นักการตลาดใช้ความสามารถของสแต็กเพียงหนึ่งในสามเท่านั้น

นักการตลาดใช้ขีดความสามารถของ Martech Stack เพียง 1 ใน 3 เท่านั้น ตามรายงาน Martech Report ประจำปี 2023 ของ Gartner นั่นลดลง 42% ในปีที่แล้วและ 58% ในปี 2020

การใช้งานลดลงท่ามกลางการใช้จ่ายด้านเทคโนโลยีการตลาดที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยเพิ่มขึ้น 35% จาก 15.3 พันล้านดอลลาร์ในปี 2020 เป็น 23.6 พันล้านดอลลาร์ในปี 2023 ต่อ Statista องค์กรต่างๆ ใช้จ่ายงบประมาณการตลาด 25.4% ไปกับเทคโนโลยี Gartner กล่าว

“การใช้งานไม่เพียงแต่ต่ำเท่านั้น แต่ยังลดลงทุกปีในขณะที่ผู้คนกำลังซื้อมากขึ้น” Dominic Colosante ซีอีโอของ 2X ซึ่งเป็นเอเจนซี่ด้านการตลาดแบบ B2B กล่าว “มันเป็นปัญหาใหญ่. เมื่อฉันพูดคุยกับ CMO พวกเขาทุกคนรู้ และรู้สึกได้ทั้งหมด”

เหตุผลคือทักษะ การกำกับดูแล และการแผ่ขยายของสแต็กและความซับซ้อน ตามข้อมูลของ Gartner

เจาะลึก: การวิเคราะห์ข้อมูล: อดีตและข้อจำกัดของสแต็กของคุณ

Colosante กล่าวว่าปัญหาการขาดแคลนทักษะเป็นเพราะไม่มีใคร ทั้งผู้ขายและองค์กรการตลาด ไม่สอนผู้คนถึงวิธีการใช้เทคโนโลยีใหม่

ไม่มีใครอบรม.

“แม้จะมีแพลตฟอร์มกระโจมหรือสิ่งใหม่ [ค่อนข้าง] เช่น Drift และ Bombora แต่ก็ไม่มีใครเรียนรู้วิธีใช้สิ่งเหล่านั้น” เขากล่าว “คุณไม่ได้เรียนรู้สิ่งนี้ในโรงเรียน และผู้ค้าจำนวนมากไม่มีโปรแกรมการฝึกอบรมที่จะสอนให้คุณ บางส่วนมีโปรแกรมการรับรอง แต่นั่นเป็นโปรแกรมการรับรอง ไม่ใช่โปรแกรมการฝึกอบรม”

เขากล่าวว่าการวิจัยโดย 2X พบว่าเมื่อพูดถึงสิ่งที่นักการตลาดทำมาระยะหนึ่งแล้ว เช่น อีเมลหรือกิจกรรม มีประมาณ 10 คนที่มีทักษะเหล่านั้นสำหรับทุกงานที่ต้องการพวกเขา “เมื่อคุณดูสิ่งใหม่ๆ เช่น ข้อมูลเจตนาหรือ AI หรือ ABM มันจะเป็น 1 ต่อ 1 หรือ 2 ต่อ 1” Colosante กล่าว “และอ้อ อีกอย่าง คนพวกนั้นมีงานทำอยู่แล้ว สาเหตุที่ทำให้พวกเขาใช้น้อยลงเรื่อยๆ ก็เพราะพวกเขาซื้อเทคโนโลยีมากขึ้นเรื่อยๆ และไม่ได้ฝึกอบรมผู้คนเกี่ยวกับเทคโนโลยีนั้น”

ความซับซ้อนและการแผ่ขยายของ Tech Stack ทำให้สิ่งนี้แย่ลง สาเหตุหนึ่งที่ทำให้สแต็กเติบโตอย่างต่อเนื่องอาจเป็นเพราะ CMO ระยะสั้น เมื่อถึง 18 เดือน CMO จะมีวาระการดำรงตำแหน่งที่สั้นที่สุดในบรรดาสำนักงาน C-suite ซึ่งอาจส่งผลให้มีการเพิ่มเทคโนโลยีที่ CMO คุ้นเคย แม้ว่าจะมีวิธีแก้ปัญหาสำหรับฟังก์ชันนั้นอยู่แล้วก็ตาม

การหมุนเวียนของ CMO ทำให้การคิดเชิงกลยุทธ์พิการ

ไม่ว่า CMO จะเพิ่มเทคโนโลยีหรือไม่ก็ตาม อัตราการหมุนเวียนหมายความว่ามุมมองเชิงกลยุทธ์ของสแต็กมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา สิ่งนี้สนับสนุนอีกสิ่งหนึ่งที่ Colosante เชื่อว่าอยู่เบื้องหลังการขยายสแต็ก:

การเพิ่มโซลูชันที่มีความสามารถซ้ำซ้อน

“ผมดูราวกับว่าคุณกำลังนั่งอยู่บนโซฟาพร้อมรีโมทสากล 3 อันซึ่งทั้งหมดควรจะควบคุมทีวี ดีวีดี และอินเทอร์เน็ตทีวี และระบบเสียง” เขากล่าว “แต่อันนี้ทำได้แค่ทีวี และอันนี้ทำแค่เคเบิลทีวีและอื่นๆ นั่นเป็นกลุ่มเทคโนโลยีของนักการตลาดในปัจจุบัน”

รายงานของ Gartner ยังอ้างถึงความท้าทายด้านข้อมูลลูกค้าที่มักถูกอ้างถึงว่าเป็นเหตุผลหลักที่ทำให้มีการใช้งานน้อยเกินไป การรวบรวมข้อมูลลูกค้าตั้งแต่แรกหรือการรวมข้อมูลไว้ในระบบต่างๆ อาจเป็นอุปสรรคสำคัญในการใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ การโฆษณา และการวัดผล Gartner แนะนำให้ประเมินแนวทางของคุณในด้านข้อมูลลูกค้าอีกครั้ง เพื่อดูว่าการเปลี่ยนภาระการจัดการข้อมูลมาเป็นฝ่ายไอทีอาจเป็นวิธีแก้ปัญหาได้หรือไม่

คุณต้องมีวิธีแก้ปัญหากี่วิธีในการส่งอีเมล

“ปัญหา CDP เป็นปัญหาที่ต้องแก้ไขจริงๆ และฉันไม่คิดว่าฉันจะมีคำตอบที่สมบูรณ์แบบสำหรับปัญหานี้” Colosante กล่าว “แต่คุณต้องการ HubSpot และ Salesforce และ Outreach จริงๆ เพื่อให้สามารถส่งอีเมลได้หรือไม่”

ทั้งหมดนี้ตรงไปที่ประเด็นเรื่องการกำกับดูแล “เสียงกอง” คือใคร? ใครเป็นผู้รับผิดชอบในการรู้หน้าที่ทั้งหมด ปฏิสัมพันธ์ทั้งหมด และนำเสนอสิ่งนั้นแก่ผู้ที่กำลังใคร่ครวญถึงการเปลี่ยนแปลง? CMO ดูเหมือนจะเป็นทางเลือกที่เป็นธรรมชาติ แต่ก็ไม่นานพอและมักจะไม่มีเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย นอกจากนี้ พวกเขาต้องการสิ่งอื่นในจานที่ล้นอยู่แล้วหรือไม่?

Colosante กล่าวว่าควรจะเป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่สรรพากร แต่ไม่ใช่อย่างที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน

ปัจจุบัน “99.9% เป็นหัวหน้าฝ่ายขายที่กำลังดำเนินการด้านการตลาด” เขากล่าว “พวกเขาไม่รู้เรื่องการตลาดจริงๆ และพวกเขาก็รับทราบเรื่องนั้น CRO ที่แท้จริงคือการจัดการการดำเนินงานและเทคโนโลยีทั่วทั้งเครื่องมือที่ออกสู่ตลาด ได้แก่ การขาย การตลาด การบริการลูกค้า และประสบการณ์ หน้าที่นั้นควรเป็นศูนย์เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับสถาปัตยกรรม ที่เกี่ยวข้องกับแพลตฟอร์มต่างๆ และควรรับผิดชอบว่าเรากำหนดเป้าหมายไปที่ใคร และทำไม อย่างไร และในลักษณะใด”

รับมาร์เทค! รายวัน. ฟรี. ในกล่องจดหมายของคุณ

ที่อยู่อีเมลธุรกิจ

ติดตาม กำลังประมวลผล...

ดูข้อกำหนด