อีคอมเมิร์ซสตรีมมิงแบบสด: คู่มือปฏิบัติได้สำหรับแบรนด์ DTC

ผู้คนหลายร้อยล้านคนชื่นชอบการสตรีมอีคอมเมิร์ซแบบสด และมันกำลังกลายเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับแบรนด์ในอเมริกาเหนือและยุโรป

สตรีมมิงแบบสดมีศักยภาพในการเปลี่ยนแปลงอีคอมเมิร์ซด้วยการผสมผสานการช้อปปิ้งออนไลน์ โซเชียลมีเดีย และผู้มีอิทธิพลโดยตรงต่อผู้บริโภค นี่คือสิ่งที่แบรนด์ DTC จำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับแนวโน้มและวิธีใช้ประโยชน์จากมัน

อีคอมเมิร์ซสตรีมมิงแบบสดคืออะไร?

คิดว่า QVC แต่สำหรับอินเทอร์เน็ต สตรีมมิงแบบสดผสมผสาน “การสตรีมวิดีโอ โซเชียลมีเดีย และคนดังเข้ากับประสบการณ์การช็อปปิ้งที่มีศักยภาพที่จะพลิกโฉมอุตสาหกรรมค้าปลีกที่ประสบปัญหาอยู่แล้ว” Olga Kharif และ Matthew Townsend จาก Bloomberg เขียน

เป็นรูปแบบการขายสดออนไลน์ที่ช่วยให้ทุกคน (ตั้งแต่ผู้มีอิทธิพลไปจนถึงแบรนด์ระดับโลก) เข้าถึงลูกค้าโดยตรงบนเครือข่ายสังคมออนไลน์หรือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ

“วิธีคิดอีกวิธีหนึ่งคือลองจินตนาการว่า Instagram เป็นที่ที่คุณซื้อสินค้าจำนวนมากจากวิดีโอถ่ายทอดสดโดยคนที่คุณติดตามหรือไม่ เช่น การซื้อกระเป๋าเงินของ Cardi B” พวกเขาเขียน “หรือแทนที่จะชอบแค่ชอบรูปแฟชั่นนิสต้าในชุดน่ารัก ๆ เธอกลับขายให้คุณโดยตรง”

ความนิยมของการถ่ายทอดสดในประเทศจีน

การสตรีมเป็นส่วนสำคัญของเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดของจีนทั้งสองแห่ง Traci Ruether จากแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง Wowza เขียน ซึ่งรวมถึง Taobao ร้านค้าออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกและเว็บไซต์ที่มีผู้เข้าชมมากที่สุดเป็นอันดับแปดของโลกและ JD.com

“ผู้มีอิทธิพลที่ประสบความสำเร็จบนแพลตฟอร์มยกระดับสถานะเหมือนคนดัง ช่วยยกระดับประสบการณ์การช็อปปิ้งจากทางโลกไปสู่ความหรูหรา” Ruether เขียน “และเช่นเดียวกับที่เคาน์เตอร์ความงามของ Nordstrom ผู้บริโภคสามารถถามคำถามและเรียนรู้เทคนิคการใช้งานได้”

ผู้มีอิทธิพลดำเนินการแสดงทั้งทางร่างกายและเชิงเปรียบเทียบ Michelle Greenwald ซีอีโอของศูนย์นวัตกรรม Catalyzing Innovation ปรากฏตัวในแต่ละคืนนานสูงสุดสี่ชั่วโมง พวกเขานำเสนอประมาณ 12 รายการในแต่ละชั่วโมงและสินค้าคงคลังสามารถไปในไม่กี่วินาที แบรนด์นำเสนอผลิตภัณฑ์ต่างๆ ให้กับผู้มีอิทธิพล โดยเลือกเพียงหนึ่งใน 10 รายการเท่านั้น ผู้มีอิทธิพลก็พยายามที่จะได้รับราคาที่ต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

การสตรีมสดได้รับความนิยมเป็นพิเศษในวันคนโสดและวันหยุดช้อปปิ้งประจำปีอื่นๆ เขียน Christian Cohrs และ Scott Peterson ที่ OMR อาลีบาบารายงานรายได้กว่า 63.77 พันล้านยูโร (76.4 พันล้านดอลลาร์) จากวันคนโสดครั้งล่าสุด โดยทุกช่องสตรีมสด 28 ช่องของแพลตฟอร์มสร้างรายได้อย่างน้อย 15 ล้านดอลลาร์

ความนิยมในการช็อปปิ้งแบบสตรีมสดไม่มีสัญญาณของการชะลอตัวเช่นกัน การวิจัยโดย KPMG และหน่วยวิจัยของ AliResearch ของอาลีบาบาคาดการณ์ว่าตลาดอีคอมเมิร์ซสตรีมมิงแบบสดของประเทศจะมีมูลค่า 305 พันล้านดอลลาร์ในปี 2564

อีคอมเมิร์ซสตรีมมิงแบบสดในปัจจุบันมีลักษณะอย่างไรในสหรัฐอเมริกา

แม้ว่าจะยังไม่แพร่หลายในอเมริกาเหนือและยุโรป แต่การสตรีมสดได้กลายเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ของแบรนด์อีคอมเมิร์ซบางแบรนด์

อเมซอน

Amazon Live ให้ความสำคัญอย่างมากกับ Prime Day ในปี 2020 “ในระหว่างงาน Prime Day Amazon ได้ประกาศ Prime Exclusive Deals ให้กับเครือข่ายผู้มีอิทธิพล ทำให้พวกเขาสร้างเนื้อหาวิดีโอสดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เด่นได้” Kiri Masters ผู้ก่อตั้ง Bobsled Marketing อธิบาย “สิ่งนี้สร้างประสบการณ์ที่น่าดึงดูดสำหรับนักช็อปที่สามารถสำรวจเนื้อหาวิดีโอที่มีส่วนลดมากมาย

Facebook และ Instagram

Luigi Matrone ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ eBusiness Institute เขียนว่า Facebook และ Instagram นำเสนอฟีเจอร์การช็อปปิ้งสดบางรูปแบบ Facebook กำลังทดสอบคุณสมบัติบน Marketplace ที่ช่วยให้ผู้ขายสามารถสาธิตผลิตภัณฑ์แก่ผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ผู้ใช้ Instagram สามารถสตรีมสดโดยใช้ Instagram Live นอกจากนี้ยังกำลังทดลองใช้คุณลักษณะ Checkout ซึ่งอนุญาตให้ผู้ใช้ทำการซื้อโดยไม่ต้องออกจากแอป

AliExpress

การสตรีมสดช่วยให้ AliExpress แข่งขันกับ Amazon ในยุโรปได้ Jan Dominik Gunkel หัวหน้าฝ่ายการค้าระดับโลกของ factor-a เขียน “ด้วยช่องทางการช้อปปิ้งแบบสด แบรนด์ต่างๆ สามารถแสดงให้ผู้ซื้อ AliExpress แสดงผลิตภัณฑ์ของตนในฟีดวิดีโอแบบสดได้” เขากล่าว “ในขณะเดียวกัน พวกเขาสามารถเสนอโปรโมชั่นได้ ผู้ชมสามารถถามคำถามได้ สิ่งนี้สามารถเป็นไดนามิกและเป็นรายบุคคลได้มาก”

ทำไม Livestreaming eCommerce ถึงได้รับความนิยม?

จุดขายหลักของ Livestreaming สะท้อนเหตุผลที่อีคอมเมิร์ซเป็นที่นิยมมากขึ้น Victor Bous หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Restream เขียนว่า:

• ผู้คนใช้เวลาออนไลน์มากขึ้นกว่าที่เคย และใช้เวลาส่วนหนึ่งในการดูวิดีโอ
• ผู้คนต้องการให้การช็อปปิ้งเป็นเรื่องง่ายที่สุด และสตรีมมิงแบบสดก็ประสบความสำเร็จ
• การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นสิ่งสำคัญในธุรกิจค้าปลีก และการสตรีมแบบสดช่วยให้ทำเช่นนั้นได้

สตรีมมิงแบบสดยังมีประโยชน์หลักหลายประการสำหรับแบรนด์อีคอมเมิร์ซ: การสนับสนุนลูกค้า การสร้างความสัมพันธ์ และความรู้สึกพิเศษเฉพาะตัว

1. การสตรีมสดให้การสนับสนุนลูกค้าเพิ่มเติม

อีคอมเมิร์ซแบบสตรีมมิงแบบสดช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถให้บริการลูกค้าแบบเรียลไทม์ ตามที่ทีมงานที่แพลตฟอร์มแชท SendBird ผู้ชมสามารถถามคำถามและรับคำตอบจากเจ้าของที่พักได้ทันที ในหลายแง่มุม มันสะท้อนประสบการณ์ในร้านในการพูดคุยกับผู้ช่วยช้อปปิ้ง

2. สตรีมมิงแบบสดสร้างการเชื่อมต่อกับลูกค้า

Katie Fawkes ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดด้านการผลิตวิดีโอและเครื่องมือสตรีมมิ่ง Ecamm กล่าว “ขึ้นอยู่กับแบรนด์ของธุรกิจ มันสามารถใช้ประโยชน์จากการสตรีมสดเพื่อขายผลิตภัณฑ์ได้ เช่น การขายแฟลชแบบสตรีมสด การแชร์เนื้อหาเบื้องหลัง [เช่น] วิธีการผลิตผลิตภัณฑ์ บรรยากาศในสำนักงาน หรือ ท่ามกลางสมาชิกในทีมที่แตกต่างกัน หรือแม้แต่ความคิดถึงความเป็นผู้นำ”

“ตัวอย่างเช่น ธุรกิจอีคอมเมิร์ซรองเท้า สามารถแสดงสดทุกสัปดาห์เพื่อแบ่งปันเกี่ยวกับวิธีการจัดหาอย่างมีจริยธรรมและวิธีการที่มีผลกระทบต่อโลก” Fawkes อธิบาย

3. การสตรีมสดทำให้รู้สึกขาดแคลน

ภาพลวงตาของความขาดแคลนเป็นคุณลักษณะที่ Sorin Patilinet ผู้อำนวยการ Global Marketing Insights ของ Mars ชื่นชมมากที่สุดเกี่ยวกับการสตรีมสดของอีคอมเมิร์ซ ลูกค้าเชื่อว่ามีเวลาจำกัดในการซื้อสินค้าในราคานั้น ดังนั้น Conversion จึงพุ่งสูงขึ้น

การช็อปปิ้งแบบสตรีมสดยังเปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ ใช้ประโยชน์จากการขายแฟลช “วัฒนธรรมการตกต่ำซึ่งสร้างชื่อเสียงโดยบริษัทรองเท้าสนีกเกอร์ ทุกบริษัทสามารถยอมรับได้ในตอนนี้ ตั้งแต่ช็อกโกแลตแท่งของดีไซเนอร์ไปจนถึงรถยนต์” เขาเขียน

กรณีศึกษา: Betabrand สร้างธุรกิจที่เฟื่องฟูด้วย Livestreams ได้อย่างไร

บริษัทเสื้อผ้าในแคลิฟอร์เนีย Betabrand เล็งเห็นถึงศักยภาพในการสตรีมสดตั้งแต่เนิ่นๆ บริษัทได้สร้างฐานผู้ชมและฐานลูกค้าที่สำคัญด้วยการแสดงสดวันจันทร์-ศุกร์

สตรีมสดของ Betabrand วันละสองครั้งจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่และแสดงให้ผู้ชมเห็นถึงวิธีการจัดสไตล์สินค้าขายดี เช่น กางเกงโยคะผ้าเดนิมหรือเดรส ผู้เข้าร่วมจะได้รับการสนับสนุนให้มีปฏิสัมพันธ์เช่นกัน พวกเขาสามารถแสดงความคิดเห็นหรือโพสต์อิโมจิแบบเรียลไทม์กับสตรีม

Chris Lindland CEO ของ Betabrand กล่าวว่าสิ่งนี้ทำให้ผู้ชมสามารถแนะนำสตรีมได้ “เมื่อเราจัดการแสดงของเรา เจ้าภาพถามคำถามเพื่อพยายามกระตุ้นการมีส่วนร่วมจากใครก็ตามที่แสดงให้เห็นอย่างชัดเจน” เขากล่าว

“นั่นเป็นเรื่องใหญ่ จากนั้นเมื่อคุณมีผู้ชมมากขึ้นเรื่อยๆ ของผู้ที่มีช่วงเวลานั้น พวกเขาเข้าใจว่ามันเป็นเรื่องจริง ส่วนสำคัญของสิ่งนี้คือมันเหมือนกับ 'เลือกการผจญภัยในการช็อปปิ้งของคุณเอง'”

เคล็ดลับ 4 ข้อในการใช้ประโยชน์สูงสุดจากการถ่ายทอดสด

ข่าวดีสำหรับแบรนด์ในสหรัฐฯ ที่ต้องการดำเนินการแคมเปญสตรีมมิงแบบสดคือแบรนด์จีนได้สร้างพิมพ์เขียวไว้แล้ว เคล็ดลับสี่ข้อนี้จะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เริ่มต้นได้ดีที่สุด

ร่วมงานกับอินฟลูเอนเซอร์

Nikki Gilliland แห่ง Econsultancy จาก Econsultancy กล่าว พวกเขาสร้างความสนใจและขายสินค้า ไม่ใช่แบรนด์ “ตัวอย่างเช่น Viya ผู้มีอิทธิพลชาวจีนขายน้ำหอม KKW ของ Kim Kardashian ได้ 15,000 ขวดภายในเวลาไม่ถึงนาทีระหว่างการถ่ายทอดสดในเดือนพฤศจิกายน 2019” เธอเขียน “เรื่องราวที่ประสบความสำเร็จเช่นนี้ช่วยขับเคลื่อนการลงทุนของแบรนด์ในการสตรีมสด โดยขณะนี้ผู้มีอิทธิพลอยู่ในตำแหน่งที่ต้องการค่าธรรมเนียมจำนวนมาก”

แดน วอลเลซ-บริวสเตอร์ รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดของ Scalefast กล่าว ในขณะนี้ เป็นเพียงผู้มีอิทธิพลอันดับต้นๆ เท่านั้นที่ควบคุมค่าธรรมเนียมมหาศาลเหล่านั้น สิ่งนี้ได้สร้างสนามแข่งขันที่เปิดกว้างสำหรับผู้มีอิทธิพลทุกคน

Wallace-Brewster กล่าวว่า "ผู้สร้างเนื้อหายินดีต้อนรับโอกาสในการนำชุมชนของตนมาที่ร้านค้าเพื่อร่วมกิจกรรมช้อปปิ้งแบบสด" “มันเป็น win-win สำหรับแบรนด์ที่สามารถดูแลผลิตภัณฑ์ที่จะนำเสนอและสำหรับผู้มีอิทธิพลที่สร้างการมีส่วนร่วมของผู้ชมและได้รับค่าคอมมิชชั่นจากการขายจากงาน”

วางสินค้าไว้ด้านหน้าและตรงกลาง

ผลิตภัณฑ์จะต้องเป็นศูนย์กลางในการสตรีมสด Feifei Liu ผู้เชี่ยวชาญด้านประสบการณ์ผู้ใช้ที่ Nielsen Norman Group กล่าวว่า "เซสชันการสตรีมสดแสดงให้ผู้ใช้เห็นว่าผลิตภัณฑ์มีหน้าตาเป็นอย่างไร ใช้งานอย่างไรและจัดรูปแบบอย่างไร และแม้แต่วิธีการทำผลิตภัณฑ์"

นี่คือสิ่งที่แบรนด์ทำมาเป็นเวลานาน ไม่ใช่แบบเป็นทางการและเป็นระเบียบเสมอไป Wallace-Brewster ชี้ให้เห็นว่าพนักงานในร้านที่มีหน้าร้านจริงใช้เครื่องมือเช่น FaceTime เพื่อให้ลูกค้าที่ดีที่สุดของตนได้ดูสินค้าใหม่และสินค้าที่ยังไม่วางจำหน่ายก่อนกำหนด

อีคอมเมิร์ซได้เปลี่ยนรูปลักษณ์แรก ๆ เหล่านั้นให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ลดลง “ตอนนี้ แทนที่จะทิ้งผลิตภัณฑ์ไว้ข้างกัน ลูกค้าสามารถทำธุรกรรมออนไลน์ให้เสร็จสิ้นได้” เขากล่าว

ค้นหารูปแบบที่สมบูรณ์แบบ

Eric Siu ซีอีโอของแพลตฟอร์มเนื้อหาข่าวกรอง ClickFlow กล่าวว่าจำเป็นต้องมีการเตรียมตัวที่แข็งแกร่ง “ไม่มีที่หลบซ่อนและไม่มีการถ่ายซ้ำเมื่อกล้องเริ่มหมุน นั่นคือเหตุผลที่นักสตรีมมืออาชีพจะใช้เวลาหลายชั่วโมงในการวางแผนการแสดงแต่ละครั้ง”

เขาเสริมว่าสตรีมที่ยาวกว่ามักจะทำงานได้ดีกว่าสตรีมที่สั้นกว่า นอกจากนี้ยังสามารถช่วยให้ผู้ชมมีส่วนร่วม ตัวอย่างเช่น ในการสตรีมสดครั้งแรกของ Adidas ศิลปินทำงานโดยรับคำขอของผู้ดู

ไม่มีรูปแบบใดที่เหมาะกับทุกคน Adam Keesling ที่ปรึกษาด้านการเงินเชิงกลยุทธ์กล่าวว่าธรรมชาติของสตรีมสดจะเปลี่ยนไปขึ้นอยู่กับว่าใครเป็นผู้จัดและสิ่งที่พวกเขาขาย บทช่วยสอนเป็นเรื่องปกติสำหรับผลิตภัณฑ์แต่งหน้าและมักจะลองสวมเสื้อผ้า

เจ้าของที่พักบางคนใช้อารมณ์ขัน บางคนมีปฏิกิริยามากเกินไป เขากล่าวเสริม ยังคงสวมบทบาทพิธีกรรายการทอล์คโชว์มากขึ้น โดยสร้างเรื่องราวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ตามประสบการณ์ของพวกเขาเอง

อัพเกรดโครงสร้างพื้นฐาน

แบรนด์ที่ต้องการใช้ประโยชน์จากเทรนด์นี้จะต้องอัปเดตความสามารถเครือข่ายของตน Tushar Sonal ที่ปรึกษาด้านการตลาดให้คำแนะนำ “การสตรีมสดนั้นต้องการการสตรีมคุณภาพสูงอย่างสม่ำเสมอและอัตราบัฟเฟอร์ต่ำ คุณภาพวิดีโอที่ดีต้องแน่ใจว่าสามารถปรับให้เข้ากับการดูบนอุปกรณ์มือถือและในพื้นที่เครือข่ายที่อ่อนแอได้”

เครือข่ายการจัดส่งเนื้อหาสามารถช่วยจัดการการถ่ายโอนข้อมูลที่เพิ่มขึ้น Sonal เขียน แทนที่จะใช้เซิร์ฟเวอร์เดียว CDN ใช้เครือข่ายของเซิร์ฟเวอร์แบบกระจายและศูนย์ข้อมูลทั่วโลกเพื่อเปิดใช้งานการถ่ายโอนเนื้อหาอย่างรวดเร็ว โดยไม่คำนึงถึงตำแหน่งของผู้ใช้

สรุป

แบรนด์ที่เปิดรับสตรีมมิงแบบสดแล้วสามารถประสานตำแหน่งผู้นำของพวกเขาได้ในขณะนี้

การใช้ประโยชน์จากโซลูชันที่มีอยู่บน Amazon, Facebook และ Instagram จะเป็นกุญแจสำคัญ ดังนั้นจะใช้แพลตฟอร์มและช่องทางโซเชียลของตนเองในขณะที่โซลูชันของบุคคลที่สามเติบโตเต็มที่

ที่สำคัญที่สุด แบรนด์ต้องเรียนรู้จากสิ่งที่ได้ผลในตลาดอื่นๆ นั่นหมายความว่า:

• การทำงานกับผู้มีอิทธิพล
• ทำให้ผลิตภัณฑ์เดอะสตาร์
• ทำงานแบบยาวมากกว่ารูปแบบสั้น

ด้วยผู้มีอิทธิพลที่เหมาะสม ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม และโครงสร้างพื้นฐานที่สนับสนุนที่แข็งแกร่ง แบรนด์ DTC สามารถใช้การสตรีมสดเพื่อเปลี่ยนแปลงประสบการณ์อีคอมเมิร์ซ

รูปภาพโดย: Zach Ramelan , CardMapr , Matthew Ball