5 วิธียอดนิยมที่คุณภาพข้อมูลแย่คือการบ่อนทำลายธุรกิจในปี 2565

ทุกคนอ้างว่าเป็น

สมัยนี้มันยากที่จะหาประวัติย่อหรือประวัติของ LinkedIn ที่ ไม่มี วลีนี้ แต่ คุณภาพ ของข้อมูลที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจเหล่านี้เป็นตัวกำหนดว่าคุณกำลังขับรถไปในทิศทางที่ถูกต้องหรือตกหน้าผา

เมื่อองค์กรไม่แสดงข้อมูล CRM ของตนถึงความรักและความเอาใจใส่ที่สมควรได้รับ (โดยการรักษาความสะอาดและเป็นปัจจุบัน) พวกเขาจะเหลือข้อมูลคุณภาพต่ำที่ขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจที่มีคุณภาพต่ำลง

ความถูกต้องเป็นหัวใจสำคัญของเรื่องในการศึกษาล่าสุดของเรา: The State of CRM Data Health in 2022 เราสำรวจผู้ดูแลระบบ CRM กว่า 1,200 คนจาก 606 องค์กรทั่วโลกเพื่อเรียนรู้ความจริงเกี่ยวกับคุณภาพข้อมูล CRM และผลกระทบที่มีต่อผู้ใช้

(การแจ้งเตือนสปอยเลอร์: เราไม่พบคำตอบเหล่านี้บางส่วน)

ปัญหา: องค์กรกำหนดมาตรฐานคุณภาพข้อมูลต่ำเกินไป

การค้นพบที่สำคัญอย่างหนึ่งจากการศึกษาของเราคือ องค์กรต่างๆ กำหนดมาตรฐานคุณภาพข้อมูลต่ำ เกินไป

ร้อยละ 75 ของผู้ตอบแบบสำรวจของเราให้คะแนนความถูกต้อง คุณภาพ และประโยชน์ของข้อมูลใน CRM โดยรวมว่า "ดี" หรือ "ดีมาก"

ข่าวดีใช่มั้ย? ไม่ค่อยเท่าไหร่ เมื่อเราเจาะลึกลงไป กว่าครึ่งของ ผู้ตอบ แบบเดียวกัน เหล่านี้ให้คะแนน ความถูกต้องและความสมบูรณ์ ของ CRM ที่น้อยกว่า 80 เปอร์เซ็นต์ หลายคนยังตำหนิข้อมูลของพวกเขาสำหรับผลลัพธ์ทางธุรกิจเชิงลบมากมายที่เราจะพูดถึงในภายหลัง

เห็นได้ชัดว่าองค์กรจำเป็นต้องเก็บข้อมูลของตน — และผู้ที่จัดการ — ให้เป็นมาตรฐานที่สูงขึ้น

ผู้ตอบแบบสำรวจของเรากำลังจ่ายแพงเพราะละเลยคุณภาพของข้อมูล จากคำตอบของพวกเขา เราได้ระบุห้าวิธีที่คุณภาพข้อมูล CRM ทำลายล้างธุรกิจเช่นคุณในปี 2022

1. มันทำให้ทีมของคุณเสียเวลา

ข้อมูลคุณภาพต่ำอาจมีผลกระทบสำคัญต่อประสิทธิภาพการทำงานของทีม ยกตัวอย่าง สถิติที่เรากล่าวถึง: คุณภาพและความถูกต้องของ CRM เฉลี่ยน้อยกว่า 80 เปอร์เซ็นต์

ตอนนี้ มาทำคณิตศาสตร์พื้นฐานกัน:

สมมติว่าตัวแทนฝ่ายพัฒนาการขาย (SDR) เข้าถึงบันทึก 150 รายการต่อวัน (ลูกค้าเป้าหมาย ผู้ติดต่อ บัญชี โอกาส ฯลฯ) หากระเบียนเหล่านี้ถูกต้องเพียง 80 เปอร์เซ็นต์ พวกเขาจะทำงานกับระเบียนที่ไม่ถูกต้อง 30 รายการในแต่ละวัน ซึ่งนำไปสู่การทำงานประมาณ สองชั่วโมงครึ่งต่อวันโดยสูญเปล่า ในการค้นหาข้อมูลที่ขาดหายไป หรือพยายามไล่ตามผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าโดยใช้ข้อมูลติดต่อที่ไม่ถูกต้อง

นั่นเป็นเพียงสำหรับ SDR เดียว เท่านั้น นำตัวเลขนี้ไปคูณกับผู้ใช้และแผนกอื่นๆ และการสูญเสียผลิตภาพจะกลายเป็นเรื่องที่น่าทึ่ง

2. คุณเสียเงิน

ข้อมูล CRM ของคุณอาจเป็นเหมืองทองคำหรือหลุมเงิน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับวิธีจัดการ

บางครั้งก็ยากที่จะวาดเส้นตรงจาก คุณภาพข้อมูล กลับไปเป็นรายได้ ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นเรื่องง่ายสำหรับผู้นำในการผลักดันคุณภาพข้อมูลให้อยู่ในลำดับความสำคัญ

อย่างไรก็ตาม 44% ของผู้ตอบแบบสำรวจประเมินว่าบริษัทของตนสูญเสียรายได้ต่อปีมากกว่า 10 เปอร์เซ็นต์เนื่องจากข้อมูล CRM ที่มีคุณภาพต่ำ

แม้ว่าอาจไม่มี ค่าใช้จ่าย โดยตรง สำหรับการจัดการข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง แต่บริษัทที่เราสำรวจรายงานว่าพวกเขาสูญเสียลูกค้า ทำลายข้อตกลงทางธุรกิจใหม่ ๆ และชะลอการริเริ่มในการสร้างรายได้ เช่น แคมเปญการตลาดและการรับรู้ถึงแบรนด์

3. ขับไล่พนักงานชั้นนำ

เราทุกคนต่างเห็นพาดหัวข่าวว่ามันเป็นบรรยากาศการจ้างงานที่ยากลำบาก เราอยู่ในภาวะ “การ ลาออกครั้งใหญ่ ” และ “สึนามิสีเงิน” ซึ่งทั้งสองอย่างนี้มีคนงานลาออกจากงานเป็นฝูง

ในสภาพอากาศเช่นนี้ พนักงานมีความอดทนจำกัดในการทำงานกับข้อมูลสกปรก

สมาชิกทุกคนในทีมอาศัยข้อมูลที่แตกต่างกัน ตั้งแต่ตัวแทนขายที่ใช้ข้อมูลติดต่อที่เป็นปัจจุบันเพื่อเข้าถึงผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ไปจนถึงผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่กำลังมองหาที่อยู่ของลูกค้าเพื่อสร้างรายชื่ออีเมลแบบแบ่งกลุ่ม

ฐานข้อมูลที่เต็มไปด้วยข้อมูลซ้ำ ข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์ ข้อมูลที่ขาดหายไป ข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง หรือข้อมูลที่หมดอายุ อาจทำให้พนักงานไม่สามารถทำงานได้ดี

สำหรับพนักงานบางคน แรงกดดันเหล่านี้อาจเป็นแรงผลักดันให้พวกเขาต้องเดินออกไป

หากองค์กรของคุณไม่ลงทุนในการปรับปรุงคุณภาพข้อมูลในปี 2565 พวกเขาจะหานายจ้างที่จะได้ง่ายกว่าที่เคย ผู้เข้าร่วมการศึกษาร้อยละหกสิบสี่กล่าวว่าพวกเขาจะพิจารณาออกจากบทบาทปัจจุบันหากไม่มีการจัดสรรทรัพยากรเพิ่มเติมให้กับแผนคุณภาพข้อมูล CRM ที่มีประสิทธิภาพ

4. ขยายช่องว่างระหว่างการขายและการตลาด

ความสัมพันธ์ระหว่างการขายและการตลาดสามารถทำให้เกิดข้อโต้แย้งได้ง่าย

มักจะเป็นเรื่องเดิมๆ ทีมการตลาดกล่าวว่า "เรากำลังส่งมอบ MQL, โอกาสในการขาย, การสอบถาม ฯลฯ ทั้งหมดเหล่านี้ และการขายจะไม่ติดตามผล"

จากนั้นทีมขายก็พูดว่า “ใช่ การตลาด คุณส่งลีดเหล่านี้มา แต่พวกมันก็เหม็น ฉันไม่สามารถขายน้ำเย็นสักแก้วในทะเลทรายให้คนเหล่านี้ได้!”

ปัญหาเหล่านี้จะแย่ลงเมื่อคุณภาพของข้อมูลเป็นปัญหาเท่านั้น

การศึกษาของเราพบว่า ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดมีแนวโน้มมากกว่าคู่การขาย 155% ที่กล่าวว่าการคาดการณ์ยอดขายของพวกเขา "ไม่ถูกต้อง" หรือ "ไม่ถูกต้องมาก" ไม่น่าแปลกใจเลยที่เราพบว่าหนึ่งในสาเหตุของการพยากรณ์ที่ไม่ถูกต้องคือข้อมูลคุณภาพต่ำ

เป็นเรื่องง่ายที่จะเห็นว่าทำไมนักการตลาดถึงผิดหวัง ทีมการตลาดต้องการการคาดการณ์ที่แม่นยำเพื่อวางแผนแคมเปญและกิจกรรมที่สนับสนุนเป้าหมายที่กำหนดไว้ล่วงหน้าเหล่านี้

แต่ความถูกต้องของการคาดการณ์การขายนั้นขึ้นอยู่กับข้อมูลใน CRM เป็นอย่างมาก ซึ่งรวมถึงข้อมูลที่ตัวแทนขายป้อนเพื่อคาดการณ์ว่าดีลจะปิดลงเมื่อใด/หรือไม่ และดีลบางรายการอยู่ในขั้นตอนใด

ทีมขายและการตลาดที่ประสบปัญหาด้านคุณภาพข้อมูลมีโอกาสมากมายที่นี่ ทั้งสองทีมควรถอดนวมชกมวยและใช้พลังร่วมกันในการแก้ปัญหาความท้าทายด้านข้อมูลเหล่านี้

เมื่อทำเช่นนั้น พวกเขาจะเห็นว่าข้อมูลกลายเป็นสะพานเชื่อมที่รวมทีมเหล่านี้เข้าด้วยกัน ไม่ใช่กำแพงที่แยกพวกเขาออกจากกัน

5. นำไปสู่ข้อมูลที่ถูกจัดการหรือประดิษฐ์ขึ้น

เมื่อองค์กรล้มเหลวในการให้ความสำคัญกับคุณภาพของข้อมูล พนักงานสามารถพัฒนาความสัมพันธ์ที่ไม่ต้องการกับข้อมูลของตนได้

ผู้ตอบแบบสำรวจจำนวน 76 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าพนักงาน “บางครั้ง” หรือ “บ่อยครั้ง” จัดการกับข้อมูลเพื่อบอกเล่าเรื่องราวที่ต้องการให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจได้ยิน

ที่แย่ไปกว่านั้นคือ 75% กล่าวว่าพนักงาน “บางครั้ง” หรือ “บ่อยครั้ง” ประดิษฐ์ ข้อมูลเพื่อบอกเล่าเรื่องราวที่ต้องการให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจได้ยิน (ขากรรไกรของเราก็ลดลงเช่นกัน)

สิ่งนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร?

ถือว่าปลอดภัยหากผู้ใช้ CRM ไม่ได้สร้างข้อมูลโดยตั้งใจ แต่เราเป็นมนุษย์เท่านั้น เมื่อเราตั้งสมมติฐาน เป็นเรื่องปกติที่เราจะลำเอียงไปยังจุดข้อมูลที่สนับสนุนจุดนั้น

ในองค์กรที่มีปัญหาด้านคุณภาพของข้อมูล ความลำเอียงเหล่านี้มีความชัดเจนมากขึ้น เมื่อผู้คนไม่มั่นใจในข้อมูลของตนแล้ว การไล่ตาม CRM เพื่อค้นหาหลักฐานเพื่อสนับสนุนประเด็นของพวกเขากลายเป็นเรื่องที่น่าดึงดูดใจ

สถิติเหล่านี้เป็นสัญญาณเตือนที่ชัดเจนว่าหลายองค์กรต้องการการกำกับดูแลข้อมูลที่ดีขึ้น พวกเขาจำเป็นต้องเข้าใจวิธีที่พวกเขาใช้ข้อมูล ที่มา และจุดข้อมูลใดที่พวกเขาใช้ในการสร้างรายงานแต่ละฉบับ

โดยการเชื่อมโยงจุดเหล่านี้บางส่วน พวกเขาสามารถสร้างสภาพแวดล้อมที่ผู้คนไม่รู้สึกว่าต้องจัดการหรือสร้างข้อมูลเพื่อทำงานของพวกเขา

บทสรุป

สถิติบางอย่างอาจดูเหมือนความหายนะและความเศร้าโศกเล็กน้อย

แต่เราควรมองการค้นพบนี้ผ่านมุมมองเชิงบวก ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของ CRM เริ่มตระหนักถึงปัญหาเหล่านี้มากขึ้น และมีขั้นตอนที่สามารถดำเนินการได้ ในตอนนี้ เพื่อเริ่มแก้ไขปัญหาด้านคุณภาพของข้อมูล

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสาเหตุและวิธีที่ผู้ใช้ CRM ควรยกระดับคุณภาพข้อมูล โปรดอ่านรายงานใหม่ของ Validity: สถานะของ CRM Data Health ใน ปี 2022