การวัดสิ่งที่มองไม่เห็น: ความจริงเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาทางการตลาด

การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดเป็นยูนิคอร์นในตำนานหรือไม่? หรือเป็นไปได้ไหมที่จะวัดประสิทธิภาพการตลาดของคุณ รวมถึงส่วนที่มองไม่เห็น?

หมอกของการตลาด

การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดเป็น "หมอกของการตลาด" ที่นักการตลาดทุกคนต้องต่อสู้ดิ้นรนเพื่อพยายามทำให้เป็นวงกลมและทำให้เข้าใจถึงเส้นทางการตัดสินใจของลูกค้า คุณจำเป็นต้องทำความเข้าใจว่าการตลาดของคุณมีประสิทธิภาพเป็นอย่างไร และแต่ละช่องทางมีส่วนสนับสนุนมากน้อยเพียงใด การระบุแหล่งที่มาที่เหมาะสมช่วยให้คุณเพิ่มผลลัพธ์และผลตอบแทนจากการลงทุนได้สูงสุด แต่มันซับซ้อน…พูดน้อย

การระบุความสำเร็จของความคิดริเริ่มหรือช่องทางใดๆ มักจะเป็นเรื่องยากเนื่องจากความซับซ้อนของการเดินทางของลูกค้าและภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของสื่อดิจิทัลและความเป็นส่วนตัวของข้อมูล เนื่องจากการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดยากขึ้นเรื่อยๆ นักการตลาดจะตัดสินใจว่าจะลงทุนที่ไหนและราคาเท่าไหร่

มีรูปแบบการระบุแหล่งที่มาและแพลตฟอร์มการระบุแหล่งที่มาที่มีเทคโนโลยีสูงมากมายที่สัญญาว่าจะทำให้ชัดเจนว่าลูกค้ามาจากไหนและจุดติดต่อแต่ละจุดมีส่วนสนับสนุนอย่างไรในระหว่างทาง น่าเสียดายที่ไม่มีใครเป็นยาครอบจักรวาลสำหรับความท้าทายของการตลาดสมัยใหม่

ความไร้ประโยชน์ของการแสดงที่มา

เสน่ห์อย่างหนึ่งของการตลาดดิจิทัลก็คือการที่กิจกรรมสามารถติดตามและวัดผลได้หากไม่ทั้งหมด หากความฝันนั้นเป็นจริง ความฝันนั้นคงอยู่ได้ไม่นาน ดิจิทัลทำให้การวัดง่ายขึ้นอย่างแน่นอน แต่ก็ยังมีความท้าทายอีกหลายสิบข้อที่ทำให้การระบุแหล่งที่มาที่แม่นยำแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย

นี่เป็นเพียงส่วนน้อยที่ต้องพิจารณา:

ความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและคุกกี้

ผู้ใช้กำลังต่อสู้เพื่อปกป้องความเป็นส่วนตัวของข้อมูล และยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอย่าง Apple และ Google ก็ตอบสนองตามนั้น นักการตลาดไม่สามารถพึ่งพาผู้ให้บริการเหล่านี้สำหรับข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกอีกต่อไป กฎหมายเช่น GDPR ยังคงสร้างอุปสรรคเพิ่มเติมต่อความโปร่งใสและการติดตามที่จำเป็นสำหรับการระบุแหล่งที่มาเพื่อให้ประสบความสำเร็จ

ฤดูกาลและแนวโน้ม

การระบุแหล่งที่มาขึ้นอยู่กับพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งหมายความว่าจะผันผวนตามฤดูกาลซึ่งสอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมการซื้อ การระบุแหล่งที่มายังสามารถบิดเบือนได้อย่างมากตามแนวโน้ม ตัวอย่างเช่น TikTok ที่เป็นไวรัลสามารถทำให้ช่องดูเหมือนเป็นแหล่งลงทุนที่มีค่าเมื่อในความเป็นจริงมูลค่านั้นสั้น

หลายสตรีม

บริษัทที่มีผลิตภัณฑ์หลายประเภทหรือหลายแคมเปญพร้อมกันจะเผชิญกับความท้าทายในการแก้ข้อมูลการระบุแหล่งที่มาของตน การเดินทางของลูกค้าจะกลายเป็นโคลนอย่างรวดเร็วเมื่อมีโอกาสเกิดเส้นทางที่ทับซ้อนกันหรือขัดแย้งกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาสามารถพันกันและส่งผลกระทบต่อกัน

การเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง

ลูกค้าและวัฒนธรรมเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ เมื่อเทคโนโลยีและแนวโน้มเปลี่ยนไป พฤติกรรมของลูกค้าก็เช่นกัน พรุ่งนี้จะมีช่องใหม่ที่ไม่มีในวันนี้ การแสดงที่มาของคุณในวันนี้เป็นเพียงภาพรวมในเวลา ดังนั้นจึงต้องมีการทบทวนและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ: การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดจะซับซ้อน ซับซ้อน และสับสนมากขึ้น

โชคดีที่มีสามส่วนง่ายๆ ที่เมื่อรวมกันแล้ว จะช่วยให้คุณวัดผลและขยายขอบเขตการตลาดของคุณให้ได้สูงสุด

ตอนที่ 1: ลูกค้าถูกเสมอ

เป็นการยากที่จะพูดถึงการวัดเส้นทางของลูกค้าโดยไม่พูดถึงตัวลูกค้าเอง หากคุณต้องการเข้าใจวิธีที่ลูกค้านำทางและสัมผัสประสบการณ์การตลาดของคุณ วิธีที่ดีที่สุดคือการเริ่มด้วยการทำความเข้าใจลูกค้าและลองใช้รองเท้าของพวกเขา

ความใกล้ชิดกับลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง: ใครที่อยู่ใกล้ลูกค้ามากที่สุดจะเป็นผู้ชนะ

ความสำเร็จในด้านการตลาดมาจากความเข้าใจที่ลึกซึ้งและสอดคล้องกับลูกค้าของคุณ ไม่ใช่จากการวัดผลอย่างพิถีพิถันของกิจกรรมที่ตามมา

ยิ่งคุณสามารถเข้าใจลูกค้าได้อย่างแท้จริง คุณก็จะยิ่งมีความชัดเจนมากขึ้นเกี่ยวกับช่องทางและกิจกรรมที่พวกเขาพบและใส่ใจ และคุณจะรู้ว่าช่องทางใดมีความสำคัญ (และมากน้อยเพียงใด) การระบุแหล่งที่มาจะกลายเป็นเรื่องลึกลับน้อยลงเมื่อคุณรู้จักลูกค้ามากขึ้นและประสบการณ์ของพวกเขาเป็นอย่างไร

มีหลายวิธีที่คุณสามารถและควรทำความเข้าใจลูกค้าของคุณ รวมถึง:

สัมภาษณ์ลูกค้า

คุณคุยกับลูกค้าครั้งสุดท้ายเมื่อไหร่? การสัมภาษณ์ลูกค้าที่คาดหวัง ลูกค้าปัจจุบัน หรืออดีตเป็นสิ่งสำคัญ และเป็นวิธีง่ายๆ ในการรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสิ่งที่สำคัญต่อลูกค้าและจุดติดต่อที่สำคัญ เป็นข้อมูลเชิงลึกที่น่าทึ่งที่สามารถสร้างขึ้นด้วยชุดคำถามที่เตรียมไว้อย่างดี ผู้สัมภาษณ์ที่มีทักษะ และลูกค้าที่เต็มใจจำนวนหนึ่ง

เข้าร่วมชุมชน

แสดงตัวและออกไปเที่ยวที่ที่ลูกค้าของคุณมาชุมนุมกัน กลุ่ม Facebook, ชุมชน Discord, ฟอรัมออนไลน์, ช่อง YouTube และหลุมรดน้ำทางสังคมอื่น ๆ แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้พูดถึงแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไม่หยุดหย่อน คุณจะค้นพบข้อมูลเชิงลึกที่ไม่เหมือนใคร และเริ่มเข้าใจความคิดและกระบวนการตัดสินใจของลูกค้าของคุณในระดับใหม่

ช้อปปิ้งลึกลับ

ใช้ "ความคิดของผู้เริ่มต้น" และทำตัวราวกับว่าคุณเป็นลูกค้าทั่วไปของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ คุณจะทำอย่างไรเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับอุตสาหกรรมนี้ ค้นพบตัวเลือกของคุณและเปรียบเทียบทางเลือกอื่น คุณจะตัดสินใจซื้ออย่างไร? คุณจะได้สัมผัสโดยตรงว่าช่องทางใดบ้างที่มีผลกระทบต่อกระบวนการตัดสินใจของคุณมากกว่า และแน่นอนที่สุดคุณจะพบโอกาสในการปรับปรุงไปพร้อมกัน

อ่านต่อไป: การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดคืออะไรและระบุจุดติดต่อลูกค้าที่สำคัญได้อย่างไร

ส่วนที่ 2: วัดระยะกว้าง

ข้อมูลช่วยในการวัดการระบุแหล่งที่มาหรือไม่ อย่างแน่นอน. แม้แต่ข้อมูลบางส่วนก็ยังดีกว่าไม่มีเลย นักการตลาดที่เพิกเฉยต่อประโยชน์ของข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์ในการระบุแหล่งที่มาล้มเหลวที่จะตระหนักว่าการตลาดเป็นศิลปะและวิทยาศาสตร์ที่เท่าเทียมกัน

ในทางกลับกัน นักการตลาดชอบที่จะพูดคุยถึงรูปแบบการระบุแหล่งที่มา สัมผัสแรก? สัมผัสสุดท้าย? เลือกสิ่งใดสิ่งหนึ่งแล้วทำให้ดีที่สุดเพราะไม่มีสิ่งใดที่ถูกต้องหรือเชื่อถือได้

และอย่าตกหลุมพรางที่แพลตฟอร์มการระบุแหล่งที่มาจะตอบทุกคำถามของคุณเช่นกัน ทั้งหมดนี้ — ข้อมูลที่จำกัด รูปแบบการระบุแหล่งที่มา และแพลตฟอร์มการระบุแหล่งที่มา — เป็นส่วนสำคัญของปริศนา แต่มันซับซ้อนเกินไปและใช้เวลานานมากในการสร้างตัวต่อโดยไม่หันกลับมามองภาพรวม

การระบุแหล่งที่มาเป็นหนทางไปสู่จุดจบ ไม่ใช่จุดจบ วัดผลแทนกิจกรรม

การรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ และพยายามทำความเข้าใจเป็นเรื่องที่น่าชื่นชมแต่มักทำให้เสียความพยายาม เมื่อนักการตลาดเน้นข้อมูลมากเกินไป พวกเขามองไม่เห็นป่าสำหรับต้นไม้ เป้าหมายของการตลาดคือการสร้างผลลัพธ์ มุ่งเน้นที่ผลลัพธ์ทางธุรกิจและผลกระทบสุทธิของความพยายามทางการตลาดของคุณ แทนที่จะพิจารณาแหล่งที่มาของการระบุแหล่งที่มา

แทนที่จะพยายามวัดว่าน้ำเข้ามาในมหาสมุทรได้อย่างไร ให้สังเกตว่าน้ำขึ้นหรือลงหรือไม่

ส่วนที่ 3: การเพิ่มประสิทธิภาพก่อนการระบุแหล่งที่มา

สมมติฐานโดยธรรมชาติของการระบุแหล่งที่มาคือทุกช่องทางหรือกิจกรรมดำเนินการในระดับที่ยอมรับได้ (หรือใกล้เคียงที่สุด) ดังนั้นคำถามเดียวที่เหลืออยู่คือการจัดสรรทรัพยากรใหม่เพื่อเพิ่มผลตอบแทนสูงสุด

ในทางปฏิบัตินั้นแทบจะไม่เคยเกิดขึ้นเลย

ในบรรดาลูกค้าทั้งหมดของฉัน ฉันยังไม่พบช่องทาง ความคิดริเริ่ม หรือกิจกรรมที่ไม่มีโอกาสมากมายสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพ ในกรณีเหล่านี้ การย้ายทรัพยากรออกไปจะตัดออกซิเจนไปสู่การเติบโตที่มีกำไร เนื่องจากการเพิ่มประสิทธิภาพมักจะเป็นวิธีที่เร็วและคุ้มค่าที่สุดในการเพิ่มผลลัพธ์ รายได้ และผลกำไร

การลงทุนในการเพิ่มประสิทธิภาพเป็นสิ่งสำคัญ ให้ ROI ทันที และมักจะสามารถระงับความต้องการหรือความต้องการสำหรับการระบุแหล่งที่มาแบบเต็มรูปแบบได้ ก่อนทุ่มเทเวลา ความพยายาม และทรัพยากรจำนวนมากในการพยายามแก้ไขการระบุแหล่งที่มาในวิธีหลัก ให้เน้นที่การระบุโอกาสและเพิ่มประสิทธิภาพกิจกรรมทางการตลาดของคุณก่อน การเพิ่มประสิทธิภาพก่อนแสดงที่มา

สรุป: รู้และเข้าใจลูกค้าของคุณ

การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดนั้นซับซ้อนและซับซ้อน และจะยิ่งเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น แทนที่จะพยายามดิ้นรนเพื่อไปให้ถึงเป้าหมายที่เคลื่อนไหว ให้เน้นที่การรู้จักและเข้าใจลูกค้าของคุณ พิจารณาข้อมูลที่มีให้คุณ และเพิ่มประสิทธิภาพทุกความคิดริเริ่มให้เต็มที่

ยิ่งคุณสามารถใกล้ชิดกับลูกค้าได้มากเท่าไร คุณก็จะยิ่งมีข้อมูลเชิงลึกมากขึ้นในการเดินทางของพวกเขาและกระบวนการตัดสินใจของพวกเขา และยิ่งมีความมั่นใจมากขึ้นเท่านั้นว่าคุณจะลงทุนที่ไหนและอย่างไรเพื่อมอบประสบการณ์ที่โดดเด่นและผลตอบแทนที่ดีให้กับคุณ การลงทุน.

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่