เป้าหมาย North Star สำหรับผู้นำหมวดหมู่: มุมมองของลูกค้าบุคคลที่หนึ่ง

นี่เป็นชุดที่สองจากสี่ตอนของเป้าหมาย North Star ที่ทำให้ผู้นำประเภทแตกต่างจากกลุ่มเดียวกัน ส่วนแรก (แบบหนึ่งต่อหนึ่ง omnichannel ส่วนบุคคล) สามารถพบได้ ที่ นี่

ลูกค้าในปัจจุบันมีสองความต้องการ พวกเขาต้องการรับเนื้อหาข้อเสนอและประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวสูงในขณะที่รักษาความเป็นส่วนตัวของข้อมูลในระดับสูง การปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าและทำหน้าที่เป็นผู้พิทักษ์ข้อมูลส่วนตัวของลูกค้าที่ดีถือเป็นข้อดีสำหรับแบรนด์ต่างๆ

หนังสือเล่มล่าสุดของฉัน “House of the Customer” สรุปเป้าหมาย North Star สี่ประการที่ทุกแบรนด์ควรพยายามทำ ไม่ว่าพวกเขาจะดูมีแรงบันดาลใจแค่ไหนก็ตาม ในบทความก่อนหน้านี้ในซีรีส์นี้ ฉันได้พูดถึงเป้าหมายแรกของเป้าหมายเหล่านี้แล้ว นั่นคือการมอบประสบการณ์แบบหนึ่งต่อหนึ่งแก่ลูกค้าทุกช่องทางที่เป็นส่วนตัวอย่างแท้จริง

ในบทความที่สองในชุดสี่ตอนนี้ ฉันจะหารือเกี่ยวกับการมีมุมมองของลูกค้าบุคคลที่หนึ่งอย่างแท้จริง ซึ่งจะปกป้องข้อมูลของลูกค้า ในขณะเดียวกันก็อนุญาตให้แบรนด์รวมข้อมูลเชิงลึกที่ถูกต้องเพื่อมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม

เหตุใดข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งจึงมีความสำคัญมาก

สำหรับผู้ที่ไม่คุ้นเคยกับหัวข้อนี้ คุณอาจสงสัยว่าเอะอะเกี่ยวกับอะไร ท้ายที่สุด คุณมี CRM อยู่แล้ว และได้รับการอนุญาตและเลือกใช้สำหรับการตลาดผ่านอีเมลของคุณ ดังนั้น เรามาพูดถึงเหตุผลสองสามข้อว่าทำไมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งจึงมีความสำคัญมาก

อุตสาหกรรมมีการเปลี่ยนแปลง

ฉันจะหารือเกี่ยวกับกฎระเบียบของรัฐบาลต่อไป แต่อุตสาหกรรมเทคโนโลยีการตลาดเองก็กำลังทำการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ — ในบางกรณีอาจรวมถึงการควบคุมตนเองด้วย บางส่วนของการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้รวมถึง:

• การเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สาม — โดย Apple และ Microsoft กำลังดำเนินการขั้นตอนแรก และ Google จะปฏิบัติตามในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า
• การติดตามอุปกรณ์พกพาที่รุกรานน้อยลง

นอกจากนี้ การใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามแบบดั้งเดิมเพื่อกำหนดเป้าหมายโฆษณากำลังถูกขัดจังหวะด้วยคลีนรูมข้อมูลที่เน้นความเป็นส่วนตัว ซึ่งเฉพาะฝ่ายที่เชื่อถือได้เท่านั้นที่ใช้ร่วมกัน

ด้วยแนวทางนี้ ผู้เผยแพร่โฆษณาจะสร้างเครือข่ายโฆษณาของตนเอง (หรือพันธมิตรเพื่อสร้างมูลค่าในเครือข่ายของตน) และโซลูชันอื่นๆ สิ่งนี้ทำให้นักการตลาดและผู้ลงโฆษณามีความมั่นใจมากขึ้นในความสามารถในการเข้าถึงผู้ชมด้วยวิธีที่คำนึงถึงความต้องการความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภค

เจาะลึก: เหตุใดเราจึงใส่ใจเกี่ยวกับห้องสะอาดข้อมูล

ความต้องการด้านกฎระเบียบและการปฏิบัติตามข้อกำหนด

การเปลี่ยนแปลงกำลังจะเกิดขึ้นในอุตสาหกรรม ซึ่งบางอย่างเกิดขึ้นจากกฎระเบียบ โลกกำลังเปลี่ยนไปสู่ความโปร่งใสและการกำกับดูแลความเป็นส่วนตัวของข้อมูลผู้บริโภคมากขึ้น

GDPR ของสหภาพยุโรปเป็นผู้นำ ตามด้วยประเทศอื่นๆ ในแคลิฟอร์เนีย รัฐอื่นๆ ในสหรัฐอเมริกา และประเทศอื่นๆ ทั่วโลก

การเปลี่ยนแปลงนี้กำหนดให้บริษัททุกประเภทและทุกขนาด:

• รักษาความปลอดภัยข้อมูลลูกค้า
• ทำความเข้าใจว่าข้อมูลลูกค้ามีที่มาและใช้อย่างไร
• ใช้มันอย่างรับผิดชอบเพื่อมอบประสบการณ์ส่วนบุคคลเพื่อให้สามารถแข่งขันได้

เจาะลึก: เหตุใดเราจึงสนใจเกี่ยวกับการปฏิบัติตามข้อกำหนดในด้านการตลาด

ส่วนบุคคล

ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งมีความสำคัญเนื่องจากต้องการข้อมูลที่ดีขึ้น เกี่ยวข้อง และแม่นยำมากขึ้นเพื่อมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวสูง

ถึงตอนนี้ คุณได้อ่านสถิติแล้วว่าความเกี่ยวข้องที่มากขึ้นช่วยสร้างลูกค้า ความภักดี และการอ้างอิงแบบปากต่อปากเพิ่มขึ้นได้อย่างไร แม้ว่าการอ้างสิทธิ์บางอย่างเกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลทำให้เกิดรายได้เกินจริง แต่มีหลักฐานมากมายที่สนับสนุนคำกล่าวอ้างนั้น

เห็นได้ชัดว่าถึงเวลาที่แบรนด์ต่างๆ จะนำกลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งมาใช้แล้ว แม้ว่าเหตุผลข้างต้นจะน่าสนใจ แต่ก็เป็นข้อเท็จจริงที่ว่าคู่แข่งของคุณมีแนวโน้มที่จะมุ่งเน้นและลงทุนในด้านเหล่านี้เช่นกัน นี่เป็นเหตุผลที่ดีกว่าที่จะย้ายอย่างรวดเร็ว

เจาะลึกยิ่งขึ้น: การตลาดเฉพาะบุคคลคืออะไรและใช้อย่างไรในปัจจุบัน

องค์ประกอบของกลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งคืออะไร?

ตอนนี้เราเข้าใจถึงความสำคัญของกลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งแล้ว เรามาพูดถึงสิ่งที่ต้องทำในการสร้างกลยุทธ์นี้ ในการทำเช่นนี้ เราจะสำรวจองค์ประกอบหลักสามส่วน

1. มุมมองลูกค้าแบบรวม

องค์ประกอบแรกเกี่ยวข้องกับการสร้างมุมมองเดียวของลูกค้าในทุกช่องทางและแพลตฟอร์มที่คุณอาจเก็บข้อมูลเกี่ยวกับพวกเขา

การเชื่อมโยงการตลาด การโฆษณา CRM การบริการลูกค้า และข้อมูลอื่นๆ เข้าด้วยกันเป็นมุมมองเดียวทำให้เรามองเห็นธุรกิจของเราและการเดินทางของลูกค้าทั้งก่อน ระหว่าง และหลังการขาย

2. เครื่องมือรวม

องค์ประกอบที่สองที่จะพูดคุยบางครั้งก็เป็นผลพลอยได้ตามธรรมชาติขององค์ประกอบแรก ความจำเป็นในการรวมมุมมองของลูกค้าเข้าด้วยกันทำให้จำเป็นต้องรวบรวมเครื่องมือที่ใช้ในการรวบรวม จัดการ และวิเคราะห์ข้อมูลนั้น

ด้วยแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) ที่เป็นแกนหลัก การรวมระบบที่แตกต่างกันอย่างราบรื่นหรือการลบแพลตฟอร์มที่ทับซ้อนกันทำให้เป็นวิธีที่ยั่งยืนในการรักษามุมมองบุคคลที่หนึ่งของลูกค้าที่แข็งแกร่ง นอกจากนี้ยังช่วยให้คุณดำเนินการตามมุมมองนี้ โดยใช้เครื่องมือต่างๆ เช่น การประสานการเดินทางของลูกค้าและแนวทางการดำเนินการที่ดีที่สุดลำดับถัดไป

3. การกำกับดูแลข้อมูล

องค์ประกอบสุดท้ายของกลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งคือการกำกับดูแลข้อมูลลูกค้า ข้อมูลที่กระจัดกระจายก่อให้เกิดความเสี่ยง และข้อมูลที่ไม่ถูกต้องหรือไม่สมบูรณ์จะทำให้ลูกค้าไม่พอใจ

วิธีที่คุณรวบรวม จัดการ และอัปเดตข้อมูลลูกค้ามีผลกระทบอย่างมากต่อความไว้วางใจที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ของคุณ

การกำกับดูแลข้อมูลไม่ได้เป็นเพียงความคิดริเริ่มเพียงครั้งเดียวเท่านั้น จำเป็นต้องมีการบำรุงรักษาและการฝึกอบรมอย่างสม่ำเสมอของทีมที่ได้รับความไว้วางใจจากข้อมูลลูกค้าอันมีค่า ดังนั้นแนวทางและวิธีการใช้ข้อมูลลูกค้าจะต้องได้รับการตรวจสอบและปรับปรุงอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้มั่นใจว่ามีแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดและสอดคล้องกับข้อกำหนดด้านกฎระเบียบ

แม้ว่าองค์ประกอบทั้งสามนี้อาจมีชิ้นส่วนจำนวนมาก แต่องค์ประกอบเหล่านี้ให้ภาพรวมของขอบเขตของกลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของคุณ

สิ่งนี้เปลี่ยนแนวทางการตลาดของคุณอย่างไร?

แม้ว่าคุณอาจมีองค์ประกอบข้างต้นบางส่วนหรือทั้งหมดอยู่แล้ว แต่กลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งที่ยอดเยี่ยมนั้นไม่ใช่แค่องค์ประกอบที่เหมาะสม ประสิทธิภาพของมันขึ้นอยู่กับวิธีที่คุณใช้ชิ้นส่วนเหล่านั้น ลองสำรวจสองสามวิธีที่อาจเปลี่ยนแปลงวิธีการทำการตลาดบางอย่างของคุณ

ถึงเวลาที่จะปลูกสวนแบรนด์ของคุณ

นี่อาจไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่สำหรับบริษัทที่ฝึกฝนข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเป็นเวลาหลายปี

แต่ถ้าคุณมีคนกลางขายผลิตภัณฑ์ของคุณหรือหากคุณพึ่งพาข้อมูลจากบุคคลที่สามอย่างมากในการโฆษณา ให้เริ่มสร้างโครงสร้างพื้นฐานที่แข็งแกร่งเพื่อสื่อสารและขายโดยตรงกับลูกค้าของคุณ หรืออย่างที่บางคนเรียกว่าสวนแบรนด์

อย่าเพิ่งถามคำถามเพิ่มเติม - ถามสิ่งที่ถูกต้อง

อาจเป็นเรื่องง่ายที่จะตีความความต้องการข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งมากขึ้น หมายความว่าคุณต้องเริ่มถามคำถามมากมายกับลูกค้า แต่นั่นไม่ใช่กรณีเสมอไป ลูกค้าต้องการให้แน่ใจว่าพวกเขาแบ่งปันข้อมูลที่รู้สึกว่าเกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณ และจะช่วยให้คุณสามารถปรับแต่งผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ของพวกเขาได้ดียิ่งขึ้น

หากคุณถามคำถามมากมายที่ดูเหมือนจะไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณนำเสนอ คุณอาจเสี่ยงที่จะสูญเสียความไว้วางใจจากลูกค้า ดังนั้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคำขอข้อมูลของคุณมีความเกี่ยวข้องและแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงรางวัลที่ลูกค้าได้รับจากการแบ่งปันเพิ่มเติม

พิจารณาแนวทางความร่วมมือ

สวนแบรนด์ไม่เหมาะกับธุรกิจของคุณหรือไม่? ไม่มีโอกาสมากพอที่จะถามคำถามกับลูกค้าโดยตรง?

จากนั้นให้พิจารณาหาแบรนด์เสริมและใช้วิธีการร่วมกันในการแบ่งปันข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อเพิ่มความสามารถในการเข้าถึงลูกค้าและปรับแต่งข้อเสนอ ข้อความ และประสบการณ์ในแบบของคุณ

แนวทางนี้อาจรวมถึงห้องปลอดเชื้อที่ใช้ข้อมูลลูกค้าร่วมกันและความพยายามร่วมกันอื่นๆ เพียงทำให้ลูกค้าของคุณเข้าใจอย่างชัดเจนว่าคุณกำลังทำอะไร คุณกำลังเป็นพันธมิตรกับใคร และเหตุใดจึงเป็นประโยชน์ต่อพวกเขา ท้ายที่สุดแล้ว ลูกค้าก็ระวังอยู่แล้วว่าข้อมูลของพวกเขาจะถูกแบ่งปันโดยบุคคลที่ไม่รู้จัก

แม้ว่าคุณจะตั้งใจทำงานเฉพาะกับบุคคลที่บริษัทของคุณไว้วางใจเท่านั้น ให้แน่ใจว่าลูกค้าของคุณเข้าใจกระบวนการของคุณในการคัดกรองพันธมิตรที่ไว้ใจได้

แม้ว่าแง่มุมทางการตลาดของคุณอาจไม่เปลี่ยนแปลง แต่การมุ่งเน้นมากขึ้นในการรวบรวม ใช้ประโยชน์ และปกป้องข้อมูลของลูกค้าอาจเปลี่ยนแปลงการตลาดบางส่วน แต่จะปรับปรุงและปกป้องแบรนด์ของคุณและความพยายามในอนาคต

ฉันจะเริ่มต้นได้อย่างไร

แม้ว่าวันที่ต่างๆ เช่น การเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามของ Google จะยังดูเหมือนไม่ต่อเนื่อง แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าการเริ่มต้นในทันทีนั้นไม่สำคัญ ต่อไปนี้คือแนวคิดบางประการหากคุณยังไม่ได้เริ่มทำสิ่งนี้

กำหนดสถานะปัจจุบันของข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของคุณ

คุณสามารถเริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจให้ดียิ่งขึ้นว่าองค์กรของคุณกำลังเดินทางไปยังจุดใดเพื่อให้ข้อมูลลูกค้ามีความสมบูรณ์มากขึ้น คุณอาจไปได้ไกลกว่าที่คุณคิด แม้ว่าจะมีจุดเชื่อมต่อมากมายเพื่อให้มีกลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งอย่างแท้จริง

ประเมินการใช้งานบุคคลที่สามของคุณ

ต่อไป คุณควรทำความเข้าใจให้ดียิ่งขึ้นว่าคุณต้องพึ่งพาข้อมูลของบุคคลที่สามจากที่ใด และจะส่งผลกระทบอะไรบ้างเมื่ออุตสาหกรรมมีการพัฒนา สร้างการวิเคราะห์ช่องว่างเพื่อให้คุณสามารถเริ่มวางแผนได้ทันที

สร้างกลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อเติมเต็มช่องว่าง

เมื่อคุณมี 2 ขั้นตอนแรกแล้ว คุณสามารถสร้างกลยุทธ์และแผนการดำเนินงานเพื่อ:

• ปิดช่องว่างข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่งของคุณ
• ชดเชยข้อบกพร่องใดๆ ที่โครงสร้างพื้นฐานทางการตลาดของคุณมี หากคุณลดหรือหยุดการใช้ข้อมูลของบุคคลที่สาม
• สร้างเพื่อประสบการณ์ส่วนบุคคลในอนาคตที่ผู้ชมของคุณต้องการ

หาสมดุลที่เหมาะสมในกลยุทธ์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของคุณ

อย่างที่คุณเห็น การมีกลยุทธ์ข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่งที่มีประสิทธิภาพหมายความว่าคุณสามารถสร้างสมดุลระหว่างความต้องการของลูกค้าสองกลุ่มได้

• ประการแรก คุณจะมีความสามารถที่จะสนับสนุนประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น
• ประการที่สอง คุณจะสามารถควบคุมข้อมูลลูกค้าได้มากขึ้นเพื่อรักษาระดับความเป็นส่วนตัวสูงสุด

ในบทความที่สามในชุดสี่ตอนนี้ ผมจะพูดถึงความจำเป็นที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องยอมรับรูปแบบมูลค่าตลอดชีวิตของลูกค้า และประโยชน์ที่จะได้รับทั้งลูกค้าและธุรกิจ

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนเจ้าหน้าที่อยู่ที่นี่

เพิ่ม MarTech ในฟีด Google News ของคุณ

---