รายงานใหม่ของ Gartner ท้าทายภูมิปัญญาดั้งเดิมเกี่ยวกับการตลาดช่วงวันหยุด

เนื่องจากเทศกาลจับจ่ายช่วงวันหยุดกำลังร้อนแรง ตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจหลายตัวแนะนำว่านักการตลาดควรมุ่งเน้นไปที่ราคาและการประหยัด อย่างไรก็ตาม รายงานฉบับใหม่ของ Gartner มีมุมมองที่ขัดแย้งกัน โดยกล่าวว่าควรมุ่งเน้นไปที่ความสำเร็จของการไม่แบ่งแยกและ ESG (สิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล)

ข้อโต้แย้งในการสร้างแคมเปญเกี่ยวกับราคาได้รับการสนับสนุนจากข้อเท็จจริงที่สำคัญบางประการ อัตราเงินเฟ้อยังคงมีอยู่ และด้วยอัตราต่อปีปัจจุบันที่ 3.7% ยังคงเป็นข้อกังวลใหญ่สำหรับผู้บริโภค จากการสำรวจของ Numerator พบว่า 55% บอกว่าจะมีผลกระทบปานกลางถึงสำคัญต่อการใช้จ่ายช่วงวันหยุดของพวกเขา นอกจากนี้ 67% กล่าวว่าพวกเขาจะซื้อสินค้าลดราคา และ 48% วางแผนที่จะซื้อน้อยลง

นอกจากนี้ ยังควรสังเกตผลการสำรวจ Trustpilot ใหม่ซึ่งพบว่า:

• ชาวอเมริกัน 1 ใน 3 กำลังพิจารณาที่จะเป็นหนี้บัตรเครดิตเพื่อซื้อของขวัญวันหยุดในปีนี้
• 34% ของนักช้อปจะพิจารณาการประหยัดเงินและ 1 ใน 3 จะพิจารณาเริ่มต้นการเร่งรีบเพื่อชดเชยค่าใช้จ่าย
• ผู้บริโภค 41% กำลังพิจารณาใช้บริการซื้อตอนนี้จ่ายทีหลัง ในขณะที่ผู้บริโภคเพิ่มเติม 2 ใน 5 จะลดค่าใช้จ่ายที่จำเป็น เช่น อาหารและน้ำมันเพื่อซื้อของขวัญ
• โดยเฉลี่ยแล้ว คนอเมริกันที่ช็อปปิ้งในช่วงเทศกาลวันหยุดปี 2022 ตั้งใจที่จะใช้จ่ายน้อยลง 39% ในปีนี้

การวิจัยของ Gartner ระบุว่าผู้บริโภคในสหรัฐฯ เพียง 9% เท่านั้นที่จะใช้จ่ายช่วงวันหยุดเพิ่มขึ้นในปีนี้

“ในปีนี้ การปรับปรุงแคมเปญการตลาดในช่วงวันหยุดให้ตรงเวลาเป็นสิ่งสำคัญ ผู้บริโภคมากกว่าหนึ่งในสามรายงานว่าจนถึงตอนนี้ในปีนี้ ซึ่งอาจส่งผลให้ผลการดำเนินงานของผู้ค้าปลีกต้องทนทุกข์ทรมานในหลายๆ หมวดหมู่ที่นำไปสู่เทศกาลวันหยุด” Gartner's 2023 Holiday Marketing Guide for Retail กล่าว

เจาะลึก: Shake Shack วัดประสบการณ์และเปิดใช้งานข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าอย่างไร

นี่คือเหตุผลว่าทำไมบริษัทส่วนใหญ่จึงทำการตลาดโดยใช้ราคา ด้วยเหตุนี้ การตลาดที่สร้างขึ้นจากการไม่แบ่งแยกและความสำเร็จ ESG ของแบรนด์จึงสามารถสร้างความแตกต่างได้ในปีนี้ ตามรายงาน

ปีแห่งการตอบรับที่รุนแรง

นี่เป็นจุดยืนที่ไม่ธรรมดาเนื่องจากในปี 2023 ผู้บริโภคมีปฏิกิริยาอย่างมากต่อการขายสินค้าในช่วง Pride Month ของ Target, ความร่วมมือระหว่าง Adidas กับ Kanye West และโพสต์บนโซเชียลมีเดียอีกรายการหนึ่งที่ระบุว่า Bud Light เชื่อว่าคนข้ามเพศไม่เป็นไร (รายงานของ Gartner ในเชิงการทูตกล่าวถึงตอนเหล่านี้ว่า "ปฏิกิริยาของผู้บริโภคที่มีนัยสำคัญต่อจุดยืนทางสังคมและการเมืองทั้งโดยชัดแจ้งหรือโดยปริยาย")

รายงานดังกล่าวรับทราบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ได้คำนึงถึงจุดยืนของแบรนด์ในประเด็นต่างๆ ในการตัดสินใจซื้อ อย่างไรก็ตาม มันยังบอกด้วยว่าจำนวนผู้ที่คิดถึงอัฒจันทร์เหล่านั้นเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้บริโภคอายุน้อย:

• 43% ของกลุ่ม Gen Z และผู้ตอบแบบสำรวจกลุ่มมิลเลนเนียล 41% ระบุว่าแบรนด์เป็นปัจจัยในการตัดสินใจซื้ออย่างไร
• มีเพียง 34% ของคน Gen X และ 29% ของคนรุ่นเบบี้บูมเมอร์เท่านั้นที่รู้สึกแบบเดียวกัน
• 13% ของผู้ซื้อช่วงวันหยุดฤดูหนาวทั้งหมดกล่าวว่าจุดยืน ESG เป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการเลือกของขวัญ
• ผู้บริโภคอายุน้อยกล่าวว่าปัจจัยต่างๆ เช่น ของขวัญที่ผลิตในท้องถิ่นหรือจากแบรนด์ที่สมาชิกของกลุ่มที่ด้อยโอกาสในอดีตเป็นเจ้าของ มีความสำคัญมากกว่าการเข้าถึงการขนส่งแบบเร่งด่วน

เพียงแค่มีความหลากหลายในด้านการตลาดและการโฆษณาก็สามารถส่งผลให้เกิดปฏิกิริยาเชิงบวกที่สำคัญได้ “เมื่อเห็นโฆษณาหรือการตลาดที่เน้นการไม่แบ่งแยก ผู้บริโภค 38% กล่าวว่าทัศนคติหรือพฤติกรรมของพวกเขาที่มีต่อแบรนด์เปลี่ยนไปในทางบวก” รายงานระบุ “ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคสังเกตว่าเมื่อเห็นโฆษณาที่ครอบคลุม พวกเขามองว่าแบรนด์นั้นดียิ่งขึ้น มีแนวโน้มที่จะซื้อจากแบรนด์นั้นมากกว่า และมีแนวโน้มที่จะแบ่งปันข่าวสารเชิงบวกเกี่ยวกับแบรนด์กับผู้อื่นมากกว่า”

อย่าละเลยเรื่องราคา

เพื่อให้ชัดเจน Gartner เชื่อว่าการกำหนดราคาควรเป็นส่วนสำคัญของแคมเปญช่วงวันหยุดด้วย พวกเขายังตระหนักดีถึงความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการยืนหยัดที่อาจถือว่ามีความอ่อนไหวทางการเมือง

“การตลาดตามสาเหตุไม่ได้ปราศจากอันตรายที่อาจเกิดขึ้น” Kassi Socha ผู้อำนวยการนักวิเคราะห์ฝ่ายปฏิบัติการการตลาดของ Gartner กล่าวในแถลงการณ์ “CMO ด้านการค้าปลีกที่เกี่ยวข้องกับการมีจุดยืนทางสังคมและการเมืองที่แข็งแกร่งและการเสี่ยงต่อชื่อเสียงของแบรนด์ในการทำการตลาดในช่วงวันหยุดฤดูหนาว ควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้บริโภคเป้าหมายจะรับรู้เชิงบวกและเป็นจริงได้ และรับประกันการเตรียมพร้อมหากผู้บริโภคมีปฏิกิริยาเชิงลบ”

พวกเขาแนะนำให้ทำการสำรวจผู้บริโภคอย่างรวดเร็วเพื่อทำความเข้าใจปฏิกิริยาที่อาจเกิดขึ้น ขยายความพยายาม ESG ที่มีอยู่และความก้าวหน้าของตลาดประจำปีไปสู่เป้าหมายระยะยาว และเตรียมแผนการสื่อสารและยกระดับผู้บริหารเพื่อตอบสนองต่อข้อเสนอแนะเชิงลบของแคมเปญ แผนควรระบุประเภทของความคิดเห็นที่อาจมีผลกระทบเชิงพาณิชย์ที่จับต้องได้หรือนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าที่มีมูลค่าสูง แผนการยกระดับไม่ควรพัฒนาแยกกัน แต่เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่ครอบคลุมในนามขององค์กรเพื่อระบุภายในว่าแบรนด์มีจุดยืนอย่างไรในประเด็นปัจจุบัน แม้แต่ประเด็นที่อาจดูเหมือนไม่เกี่ยวข้องในขณะนี้ก็ตาม

รับมาร์เทค! รายวัน. ฟรี. ในกล่องจดหมายของคุณ

ที่อยู่อีเมลธุรกิจ

ติดตาม กำลังประมวลผล...

ดูข้อกำหนด