การแบ่งส่วนการตลาดในโลกที่ขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึม

เผยแพร่แล้ว: 2023-05-16

การแบ่งส่วนเป็นองค์ประกอบที่สำคัญในการสร้างการสื่อสารทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพมาช้านาน แต่ด้วยกฎหมายว่าด้วยความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มขึ้นและการที่ผู้บริโภคยอมรับเทคโนโลยีต่อต้านการติดตามจากบริษัทอย่าง Apple อย่างต่อเนื่อง วิธีการแบ่งส่วนแบบดั้งเดิมจึงกลายเป็นเรื่องยากหรือเป็นไปไม่ได้ที่จะนำไปใช้ในช่องทางดิจิทัล

เราจะใช้การส่งข้อความแบบแบ่งส่วนและกำหนดเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพและสม่ำเสมอได้อย่างไรในเป้าหมายและความต้องการของลูกค้าที่หลากหลาย เมื่อลูกค้าคือใครและสถานะความต้องการของพวกเขากำลังท้าทายมากขึ้นในการทราบหรือรักษาความสอดคล้องใดๆ

การแบ่งส่วนให้โครงสร้างและประสิทธิภาพ

ก่อนที่เราจะลงลึกว่าการแบ่งกลุ่มมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร และสิ่งที่เราต้องรู้เพื่อใช้งานต่อไปให้ประสบความสำเร็จ สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าเหตุใดเราจึงใช้การแบ่งกลุ่มตั้งแต่แรก

การแบ่งส่วนการตลาดเกี่ยวข้องกับการแบ่งตลาดเป้าหมายออกเป็นกลุ่มย่อยของผู้บริโภคที่มีความต้องการ ความสนใจ หรือลักษณะคล้ายคลึงกัน การทำเช่นนั้น นักการตลาดสามารถสร้างแคมเปญที่ตรงเป้าหมายและมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งปรับให้เหมาะกับความต้องการและความชอบเฉพาะของแต่ละกลุ่ม และผลที่ได้คือเพิ่มประสิทธิภาพของการสื่อสารโดยทั่วไป

นอกเหนือจากการทำให้ความพยายามทางการตลาดสามารถจัดการได้และมีประสิทธิภาพมากขึ้นแล้ว การแบ่งส่วนการตลาดยังให้ประโยชน์เพิ่มเติมหลายประการ:

ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่ดีขึ้น การแบ่งกลุ่มสามารถนำไปสู่การเข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้นโดยการวิเคราะห์กลุ่มที่แตกต่างกันตามความต้องการ ความสนใจ และพฤติกรรมของพวกเขา วิธีการนี้สามารถนำไปสู่ข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนการสื่อสารที่ดีขึ้น แต่ยังสามารถเป็นแหล่งที่มาของแนวคิดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้อีกด้วย
ปรับปรุงการกำหนดเป้าหมาย ความเข้าใจที่ดีขึ้นช่วยให้บริษัทสามารถกำหนดเป้าหมายการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ด้วยการทำความเข้าใจลักษณะเฉพาะของแต่ละส่วน บริษัทต่างๆ สามารถปรับแต่งข้อความ โปรโมชัน และการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนให้สอดคล้องกับพวกเขา ซึ่งนำไปสู่อัตรา Conversion ที่สูงขึ้นและ ROI ที่ดีขึ้น
เพิ่มความสนใจของลูกค้า ในตลาดที่แออัดในปัจจุบัน การเพิ่มความเกี่ยวข้องของการสื่อสารเป็นสิ่งสำคัญต่อการถูกสังเกต การแบ่งส่วนช่วยให้สามารถสื่อสารที่เกี่ยวข้องได้มากขึ้นและสังเกตได้มากขึ้น
เพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน การแบ่งส่วนตลาดอย่างมีประสิทธิภาพทำให้บริษัทต่างๆ ได้เปรียบในการแข่งขันโดยนำเสนอแคมเปญการตลาดที่ปรับให้เหมาะสมและมีประสิทธิภาพมากขึ้นตามข้อมูลเชิงลึกที่ไม่ซ้ำใครเกี่ยวกับลูกค้าเฉพาะของตน สิ่งนี้สามารถช่วยสร้างความแตกต่างของแบรนด์จากคู่แข่งและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด
การใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ด้วยการกำหนดเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม บริษัทสามารถหลีกเลี่ยงการเสียทรัพยากรไปกับการทำการตลาดที่ไม่มีประสิทธิภาพซึ่งไม่น่าจะสอดคล้องกับลูกค้าบางกลุ่ม สิ่งนี้สามารถนำไปสู่การใช้ทรัพยากรทางการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ลดค่าใช้จ่ายในการจัดหาลูกค้า และผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูงขึ้น

สิ่งที่เปลี่ยนแปลง

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มีการแพร่กระจายของกฎหมายความเป็นส่วนตัวและเทคโนโลยีใหม่ที่จำกัดประสิทธิภาพของกลยุทธ์การแบ่งส่วนการตลาดจำนวนมาก เหล่านี้รวมถึง:

ข้อจำกัดในการรวบรวมข้อมูล ด้วยการแนะนำกฎหมายความเป็นส่วนตัวใหม่ บริษัทต่าง ๆ จำเป็นต้องรวบรวมและใช้ข้อมูลผู้บริโภคในวิธีที่จำกัดมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับประเภทที่ได้รับการคุ้มครองบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับที่อยู่อาศัย การดูแลสุขภาพ การเงินผู้บริโภค และข้อมูลประชากรที่เกี่ยวข้องกับอายุ ซึ่งการรวบรวมและใช้ข้อมูลบางประเภทเป็นสิ่งต้องห้ามโดยสิ้นเชิงหรืออยู่ภายใต้มาตรฐานที่เข้มงวดมาก
ข้อกำหนดการยินยอม กฎหมายความเป็นส่วนตัวใหม่ เช่น กฎหมายคุ้มครองข้อมูลทั่วไปของสหภาพยุโรป (GDPR) และพระราชบัญญัติความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคในแคลิฟอร์เนีย (CCPA) กำหนดให้บริษัทต่างๆ ต้องได้รับความยินยอมอย่างชัดแจ้งจากผู้บริโภคก่อนที่จะรวบรวมและใช้ข้อมูลของตนเพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาด สิ่งนี้ได้จำกัดจำนวนข้อมูลที่มีอยู่และองค์ประกอบของข้อมูลที่มีอยู่ เนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากเลือกที่จะไม่เข้าร่วม ตัวอย่างเช่น ตามข้อมูลของ Flurry บริษัทวิเคราะห์มือถือ ผู้บริโภคมากถึง 96% เลือกที่จะไม่ติดตามบนอุปกรณ์ Apple
ข้อจำกัดในการกำหนดเป้าหมายโฆษณา มากขึ้น แพลตฟอร์มหลักๆ เช่น Google และ Meta กำลังย้อนกลับมาจำกัดตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในคลาสที่มีการป้องกัน แต่เพิ่มมากขึ้นในหัวข้อต่างๆ
ความต้องการความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มขึ้น ผู้บริโภคเริ่มตระหนักถึงสิทธิความเป็นส่วนตัวของตนมากขึ้น และเรียกร้องให้มีการควบคุมข้อมูลส่วนบุคคลของตนมากขึ้น

ผลรวมของกฎหมายความเป็นส่วนตัว ทัศนคติของผู้บริโภค และความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่จำกัดการติดตามและการกำหนดเป้าหมายที่ไม่ต้องการ คือแนวทางการแบ่งส่วนการตลาดแบบดั้งเดิมของการกำหนดกลุ่มที่แตกต่างกันล่วงหน้าโดยใช้ข้อมูลและการกำหนดเป้าหมายอย่างชัดเจนนั้นไม่มีผลอีกต่อไปในช่องทางดิจิทัล

แต่เป็นไปได้อย่างไรที่คุณพูด? ฉันได้รับแจ้งว่าข้อมูลบุคคลที่ ¹ ของฉันจะช่วยให้ฉันดำเนินกลยุทธ์การแบ่งกลุ่มบนแพลตฟอร์มเช่น Facebook และ Google ต่อไปได้ ในทางทฤษฎีนี้ถูกต้อง คุณสามารถ "จับคู่" ลูกค้าของคุณกับรหัสที่แพลตฟอร์มเหล่านี้มีโดยใช้ข้อมูลจากบุคคลที่ ^{หนึ่ง} ของคุณ สมมติว่ามีการให้สิทธิ์โดยทั่วกัน การจับคู่ที่อยู่อีเมล และความสำเร็จทางเทคนิคของการแมปรหัสอุปกรณ์และคุกกี้ร่วมกันได้รับการแก้ไขแล้ว ยินดีด้วย – คุณจะโชคดีถ้าคุณจับคู่ 25% ของบันทึกของคุณ

ความจริงก็คือ เฉพาะบริษัทที่มีสินทรัพย์ข้อมูลของบุคคลที่ ¹ ที่ใหญ่ที่สุดรวมกับการอนุญาตที่มีประสิทธิภาพเท่านั้นที่จะมีข้อมูลเพียงพอที่จะดำเนินกลยุทธ์การแบ่งเซ็กเมนต์ขนาดใหญ่ตามแนวทางเซ็กเมนต์ตามข้อมูลแบบดั้งเดิมที่กำหนดไว้ล่วงหน้า

ดังนั้น หากวิธีการแบ่งกลุ่มแบบดั้งเดิมใช้ไม่ได้อีกต่อไปในสื่อดิจิทัล แต่เราต้องการประโยชน์ของการแบ่งกลุ่ม เช่น ประสิทธิภาพและความเกี่ยวข้องของข้อความที่เพิ่มขึ้นมากกว่าที่เคย นักการตลาดควรทำอย่างไร

การแบ่งกลุ่มที่ขับเคลื่อนด้วยความคิดสร้างสรรค์: แนวทางใหม่ในการแบ่งกลุ่ม

การแบ่งกลุ่มที่ขับเคลื่อนด้วยความคิดสร้างสรรค์ใช้เทคนิคหลายอย่างเดียวกันกับการแบ่งส่วนแบบดั้งเดิม เช่นเดียวกับการแบ่งกลุ่มแบบดั้งเดิม เราเริ่มต้นด้วยการกำหนดลูกค้าเป้าหมายผ่านการวิจัยเชิงลึก เราสามารถใช้ประโยชน์จากชุดข้อมูลขนาดใหญ่จำนวนมากเพื่อรับข้อมูลเชิงลึกและการเรียนรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคที่เราต้องการกำหนดเป้าหมาย เราให้ความสำคัญกับสิ่งต่าง ๆ เช่น ค่านิยม พฤติกรรม และความเชื่อที่จะช่วยให้เราสร้างการสื่อสารที่เกี่ยวข้องมากขึ้น

แทนที่จะแบ่งการสื่อสารเหล่านี้ออกเป็นเมทริกซ์การส่งข้อความแบบไบแซนไทน์ที่จะใช้เพื่อผลักดันการสื่อสารที่กำหนดเป้าหมายมากเกินไป วันนี้เราจำเป็นต้องแปลการแบ่งส่วนของเราเป็นชุดของการดำเนินการเชิงสร้างสรรค์ที่ออกแบบมาเพื่อ "ดึง" กลุ่มที่ต้องการ เรากำลังมองหาความคิดสร้างสรรค์ที่จะสร้าง "ผู้ยกมือ" ในกลุ่มผู้ชมที่เป็นเป้าหมายน้อยกว่าซึ่งเราถูกบังคับให้ต้องเนื้อหาด้วยบนแพลตฟอร์มสื่อดิจิทัลหลักทั้งหมด

จากที่นี่ อัลกอริทึมจะทำงานเพื่อ "ค้นหา" กลุ่มเป้าหมายหรือ 'กลุ่ม' โดยใช้การตอบสนองต่อโฆษณาของเราเป็นสัญญาณ ครีเอทีฟโฆษณาถูกใช้เป็น "เหยื่อล่อ" เพื่อดึงดูดผู้ชมผ่านการตอบสนอง ซึ่งจะป้อนอัลกอริทึม ช่วยให้ค้นหาผู้ตอบกลับประเภทเดียวกันได้มากขึ้น นี่คือเหตุผลว่าทำไมในหมวดหมู่ที่จำกัดความเป็นส่วนตัว เช่น ที่พักอาศัย ซึ่งเราไม่สามารถกำหนดเป้าหมายรายได้ ภูมิศาสตร์ หรืออายุได้ เราจึงส่งสื่อไปยังเปอร์เซ็นไทล์ที่ 90 สำหรับสิ่งต่างๆ เช่น อายุ รายได้ และความน่าเชื่อถือเกี่ยวกับองค์ประกอบของผู้ชมโดยใช้แนวทางนี้ วิธีนี้ไม่เพียงแต่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวเท่านั้น แต่ยังมีประสิทธิภาพมากกว่าวิธีการแบ่งกลุ่มแบบดั้งเดิมซึ่งถูกท้าทายด้วยขนาดที่เกี่ยวข้องกับสินทรัพย์ข้อมูลบุคคลที่ ^{หนึ่ง} และอัตราการจับคู่

เข้าใกล้การแบ่งกลุ่มที่ขับเคลื่อนด้วยความคิดสร้างสรรค์

การแบ่งส่วนงานที่ขับเคลื่อนด้วยความคิดสร้างสรรค์เป็นวิธีการตลาดแบบย้อนกลับสู่พื้นฐาน ไม่มีสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยและไม่มีการแก้ไขอย่างรวดเร็ว แต่ให้ผลลัพธ์ที่มั่นคงพร้อมข้อดีที่ปฏิเสธไม่ได้ คุณจะรวบรวมชุดข้อมูลที่มั่นคงของคุณเอง ซึ่งคุณสามารถใช้สร้างอัลกอริทึมของคุณเองเพื่อพัฒนาและปรับปรุงการวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาดของคุณให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น โปรแกรมที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น นอกจากนี้ คุณกำลังพึ่งพาการตัดสินใจด้วยอัลกอริทึมที่อยู่เบื้องหลังแพลตฟอร์มดิจิทัลหลักทั้งหมด และแทนที่จะต่อสู้กับพวกเขา พยายามปรับแต่งให้เหมาะกับกลยุทธ์ของคุณ

เริ่มต้นกับลูกค้า กำหนดกลุ่มของคุณหรือใช้กลุ่มที่มีอยู่แล้ว
การวิจัยและข้อมูลเชิงลึก เจาะลึกลงไปในการตัดสินใจของผู้บริโภคว่าอะไร ทำไม เมื่อไร ที่ไหน และอย่างไร การวิจัยโดยตรงหรือการใช้แพลตฟอร์มข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคแบบรวมสามารถช่วยได้ที่นี่ แต่คุณต้องวางแผนที่จะมุ่งเน้นและลงทุนที่นี่ เนื่องจากพื้นที่ของข้อมูลเชิงลึกเชิงสร้างสรรค์เป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญในหลายกรณี
ทดสอบความคิดสร้างสรรค์ของคุณ ใช้โครงสร้างการทดสอบ แต่เข้าใจว่าอัลกอริทึมสร้างโลกซึ่งไม่ใช่สิ่งที่ดีที่สุด A หรือ B แต่การผสมผสานระหว่างการส่งมอบ A และ B จะให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
ตรวจสอบความถูกต้อง. สมมติว่าคุณกำลังดำเนินการซื้อ ให้ทดสอบแนวทางของคุณย้อนหลัง “เหยื่อล่อสร้างสรรค์” ของคุณทำงานได้ดีเพียงใดในการดึงลูกค้าที่เหมาะสมเข้ามา คุณสามารถปรับวิธีการของคุณเมื่อเวลาผ่านไปโดยการวิเคราะห์ข้อมูลนี้

กฎหมายและเทคโนโลยีได้จัดการกับผู้ที่มองหาคำตอบง่ายๆ สำหรับการแบ่งส่วนการตลาด แต่สำหรับพวกเราที่เต็มใจทำงานและพึ่งพารากฐานทางการตลาดของเราและใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีใหม่เพื่อประโยชน์ของเรา การแบ่งส่วนยังคงมีสถานที่ที่ถูกต้องมากในกล่องเครื่องมือทางการตลาด