การตลาดตลอดวงจรชีวิต: การรักษาไว้ – รักษาผู้ที่มีความหมายมากที่สุด

ต่อจากการมีส่วนร่วมกับสมาชิกของคุณ ต่อไปคุณต้องเน้นที่การรักษาพวกเขาไว้ การรักษาลูกค้าในทุกด้านของธุรกิจเป็นการต่อสู้อย่างต่อเนื่อง โดยบริษัทต่างๆ ต่างพยายามดิ้นรนเพื่อพิสูจน์คุณค่าในระยะยาว นี่คือจุดที่โปรแกรมอีเมลจำนวนมากเข้าใจผิด ข้อเสนอมูลค่าระยะยาวไม่ได้เป็นเพียงสิ่งเดียวเท่านั้นที่ขับเคลื่อนโดยการส่งส่วนลดสำหรับสมาชิก—คุณได้ขายลูกค้าของคุณในแบรนด์แล้ว ณ จุดนี้ การรักษาควรได้รับแรงผลักดันจากเนื้อหาที่มีคุณค่าและทันเวลา นี่ไม่ได้หมายความว่าควรหลีกเลี่ยงการให้ส่วนลด แต่รวมเข้ากับแผนความภักดีและเทคนิคการเก็บรักษาอื่นๆ แทน

ปัญหาสำคัญสำหรับผู้ที่ใช้โปรแกรมอีเมลเหล่านั้นคือการระบุเมื่อเริ่มขั้นตอนการเก็บรักษา ในประเด็นนี้ กลยุทธ์การรักษาลูกค้าที่ดีเริ่มต้นนานก่อนที่จะมีปัญหา เราพบใน รายงานเปรียบเทียบวงจรชีวิต ว่าจากสมาชิกที่เลิกติดตามภายในปีแรก การยกเลิกการสมัครเหล่านี้เกิดขึ้นโดยเฉลี่ยหลังจากผ่านไปเพียง 33 วัน นี่แสดงให้เห็นว่าระยะการรักษาลูกค้าเริ่มต้นนานก่อนที่เราจะสร้างทฤษฎีขึ้นมา และสมาชิกใหม่จำนวนมากของคุณจะหลุดจากเส้นทางไปพร้อมกัน ทำให้เราสรุปได้ว่าแบรนด์ไม่ควรรอจนกว่าผู้ติดตามจะเลิกใช้เพื่อพยายามเอาชนะพวกเขากลับมา และควรให้ความสำคัญกับสัญญาณเพิ่มเติมที่สมาชิกส่งมาให้มากขึ้น

วัตถุประสงค์โดยรวมของขั้นตอนการรักษาลูกค้าคือการขยายระยะเวลาให้นานที่สุดและสร้างความภักดีต่อแบรนด์ มีหลายวิธีที่สามารถติดต่อกับความพยายามในการเก็บรักษา ...

กลยุทธ์เนื้อหา
เมื่อสมาชิกเปิดกล่องจดหมายของตนทุกเช้า จะมีอีเมลจำนวนมากจากแบรนด์ต่างๆ ที่นำเสนอเนื้อหาประเภทต่างๆ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่อีเมลของคุณจะโดดเด่นในกล่องจดหมาย วิธีหนึ่งที่จะเพิ่มโอกาสนี้ก็คือการทำให้แน่ใจว่าหัวเรื่องและเนื้อหามีความเกี่ยวข้อง ซึ่งอาจส่งสัญญาณถึงการเคลื่อนไหวออกจากเนื้อหาที่มีการส่งเสริมการขายและไปสู่จดหมายข่าวและกลยุทธ์ที่อิงตามการอัปเดตมากขึ้น ด้วยแคมเปญต่างๆ รวมถึงสิ่งจูงใจ ข้อเสนอตามความภักดี และลิงก์ไปยังเนื้อหาที่เป็นประโยชน์

ตัวอย่างสำคัญของกลยุทธ์เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมคือจาก Cineworld และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง 'จดหมายข่าวไม่ จำกัด ' รายสัปดาห์ แคมเปญที่สอดคล้องกันเหล่านี้ให้การมีส่วนร่วมที่ดีเมื่อทำการเปรียบเทียบในอุตสาหกรรมภาพยนตร์ และแสดงให้เห็นว่าการแจ้งสมาชิกที่ครบกำหนดทราบสามารถช่วยในความพยายามในการรักษา

ประการที่สอง Waitrose มีระดับการมีส่วนร่วมกับอีเมลตามสูตรที่สูงมาก แคมเปญประเภทนี้ได้กลายเป็นกระแสนิยมในหมู่ผู้ส่งซูเปอร์มาร์เก็ต โดยมีความเป็นคู่ของทั้งสองผลักดันระดับการมีส่วนร่วมที่สูงขึ้นในขณะเดียวกันก็ส่งผลต่อการแปลง เนื้อหานี้ช่วยให้ลูกค้าก้าวไปข้างหน้าเพื่อซื้อส่วนผสมที่เกี่ยวข้องจากเว็บไซต์ ช่วยลดความขัดแย้งจากอีเมลไปจนถึงการซื้อโดยไม่ต้องเสียสละ แต่ปรับปรุงคุณภาพข้อความและความเกี่ยวข้อง

การกำหนดเป้าหมายและความเกี่ยวข้อง
วัตถุประสงค์ของกลยุทธ์เนื้อหาคือการช่วยเพิ่มการกำหนดเป้าหมายและความเกี่ยวข้องของแคมเปญกับสมาชิก ปัจจุบันมีเครื่องมือมากมายในตลาดที่สามารถช่วยนักการตลาดผ่านอีเมลในกระบวนการนี้...

1. การทดสอบ A/B
การทดสอบประเภทนี้สามารถทำได้ 2 รูปแบบหลัก ได้แก่ การทดสอบหัวเรื่องและ/หรือเนื้อหาของอีเมล การทดสอบ A/B ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างมาก จากการสำรวจของ Litmus เมื่อเร็วๆ นี้พบว่า 39 เปอร์เซ็นต์ของแบรนด์ไม่เคยหรือแทบไม่มีการทดสอบ A/B ในการออกอากาศและการแบ่งกลุ่มอีเมล โดย 61 เปอร์เซ็นต์ของตลาดมีส่วนร่วมในการทดสอบรูปแบบนี้ คุณทำไม่ได้ ต้องการที่จะถูกทิ้งไว้ข้างหลังโดยคู่แข่ง

ดังนั้นเมื่อต้องแก้ไขเนื้อหาและพยายามมีส่วนร่วมกับส่วนต่างๆ ในรายการของคุณ การทดสอบ A/B ก็เข้ามาได้ โอกาสในการทดสอบกับผู้ชมกลุ่มเล็กๆ ของคุณจะทำให้คุณมีโอกาสทดสอบองค์ประกอบของเนื้อหาในระดับที่ค่อนข้างเสี่ยง สภาพแวดล้อมฟรี จากนั้นหากองค์ประกอบบางอย่างของหัวเรื่องหรือเนื้อหาพิสูจน์ได้ว่าประสบความสำเร็จกับสมาชิก แคมเปญก็สามารถขยายไปยังส่วนที่ใหญ่กว่าของกลุ่ม หรือแม้แต่รายการทั้งหมด

ดูข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการทดสอบ A/B ที่นี่

2. ระบบอัตโนมัติ
การวิจัยโดย Digital Donut พบว่า 68 เปอร์เซ็นต์ของแบรนด์มีโปรแกรมอีเมลอัตโนมัติอย่างน้อยหนึ่งโปรแกรมที่ทำงานอยู่ในเวลาที่กำหนด เหมือนกับการทดสอบ A/B ที่เป็นเครื่องมือที่ทันสมัยสำหรับนักการตลาดอีเมลในปี 2018 ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีและหากไม่มีการใช้งาน โปรแกรมอาจถูกทิ้งไว้เบื้องหลัง

ในการต่อสู้เพื่อความเกี่ยวข้อง ระบบอัตโนมัติถือเป็นกุญแจสำคัญสำหรับหลาย ๆ คน ด้วยโปรแกรมที่ตั้งขึ้นโดยมีเจตนาโดยธรรมชาติสำหรับการกระทำของผู้บริโภค ความเกี่ยวข้องของแคมเปญอัตโนมัติทั้งหมดจะได้รับการตรวจสอบทันที สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นด้วยอัตราการคลิกผ่านมากกว่า 5 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งมากกว่าที่จะเกิดขึ้น 14 เปอร์เซ็นต์สำหรับโปรแกรมที่มีการเรียกใช้ข้อความ โปรดดูข้อมูลเพิ่มเติมใน The State of Email Engagement 2019 ผลลัพธ์ที่ได้คือประสบการณ์ของลูกค้าที่ได้รับการปรับปรุง ดังนั้นเมื่อกำหนดเป้าหมายกลุ่ม 'ความเสี่ยงในการเลิกใช้งาน' ที่อาจเกิดขึ้นในรายการของคุณ โปรแกรมอีเมลใดๆ สามารถพิสูจน์คุณค่าได้อย่างต่อเนื่องด้วยเนื้อหาและการส่งข้อความที่เกี่ยวข้องและเป็นส่วนตัว

การเก็บรักษาไม่ควรถูกบังคับ
สมาชิกควรสมัครรับข้อมูลโปรแกรมของคุณต่อไปเพราะพวกเขาต้องการที่จะเป็น และไม่ใช่ด้วยเหตุผลอื่นใด แม้ว่าเป้าหมายทั้งหมดข้างต้นจะเกี่ยวกับการรักษาที่อยู่อีเมลไว้ในรายการของคุณโดยเสียค่าใช้จ่ายทั้งหมด แต่ต้องใช้วิธีการต่างๆ ในการจัดการกับประสบการณ์ของสมาชิกโดยรวม และปรับปรุงสิ่งนี้เพื่อดูแลสมาชิกของคุณตลอดขั้นตอนของวงจรชีวิตลูกค้า อาจเป็นอันตรายอย่างเหลือเชื่อสำหรับโปรแกรมอีเมลในการรักษาสมาชิกที่ไม่มีความสุข โดยคำนึงถึงสิ่งนั้น ทำให้กระบวนการยกเลิกการสมัครของคุณง่ายที่สุด โดยใช้การยกเลิกการสมัครในคลิกเดียว ในขณะเดียวกันก็นำข้อมูลที่เป็นประโยชน์กลับเข้าสู่ธุรกิจผ่านแบบสำรวจการยกเลิกการสมัคร

ผลลัพธ์นี้สามารถแจ้งโปรแกรมอีเมลของคุณได้ในอนาคต โดยช่วยให้เข้าใจถึงปัจจัยที่ก่อให้เกิดความไม่พอใจ ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหาอีเมลหรือความถี่ในการรับอีเมล หากไม่มีกระบวนการนี้ ผู้ใช้อาจบ่นได้ง่าย และผลที่ได้คืออัตราการร้องเรียนที่เพิ่มขึ้น ทำลายชื่อเสียง สิ่งนี้สามารถให้กรณีทางธุรกิจที่แท้จริงว่าทำไมศูนย์การตั้งค่าแบบขยายสามารถช่วยและขยายระยะการเก็บรักษาสำหรับโปรแกรมของคุณ โดยอนุญาตให้ผู้ใช้เข้าถึงและมีตัวเลือกเพิ่มเติมสำหรับอีเมลที่ได้รับ

การระบุเมื่อขั้นตอนการเก็บรักษาสำหรับโปรแกรมอีเมลของคุณเกิดขึ้นเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญในการระบุวิธีการปรับปรุงมูลค่าของโปรแกรมสำหรับสมาชิกที่ครบกำหนด การกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ที่รู้จักแบรนด์จากภายในสู่ภายนอกนั้นทั้งง่ายและยากมาก พวกเขามีความคาดหวังสูงในเรื่องความเกี่ยวข้องและความสม่ำเสมอของเนื้อหา นี่คือจุดที่เครื่องมือต่างๆ เช่น การทดสอบ A/B และระบบอัตโนมัติสามารถเป็นกุญแจสำคัญสำหรับนักการตลาดผ่านอีเมล