การตลาดแบบลีน: เอาชีวิตรอดจากผลกระทบของโควิด-19

สรุป: วิกฤตการณ์ COVID-19 หมายถึงการดำเนินการแบบลีนสำหรับทีมการตลาดส่วนใหญ่ มีวิธีดำเนินการในระดับสูงแม้ในงบประมาณที่ลดลง แต่คุณต้องเรียนรู้ที่จะเลือกตำแหน่งของคุณ

สถานการณ์ COVID-19 ส่งผลกระทบต่อเกือบทุกธุรกิจไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง และสำหรับนักการตลาดออนไลน์ ความผันผวนของงบประมาณ การเข้าชมไซต์ และการแปลงอาจมีขนาดใหญ่

หากคุณเป็นสายการบิน Delta Airlines หรือ Clorox คุณประสบกับภาวะขาลงหรือขาขึ้นอย่างมาก อย่างไรก็ตาม สำหรับองค์กรส่วนใหญ่ สถานการณ์ที่น่าจะเป็นไปได้คือ การตลาดจะถูกขอให้ลดน้อย ลง องค์กรการตลาดจำนวนมากจะถูกขอให้พยายามทำให้สำเร็จมากขึ้นด้วยงบประมาณที่น้อยลง

สิ่งนี้หมายความว่าสำหรับนักการตลาดส่วนใหญ่ก็คือ เมื่อการดำเนินการของพวกเขาน้อยลง พวกเขาต้องเก่งในการเลือกค่าใช้จ่ายทางการตลาด

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณติดตามตัวชี้วัดประสิทธิภาพได้

ทีมการตลาดจำนวนมากสามารถติดตามได้ว่าพวกเขาใช้จ่ายไปเท่าใดเพื่อให้ผู้คนเห็นแบรนด์ของตน หรือเพื่อนำผู้เยี่ยมชมมาที่เว็บไซต์ของตนจำนวนหนึ่ง

แคมเปญดิสเพลย์ที่ "ดี" สำหรับพวกเขาอาจมีต้นทุนต่ำ โดยมีการแสดงผลจำนวนมากสำหรับการรับรู้ถึงแบรนด์ (เช่น ดวงตาราคาถูก) แคมเปญ Google Ads ที่ "ดี" สำหรับพวกเขาอาจเป็นราคาต่อหนึ่งคลิกต่ำ ทำให้เกิดการเข้าชมจำนวนมาก (เช่น การเข้าชมราคาถูก)

อย่างไรก็ตาม เมื่อตลาดเผชิญกับภาวะถดถอย ข้อมูลระดับนี้ไม่เพียงพอ

คุณต้องการ เมตริกประสิทธิภาพ มากกว่าการเข้าชมหรือการแสดงผลดิบ คุณจะต้องการทำความเข้าใจให้แน่ชัดว่าผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) แบบใดที่คุณได้รับจากช่องทางต่างๆ ดังนั้นคุณต้องหมกมุ่นอยู่กับสถิติเหล่านี้อย่างน้อยหนึ่งรายการ:

ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS)

นี่คือ สิ่งที่คุณจะได้รับคืนตามช่องทางการโฆษณาแบบชำระเงิน หากคุณใช้จ่าย $500 ไปกับโฆษณาแบบชำระเงินของ LinkedIn และ Google Ads คุณได้รับ Conversion จำนวนเท่าใดจากแต่ละช่อง อันไหนให้ Conversion มากกว่ากัน? นั่นคือสิ่งที่ทำให้คุณเข้าใจ ROAS

ต้นทุนต่อโอกาสในการขาย (CPL)

นี่คือ จำนวนเงินที่คุณใช้จ่ายสำหรับโอกาสในการขายแต่ละครั้ง ที่คุณได้รับ สำหรับไซต์แบบธุรกิจกับธุรกิจ (B2B) และธุรกิจอื่นๆ ที่วงจรการขายใช้เวลานานกว่าจะเสร็จสมบูรณ์ การทำความเข้าใจสิ่งนี้มีความสำคัญสูงสุด

ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC)

นี่คือ จำนวนเงินที่คุณใช้จ่ายต่อลูกค้าหนึ่งราย เป็นตัวเลขอีคอมเมิร์ซที่ค่อนข้างดีในการติดตามว่าคุณเข้าใจตามช่องทางการตลาดหรือไม่ (นั่นคือ อีเมล การแสดงผล PPC ฯลฯ ทั้งหมดจะมี CAC แยกจากกัน และคุณจะเห็นว่าช่องทางใดบ้างที่ส่ง CAC ที่ดีได้)
หากคุณไม่สามารถดูรายละเอียดระดับนั้นได้ แสดงว่าคุณไม่ได้อยู่คนเดียว

บ่อยครั้งที่เครื่องมือต่างๆ ในกลุ่มเทคโนโลยีการตลาดของคุณจะต้องทำงานร่วมกันเพื่อให้ได้ตัวเลขที่แม่นยำสำหรับสถิติเหล่านั้น:

• อินเทอร์เฟซ Google Ads ของคุณอาจทำให้คุณได้รับค่าใช้จ่ายและจำนวนคลิก
• การมี Google Analytics ของคุณอาจทำให้คุณได้รับเหตุการณ์การส่งแบบฟอร์มสำหรับช่องทางแบบชำระเงิน
• รายละเอียด Marketo ของคุณอาจทำให้คุณส่งสิ่งที่คุณได้ดำเนินการไปแล้ว

การตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีการติดตามตั้งแต่ต้นทางถึงปลายทางเพื่อรับการวัดประสิทธิภาพอาจเป็นเรื่องที่ยุ่งยาก

แต่ถ้าคุณไม่ได้ใช้เวลาในการลองจัดแนวตัวเลขเหล่านั้น ตอนนี้เป็นเวลาที่ต้องทำจริงๆ เมื่อตลาดตกต่ำ ค่าโฆษณามักจะเป็นหนึ่งในสิ่งแรกที่ต้องลด เป็นสิ่งสำคัญที่คุณจะต้อง เข้าใจรูปแบบการใช้จ่ายของโฆษณาที่คุณสามารถยอมสูญเสีย ได้

ใช้จ่ายกับแหล่งที่มาของการเข้าชม ROAS สูงสุด

ในช่วงขาลง คุณมักจะต้องเผชิญกับความท้าทายเช่นนี้:

ลดค่าโฆษณาลง 50%

มีสองสามวิธีในการทำเช่นนี้ที่อาจดึงดูดใจ แต่สิ่งเหล่านี้อาจเป็น ข้อผิดพลาด สำหรับองค์กรของคุณ:

• ลด 50% ของค่าโฆษณาในทุกช่องทางเท่าๆ กัน แคมเปญและช่องทางทั้งหมดไม่ได้ให้ผลตอบแทนจากการลงทุนเท่ากัน
• ลดช่องทางการใช้จ่ายโฆษณาที่มีต้นทุนสูง การตัดสินใจที่คำนึงถึงต้นทุนอาจฟังดูน่าดึงดูดใจ แต่การซื้อโฆษณาที่มีต้นทุนสูงบางรายการอาจทำให้คุณได้รับ ROI ที่ดี
• ลดช่องทางค่าโฆษณาราคาถูกลง บางบริษัทอาจมองว่าโฆษณาที่ถูกกว่านั้นไม่ได้ให้คุณค่ามากนัก แต่นั่นอาจจะใช่หรือไม่ใช่ก็ได้

สิ่งที่คุณทำได้คือเรียกใช้ตัวเลขแทน

ความท้าทายเช่น "ลดค่าโฆษณาของคุณลงครึ่งหนึ่ง" มีคำถามพื้นฐานที่คุณต้องตอบด้วยข้อมูล:

ค่าโฆษณาครึ่งใดของคุณให้ ROI มากที่สุด

หากคุณใช้เวลาในการหา ROAS ของคุณ คำถามนี้น่าจะตอบได้ง่ายพอสมควร คุณอาจมีแคมเปญ Google Ads ที่สูบช่องทางอื่นๆ (และแคมเปญ Google Ads อื่นๆ) ในแง่ของ Conversion คุณอาจมีแคมเปญบน Facebook ที่มีต้นทุนค่อนข้างสูงแต่นำไปสู่การขายได้มากมาย

แคมเปญที่คุณดำเนินการด้วยประสิทธิภาพ ต้นทุน และผลกำไรที่สมดุลที่สุด จะเป็นแคมเปญที่คุณไม่สามารถลดได้ การโดนลดงบประมาณอาจเป็นเรื่องเจ็บปวด แต่ก็เจ็บปวดน้อยกว่ามากหากคุณใช้จ่ายในแคมเปญที่มี ROAS สูงสุด และลดส่วนที่เหลือ

ทำความเข้าใจอัตรากำไรสูงสุด

ปัญหาเกี่ยวกับการคำนวณสำหรับ ROAS ตามอัตรา Conversion และการใช้เฉพาะค่านั้นในการพิจารณาค่าโฆษณาคือผลิตภัณฑ์บางอย่างมีกำไรมากกว่าผลิตภัณฑ์อื่นๆ

หากคุณกำลังดูจำนวนยอดขายที่คุณได้รับต่อ x จำนวนเงินที่ใช้ไป คุณสามารถลดแคมเปญที่ทำกำไรได้สูงโดยไม่ได้ตั้งใจซึ่งมีอัตรา Conversion ที่ค่อนข้างต่ำได้ เป็นไปได้เพราะอัตรากำไรสูงของผลิตภัณฑ์บางประเภทอาจชดเชยประสิทธิภาพได้

เพื่อหลีกเลี่ยงการยิงตัวเอง คุณต้อง คำนึงถึงผลิตภัณฑ์ที่มีกำไรสูง เมื่อคุณทำการตัดสินใจเกี่ยวกับแคมเปญ

ทำความเข้าใจและปรับให้เหมาะสมสำหรับ CLTV

เมตริกอื่นที่คุณอาจต้องการพิจารณาคือ มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (CLTV) ตรวจสอบว่ายอดขายที่คุณนำมาจากแคมเปญโฆษณามีแนวโน้มที่จะซื้อแบบครั้งเดียว หรือการ ซื้อซ้ำ

หากประวัติแคมเปญที่มีราคาแพงกว่าเล็กน้อยทำให้มีผู้ซื้อซ้ำเพิ่มขึ้น คุณจำเป็นต้องคำนึงถึงสิ่งนั้นด้วย นำ CLTV มาพิจารณาในสมการ แทนที่จะเป็นเพียงธุรกรรมแต่ละรายการเมื่อตัดสินใจว่าจะตัดค่าโฆษณาใด

สำหรับการเข้าชมทั้งหมดของคุณ ไม่ใช่แค่แคมเปญโฆษณาของคุณ คุณควรคำนึงถึงการเพิ่มประสิทธิภาพ CLTV เพื่อใช้ประโยชน์สูงสุดจากการเข้าชมที่คุณได้รับ

คุณสามารถลองทำบางสิ่งเพื่อดึงดูดผู้ซื้อซ้ำ:

• โปรแกรมความภักดี คุณสามารถใช้คะแนนสะสมหรือข้อเสนอเพิ่มเติมเพื่อให้ลูกค้ากลับมาทำธุรกิจมากขึ้น
• อีเมลธุรกรรม คุณสามารถเพิ่มยอดขายสินค้าที่เกี่ยวข้องเมื่อส่งข้อมูลการสั่งซื้อ