การสร้างแบรนด์ประสิทธิภาพเป็นกุญแจสู่ประสิทธิภาพทางการตลาด

ในบางครั้ง การตลาดต้องตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของคลื่นไหวสะเทือนในสังคม เช่น เทคโนโลยีใหม่ ๆ หรือการกลับรายการในวงกว้างในทัศนคติและพฤติกรรมของลูกค้า ในบางครั้ง เราต้องตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่ละเอียดอ่อนมากขึ้น แม้ว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นจะมีความสำคัญไม่น้อยไปกว่ากัน

เฉกเช่นปริศนาที่ภาพจะปรากฎขึ้นเมื่อคุณนำชิ้นส่วนต่างๆ มารวมกัน ฉันเชื่อว่าเรากำลังอยู่ท่ามกลางหนึ่งในการจัดลำดับใหม่อันละเอียดอ่อนเหล่านี้ นั่นคือวิวัฒนาการที่นำหน้าการก้าวกระโดดครั้งใหญ่

ส่วนประกอบแต่ละส่วนมารวมกันรวมถึงข้อมูล ความก้าวหน้าในเทคโนโลยีการตลาด ความเข้าใจช่องทางการจัดจำหน่ายที่ดีขึ้น การพัฒนาความเข้าใจในความสนใจของลูกค้า วิธีที่ดีกว่าในการวัดกิจกรรมของเรา และอื่นๆ

เราไม่ได้สร้างคำว่า Performance Branding แต่เราเชื่อว่านี่เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการพูดคุยเกี่ยวกับการบรรจบกันของแนวคิดและเทคโนโลยีที่ทำให้แนวทางการตลาดแบบใหม่เป็นไปได้ และแม้ว่ามันอาจจะฟังดูไม่เปลี่ยนแปลง แต่ถ้าเราเข้าใจจริงๆ ว่าแนวคิดนี้เกี่ยวข้องกับอะไรและนำไปใช้ในทางปฏิบัติในกิจกรรมทางการตลาดของเรา ฉันคิดว่าเราจะได้เห็นผลตอบแทนมหาศาลสำหรับแบรนด์

ทำไมเราต้องมีแนวทางใหม่ในการทำการตลาด

ในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา การตลาดแบ่งออกเป็นสองกิจกรรมที่แตกต่างกันและแยกจากกัน ได้แก่ การตลาดแบรนด์และการตลาดตามผลงาน

• การตลาดแบรนด์เป็นการวางรากฐานสำหรับความต้องการในอนาคต
  • มันใช้งานได้ในระยะเวลานาน โดยมักจะ 6 เดือนขึ้นไปโดยมีผลกระทบมากขึ้นในปีที่สองและสาม
  • เน้นความเป็นมนุษย์และมีอารมณ์ โดยใช้การเล่าเรื่องเพื่อสร้างคุณค่าของแบรนด์ให้เป็นจริง
  • มันเกี่ยวกับการสร้างการรับรู้ในเชิงบวกของแบรนด์และสร้างโครงสร้างหน่วยความจำในสมองที่เชื่อมโยงแบรนด์กับสถานการณ์การซื้อ
• การตลาดเชิงประสิทธิภาพเป็นเรื่องเกี่ยวกับการจับความต้องการในปัจจุบัน
  • ใช้งานได้ในระยะสั้น – วันนี้ สัปดาห์นี้ เดือนนี้
  • มักใช้ผลิตภัณฑ์เป็นหลักและมีเหตุผล โดยใช้ข้อมูลเพื่อขับเคลื่อนตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายและการส่งข้อความ
  • จัดลำดับความสำคัญของการดำเนินการ – ต้องการโอกาสในการขาย การขาย การลงชื่อสมัครใช้ การเปลี่ยนแปลงใด ๆ สำหรับแบรนด์ด้วยต้นทุนที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

บ่อยครั้งที่กิจกรรมเหล่านี้เป็นเจ้าของโดยทีมต่างๆ ภายในบริษัทเดียวกัน และเกือบจะแน่นอนว่าใช้พันธมิตรเอเจนซีที่แตกต่างกัน พวกเขาแข่งขันกันเองเพื่อการสนับสนุนระดับอาวุโส งบประมาณ และบางครั้งก็มีวัตถุประสงค์ที่ขัดแย้งกัน

น่าเสียดายที่การดำเนินการเหล่านี้โดยลำพังนำไปสู่:

• ความไม่สอดคล้องกันระหว่างการเดินทางของลูกค้า ส่งผลให้เกิดประสบการณ์ที่ไม่ปะปนกัน
• ต้นทุนการได้มาที่สูงขึ้นและคริสตจักรของลูกค้ามากขึ้น
• กิจกรรมที่ไม่มีประสิทธิภาพที่เสียเวลา ความพยายาม และเงิน
• ชะงักงันระยะยาวสำหรับธุรกิจมากกว่าการเติบโต

ยาวและสั้นของมัน

แผนภูมิที่มีชื่อเสียงของ Les Binet และ Peter Field แสดงให้เห็นว่ากิจกรรมทางการตลาดทั้งสองประเภทนี้ทำงานอย่างไร

การเปิดใช้งานการขายเป็นเรื่องเกี่ยวกับการจับความต้องการของวันนี้ในระยะสั้น นี่คือวิธีการทำงานของ Performance Marketing - และได้ผล คุณเปิดเครื่องและได้รับการตอบสนองทันที แต่เมื่อคุณปิด คุณจะลดความเร็วลงอย่างรวดเร็ว

การสร้างแบรนด์ต้องใช้เวลามากขึ้นในการสร้างผลกระทบและทำได้ยากขึ้น แต่ผลกระทบจะยาวนานขึ้นและสะสมอยู่ตลอดเวลา มันเกี่ยวกับการสร้างความต้องการของวันพรุ่งนี้ การตลาดแบรนด์เปลี่ยนการตั้งค่าและนิสัยในระยะยาว

สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่า Brand Marketing ให้การเติบโตในระยะยาว แต่ไม่สามารถให้ผลลัพธ์ในระยะสั้นได้ การตลาดเชิงประสิทธิภาพให้ผลลัพธ์ที่รวดเร็วและตรงไปตรงมา แต่จะไม่ทำให้เกิดการเติบโตในระยะยาว

วิธีเดียวที่จะก้าวไปข้างหน้าคือทำทั้งสองอย่าง

Performance Branding ตั้งอยู่ที่จุดตัดของ Performance Marketing และ Brand Marketing – ทั้งสองอย่างนี้ใช้ได้ ทั้งได้ผลและมีบทบาทต่อการเดินทางของลูกค้า

เรากำหนดประสิทธิภาพการสร้างแบรนด์อย่างไร

Performance Branding เป็นกลยุทธ์แบบครบวงจรที่รวมพลังทางอารมณ์ของการสร้างแบรนด์เข้ากับความแม่นยำของการตลาดเชิงประสิทธิภาพ โดยเชื่อมโยงองค์ประกอบสำคัญ 5 ประการเข้าด้วยกัน ได้แก่ ผลลัพธ์ทางธุรกิจ กลยุทธ์แบบองค์รวม ความคิดสร้างสรรค์ที่ยิ่งใหญ่ การเลือกช่องทางโดยเจตนา และกรอบการวัดผลแบบรวม - ในการแสวงหาการเติบโตที่มีใจเดียว

Performance Branding มอบประสบการณ์แบรนด์ที่ราบรื่นและสม่ำเสมอให้กับลูกค้าไม่ว่าจะอยู่ที่ใดในเส้นทางการซื้อ

การใช้เทคโนโลยีเพื่อรวบรวม ตีความ และประยุกต์ใช้ข้อมูลลูกค้าและข้อมูลการตลาดอย่างชาญฉลาด Performance Branding ทำให้การลงทุนด้านการตลาดของคุณทำงานหนักขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งนำไปสู่การเติบโตทางธุรกิจที่ยั่งยืน

ทำไม Performance Branding ถึงได้ผล

มีหลักการตลาดหลายประการที่สนับสนุนแนวคิดของ Performance Branding แต่ขอชี้ไปที่สองข้อที่สำคัญที่สุด

ความพร้อมใช้งานทางจิตคือขอบเขตที่แบรนด์จะนึกถึงโดยอัตโนมัติเมื่อผู้บริโภคพบว่าตัวเองอยู่ในสถานการณ์การซื้อ เป็นแรงขับเคลื่อนพื้นฐานสู่การเติบโตของธุรกิจที่เน้นการตลาด

และที่จริงแล้ว มันขับเคลื่อนทุกตัวชี้วัดทางธุรกิจที่สำคัญที่ผู้นำให้ความสำคัญ ความพร้อมใช้งานทางจิตและผลลัพธ์ทางธุรกิจเชื่อมโยงกัน

เนื่องจากเราทำงานด้านการตลาดดิจิทัล เราอาจคิดว่า Google มีความโดดเด่นในชีวิตของผู้คน แต่มันไม่เป็นความจริง

เมื่อเราพบกับสถานการณ์การซื้อ – เมื่อบางสิ่งเกิดขึ้นเพื่อกระตุ้นความต้องการหรือความต้องการ – เครื่องมือค้นหาแรกที่เราหันไปหาคือความทรงจำของเรา

“เครื่องมือค้นหาที่สำคัญที่สุดยังคงอยู่ในใจเรา”

จอน แบรดชอว์ แบรนด์ Traction

ต่อเมื่อเราไม่สามารถนึกถึงผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแบรนด์เพื่อตอบสนองความต้องการในช่วงเวลาที่เราเริ่มสำรวจตัวเลือกต่างๆ ผ่านเพื่อน ครอบครัว เครื่องมือค้นหาออนไลน์ หรือโซเชียลมีเดีย

นี่เป็นสิ่งสำคัญเนื่องจากการวิจัยจาก Ehrenberg-Bass แสดงให้เห็นว่าลูกค้ามากถึง 95% ไม่ 'มีแผนจะซื้อ' ที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณในขณะนี้ แน่นอนว่าสิ่งนี้จะยืดหยุ่นขึ้นอยู่กับหมวดหมู่และจังหวะการซื้อของคุณ แต่หลักการยังคงเป็นจริง – จะมีผู้คนในหมวดหมู่นี้ที่ไม่พร้อมที่จะซื้อมากกว่าผู้ที่พร้อมซื้อเสมอ

ดังนั้น การจัดสรรงบประมาณจำนวนมากและความพยายามในการแปลง 5% นั้นในวันนี้จะไม่ทำให้คุณเติบโตในระยะยาวตามที่คุณต้องการ

คุณต้องพูดคุยกับ 95% เหล่านั้นเพื่อที่ว่าเมื่อพวกเขาพร้อมที่จะซื้อ แบรนด์ของคุณจะเป็นหนึ่งในนั้นที่พวกเขาพิจารณา

Performance Branding มีลักษณะอย่างไรในทางปฏิบัติ?

ฉันได้กล่าวถึงองค์ประกอบสำคัญ 5 ประการของ Performance Branding ข้างต้น องค์ประกอบเหล่านี้ดึงเข้าหากันตามลำดับ แต่ยังสร้างวงจรความคิดเห็นด้วย ดังนั้นเมื่อคุณไปถึงขั้นตอนการวัดผล การค้นพบเหล่านั้นจะย้อนกลับไปสู่ขั้นตอนแรกของการตรวจสอบประสิทธิภาพทางธุรกิจ

นี่คือห้าองค์ประกอบอีกครั้ง:

• กำหนดผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ชัดเจนซึ่งทุกกิจกรรมจำเป็นต้องนำเสนอ - นี่คือส่วน "ประสิทธิภาพ" ของ Performance Branding
• กลยุทธ์การตลาดแบบครบวงจรที่เชื่อมโยงกิจกรรมทางการตลาดเข้ากับผลลัพธ์ทางธุรกิจ
• แพลตฟอร์มแบรนด์สร้างสรรค์ที่สามารถมีแอปพลิเคชันที่แตกต่างกันตลอดเส้นทางของลูกค้า
• ตัวเลือกช่องทางโดยเจตนาที่คำนึงถึงตำแหน่งของลูกค้าในช่องทางและระดับความสนใจ
• กรอบงานการวัดที่เชื่อมโยงทั้งหมดเข้าด้วยกันด้วยการระบุแหล่งที่มาที่ชัดเจน เพื่อให้คุณเห็นว่าสิ่งใดใช้ได้ผล

มีชิ้นส่วนปริศนาอีกสองสามชิ้นที่นำสิ่งนี้มาสู่ชีวิต อย่างแรกคือข้อมูล นี่อาจเป็นข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่ง การวิจัยเชิงคุณภาพหรือเชิงปริมาณที่คุณทำ หรือการวิจัยตลาดรอง แต่เป็นส่วนสำคัญที่แจ้งกลยุทธ์ของเรา เทคโนโลยีการตลาดสนับสนุนกระบวนการทั้งหมดและเชื่อมโยงกิจกรรมเข้าด้วยกัน และสุดท้าย จำเป็นต้องมีระดับวุฒิภาวะขององค์กรที่จะคิดและทำการตลาดในลักษณะนี้

หากคุณต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมว่า Performance Branding สามารถช่วยให้คุณได้รับผลกระทบมากขึ้นจากการตลาดของคุณในวันนี้ได้อย่างไร เรายินดีที่จะรับฟังจากคุณ