อีเมลผ่านสายตาผู้บริโภค: การค้นพบใหม่จากรายงานเครื่องมือติดตามอีเมลผู้บริโภคปี 2023

สมาคมข้อมูลและการตลาด (DMA) ได้เผยแพร่ รายงาน Consumer Email Tracker ฉบับปี 2023 ในฐานะรองประธานสภาอีเมลของ DMA ฉันมีบทบาทอย่างแข็งขันในการจัดทำรายงานนี้ ดังนั้นฉันอาจมีอคติ แต่จริงๆ แล้วนี่เป็นหนึ่งในงานวิจัยชิ้นโปรดของฉัน

ทำไม เนื่องจากถือว่าประสิทธิภาพการตลาดผ่านอีเมลผ่านสายตามีความสำคัญมากที่สุด ซึ่งก็คือสมาชิกที่ได้รับข้อความที่คุณสร้างขึ้นอย่างพิถีพิถัน

วิธีที่พวกเขามีส่วนร่วมกับอีเมลและสิ่งที่ทำต่อไปมีความสำคัญต่อความสำเร็จของโปรแกรม แต่คำตอบอาจไม่ใช่อย่างที่คุณคิดเสมอไป!

ต่อไปนี้คือข้อค้นพบที่สำคัญบางส่วน รวมถึงการเรียนรู้ที่คาดไม่ถึงซึ่งท้าทายแนวทางปฏิบัติเกี่ยวกับอีเมลที่มีอยู่แล้ว

มูลค่าสมาชิกเพิ่มขึ้น

ผู้บริโภคถูกถามว่าเปอร์เซ็นต์ของอีเมลการตลาดที่ได้รับถือว่ามีประโยชน์ ในปี 2021 มีเพียง15 เปอร์เซ็นต์ ที่ยอมรับว่าอีเมลของพวกเขามีประโยชน์ตอนนี้ตัวเลขนี้อยู่ที่32 เปอร์เซ็นต์

เหตุผลสำคัญที่ทำให้แบรนด์ต่างๆ เปลี่ยนจากการใช้อีเมลเพื่อส่งโปรโมชันเพียงอย่างเดียว ในขณะที่การส่งเสริมการขายยังคงมีความสำคัญ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความเกี่ยวข้อง ทางเลือก และข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในอีเมลที่ชัดเจน กระชับ และจัดวางอย่างดี

นักการตลาดที่ตระหนักถึงสิ่งนี้จะได้รับความสนใจจากผู้บริโภคมากขึ้น

เวลาอีเมลเฉลี่ยอยู่ที่11 วินาที ซึ่งสูงกว่า 1.7วินาทีที่รายงานสำหรับการแสดงโฆษณาดิจิทัล และยังสูงกว่า7.5วินาทีที่โฆษณาทางทีวีมักจะได้รับ!

เปลี่ยนไปสู่การคลิก

กิจกรรมการคลิกผ่านก็เพิ่มขึ้นอย่างมากเช่นกัน จากการวิจัยในปีนี้ ในปี 2564 ผู้บริโภค24 เปอร์เซ็นต์ ตอบกลับอีเมลที่น่าสนใจด้วยการคลิกผ่านจำนวนนี้เพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าเป็น40 เปอร์เซ็นต์ ในปี 2566

ในขณะที่มีการตรวจสอบประสิทธิภาพของอีเมลที่ดี การตอบกลับของสมาชิกยังสามารถอยู่ในรูปแบบอื่นๆ ได้อีกมากมาย การไปที่เว็บไซต์ของผู้ส่งโดยตรง ไปที่ร้านค้าจริง และเพียงแค่บันทึกอีเมลเพื่อการพิจารณาในภายหลังเป็นเพียงทางเลือกบางส่วนที่ได้รับความนิยม

สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นการกระทำเชิงบวก และประสิทธิภาพของอีเมลที่วัดได้จากการคลิกอาจเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าเมื่อนำมาพิจารณาด้วย

MPP = โปรโมชันที่มีประสิทธิผลมากขึ้น

การเปิดตัว Mail Privacy Protection (MPP) ของ Apple ในปี 2021 ได้ลดค่าเมตริกอัตราการเปิดที่ใช้โดยผู้ส่งจำนวนมากเพื่อวัดการมีส่วนร่วม ซึ่งทำให้ทีมการตลาดรู้สึกไม่สบายใจอย่างกว้างขวาง

MPP มีผลที่ตามมาโดยไม่ได้ตั้งใจ รายงาน เกณฑ์มาตรฐานความสามารถในการส่งมอบปี 2023 ของ Validity แสดงอัตราการจัดวางกล่องจดหมายในบัญชีที่โฮสต์โดย Apple (เช่น icloud.com) ลดลงอย่างรวดเร็วเนื่องจากการจัดการความใหม่มีความแม่นยำน้อยลง

อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์ที่สรุปไว้ข้างต้นบ่งชี้ว่า MPP ก็มีข้อดีเช่นกัน:

• ขณะนี้ นักการตลาดจำนวนมากกำลังหาข้อมูลแบบ Zero-party มากขึ้น (ข้อมูลที่ให้โดยตรงจากสมาชิก) ซึ่งอธิบายความต้องการและความสนใจของพวกเขาได้แม่นยำมากขึ้น ข้อมูลที่มีคุณภาพสูงกว่านี้หมายถึงความเกี่ยวข้องที่มากขึ้นในการสื่อสารทางการตลาด อธิบายว่าทำไมสมาชิกจึงพบว่าอีเมลของพวกเขามีประโยชน์มากขึ้น
• พวกเขายังตอบสนองต่อ MPP โดยเน้นการคลิกเป็นการวัดการมีส่วนร่วมที่เชื่อถือได้มากขึ้น พวกเขาระบุโอกาสมากขึ้นในการปรับใช้โอกาสที่คลิกได้ในอีเมลของพวกเขา และพวกเขาได้เพิ่มประสิทธิภาพเพื่อเพิ่มการใช้งาน

กลยุทธ์ทั้งสองได้ผลักดันให้เกิดการมีส่วนร่วมของผู้ติดตามเพิ่มขึ้น และผู้ส่งเหล่านี้ได้รับประโยชน์จากประสิทธิภาพของโปรแกรมที่ดีขึ้น

การเรียนรู้ที่ไม่คาดคิด

ข้อมูลเชิงลึกที่กล่าวถึงข้างต้นมีความสำคัญอย่างมากสำหรับผู้ส่งที่ดำเนินงานในสภาวะทางการเงินที่ยากลำบาก แต่การค้นพบที่น่าประหลาดใจที่สุดของรายงานยังคงอยู่ข้างหน้า

ผู้คนลืมสมัครโปรแกรมอีเมล!

หนึ่งในสามของผู้บริโภค ( ร้อยละ 34 ) กล่าวว่าพวกเขามักจะสงสัยว่า แบรนด์ต่าง ๆ ได้รับที่อยู่อีเมลของตน ได้อย่างไรสิ่งนี้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อการยกเลิกรายชื่อ เนื่องจากเหตุผลหลัก 2 ประการในการยกเลิกการสมัครคือ “จำไม่ได้ว่าลงชื่อสมัครใช้” (36 เปอร์เซ็นต์ ) และ “ ไม่รู้จักผู้ส่ง” ( 31 เปอร์เซ็นต์)

สมาชิกเหล่านี้จำนวนมากสมัครและให้ความยินยอม แต่ลืมไปแล้ว! นักการตลาดทางอีเมลควรจัดการกับความแตกต่างนี้ด้วยการกำหนดความคาดหวังอย่างชัดเจน ณ จุดที่ลงทะเบียน ให้ทางเลือกแก่สมาชิกผ่านทางศูนย์การตั้งค่าอีเมล และรวมถึงการแจ้งเตือนในส่วนท้ายของอีเมลเกี่ยวกับวิธีรับที่อยู่อีเมล

ผู้คนตรวจสอบโฟลเดอร์ขยะของพวกเขา!

ผู้ส่งส่วนใหญ่คิดว่าสมาชิกไม่เคยตรวจสอบโฟลเดอร์สแปมของตน น่าแปลกใจที่ผู้บริโภคสามในสี่ (77 เปอร์เซ็นต์ ) ตรวจสอบโฟลเดอร์สแปม/ขยะอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้งนี่เป็นทั้งข่าวดีและร้ายสำหรับผู้ส่ง หมายความว่าความสัมพันธ์ของผู้บริโภคกับแบรนด์นั้นแน่นแฟ้นพอที่จะทำให้พวกเขามองหาอีเมลที่ขาดหายไป แต่ก็หมายความว่าต้องมีอีเมลจำนวนมากที่พวกเขาต้องการจริง ๆ ที่ไม่ถูกส่งไปยังกล่องจดหมาย (15 เปอร์เซ็นต์ ตาม รายงาน เกณฑ์มาตรฐานของเรา )

ผู้ส่งต้องการให้อีเมลของตนโดดเด่นในสแปม (โดยใช้ "เป็นมิตรจาก" ที่สอดคล้องกัน การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และการกำหนดหัวเรื่องให้เหมาะกับแต่ละบุคคล) พวกเขาควรสนับสนุนให้สมาชิกใช้ปุ่ม "ไม่ใช่สแปม" เพื่อย้ายอีเมลเหล่านี้ไปยังกล่องจดหมาย

หัวเรื่องไม่สำคัญ!

เป็นเช่นนั้น—แต่สำหรับการเปิดอีเมล ปัจจัยหนึ่งที่สำคัญยิ่งกว่า

หกสิบเอ็ดเปอร์เซ็นต์ ของผู้บริโภคกล่าวว่าการรับรู้ถึงแบรนด์ที่ส่งเป็นเกณฑ์สูงสุดในการเปิดอีเมล (ตามด้วย 57 เปอร์เซ็นต์ สำหรับหัวเรื่อง)การเห็นโลโก้แบรนด์ที่พวกเขารู้จักเป็นอีกปัจจัยสำคัญ (ร้อยละ 39 )สิ่งนี้เน้นย้ำว่าทำไมผู้ส่งจึงควรใช้ BIMI (Brand Indicators for Message Identification) โดยใช้บันทึก DMARC เพื่อแสดงโลโก้ที่ได้รับอนุมัติถัดจากอีเมลในกล่องจดหมายของสมาชิก

ขณะนี้มีความสำคัญ มากยิ่งขึ้น เนื่องจากผู้ให้บริการกล่องจดหมายอย่าง Yahoo และ Gmail กำลังแสดง เครื่องหมายถูกที่ยืนยันแล้ว ถัดจากผู้ส่งที่ได้รับการรับรองจาก BIMI โดยผู้บริโภคจะรับรู้ได้อย่างรวดเร็วว่าสิ่งนี้เป็นตัวบ่งชี้ผู้ส่งที่น่าเชื่อถือ

อะไรต่อไป?

หากคุณต้องการฟังผลการวิจัยและข้อมูลเชิงลึกที่ยอดเยี่ยมเพิ่มเติมจาก Consumer Email Tracker โปรดเปิดพอดคาสต์ Email After Hours ของ Validity

Danielle Gallant และฉันเข้าร่วมโดย Komal Helyer (ประธานสภาอีเมล DMA) และ Ian Gibbs (ผู้อำนวยการฝ่าย Insight and Planning ของ DMA) เรามีการสนทนาที่ดีเกี่ยวกับวิธีการมากมายที่คาดไม่ถึงที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับการตลาดผ่านอีเมล ซึ่งอย่างไรก็ตาม พวกเขายังคงพิจารณาช่องทางการตลาดที่พวกเขาต้องการอยู่ห่างไกลออกไป

เป็นการฟังที่ยอดเยี่ยม—ดาวน์โหลดบน Apple Podcasts หรือ Spotify ได้แล้ววันนี้!