึงบอทที่ใช้แอพได้

แคมเปญ PPC ส่วนใหญ่ใช้สื่อบนเว็บเป็นประสบการณ์หลังการคลิกอยู่แล้ว การใช้บอทบนเว็บให้ความต่อเนื่องและความง่ายในการผสานรวม หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งว่า ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ากำลังแชร์ข้อมูลลูกค้าเป้าหมายของตนบนเว็บอยู่แล้ว ทำให้นักการตลาดดำเนินกระบวนการสร้างลูกค้าเป้าหมายต่อไปในการตั้งค่านี้ได้ง่ายขึ้น

ตัวอย่างเช่น คุณอาจใช้เครื่องมือวิเคราะห์บนเว็บในแคมเปญ PPC เช่น Hotjar, Google Analytics หรือ Heap เนื่องจากแชทบอทบนเว็บยังคงเป็นแค่ HTML, CSS และจาวาสคริปต์เท่านั้น เครื่องมือเหล่านี้จึงสามารถใช้เป็นหน้า Landing Page แบบเดิมได้

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนประสบการณ์การสร้างลูกค้าเป้าหมายไปเป็นบอทที่ใช้แอพนั้นกลับตรงกันข้าม บริษัทต่างๆ เช่น Facebook เป็นเจ้าของแพลตฟอร์มเหล่านั้น และไม่อนุญาตให้ใช้เครื่องมือเดียวกันนี้ในแบ็กเอนด์ คุณต้องสร้างสแต็กของคุณใหม่ตั้งแต่ต้นจนจบ นอกจากนี้ บอทที่ใช้แอปยังไม่ใช่รูปแบบการโต้ตอบหลัก

หากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้าสู่แชทใน Messenger เมื่อถึงเวลาสร้างโอกาสในการขาย พวกเขาจะรู้สึกอึดอัดและวิตกกังวลเกี่ยวกับการโต้ตอบ ที่ Tars เราพบว่าผลกระทบนี้รุนแรงกับลูกค้าของเราจนเราต้องปิดการรวม Facebook Messenger ของเราทั้งหมด บอทของ Messenger มีคุณค่าทางการค้าอยู่บ้าง แต่ในขอบเขตของการสร้างความสนใจในตัวสินค้า พวกมันกลับใช้ไม่ได้ผล

บอท Chit-Chat ไม่น่าเชื่อถือ

ลูกค้าเป้าหมายมักจะประกอบด้วยข้อมูลที่ไม่ซ้ำกันสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแต่ละราย (ชื่อ อีเมล ฯลฯ) การรวบรวมข้อมูลรูปแบบเหล่านี้ผ่านแชทบอทสามารถทำได้ง่ายผ่านบอทที่เน้นเป้าหมายแบบไฮเปอร์ซึ่งมี UI เฉพาะสำหรับแต่ละฟิลด์ ตัวอย่างเช่น ในตัวแทน Maya Insurance ของ Lemonade พวกเขาใช้ปุ่มตอบกลับอย่างรวดเร็วใช่หรือไม่ใช่ในหลายขั้นตอนของการแชทเพื่อพัฒนาการสนทนา

เมื่อฉันพูดกับนักการตลาดเกี่ยวกับแรงบันดาลใจในการแชทบ็อต พวกเขานึกภาพผลลัพธ์สุดท้ายว่าเป็นตัวแทนฝ่ายขายที่ชาญฉลาดมาก ที่มีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับคำถามของผู้ใช้ซึ่งอยู่ตรงจุดสิ้นสุดของแชทแชทของสเปกตรัม

นอกเหนือจากข้อเท็จจริงที่ว่าการใช้บอทสนทนาที่ขับเคลื่อนด้วย AI เพื่อจับอีเมลของใครบางคนนั้นเกินความสามารถไปเล็กน้อย บอทสนทนาโดยทั่วไปมักไม่พร้อมสำหรับช่วงไพรม์ไทม์ สถานะของ AI API ที่มีจำหน่ายในท้องตลาดในปัจจุบันนั้นทำให้ความพยายามใดๆ ในการสร้างตัวแทนขายที่ฉลาดหลักแหลมย่อมล้มเหลวอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ บอทที่เป็นผลลัพธ์นั้นไม่สามารถตอบคำถามของผู้ใช้ทั้งหมดได้ และหลังจากนั้นไม่นาน บอทเหล่านั้นก็เริ่มรู้สึกเหมือนเป็น “แถบค้นหาที่น่ายกย่อง” ความล้มเหลวดังกล่าวทำลายประสบการณ์ของผู้ใช้และลบล้างข้อดีใดๆ ที่แชทบ็อตอาจมีสำหรับกระบวนการสร้างลูกค้าเป้าหมายอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

บทสรุป

ข่าวลือมากมายที่รายล้อมแชทบอทในพื้นที่การตลาดทำให้การตลาดล้นเกิน นักการตลาดส่วนใหญ่ที่ผสานรวมแชทบอทเข้ากับสแต็คของพวกเขาไม่เข้าใจว่าทำไมพวกเขาถึงใช้เทคโนโลยีนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพและใช้งานอย่างไรเพราะพวกเขาเห็นคนอื่นทำ

นี้ไม่ได้หมายความว่าเทคโนโลยีเป็นเรื่องตลกที่สมบูรณ์ อันที่จริงแล้ว Chatbots เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการรวบรวมและคัดเลือกลูกค้าเป้าหมาย ลักษณะการมีส่วนร่วมของการโต้ตอบการสนทนาหมายความว่าแชทบอทสามารถทำให้กระบวนการสร้างลูกค้าเป้าหมายมีชีวิตชีวาขึ้นและดึงดูดความสนใจของผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าได้มากขึ้น

ผลลัพธ์ที่ได้คือช่องทางการขายที่สั้นลงโดยมีลีดที่เหมือน SQL ที่มีคุณสมบัติสูงเข้ามาอยู่ด้านบนสุด แน่นอนว่าผลประโยชน์นี้มาพร้อมกับข้อแม้ที่สำคัญ Chatbots ไม่ใช่เทคโนโลยีแบบเสาหิน มีหลายรูปแบบ ซึ่งส่วนมากไม่มีผลดีดังที่กล่าวไว้ข้างต้น

อย่างน้อย ณ วันนี้ เฉพาะบอทบนเว็บที่เน้นเป้าหมายเท่านั้นที่สามารถให้ผลลัพธ์ได้ นักการตลาดที่ตระหนักถึงแง่มุมของเทคโนโลยีแชทบอทจะได้รับประโยชน์สูงสุด

เครดิตรูปภาพ

ภาพเด่น: Unsplash / rawpixel
ภาพหน้าจอทั้งหมดถ่ายโดยผู้เขียน 16 ธันวาคม 2018
ภาพที่ 1: ผ่าน Azum Brunnen
ภาพที่ 2: ผ่าน Wikimedia Commons
ภาพที่ 3: ผ่านแอป Lemonade
ภาพที่ 4: ผ่าน DOJMT
ภาพที่ 5: ผ่าน HelloTars