ภาพรวมเชิงกลยุทธ์ใหม่ชี้ให้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในฟีด Facebook ของคุณ

การเปลี่ยนแปลงกำลังมาอีกครั้งในฟีด Facebook ของคุณ โดยแพลตฟอร์มที่ Meta เป็นเจ้าของต้องการเปลี่ยนแนวทางให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนแปลงไป

จากภาพรวมภายในของ Tom Alison หัวหน้าแอพ Facebook ซึ่งได้รับมาจาก The Verge นั้น Meta ต้องการรวมเนื้อหาที่ AI แนะนำให้เข้ากับฟีด Facebook มากขึ้น โดยพิจารณาจากการมีส่วนร่วมและความนิยมโดยรวม ไม่ใช่การเชื่อมต่อส่วนตัวของคุณ ซึ่งคล้ายกับวิธีที่ TikTok จัดหาเนื้อหาจากกลุ่มที่กว้างกว่าเครือข่ายของคุณโดยตรง ในขณะที่ Facebook กำลังทำงานเพื่อปรับปรุงการแบ่งปันเนื้อหาด้วยการนำเครื่องมือการส่งข้อความกลับเข้ามาในอินเทอร์เฟซหลักมากขึ้น

ตามที่อธิบายโดย Meta:

“ประสบการณ์ใช้งาน Home จะสร้างสมดุลระหว่างเนื้อหาที่เชื่อมต่อและเนื้อหาที่ไม่เชื่อมโยง เรากำลังดำเนินการทำความสะอาดด้านบนของฟีด และทำให้การดูเรื่องราวจากเพื่อนเป็นเรื่องง่ายพอๆ กับการค้นพบเนื้อหาใหม่ใน Reels เรากำลังสำรวจแผงชุมชนเพื่อให้สามารถเข้าถึงชุมชนที่คุณสนใจมากที่สุดได้โดยตรง สุดท้ายนี้ เรากำลังทดสอบผลิตภัณฑ์เพื่อให้คุณเข้าถึงฟีดที่เชื่อมต่อได้ตามที่คาดหมาย โดยมีความสามารถในการจัดเรียงตามลำดับเวลาและกรองตามกลุ่ม เพจ และเพื่อน ภายในเราเรียกสิ่งนี้ว่า “นาย T” และฉันตื่นเต้นกับความคืบหน้าของทีม”

ซึ่งฟังดูน่าสนใจ - แต่อย่างที่นาย T เองเคยกล่าวไว้ว่า 'ฉันสงสารคนโง่' ที่ผลักดันการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ครั้งใหญ่มากเกินไป ซึ่งอาจเสี่ยงต่อองค์ประกอบหลักของประสบการณ์แอปหลัก

The Verge ให้ภาพรวมของตัวเองว่าฟีด Facebook ที่อัปเดตจะทำงานอย่างไร:

“ แท็ บหลักจะกลายเป็นการผสมผสานของเรื่องราวและวงล้อที่ด้านบน ตามด้วยโพสต์กลไกการค้นพบที่แนะนำจากทั้ง Facebook และ Instagram มันจะเป็นประสบการณ์ที่เน้นภาพและวิดีโอมากขึ้นพร้อมข้อความแจ้งที่ชัดเจนยิ่งขึ้นในการส่งข้อความถึงเพื่อนที่โพสต์ เพื่อให้การส่งข้อความโดดเด่นยิ่งขึ้น Facebook กำลังทำงานเพื่อวางกล่องข้อความ Messenger ของผู้ใช้ไว้ที่มุมขวาบนของแอพ ยกเลิกการตัดสินใจที่น่าอับอายในการแยกสองแอพออกจากกันเมื่อแปดปีที่แล้ว ”

การเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ที่ได้รับการปรับปรุงนั้นได้รับอิทธิพลอย่างมากจาก TikTok ซึ่งยังคงได้รับโมเมนตัมในการใช้งานมากขึ้น เพื่อสร้างความเสียหายให้กับแอพของ Meta แนวโน้มเหล่านี้มีความสำคัญมากเกินไปจนมองข้ามไป – และไม่ใช่แค่การเน้นที่วิดีโอขนาดสั้นเท่านั้น แต่ยังเป็นการเปลี่ยนแปลงที่เป็นนิสัยในวงกว้างซึ่งทำให้เกิดในแง่ของระยะเวลาความสนใจที่ลดลง และพฤติกรรมผู้ใช้ใหม่ๆ ที่ได้รับแจ้งจาก "สำหรับคุณ" ที่น่าสนใจของ TikTok ' ให้อาหาร.

หากยังไม่ชัดเจนว่า Meta ทำทุกอย่างเท่าที่ทำได้เพื่อให้ตามทัน TikTok ก็จะกลายเป็นที่ชัดเจนมากขึ้น ตามการเปลี่ยนแปลงที่เสนอในฟีดหลักของคุณ

ในภาพรวมของลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์สำหรับแอป Alison ได้สรุปการเปลี่ยนแปลงที่เสนอไปสู่การค้นพบเนื้อหาที่ขับเคลื่อนโดย AI ตามความสนใจของคุณ ซึ่งต่างจากสิ่งที่เพื่อนของคุณแบ่งปัน

“ในอดีต Facebook ได้ใช้แนวทางที่เน้นเอนทิตีในการค้นพบ เราช่วยคุณเชื่อมต่อกับเพื่อน กลุ่ม และเพจที่คุณสนใจมากที่สุด จากนั้นอัปเดตจากคนรู้จักเหล่านั้นจะจัดอันดับในฟีด เนื้อหาที่ไม่เชื่อมต่อในฟีดปรากฏผ่านการแชร์ต่อจากเพื่อน กลุ่ม และเพจที่คุณติดตาม แต่คำแนะนำที่ไม่เชื่อมโยงกันนั้นไม่ใช่ส่วนหลักของประสบการณ์ฟีดในอดีต อย่างไรก็ตาม เราได้ลงทุนอย่างมากในการค้นพบเนื้อหาที่ไม่เกี่ยวข้องบนพื้นผิวที่อยู่ติดกัน เช่น ผ่านคำค้นหาหรือผลิตภัณฑ์แนะนำอันดับแรก เช่น นาฬิกาข้อมือ ข่าวสาร และตลาดกลาง”

การเปลี่ยนแปลงนี้ ซึ่ง Alison อธิบายว่าเป็นแนวทาง 'เครื่องมือค้นหา' จะเน้นไปที่เนื้อหาที่น่าสนใจยิ่งขึ้นในแอป 'ไม่ว่าคนที่คุณเชื่อมต่อด้วยหรือไม่ก็ตาม' จะเป็นผู้สร้างขึ้นก็ตาม

Meta ได้ทำการลงทุนในส่วนนี้แล้ว โดย Mark Zuckerberg CEO ของ Meta ตั้งข้อสังเกตในผลประกอบการไตรมาสที่ 1 ว่า:

“ในขณะที่เรากำลังประสบกับการเพิ่มขึ้นของวิดีโอแบบสั้น เรายังเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในฟีดจากการถูกดูแลจัดการโดยกราฟโซเชียลของคุณหรือตามกราฟเกือบทั้งหมด จนถึงขณะนี้มีฟีดของคุณที่แนะนำโดย AI มากขึ้น แม้ว่า เนื้อหาไม่ได้โพสต์โดยเพื่อนหรือคนที่คุณติดตาม เนื้อหาโซเชียลจากเพื่อน ผู้คน และธุรกิจที่คุณติดตามจะยังคงเป็นเนื้อหาที่มีคุณค่า มีส่วนร่วม และแตกต่างมากที่สุดสำหรับบริการของเรา แต่ตอนนี้ยังสามารถแนะนำเนื้อหาจากจักรวาลทั้งหมดที่คุณไม่ได้ติดตามโดยตรงได้อย่างแม่นยำ วิดีโอและโพสต์ที่น่าสนใจและมีประโยชน์มากมายที่คุณอาจพลาดไป”

นั่นเป็นไปตามแนวทางของ TikTok ในการแสดงเนื้อหามากขึ้นซึ่งเป็นประสบการณ์ที่ดีกว่าสำหรับผู้สร้าง (ที่มีมุมมองมากขึ้น) และผู้ใช้ (ที่เข้าถึงเนื้อหาได้กว้างกว่า) แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานจากจุดสำคัญที่มีมายาวนานของ Facebook ความแตกต่าง – มีฐานผู้ใช้ที่ใหญ่ที่สุดของแพลตฟอร์มใด ๆ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงมีค่ามากในฐานะเครื่องมือเชื่อมต่อ

TikTok ได้ปรับปรุงสิ่งนี้ และในขณะที่แพลตฟอร์มอย่าง Reddit ใช้ประโยชน์จากคำแนะนำที่มาจากผู้คนจำนวนมากมาเป็นเวลานาน อัลกอริธึมของ TikTok ได้จัดระบบความสนใจของผู้ใช้อย่างมีประสิทธิภาพ แสดงให้คุณเห็นถึงสิ่งที่คุณชอบมากขึ้นโดยที่คุณไม่ต้องสื่อสารอย่างชัดเจนผ่านการติดตามโปรไฟล์และ/ หรือชุมชน

ซึ่งทำให้จุดแข็งของ Facebook ลดลง และในขณะที่แอปยังคงเป็นเครื่องมือเชื่อมต่อที่สำคัญ ตอนนี้กำลังมองหาที่จะพัฒนาระบบให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนกระบวนทัศน์ใหม่นี้

จุดเน้นหลักในแง่นี้คือ Reels ซึ่งเป็นตัวเลือกเนื้อหาที่เติบโตเร็วที่สุดของ Meta

วงล้อสร้างรายได้มากกว่า 20% ของเวลาที่ผู้คนใช้บน Instagram ในขณะที่วิดีโอโดยรวมคิดเป็น 50% ของเวลาที่ผู้คนใช้บน Facebook และตอนนี้ ตามโครงร่างของ Alison นั้น Facebook จะมองว่าเป็นแนวทางในเรื่องนี้ให้มากขึ้น

“ประเภทวิดีโอสาธารณะขนาดสั้นในปัจจุบันเปิดช่องทางใหม่ๆ ให้ผู้คนสร้างและค้นพบเนื้อหา แม้ว่ากลไกการค้นพบของ Facebook ได้รับการออกแบบมาเพื่อรองรับรูปแบบต่างๆ มากมาย (ข้อความ รูปภาพ วิดีโอ และประสบการณ์ Metaverse ในที่สุด) ช่องว่างที่ใหญ่ที่สุดของเราในปัจจุบันคือวิดีโอแบบสั้น และนั่นเป็นเหตุผลที่เรามุ่งเน้นที่การรวม Reels in Home, Watch, In -ข้อเสนอแนะฟีดและกลุ่ม”

กล่าวอีกนัยหนึ่งคาดว่าจะมีวงล้อมากขึ้นในหลาย ๆ ที่ในแอปของ Facebook

หากคุณไม่ชอบวิดีโอขนาดสั้น ตอนนี้คุณอยู่ในส่วนน้อย และอีกครั้ง การเปลี่ยนแปลงตามนิสัยที่เกิดจากเนื้อหาที่สั้นกว่าที่เพิ่มขึ้น หมายความว่าแพลตฟอร์มวิดีโอทั้งหมดจำเป็นต้องสอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคใหม่เหล่านี้ หรือเสี่ยงต่อการสูญเสีย ผู้ชมเป็นผล

สิ่งนี้จะต้องเปลี่ยนแนวทางที่สำคัญจาก Meta ซึ่งขณะนี้ได้อาศัยการให้คำแนะนำเนื้อหาตามสัญญาณความสนใจที่ชัดเจนของคุณ เช่น ผู้คน กลุ่ม และธุรกิจที่คุณเลือกเชื่อมต่อในแอป

การเปลี่ยนไปใช้คำแนะนำอัลกอริทึมนั้นมีความเสี่ยงมากกว่า เนื่องจากการทำผิดอาจทำให้การมีส่วนร่วมลดลงอย่างรวดเร็ว แต่การทำให้ถูกต้องตามที่ TikTok แสดงให้เห็น อาจมีประโยชน์มากมาย

อย่างไรก็ตาม ความเสี่ยงหลักอีกประการหนึ่งของ Facebook ก็คือการขยายเนื้อหาที่มีการโต้เถียงและกระตุ้นความรู้สึก ซึ่งอาจทำงานได้ดีในอัลกอริธึม แต่อาจไม่ใช่เนื้อหาที่อร่อยที่สุดที่จะแสดงต่อผู้ใช้ 2.9 พันล้านคน

นี่ก็เป็นปัญหาบน TikTok ด้วย โดยจะมีการแสดงผู้ใช้เป็นประจำ เช่น วิดีโอที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับเพศสูงของครีเอเตอร์รุ่นเยาว์ ซึ่งถูกจูงใจให้โพสต์ในลักษณะนี้เพื่อไลค์และเข้าถึงได้มากขึ้น ในบางวิธี TikTok หลีกเลี่ยงปัญหาดังกล่าว เนื่องจากเน้นไปที่กลุ่มผู้ชมที่อายุน้อยกว่า แต่คุณสามารถเดิมพันได้ว่า Facebook จะไม่ได้รับการผ่อนปรนแบบเดียวกัน หากเริ่มขยายคลิปที่น่าสงสัยด้วยอัลกอริธึม

การเชื่อมั่นในอัลกอริทึมมากขึ้นอาจเป็นปัญหาใหญ่สำหรับ Facebook ในแง่นี้ โดยแพลตฟอร์มนี้ถูกมองว่าเป็นแหล่งรวมหลักสำหรับทฤษฎีสมคบคิดและข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง ส่วนใหญ่มาจากการมีส่วนร่วมที่เนื้อหาโลดโผนเห็นในแอป

ตอนนี้ Facebook สามารถโต้แย้งได้ว่าโพสต์ประเภทนี้ส่วนใหญ่ถูกจำกัดด้วยการแบ่งปันแบบส่วนตัว แต่อัลกอริธึมที่ครอบคลุมมากขึ้นจะเปลี่ยนไดนามิกนั้น และเห็นว่า Facebook ผลักดันโพสต์เหล่านี้ไปยังผู้ใช้จำนวนมากขึ้น

นั่นเป็นแนวทางที่ดีสำหรับ Facebook หรือไม่? เวลาจะบอกได้ แต่ฉันยินดีที่จะเดิมพันว่าจะเกิดปัญหาและข้อกังวลมากขึ้น

อลิสันยังตั้งข้อสังเกตอีกว่าการช่วยให้ผู้คนตระหนักถึงโอกาสทางเศรษฐกิจเป็นอีกจุดเน้นเชิงกลยุทธ์ โดยการค้ายังคงเป็นกุญแจสำคัญในระยะยาวสำหรับ Meta และ Facebook

“มันเป็นกลยุทธ์สำหรับ Meta ด้วย เนื่องจากประสบการณ์การค้าบนเว็บไซต์ที่มากขึ้นช่วยให้เราลดการสูญเสียสัญญาณโฆษณา [และ] เป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์หลักของเราที่เข้ากับตลาดได้ดีกับ YA เราจะยังคงลงทุนในผลิตภัณฑ์ทางการค้าทั้งแบบออร์แกนิกและที่ขับเคลื่อนโดยธุรกิจ และมีโอกาสเพิ่มขึ้นในการรวมประสบการณ์การค้าที่น่ายินดีเข้ากับผลิตภัณฑ์ เช่น Groups, Live และอื่นๆ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามของเราในการสร้างโอกาสทางเศรษฐกิจบน Facebook”

โดยสรุป มีวงล้อมากขึ้น รายการผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น และเนื้อหาเพิ่มเติมจากคนที่คุณไม่ได้เชื่อมต่อด้วยในแอป

เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผลเมื่อพิจารณาถึงแนวโน้มการมีส่วนร่วมในเว็บที่กว้างขึ้น แต่มีความเสี่ยงที่สำคัญสำหรับ Facebook ซึ่งอาจส่งผลย้อนกลับในแอป