สุดยอดคู่มือการวัดความสำเร็จของ PR

การประชาสัมพันธ์ในโลก B2B อาจเป็นความคิดภายหลังสำหรับนักการตลาด

บ่อยครั้งที่เรื่องตลกคือ “PR ย่อมาจาก press release ใช่ไหม” แต่ B2B ที่มีความคิดนั้นเสี่ยงที่จะสูญเสียผลประโยชน์มหาศาลของการประชาสัมพันธ์ เช่น ความน่าเชื่อถือ ความไว้วางใจ และผลประโยชน์ SEO ที่เพิ่มขึ้น

อันที่จริง ผู้บริหาร B2B ส่วนใหญ่ (84%) ใช้เครื่องมือเช่นโซเชียลมีเดียในการตัดสินใจซื้อ และ 92% ของผู้ซื้อ B2B ใช้เครื่องมือดังกล่าวเพื่อมีส่วนร่วมกับผู้นำทางความคิดของอุตสาหกรรมการขาย การประชาสัมพันธ์ควรอยู่ในระดับแนวหน้าของจิตใจของนักการตลาด B2B ทุกคน ทำไม ผู้บริหารและผู้ซื้อเหล่านี้จะพบอะไรเมื่อพวกเขาค้นหาแบรนด์ของคุณบนโซเชียลมีเดีย

มันจะเป็นสื่อที่เป็นเจ้าของโดยเฉพาะ (เนื้อหาที่แบรนด์ของคุณสร้างขึ้น) หรือไม่? หรือจะเป็นการผสมผสานระหว่างสื่อที่เป็นเจ้าของและสร้างรายได้ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ของคุณมีความเชี่ยวชาญในการแบ่งปันและความน่าเชื่อถือที่จะได้รับการยอมรับจากสื่อสิ่งพิมพ์ในอุตสาหกรรมและผู้นำทางความคิด?

สิ่งหลังเป็นไปได้ก็ต่อเมื่อคุณลงทุนในกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ เพื่อนของคุณกำลังทำมัน พวกใหญ่ๆ ซึ่งคุณพยายามแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด กำลังทำอยู่ คุณต้องอยู่ในเกมด้วย

แล้ว PR เกี่ยวอะไรด้วย?

• การกล่าวถึงและคำพูดในสิ่งพิมพ์ของอุตสาหกรรมที่กล่าวถึงแนวโน้มล่าสุด
• เนื้อหาที่เป็นต้นฉบับสนับสนุนในแนวดิ่งของลูกค้าของคุณ พิสูจน์ว่าคุณเข้าใจอุตสาหกรรมของลูกค้าและผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ
• บทสัมภาษณ์เกี่ยวกับธุรกิจ อุตสาหกรรมของคุณ และความรู้ที่ใกล้ชิดของคุณเกี่ยวกับตลาดและทิศทางที่มันกำลังมุ่งหน้าไป

การรวมกันขององค์ประกอบเหล่านี้และอื่น ๆ ทำให้แคมเปญประชาสัมพันธ์มีประสิทธิภาพที่สามารถช่วยขับเคลื่อนธุรกิจและแยกความแตกต่างจากคู่แข่งที่ดุเดือดที่สุดของคุณ แต่เมื่อคุณได้รับความนิยมแล้ว คุณจะวัดผลกระทบที่มีต่อธุรกิจของคุณได้อย่างไร

บ่อยครั้ง ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดในการประชาสัมพันธ์คือการค้นหาเมตริกที่ผสมผสานกันอย่างลงตัวเพื่อแสดงผลกระทบทางธุรกิจที่จับต้องได้ CFO ของคุณจะคอยตบหลังคุณสำหรับคำพูดสั้นๆ ของ CEO ในบันทึกทางธุรกิจ แต่ท้ายที่สุดแล้ว ผลลัพธ์นั้นจะเป็นอย่างไร

การอ่านที่เกี่ยวข้อง: สุดยอดคู่มือสำหรับ B2B PR

วิธีวัด ROI ของแคมเปญประชาสัมพันธ์ของคุณ

ที่ Zen Media ทีมนักประชาสัมพันธ์ที่มีประสบการณ์ของเรารู้วิธีสร้างและจัดการแคมเปญประชาสัมพันธ์ที่ขับเคลื่อนเข็มในการวัดผลที่จับต้องได้หลากหลายรูปแบบ

ไม่มีแคมเปญประชาสัมพันธ์สองรายการเหมือนกันเพราะไม่มีธุรกิจใดที่เหมือนกัน ด้วยเหตุนี้ ที่ Zen เรามีกรอบงานที่กำหนดเองซึ่งระบุเมตริกเชิงปริมาณ ควบคู่ไปกับแง่มุมเชิงคุณภาพของ PR เพื่อให้ลูกค้ามีความชัดเจนเกี่ยวกับวิธีการทำงานของ PR และวิธีติดตามความสำเร็จ สิ่งนี้ทำให้ลูกค้าของเรามีข้อโต้แย้งทางธุรกิจเมื่อถูกถามว่า "การประชาสัมพันธ์ของเราทำอะไรเพื่อเรา" คำตอบ: มาก

เฟรมเวิร์กนี้สามารถใช้ได้กับคุณ แม้ว่าคุณจะไม่ใช่ลูกค้าของ Zen (แต่จริงๆ ทำไมคุณไม่มา มาคุยกันเถอะ)

หากการดึงดูดสายตาในแบรนด์ของคุณเป็นสิ่งที่คุณต้องการ ลองดูวิธีวัดดวงตาที่เพิ่มขึ้นเหล่านั้นซึ่งได้รับจากสื่อที่ได้รับ:

กิจกรรมประชาสัมพันธ์เชิงปริมาณ

การประชาสัมพันธ์จำนวนมากขึ้นอยู่กับเวลา ความน่าเป็นข่าวของหัวข้อ ความพร้อมใช้งานของนักข่าว ข่าวด่วน และความสามารถของโฆษกของคุณที่จะพร้อมให้บริการและให้ความเชี่ยวชาญสามารถส่งผลกระทบต่อเมื่อเรื่องราวของคุณตกเป็นข่าว

ที่ Zen เราคำนวณความพยายามในการประชาสัมพันธ์ทั้งหมดเป็นรายเดือนเพื่อช่วยให้มั่นใจว่ากิจกรรมทั้งหมดได้รับการบันทึก ซึ่งรวมถึง:

• สื่อโฆษณา
• สัมภาษณ์
• ข่าวประชาสัมพันธ์
• พอดคาสต์
• บทความร่วม

นอกเหนือไปจากกิจกรรมนั้น เรายังเจาะลึกถึงสิ่งที่กิจกรรม นั้นมอบให้

การทำความเข้าใจว่าข่าวของคุณได้รับความนิยม การปรากฏตัวของพอดแคสต์ และบทความที่เกี่ยวข้องคืออะไร เป็นกุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจคุณค่าและการคำนวณ ROI

สิ่งสำคัญคือต้องเลือกเมตริกที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณมากที่สุด ตัวอย่างเช่น หากแบรนด์ของคุณไม่ค่อยเป็นที่รู้จักและ/หรือไม่เคยมี "ข่าวร้าย" ความรู้สึกอาจไม่ใช่ตัวชี้วัดสำคัญในการติดตาม หากเป็นกรณีนี้ คุณสามารถข้ามความรู้สึกแทนสิ่งที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณได้ เช่น การแบ่งปันความคิดเห็น มีการวัดมากมายที่ช่วยแสดงให้เห็นผลลัพธ์ที่สื่อได้รับ คำถามคือการวัดใดมีความสำคัญต่อแบรนด์ของคุณ

• AVE (ค่าเทียบเท่าโฆษณา)
• Domain Authority (ความแรงของเว็บไซต์ที่สื่อที่คุณได้รับปรากฏ)
• SOV
• ความรู้สึก (บวกหรือลบ)
• การมีส่วนร่วม (โซเชียลมีเดียสนใจเรื่องราวของคุณอย่างไร)
• ส่วนของการรายงานข่าวที่ได้รับ (จำนวนวอลุ่ม)
• การเข้าถึงนักข่าว
• UVM (ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ที่รวมธุรกิจของคุณ)

(PS: นอกเหนือจากสื่อที่หามาได้ ในฐานะลูกค้าของ Zen เราช่วยมอบรางวัล โอกาสในการพูด การขยายโซเชียลมีเดีย และอื่นๆ—เพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และความน่าเชื่อถือต่อไป)

การวิเคราะห์เชิงคุณภาพ

นอกจากเมตริกข้างต้นแล้ว นักการตลาดควรพิจารณาถึงสิ่งที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของสื่อที่ได้รับด้วย

• คู่แข่งของคุณกำลังพูดถึงอะไร และคุณควรอยู่ในตำแหน่งใดในการสนทนานั้น
• มีกรณีที่พลาดโอกาสในการสื่อเนื่องจากผู้บริหารที่ไม่สามารถสัมภาษณ์ทันเวลาหรือไม่?
• เราคิดว่าอะไรกำลังจะมาถึง และเราจะนำหน้าคู่แข่งได้อย่างไร?

ปริศนาชิ้นสุดท้ายคือผลลัพธ์แบบสัมผัสที่มาพร้อมกับสื่อที่เพิ่มขึ้น แม้ว่าเส้นจะไม่ขนานกัน แต่การเพิ่มขึ้นของสื่อที่ได้รับมักจะแสดงวิถีที่คล้ายคลึงกันใน:

การค้นหาแบรนด์เพิ่มขึ้น: ด้วยเครื่องมืออย่าง SEMRush และ Google Search Console นักการตลาดสามารถวัดผลกระทบของการประชาสัมพันธ์ต่อการค้นหาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ซึ่งจะส่งผลให้ได้รับ Share of Search และ Share of Voice มากขึ้น

ประโยชน์ของ SEO: หากทำอย่างถูกต้อง PR จะส่งผลในเชิงบวกต่อ SEO ของคุณ เมื่อเวลาผ่านไป อำนาจโดเมนของคุณจะเพิ่มขึ้น ซึ่งช่วยให้ไซต์ของคุณมีอันดับสำหรับคำหลักมากขึ้น และยังคงสร้างเว็บไซต์ของคุณให้เป็นเผด็จการในสายตาของเครื่องมือค้นหาเช่น Google บ่อยครั้งที่ไซต์เผยแพร่ประชาสัมพันธ์อื่นหยิบ PR จากสิ่งพิมพ์หนึ่งฉบับขึ้นมา เผยแพร่ข้อความของคุณและส่งผลกระทบเชิงบวกต่อ SEO และการจัดอันดับโดยรวมของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากสื่อต้นฉบับมีลิงก์ไปยังเว็บไซต์ของคุณ ยิ่งมีเว็บไซต์เชื่อมโยงมายังไซต์ของคุณมากเท่าใด การจัดอันดับเว็บไซต์ของคุณก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น และคุณก็จะสร้างการเข้าชมได้มากขึ้นเท่านั้น

PR ที่เปิดใช้งานการขายทำให้วงจรการขายสั้นลง: PR ที่เปิดใช้งานการขายสร้างความต้องการ หล่อเลี้ยงลูกค้าเป้าหมาย และเพิ่มรายได้โดยเชื่อมโยง PR เข้าด้วยกันตลอดวงจรการขายทั้งหมด

ยังไง? จากข้อมูลของ Forrester ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะสร้างจุดติดต่อโดยเฉลี่ย 27 จุดก่อนที่จะทำ Conversion (และจำนวนนั้นก็เพิ่มขึ้น) ยิ่งไปกว่านั้น เรารู้ว่าผู้ซื้อ B2B ใช้จ่าย 70% ของการเดินทางของพวกเขาในการทำวิจัยอิสระทางออนไลน์และพูดคุยกับเพื่อนร่วมงานก่อนที่พวกเขาจะคุยกับพนักงานขาย ในความเป็นจริง ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าจำนวนมากตัดสินใจก่อนที่บริษัทจะรู้ตัวว่ามีอยู่จริง

การอ่านที่เกี่ยวข้อง: การประชาสัมพันธ์ทำให้วงจรการขายสั้นลงอย่างไร

จากข้อมูลนี้เรารู้สองสิ่ง:

1. ยิ่งลูกค้าของคุณสามารถสร้างจุดสัมผัสเหล่านั้นได้เร็วเท่าใด พวกเขาจะย้ายกระบวนการขายลงได้เร็วเท่านั้น ซึ่งจะทำให้วงจรการขายสั้นลง
2. ยิ่งคุณนำเสนอเนื้อหาที่น่าเชื่อถือ ไว้วางใจ และให้ข้อมูลแก่ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าได้มากเท่าใด พวกเขาก็จะยิ่งมีโอกาสเลือกซื้อจากแบรนด์ของคุณอย่างอิสระมากขึ้นเท่านั้น

PR บรรลุเป้าหมายทั้งสองนี้:

เป้าหมาย 1: เร่งจุดสัมผัส

ด้วยการรายงานข่าวที่สม่ำเสมอ แบรนด์ของคุณจะมีโอกาสมากมายในการสร้างช่องทางติดต่อกับผู้ชม เนื่องจากความครอบคลุมนี้จุดประกายความสนใจ ผู้ชมของคุณจะมีแนวโน้มที่จะสำรวจแบรนด์ของคุณมากขึ้น ซึ่งหมายความว่าพวกเขาจะค้นหาแบรนด์ของคุณตามชื่อหรือหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณ เนื่องจาก PR ช่วยส่งเสริม SEO การค้นหาของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าจะนำพวกเขาไปยังสื่อที่คุณเป็นเจ้าของ ซึ่งพวกเขาสามารถสร้างจุดติดต่อที่มีค่ามากขึ้นได้อีกมากมาย นอกจากนี้ ด้วยการใช้การขยายโซเชียลมีเดีย นักการตลาดจะขยายขอบเขตการเข้าถึงและอายุของสื่อแต่ละประเภท ซึ่งทำให้มีช่องทางติดต่อลูกค้าเพิ่มมากขึ้น

เป้าหมาย 2: การสร้างความน่าเชื่อถือ

การครอบคลุมของสื่ออย่างแข็งแกร่งในสิ่งพิมพ์ของอุตสาหกรรมที่มีชื่อเสียง สื่อชั้นนำ พอดคาสต์เฉพาะอุตสาหกรรม และอื่นๆ จะช่วยสร้างอคติเกี่ยวกับความถี่ ซึ่งผู้ชมของคุณมีแนวโน้มที่จะสังเกตเห็นแบรนด์ของคุณและค้นหามากขึ้น นอกจากนี้ เนื่องจากธรรมชาติของมนุษย์ ยิ่งแบรนด์ของคุณคุ้นเคยมากเท่าใด ผู้คนก็จะยิ่งมีแนวโน้มที่จะเชื่อมั่นในแบรนด์มากขึ้นเท่านั้น

ยิ่งไปกว่านั้น การตรวจสอบโดยบุคคลที่สามยังเป็นตัวขับเคลื่อนความน่าเชื่อถืออย่างมาก—เราทุกคนเชื่อว่านักข่าวที่เป็นกลางมากกว่าการโฆษณาของแบรนด์เอง

ใช้เวลานานแค่ไหนในการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างผลกระทบ?

ดังนั้น คุณได้กำหนดสิ่งที่สำคัญสำหรับแบรนด์ของคุณ และคุณได้เริ่มความพยายามในการประชาสัมพันธ์ของคุณแล้ว ไม่ว่าจะเป็นภายในกับผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ในทีมของคุณ หรือโดยการจ้างหน่วยงานภายนอก

แล้วคุณจะเริ่มเห็นผลที่วัดได้เมื่อไหร่?

หน่วยงานประชาสัมพันธ์หลายแห่งอ้างว่าการประชาสัมพันธ์ใช้เวลาประมาณหนึ่งปีในการวัดผล สาเหตุส่วนใหญ่เป็นเพราะการประชาสัมพันธ์แบบเดิมๆ หยุดรับข่าวสารจากสื่อมวลชน พวกเขานำเสนอต่อสื่อ ได้รับความนิยม แบรนด์ของคุณได้รับความสนใจอย่างล้นหลาม จากนั้นความสนใจนั้นก็ดับไป และกระบวนการก็เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง ด้วย PR แบบดั้งเดิม หนึ่งปีเป็นไทม์ไลน์ที่สมเหตุสมผลเพื่อดูการเติบโตที่วัดได้ใน SOV ความรู้สึก อำนาจโดเมน และอื่นๆ

แต่เราไม่ฝึกการประชาสัมพันธ์แบบเดิมๆ ที่ Zen Media เราใช้โมเดล PR ที่เปิดใช้งานการขาย ซึ่งใช้ประโยชน์จากจุดแข็งทั้งหมดของ PR แบบเดิม ควบคู่ไปกับเส้นทางดิจิทัลและกรอบความคิดที่เน้นการเติบโต เพื่อช่วยให้สื่อแต่ละฉบับใช้งานได้นานขึ้นและเข้าถึงได้ไกลขึ้น สัญญาประชาสัมพันธ์ทั่วไปของเราใช้เวลาเพียง 6 เดือน—แม้ว่าลูกค้าจำนวนมากจะอยู่กับเรานานกว่ามาก—เพราะการประชาสัมพันธ์ที่เน้นการขายนั้นทำงานเร็วกว่ามากและสร้างผลกระทบที่ใหญ่ขึ้น

โดยพื้นฐานแล้ว การประชาสัมพันธ์ที่เน้นการขายใช้เวลาน้อยลงและได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น

หลังจากดำเนินการตามกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่ครอบคลุมการขายได้ไม่กี่เดือน คุณจะมีข้อมูลมากมายให้วิเคราะห์ นั่นคือเหตุผลที่เราติดตามตัววัดเชิงปริมาณรายเดือนและตัววัดเชิงคุณภาพรายไตรมาส

ด้วยการใช้ PR ROI Framework ที่ครอบคลุมของเรา คุณจะสามารถตอบผู้มีอำนาจตัดสินใจของบริษัทของคุณ—ทั้งทางคำพูดและในข้อมูลเมื่อพวกเขาถามว่า "จุดประสงค์ของการประชาสัมพันธ์คืออะไร" ต้องการร่วมทีมเพื่อทำให้การประชาสัมพันธ์แบรนด์ของคุณดีที่สุดเท่าที่จะทำได้หรือไม่ มาคุยกัน