The Pageview Paradox: ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมทำให้ประสิทธิภาพแย่เพียงใด

ปัญหาเกี่ยวกับผู้รับมอบฉันทะ

ปัญหานี้เป็นหนึ่งใน ผู้รับมอบฉันทะ

ทุกสิ่งที่เราทำในฐานะนักการตลาดออกแบบมาเพื่อสร้างธุรกิจใหม่ให้กับบริษัทของเรา และเห็นได้ชัดว่ามีข้อกำหนดเบื้องต้นหลายประการสำหรับคนแปลกหน้าที่ไม่ระบุชื่อในการเป็นลูกค้า พวกเขาจำเป็นต้องค้นพบบริษัทของคุณ เมื่อเกิดปัญหาขึ้น พวกเขาต้องเชื่อมั่นในความสามารถของคุณในการแก้ปัญหา พวกเขาต้องการการตั้งค่าสำหรับบริษัทของคุณมากกว่าบริษัทอื่นๆ ที่นำเสนอโซลูชันที่คล้ายคลึงกัน

เหตุการณ์สำคัญจำนวนมากเหล่านี้วัดได้ยาก: เกิดขึ้นในหัวของผู้คนหรือในพื้นที่ที่เราไม่สามารถเข้าถึงได้ง่าย เช่น DM ส่วนตัวและกลุ่มอีเมล แต่นั่นไม่ได้หยุดเราไม่ให้พยายามวัด

เมตริกทางการตลาดที่เราใช้ เช่น การดูหน้าเว็บ เป็นพร็อกซี เป็นการยากที่จะวัดสิ่งที่คลุมเครือ เช่น "การเพิ่มความไว้วางใจ" หรือ "การกระจายความคิด" และง่ายต่อการวัดจำนวนผู้ที่คลิกโพสต์ในบล็อกหรือเวลาที่พวกเขาดูหน้าเว็บ เราหวังว่าเมตริกเช่นการดูหน้าเว็บจะสัมพันธ์กับสิ่ง จริง ที่เราต้องการวัด ดังนั้นเราจึงใช้การดูหน้าเว็บเป็นข้อมูลจริง

พร็อกซี่เป็นสิ่งที่มีประโยชน์โดยทั่วไป ความสามารถในการประมาณค่าของสิ่งที่วัดได้ยากจากสิ่งที่วัดได้ง่ายนั้นมีประโยชน์ — และตัววัด เช่น การเปิดดูหน้าเว็บ ก็ มีประโยชน์: การดูหน้าเว็บมากขึ้นในแต่ละเดือน ในหลายกรณี เป็นสิ่งที่ดี มักจะเป็นตัวแทนของผู้คนที่ใช้เวลามากขึ้น กับบริษัทของคุณ การเปิดดูหน้าเว็บที่มากขึ้น อาจ หมายถึงสิ่งที่สำคัญมากกว่า

แต่ปัญหาเกิดขึ้นเมื่อตัวแทนของเราหยุดให้บริการตามเป้าหมายที่แท้จริงของเรา เมื่อการแสวงหาตัวชี้วัดหยุดช่วยให้เราสามารถส่งมอบคุณค่าและสร้างความไว้วางใจ และเริ่มที่จะบ่อนทำลายมันจริงๆ

ที่เกิดขึ้นมากกว่าที่คุณคาดหวัง

ตัวชี้วัดประสิทธิภาพลงโทษผู้คนอย่างไร

หากไม่เลือก การไล่ตามเมตริกทำให้การตลาดเป็นปฏิปักษ์

เป้าหมายหลักสำหรับนักการตลาดคือการสร้างมูลค่าให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า แต่ตัวชี้วัดประสิทธิภาพแนะนำข้อแม้ในสมการ: สร้างมูลค่า ในรูปแบบและสถานที่ที่เราสามารถวัดได้

พวกเขาเปลี่ยนพฤติกรรมของเราและสร้างแรงจูงใจที่จะแบ่งปันคุณค่า ที่เพียงพอ ผ่านข้อความโฆษณา ทวีต และทีเซอร์อีเมลเพื่อเกลี้ยกล่อมให้ผู้อ่านคลิกผ่านไปยังเว็บไซต์ของเรา — ที่ซึ่งการกระทำของพวกเขาจะถูกบันทึกไว้ แต่ผู้อ่านเพียงต้องการผลตอบแทน พวกเขาจะมีความสุขมากขึ้นที่จะได้รับค่า ตรงนี้ ตามเงื่อนไข ในพื้นที่ใดก็ตามที่พวกเขาเลือก

สิ่งนี้ใช้ได้กับตัวชี้วัดส่วนใหญ่:

• ในการให้บริการการดูหน้าเว็บ เราทำให้ผู้อ่านหงุดหงิดโดยการส่งพวกเขาไปยัง URL ที่ระบุแหล่งที่มาได้ของเรา และอยู่ห่างจากสถานที่ที่พวกเขาต้องการ: บนโซเชียลมีเดีย ในชุมชน Slacks and Discords หรือในอีเมลของพวกเขา
• ในการให้บริการของ Conversion เราล้อเลียนคุณค่าของ eBook และทรัพยากร เพียงเพื่อหลอกล่อและเปลี่ยนผู้อ่านโดยซ่อนไว้หลังประตูอีเมล
• ในการให้บริการ time-on-page เราสร้างเนื้อหาแท่งทรงสูงที่ยาวขึ้นเรื่อย ๆ แทนที่จะ BLUFing คำตอบในข้อความแนะนำ

ผ่านเลนส์ของการวัดประสิทธิภาพ สิ่งเหล่านี้ดูเหมือนตัวเลือกที่แข็งแกร่ง — แต่อันตรายที่พวกเขาก่อให้เกิดนั้นมองไม่เห็น เราไม่เห็นความคับข้องใจและความไม่พอใจที่เราสร้างขึ้น เรามองเห็นเพียงเส้นขึ้นบนกราฟประสิทธิภาพของเรา การตัดสินใจเหล่านี้ได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับพร็อกซี่ — การเล่นเกมกับตัวชี้วัด — และไม่ใช่ผลลัพธ์ที่เราต้องการจริงๆ — สร้างความเชื่อถือและความสัมพันธ์

ตัวชี้วัดประสิทธิภาพทำให้คุณมองไม่เห็นโอกาสที่ดีขึ้นอย่างไร

ในทำนองเดียวกัน โอกาสทางการตลาดที่คุ้มค่ามากมายจะมองไม่เห็นผ่านเลนส์ของเมตริกประสิทธิภาพแบบเดิม

ทศวรรษที่ผ่านมาได้เห็นการกระจัดกระจายของพื้นที่ออนไลน์จำนวนมาก บล็อกของบริษัทลดจำนวนรายชื่อสถานที่ที่ผู้คนออกไปสังสรรค์ด้วยชุมชนออนไลน์ เวทีสนทนา และเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่มีความสำคัญเพิ่มขึ้น

อย่างไรก็ตาม เมตริกประสิทธิภาพของเรายังคงเอนเอียงไปยังพื้นที่ที่เราควบคุม เราได้เลือกความสะดวกและความมั่นใจที่ผิดพลาดของข้อมูลที่พร้อมใช้งานโดยเสียค่าใช้จ่ายในการพบปะผู้คนในที่ที่พวกเขาอยู่แล้ว:

• เรามองข้ามโอกาสในการมอบคุณค่าดั้งเดิมของแพลตฟอร์ม (สิ่งที่ Amanda Natividad เรียกว่าเนื้อหาที่ไม่มีการคลิก) — ในทวีตสตอร์ม ชุมชน เธรดอีเมล — เพราะจะไม่สะท้อนให้เห็นในการดูหน้าเว็บของเรา
• เราทุ่มเทแรงกายทั้งหมดไปกับการสร้างแนวคิดใหม่และบทความใหม่ โดยเสียค่าใช้จ่ายในการทบทวนแนวคิดที่มีอยู่เดิมและสร้างความมั่นใจว่าแนวคิดเหล่านั้นจะยึดติดได้จริง
• เราหลีกเลี่ยงแพลตฟอร์มใหม่ เช่น Substack หรือ Discord เพราะเราไม่สามารถ "เป็นเจ้าของ" ผู้ชมของเราได้

ในแต่ละกรณี เราใช้ข้อมูลจากโลกเก่าเพื่อแจ้งการตัดสินใจของเราในโลกใหม่ และกำลังผลักเราให้ออกห่างจากสิ่งที่สำคัญจริงๆ นั่นคือ การมอบคุณค่าให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

ความแน่นอนที่ผิดพลาดของตัวชี้วัด

นี่คือสิ่งที่ นักการตลาดทุกคนที่ฉันรู้จักเข้าใจดีว่าตัวชี้วัดคือตัวแทน แอนะล็อกที่ไม่สมบูรณ์ และไม่ได้เป็นตัวแทนของ "สิ่ง" ที่มีความสำคัญอย่างแท้จริง แต่แม้ว่าบุคคลจะเข้าใจความแตกต่างกันนิดหน่อย แต่ก็ไม่ค่อยนำมาใช้ในกลยุทธ์ทางการตลาด

ประการหนึ่ง องค์กรขนาดใหญ่ต้องการความมั่นใจที่ผิดพลาดจากข้อมูลเชิงปริมาณ ยิ่งองค์กรใหญ่ขึ้นเท่าไร ก็ยิ่งยากต่อการสื่อสารความแตกต่าง และตัวเลขที่เป็นรูปธรรมมากขึ้นเท่านั้น ไม่ว่าตัวเลขเหล่านั้นจะมีข้อบกพร่องหรือไร้สาระเพียงใด ผูกตัวชี้วัดประสิทธิภาพเข้ากับค่าตอบแทน และคุณยังคงยึดสถานะของพวกเขาเป็นเป้าหมายที่จะทำให้สำเร็จโดยเสียค่าใช้จ่ายทั้งหมด

เรายังมีอคติทางปัญญาที่ต้องพิจารณาด้วย ความแน่นอนเป็นสิ่งดึงดูดใจ และแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ก็ขายความแน่นอน ตัวเลขที่เป็นรูปธรรมสามารถระงับข้อสงสัยที่เรารู้สึกเกี่ยวกับความพยายามทางการตลาดของเราได้ชั่วคราว เรารู้ว่าข้อมูลไม่ได้สะท้อนถึงความเป็นจริง ไม่ใช่เรื่องจริง แต่นิยายน่าดึงดูดอย่างยิ่ง

นี่ไม่ได้หมายความว่าแพลตฟอร์มการวิเคราะห์พยายามทำให้เราเข้าใจผิด เพียงว่าทั้งแพลตฟอร์มและผู้ใช้มีแรงจูงใจที่จะเหล่นิด ๆ หน่อย ๆ และรักษาจุดข้อมูลด้วยความมั่นใจมากกว่าที่พวกเขาสมควรได้รับ

ผลลัพธ์ที่ได้ก็เหมือนเดิม: หน้าที่ทางการตลาดของเราเหมือนกับว่าตัวชี้วัดประสิทธิภาพเป็นจุดสิ้นสุดและไม่ใช่วิธีการ เราปรับการตัดสินใจของเราให้เหมาะสมเพื่อผลลัพธ์ที่มองเห็นได้โดยใช้ค่าใช้จ่ายที่มองไม่เห็น คน

การตลาดที่ดีต้องใช้ศรัทธา

นี่ไม่ใช่ข้อโต้แย้งที่จะทิ้งการรายงานเชิงปริมาณ ฉันยังคงกรอกสเปรดชีตการรายงานรายเดือนและจะดำเนินการต่อเนื่องจากข้อมูลที่ฉันรวบรวมนั้นมีประโยชน์ต่อทิศทาง แต่นี่ เป็น ข้อโต้แย้งสำหรับการเปลี่ยนแปลงวิธีคิดและข้อมูลประสิทธิภาพเชิงปริมาณของน้ำหนัก

อย่าอายที่จะเล่นการตลาดที่น่าสนใจเพียงเพราะคุณยังไม่มี – มีวิธีที่เหมาะสมในการวัดประสิทธิภาพของพวกเขา

อันที่จริง อาจมีความสัมพันธ์แบบผกผันที่นี่ ยิ่งกลวิธีทางการตลาดหรือช่องทางการตลาดเฉพาะสามารถวัดได้มากเท่าใด โอกาสก็ยิ่งมีน้อยลงเท่านั้น ความสามารถในการให้เหตุผลในการตัดสินใจผ่านข้อมูลที่เป็นรูปธรรมหมายความว่าบุคคลอื่นสามารถให้เหตุผล (และดำเนินการ) ข้อมูลเดียวกันได้ เมื่อถึงเวลาที่บางสิ่งสามารถวัดผลได้ โอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดก็อาจหมดลงแล้ว

กลยุทธ์และช่องทางที่มีคำมั่นสัญญาที่ดีที่สุดมักจะยากที่สุดในการหาเหตุผลเข้าข้างตนเองผ่านเลนส์ของตัวชี้วัดการตลาดทั่วไป (กลยุทธ์การตลาดสื่อของคุณส่งผลต่อตัวเลข MQL ของคุณอย่างไร

เมตริกการตลาดมีประโยชน์ แต่ไม่ใช่เป้าหมายในสิทธิ์ของ ตนเอง แม้จะมีข้อมูลจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ แต่การตลาดที่ยอดเยี่ยมยังคงต้องใช้ความเชื่อ

ดังนั้น เมื่อคุณกำลังวางแผนแคมเปญการตลาด กรอกปฏิทินเนื้อหา หรือจัดเวิร์กช็อปกลยุทธ์การจัดจำหน่าย ให้ถามตัวเองว่า: การดูหน้าเว็บเหล่านี้ทำให้ผู้อ่านต้องเสียค่าใช้จ่ายหรือไม่