วิธีสร้างข่าวบริษัทที่น่าเบื่อให้กลายเป็นเรื่องราวที่มีคุณค่า

เราได้เห็นพาดหัวข่าวประเภทนี้ครั้งแล้วครั้งเล่าในการเผยแพร่:

“ XYZ LLC ชำระล่วงหน้า $916,555 ของ Note Principal โดยใช้กระแสเงินสดอิสระจากการดำเนินงาน เหลือเพียง $1,833,555 ของหนี้ที่มีหลักประกัน ”

เราได้รับมัน ข่าวทั้งหมดเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นสำหรับธุรกิจของคุณ แต่นั่นไม่ได้ทำให้คนอื่นตื่นเต้น ขอโทษด้วย

ตอนนี้ คุณอาจกำลังอ่านข้อความนี้และบ่นว่า “ ว้าว พวกเขาคิดอะไรอยู่? ”

อย่างไรก็ตาม พาดหัวข่าวแบบนี้ไม่ได้ใกล้เคียงกับผู้กระทำความผิดที่เลวร้ายที่สุดด้วยซ้ำ ข่าวประชาสัมพันธ์ที่มีข้อความที่น่าเบื่อและน่าเบื่อจะถูกส่งออกไปทางสาย – หรือแย่กว่านั้นคือไปยังนักข่าว – ทุกวัน

ถ้างานของคุณคือการผลิตข่าวและคุณไปหาบรรณาธิการแล้วพูดว่า "ฉันชอบที่จะเล่าเรื่องเกี่ยวกับธุรกิจนี้ที่เพิ่งชำระหนี้เงินกู้บางส่วน" บรรณาธิการของคุณอาจขอให้คุณโชคดีและบอก คุณล้างโต๊ะทำงานของคุณ

ความจริงที่ยาก: ไม่มีใครสนใจบริษัทหรือข่าวของคุณโดยแท้จริง มันอยู่ที่นั่นพร้อมรูปถ่ายของเด็กๆ หรือสัตว์เลี้ยงของคุณ แน่นอนว่า เราได้ถ่ายรูปเทวดาตัวน้อยของเราไว้หลายรูปบนเหยื่อที่ไม่สงสัย และพวกเขาก็ยิ้มอย่างสุภาพขณะที่เลื่อนดูภาพ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าพวกเขา ต้องการ เห็นพวกเขา

มันเป็นธรรมชาติของมนุษย์ เราต้องการแบ่งปันความรู้สึก (และ) ว่าเป็นเรื่องใหญ่ในโลกของเรา คำถามที่เราต้องไม่ลืมที่จะถามคือ “นี่เป็นเรื่องใหญ่ในโลกที่ LARGE หรือเปล่า” และถ้าไม่ใช่ “ฉันจะเชื่อมต่อนั้นได้อย่างไร”

ท้ายที่สุดนี่คือสิ่งที่เราทำในการประชาสัมพันธ์วันแล้ววันเล่า ต่อไปนี้คือวิธีการแปลงข่าวบริษัทที่น่าเบื่อของคุณให้เป็นเรื่องราวที่มีคุณค่าสำหรับสื่อมวลชน

เคล็ดลับในการสร้างข่าวประชาสัมพันธ์ที่มีคุณค่า

1. รับสื่อที่ได้รับของคุณ

สื่อที่ได้รับไม่เหมือนกับการโฆษณาหรือการตลาดเชิงประสิทธิภาพ ข้อดีมีมากมาย—ความน่าเชื่อถือของบุคคลที่สาม การรับรู้ถึงแบรนด์ และการมองเห็นเชิงกลยุทธ์—แต่จะต้องได้รับ ไม่ได้มาจากวิธีการทางการเงิน (แม้ว่าตอนนี้จะมีความทับซ้อนกันอยู่บ้าง) แต่มาจากความคิดสร้างสรรค์ การเชื่อมต่อจุดต่างๆ และดึงดูดผู้ชมในวงกว้างขึ้น

ลองดูข่าวของ บริษัท บางส่วนที่รายงานข่าวไม่ได้มากนัก:

• ประกาศเรื่องเงินทุน: ยินดีด้วย คุณปิดซีรีส์ C แล้ว เดือนนี้บริษัทอื่นอีก 100 แห่งก็ปิดไปเช่นกัน เรื่องราวที่นอกเหนือจากนี้คืออะไร “เคยมีบริษัทหนึ่ง นักลงทุนให้เงินพวกเขาแล้วเงินมากขึ้นในที่สุด”?
• ผู้นำคนใหม่: ยินดีด้วย คุณมี CEO คนใหม่ ไม่มีใครสนใจ. เว้นแต่มีเรื่องจะเล่า Sylvia Acevedo เป็น CEO ของ Girl Scouts แห่งสหรัฐอเมริกา—เธอยังเป็นนักวิทยาศาสตร์จรวดตัวจริงอีกด้วย!
• รายงานประจำปี "แหวกแนว": ขอแสดงความยินดีกับการวิจัย เว้นแต่ว่าคุณมีพาดหัวข่าวที่น่าตกใจ (9 ใน 10 นักการตลาด B2B บอกว่าบริษัทของตนเคารพการตลาด) เนื้อหาดังกล่าวจะไม่ได้รับความสนใจมากไปกว่าสิ่งพิมพ์ทางการค้าบางฉบับ

เราเข้าใจแล้ว บางสิ่งก็ต้องแบ่งปัน แต่ทั้งหมดอยู่ ที่วิธีที่ คุณแบ่งปัน จำพาดหัวข่าวที่ยาวและน่าเบื่อที่เราระบุไว้ข้างต้นได้ไหม ลองนึกภาพถ้าไขมันถูกตัดออกไป แล้วพาดหัวข่าวจะง่ายขึ้นไหม?

ตัวอย่าง: กุญแจสู่ความสำเร็จของ XYZ LLC: นำผลกำไรกลับมาลงทุนใหม่และชำระหนี้หนึ่งในสาม

ดูความแตกต่าง?

นักข่าวไม่มีเวลาอ่านข่าวประชาสัมพันธ์แต่ละฉบับอย่างมีวิจารณญาณ คุณต้องทำให้พวกเขาสนใจตั้งแต่เริ่มต้นและให้ประเด็นสำคัญในพาดหัวหรือตอนต้น เพื่อให้พวกเขาสามารถทราบได้ว่าเรื่องราวของคุณเป็นเรื่องราวที่เหมาะสำหรับผู้ชมของพวกเขาหรือไม่

ให้ข่าวประชาสัมพันธ์ของคุณตรงไปตรงมาและตรงประเด็นเพื่อเพิ่มผลกระทบสูงสุด เมื่อคุณใส่จุดที่สำคัญที่สุดหรือดึงดูดความสนใจไว้ที่ด้านบน คุณจะให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีวิธีการในการค้นหาทุกสิ่งที่ต้องการได้อย่างรวดเร็ว โดยไม่เอ่ยถึงประเด็นสำคัญที่จะทำให้มุมมองของคุณชัดเจนน้อยลง

2. ให้ตัวเลข—และมีส่วนร่วม

ข้อมูล: ไม่เพียงแต่สำรองข้อมูลสิ่งที่คุณกำลังพูดเท่านั้น แต่ยังช่วยให้เรื่องราวของคุณมีอำนาจ ตอนนี้ คุณคงไม่อยากใช้ข้อมูลมากเกินไปและระบุจุดข้อมูลเป็นพันๆ จุด แต่คุณต้องการดึงดูดสายตาของพวกเขาด้วยข้อเท็จจริงที่โดดเด่นบางประการ

ทุกวันนี้ สื่อไม่ได้ถูกย่อให้เป็นเพียงแค่บรรทัดในหนังสือพิมพ์ หนังสือพิมพ์ออนไลน์ นิตยสาร และสิ่งพิมพ์ของอุตสาหกรรมทุกวันนี้มีพลวัต และเนื้อหาของคุณก็ควรเช่นกัน ใช้ประโยชน์จากสื่อที่หลากหลายเพื่อดึงดูดผู้ใช้ เพิ่มสีสันด้วยวิดีโอ ภาพถ่าย หรือแม้แต่อินโฟกราฟิก เพื่อทำให้การเผยแพร่ของคุณมีมิติ

ยากจนในทรัพยากร? ทำให้การเผยแพร่ของคุณเป็นจริงด้วยความเห็นของผู้เชี่ยวชาญหรือแหล่งข้อมูลออนไลน์ฟรีเพื่อสร้างเนื้อหาที่น่าตื่นเต้น

3. ให้ความรู้ความเป็นผู้นำของคุณ

นักการตลาด B2B หลายคนมีความเข้าใจที่ชัดเจนในเรื่องข้างต้น ความท้าทายที่พวกเขาแบ่งปันคือคนอื่นในองค์กรไม่ทำ ดังนั้นพวกเขาจึงยังคงเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น เพราะนั่นคือสิ่งที่คาดหวังไว้

Shama Hyder ซีอีโอของ Zen ได้เขียนเกี่ยวกับสิ่งที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับ PR และเหตุใดการตลาดแบบ b2b จึงขาดความคิดสร้างสรรค์ มีสองวิธีแก้ไขปัญหาที่นี่:

1. ให้ความรู้ความเป็นผู้นำของคุณ
2. หากพวกเขาปฏิเสธที่จะฟัง (มันเกิดขึ้น) ให้หาสิ่งที่ดีกว่า

ในฐานะนักการตลาด ความสำเร็จของคุณขึ้นอยู่กับการซื้อจากความเป็นผู้นำในระดับหนึ่ง หากคุณไม่เคยได้รับการบายอิน คุณจะต่อสู้กับการต่อสู้ที่ยากลำบาก

4. มุ่งเน้นไปที่การเพิ่มส่วนแบ่งเสียงของคุณ

นี่คือเนินเขาทางการตลาดที่คุ้มค่าแก่การตาย

ยิ่ง Share of Voice (SOV) ของคุณสูงเท่าไหร่ ส่วนแบ่งการตลาดของคุณก็จะยิ่งสูงขึ้น ความครอบคลุมของสื่อที่มากขึ้นหมายถึง SOV ที่สูงขึ้น และเพื่อให้ได้ความคุ้มครองนั้น คุณจะต้องสามารถเชื่อมโยงข่าวของคุณกับข่าวของ THE

นี้ไม่ได้มาจากการแถลงข่าวหรือประกาศ แม้ว่าคุณจะขึ้นปก The New York Times ก็ตาม นั่นเป็นเพียงช่องทางติดต่อเดียว

ในยุคสังคมมืดและคนกลางที่ยุ่งเหยิง การซ้ำซากจำเจทำให้เกิดรายได้

มีอะไรอยู่ในนั้นสำหรับพวกเขา?

นี่เป็นคำถามที่ทุกการตลาดและแคมเปญประชาสัมพันธ์ต้องตอบ สิ่งนี้ทำเพื่อผู้ชมของเราอย่างไร ในการประชาสัมพันธ์ ผู้ชมนั้นมีแนวโน้มที่จะเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายฝ่าย นักข่าวไม่มีภาระผูกพันใดๆ ต่อคุณหรือแบรนด์ของคุณ หน้าที่เดียวของพวกเขาคือต่อผู้อ่าน—และก็เจ้านายของพวกเขา (บรรณาธิการ) พวกเขาเป็นหนี้คุณไม่มีอะไร เป็นหน้าที่ของคุณที่จะมอบบางสิ่งที่คู่ควรแก่เวลาและความสนใจของผู้อ่าน

การอ่านข่าวประชาสัมพันธ์จะใช้เวลาไม่กี่วินาที—แม้แต่ไมโครวินาทีหากคุณเป็นนักเขียนหรือบรรณาธิการที่ช่ำชอง—ดังนั้นคุณต้องใช้โอกาสสั้นๆ นี้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด

ต้องการความช่วยเหลือในการเปลี่ยนข่าวให้เป็นข่าวหรือไม่? ดิ้นรนเพื่อผนึกข้อตกลงด้วยเนื้อหาและข้อมูลมากมายที่สนับสนุนบรรทัดแรกของคุณ? เอื้อมมือออกไป เราสามารถช่วย.