รายงานใหม่เน้นถึงการลดลงของ Facebook และ IG เนื่องจาก TikTok กลายเป็นบ้านใหม่ของความบันเทิง

คุณพบว่าตัวเองใช้ Instagram น้อยลงหรือไม่?

แพลตฟอร์มโซเชียลที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นเทรนด์ดูเหมือนว่าจะสูญเสียความแวววาวไป ส่วนใหญ่เป็นเพราะการยืนกรานของ Instagram ในการปั๊มเนื้อหาเพิ่มเติมจากบัญชีที่คุณไม่ได้ติดตามในฟีด IG หลักของคุณ

'แรงบันดาลใจ' สำหรับแนวทางดังกล่าวคือ TikTok ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมากจากการมุ่งเน้นไปที่เนื้อหา ซึ่งต่างจากผู้สร้าง โดยแอปจะเปิดฟีด 'สำหรับคุณ' ของคลิปที่คัดเลือกโดยอัลกอริทึมตามพฤติกรรมการรับชมของคุณ ตามปกติแล้ว Instagram มองว่าเป็นโอกาส และตั้งแต่นั้นมาก็พยายามลบล้างข้อมูลที่คุณป้อนโดยตรง เช่น บัญชีที่คุณเลือกติดตาม โดยแสดงให้คุณเห็นมากขึ้นเรื่อยๆ ที่ระบบคิดว่าคุณน่าจะชอบ

ซึ่งน่ารำคาญ และโดยส่วนตัวแล้ว ฉันไม่พบว่า Instagram ใกล้การมีส่วนร่วมอย่างที่เคยเป็นมา

และดูเหมือนว่าผู้ใช้รายอื่น ๆ เห็นด้วย ตามรายงานใหม่จาก The Wall Street Journal การมีส่วนร่วมของ Instagram กำลังลดลง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Reels เห็นว่าการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ลดลงอย่างมากในช่วงหลัง

ตามที่รายงานโดย WSJ ผู้ใช้ TikTok ใช้เวลามากกว่า 10 เท่าในการบริโภคเนื้อหาในแอปนั้น เนื่องจากผู้ใช้ Instagram ใช้เวลาในการดูวงล้อ ตามรายงานภายในที่รั่วไหล การมีส่วนร่วมของ Reels ก็ลดลงเช่นกัน โดยลดลง 13.6% ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา – ในขณะที่ 'ผู้ใช้ Reels ส่วนใหญ่ไม่มีการมีส่วนร่วมใดๆ เลย'

Meta ได้หักล้างการอ้างสิทธิ์เล็กน้อย โดยระบุว่าข้อมูลการใช้งานไม่ได้ให้ภาพทั้งหมด แม้ว่ามันจะปฏิเสธที่จะเพิ่มบริบทใดๆ อีก ซึ่งเป็นกระบวนการปกติของ Meta เมื่อไม่สามารถลบล้างข้อมูลดังกล่าวด้วยความเข้าใจของตนเองได้

ตัวอย่างเช่น ใช้เวลาทั้งหมดในแอป ย้อนกลับไปในปี 2016 ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการรายงานผลการปฏิบัติงานตามปกติ Meta ระบุว่า ผู้คนใช้เวลา โดยเฉลี่ยมากกว่า 50 นาทีต่อวันโดยใช้ Facebook, Instagram และ Messenger นับตั้งแต่นั้นมา ก็ไม่ได้รายงานสถิติอย่างเป็นทางการใดๆ เกี่ยวกับเรื่องนี้ ซึ่งหลายคนเชื่อว่าเป็นเพราะตัวเลขนั้นลดลงอย่างต่อเนื่อง และ Meta ไม่เห็นคุณค่าในการรายงานว่ามันเสียหลัก และตอนนี้ก็ผ่านมาหลายปีแล้ว

Meta กระตือรือร้นที่จะพูดคุยเกี่ยวกับผู้ใช้งานรายวันและรายเดือนซึ่งตัวเลขนั้นแข็งแกร่ง แต่สิ่งนี้เกือบจะรู้สึกเหมือนเป็นแนวทางที่ผิด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Facebook และ Instagram มีพื้นฐานมาจากการสร้างกราฟโซเชียลของคุณ และสร้างการเชื่อมต่อทางดิจิทัลกับคนที่คุณรู้จักและต้องการติดต่อด้วย และรับทราบข้อมูล

ด้วยเหตุนี้ ผู้คนจำนวนมากเข้าสู่ระบบแอปเหล่านี้ในแต่ละวันเพื่อดูว่าเพื่อนและครอบครัวของพวกเขาได้แชร์อะไรใหม่ๆ หรือไม่ ไม่ได้หมายความว่าพวกเขากำลังใช้เวลามากในแอปเหล่านี้

ซึ่งเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ Meta พยายามผลักดันเนื้อหาที่น่าสนใจมากขึ้นในฟีดหลักของคุณและในระหว่างการอัปเดตจากการเชื่อมต่อของคุณ – เพราะหากสามารถดึงดูดผู้ที่เพิ่งเช็คอินได้ ให้ออกจากระบบทันที นั่นอาจเป็นวิธีสำคัญ เพื่อให้สถิติการมีส่วนร่วมกลับมาเป็นเหมือนเดิม

แต่มันไม่ทำงาน

อีกครั้ง Facebook และ Instagram ได้ใช้เวลาหลายปีในการผลักดันให้คุณสร้างการเชื่อมต่อกับผู้คนที่คุณห่วงใย แม้กระทั่งการแนะนำอัลกอริทึมเพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะเห็นการอัปเดตที่สำคัญที่สุดจากผู้ใช้และเพจเหล่านี้ทุกวัน

จนถึงจุดหนึ่ง Facebook ตั้งข้อสังเกตว่าผู้ใช้ทั่วไปมีสิทธิ์ดูโพสต์มากกว่า 1,500 โพสต์ทุกวัน โดยพิจารณาจากผู้คนและเพจที่พวกเขาเชื่อมต่อด้วย ซึ่งมากกว่าที่พวกเขาจะดูได้ในหนึ่งวัน ดังนั้นจึงนำอัลกอริธึมเข้ามาเพื่อช่วยให้มีส่วนร่วมสูงสุด ซึ่งยังมีประโยชน์เพิ่มเติมในการบีบการเข้าถึงเพจ และบังคับให้แบรนด์ต่างๆ ต้องจ่ายเงินเพิ่ม

แต่ตอนนี้ Facebook กำลังทำงานอย่างแข็งขันเพื่อเพิ่มเนื้อหาให้มากขึ้น ทำให้ฟีดของคุณรกเกินกว่าโพสต์ที่คุณสามารถแสดงได้ และทำให้การดูโพสต์จากบุคคลที่คุณต้องการอัปเดตยากขึ้นกว่าเดิม

ยากที่จะเห็นว่ามันตอบสนองความสนใจของผู้ใช้อย่างไร

และอีกครั้ง ดูเหมือนว่าผู้ใช้จะรู้สึกผิดหวังกับสิ่งนี้ โดยอิงจากสถิติการมีส่วนร่วมล่าสุดเหล่านี้ และข้อมูลที่รายงานก่อนหน้านี้จาก Facebook ซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้ใช้อายุน้อยใช้เวลาในแอปน้อยลงเรื่อยๆ

เพราะมันขัดกับรสนิยมของตัวเองโดยพื้นฐานแล้ว เพื่อผลประโยชน์ของตัวเองล้วนๆ

ยอมรับหรือไม่ว่าผู้คนไปที่แอพต่าง ๆ เพื่อจุดประสงค์ที่แตกต่างกันซึ่งเป็นจุดรวมของการสร้างความแตกต่างและค้นหาเฉพาะในอุตสาหกรรม ผู้คนไปที่ TikTok เพื่อความบันเทิงไม่ใช่เพื่อเชื่อมต่อกับเพื่อน (น่าสังเกตว่า TikTok ได้ระบุว่าเป็น "แอปเพื่อความบันเทิง" จริง ๆ แทนที่จะใช้เครือข่ายโซเชียล) ในขณะที่ผู้ใช้ไปที่ Facebook และ IG เพื่อดูการอัปเดตล่าสุดจากคนที่พวกเขา ดูแลเกี่ยวกับ

จุดสนใจไม่เหมือนกัน และในกระบวนทัศน์ใหม่ที่สอดคล้องกับความบันเทิงมากกว่านั้น กราฟโซเชียลที่ไม่เคยมีมาก่อนของ Meta ที่ทรงพลังและไม่มีใครเทียบ ไม่ได้เป็นข้อได้เปรียบทางการตลาดอย่างที่เคยเป็นมาอีกต่อไป

แต่ Meta พยายามอย่างยิ่งที่จะตอบโต้การลดลงของการมีส่วนร่วม พยายามทำให้ผู้คนอยู่นิ่งๆ ซึ่งดูเหมือนว่าจะมีผลตรงกันข้าม

แน่นอน Meta จำเป็นต้องลอง มันจำเป็นต้องหาวิธีที่จะลบล้างความสูญเสียของผู้ใช้ให้ดีที่สุด - มันสมเหตุสมผลแล้วที่จะทดสอบแนวทางใหม่เหล่านี้

แต่พวกเขาไม่ใช่วิธีแก้ปัญหา

แล้ว Instagram และ Facebook จะสามารถดึงดูดผู้ใช้ให้กลับมามีส่วนร่วมอีกครั้งได้อย่างไร และยับยั้งกระแสของผู้คนที่ข้ามไปยัง TikTok ได้อย่างไร

ไม่มีคำตอบง่ายๆ แต่ฉันกำลังให้ทิปในขั้นต่อไปว่าจะเกี่ยวข้องกับสัญญาพิเศษเฉพาะกับผู้สร้างยอดนิยม เนื่องจากสิ่งเหล่านี้กลายเป็นตัวจำนำหลักในสงครามแพลตฟอร์มใหม่

ระบบการสร้างรายได้ของ TikTok ไม่ได้มีการพัฒนามากนัก และ YouTube และ Meta ในทางทฤษฎีอาจระเบิดมันออกจากน้ำได้ หากพวกเขาสามารถเชื่อมโยงดาวเด่นจากทั่วระบบนิเวศดิจิทัลได้

นั่นอาจทำให้ผู้คนเข้ามาที่แอพของพวกเขาแทน ซึ่งอาจเห็นการมีส่วนร่วมของ TikTok ลดลงเช่น Vine ก่อนหน้านั้น

แต่นอกเหนือจากการบังคับให้ผู้คนใช้เวลาบน Facebook มากขึ้น การแย่งชิงดาราที่พวกเขาชื่นชอบ ไม่มีเหตุผลที่น่าสนใจมากมายที่ผู้คนจะใช้เวลามากขึ้นในแอปของ Meta อย่างน้อยก็ไม่ใช่ในตอนนี้ เพราะพวกเขาเจือจางความแตกต่างทุกรูปแบบมากขึ้นเรื่อยๆ

แต่โดยพื้นฐานแล้ว มันมาจากการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในพฤติกรรมของผู้ใช้ เลิกติดตามเพื่อนของคุณ และเห็นสิ่งที่พวกเขาโพสต์แบบสุ่ม ไปสู่การติดตามแนวโน้ม และมีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่ได้รับความนิยมและมีส่วนร่วมมากที่สุดจากทั่วทั้งแพลตฟอร์ม เช่น ตรงข้ามกับการปิดกั้นพื้นที่เล็กๆ ของคุณเอง

ในช่วงเวลาหนึ่ง เสน่ห์ของโซเชียลมีเดียคือมันทำให้ทุกคนมีสบู่เป็นของตัวเอง มีช่องทางในการแบ่งปันเสียง ความคิดเห็น เพื่อเป็นคนดังในสิทธิของตนเอง อย่างน้อยก็ในเครือข่ายของพวกเขา แต่เมื่อเวลาผ่านไป เราก็ได้เห็นด้านลบของสิ่งนั้นเช่นกัน การแบ่งปันมากเกินไปอาจนำไปสู่ปัญหาเมื่อมีการบันทึกไว้ในหน่วยความจำที่สมบูรณ์แบบของอินเทอร์เน็ตตลอดเวลา ในขณะที่การแบ่งแยกการเคลื่อนไหวทางการเมืองที่เพิ่มขึ้นยังทำให้ผู้คนมีแนวโน้มที่จะแบ่งปันความคิดของตนเองน้อยลงด้วยเพราะกลัวว่าจะถูกวิจารณ์หรือเข้าใจผิดที่ไม่ต้องการ

นี่คือเหตุผลที่ความบันเทิงได้กลายเป็นจุดสนใจของคนรุ่นต่อไป – มันไม่เกี่ยวกับข้อมูลเชิงลึกส่วนบุคคลและเพิ่มเติมเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมในแนวโน้มทางวัฒนธรรม

นั่นเป็นสาเหตุที่ TikTok ชนะ และทำไม Facebook และ Instagram จึงแพ้ทั้งๆ ที่พยายามอย่างหนัก