การสร้างลูกค้าเป้าหมายบนเตียรอยด์: การใช้การกำหนดเป้าหมายผู้ชมสำหรับผลกระทบสูงสุด

โฆษณาแบบจ่ายต่อคลิก (PPC) เป็นที่รู้จักว่าสามารถกำหนดเป้าหมายและติดตามได้สูง และด้วยค่าใช้จ่ายในการคลิกที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง การ เข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสมในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและโซเชียลที่เสียค่าใช้จ่ายมีความสำคัญมากกว่าที่เคย ซึ่งเป็นความท้าทายสำหรับผู้โฆษณาจำนวนมาก สำหรับผู้โฆษณา B2B ที่ใช้ PPC สำหรับการสร้างความสนใจในตัวสินค้า การทำความเข้าใจวิธีเข้าถึงผู้ชม B2B และบรรลุเป้าหมายการสร้างความสนใจในตัวสินค้านั้นมีความสำคัญมากกว่าที่เคยด้วยต้นทุนที่ยอมรับได้

PPC สำหรับการสร้างลูกค้าเป้าหมาย B2B ก่อให้เกิดความท้าทายที่แตกต่างจากอีคอมเมิร์ซ B2C ในยุคลูกค้าเป้าหมาย ไม่มีอะไรขายทางออนไลน์ แต่ผู้โฆษณาใช้ PPC เพื่อผลักดันลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งจากนั้นจะได้รับการหล่อเลี้ยง และส่งต่อไปยังพนักงานขายเพื่อติดตามผลในที่สุด เวลาตั้งแต่โอกาสในการขายไปจนถึงการขายแตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรม แต่อาจใช้เวลานานถึง 6 เดือนถึงหนึ่งปี

การเข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสมอาจเป็นเรื่องท้าทายเช่นกัน ผู้ค้นหาไม่ได้ระบุตนเองว่าเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจทางธุรกิจที่กำลังมองหาวิธีแก้ไข ข้อความค้นหาจำนวนมากมีความคลุมเครือ และอาจมาจากธุรกิจหรือผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น การค้นหา "ซอฟต์แวร์ Windows" อาจมาจากบุคคลที่ต้องการซื้อ Windows สำหรับพีซีที่บ้าน หรือจากธุรกิจที่มีแล็ปท็อป 1,000 เครื่องที่ต้องใช้ซอฟต์แวร์

นอกจากนี้ คำหลัก B2B มักจะมีการแข่งขันสูงและมีราคาแพงกว่าคำหลัก B2C CPC ที่ 20-30 ดอลลาร์เป็นเรื่องปกติ โดยที่ 50-100 ดอลลาร์ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

ธุรกิจจึงต้องมุ่งเน้นเลเซอร์ด้วยการกำหนดเป้าหมาย PPC เพื่อให้เกิดผลกระทบสูงสุด นั่นคือเหตุผลที่การกำหนดกลุ่มเป้าหมายมีความสำคัญต่อการสร้างความสนใจในตัวสินค้า

ทำไมต้องกำหนดเป้าหมายผู้ชม?

การกำหนดเป้าหมายตามกลุ่มเป้าหมายจริงๆ เริ่มต้นด้วยโซเชีย ล แบบชำระเงิน ในช่วงแรก ๆ ของสังคมแบบชำระเงิน โฆษณาบนแพลตฟอร์มโซเชียลเช่น Facebook และ LinkedIn กำหนดเป้าหมายโดยผู้ชม ความท้าทายของ Social PPC ในช่วงแรกคือไม่มีเจตนา เรารู้ว่าเรากำหนดเป้าหมายไปยังคนที่เหมาะสม แต่เราไม่รู้ว่าพวกเขาอยู่ในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ของเราหรือไม่

ในทางกลับกัน ค้นหา PPC มีเจตนาที่ชัดเจน แต่ไม่รู้ว่าใครเป็นคนทำการค้นหา

Google เริ่มเปลี่ยนเกมในปี 2010 เมื่อพวกเขาเปิดตัวรีมาร์เก็ตติ้ง : วิธีกำหนดเป้าหมายผู้คนผ่านเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google ซึ่งเคยเข้าชมไซต์ของคุณมาก่อน แม้ว่ารีมาร์เก็ตติ้งจะกำหนดเป้าหมายมากกว่าโฆษณาแบบดิสเพลย์ของ Google ทั่วไป แต่ก็ยังขาดความตั้งใจในการค้นหา

จากนั้น เมื่อสองปีที่แล้ว Google ได้เปลี่ยนเกมด้วยการเปิดตัวรายการรีมาร์เก็ตติ้งสำหรับโฆษณาบนการค้นหา (RLSA ) RLSA รวมพลังของการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมเข้ากับพลังของความตั้งใจในการค้นหา ผู้โฆษณาสามารถแสดงโฆษณาบนการค้นหาหนึ่งรายการต่อผู้ใช้ที่ไม่เคยเข้าชมเว็บไซต์ของตน และอีกรายการหนึ่งสำหรับผู้ใช้ที่มี

การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายทำงานได้ดีเพียงใด

การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายประสบความสำเร็จด้วยเหตุผล การค้นหาเป็นกิจกรรมโดยเจตนา ผู้คนไม่ได้ออกไปเที่ยวบนเสิร์ชเอ็นจิ้นตลอดทั้งวัน – พวกเขาไปที่นั่นโดยคำนึงถึงงานหรือคำถามที่เฉพาะเจาะจง พวกเขากำลังบอกเราว่าพวกเขาต้องการอะไร และในฐานะผู้โฆษณา หน้าที่ของเราคือตอบ ด้วยการค้นหา ซึ่งแตกต่างจากโซเชียล ผู้ใช้บอกเราว่าพวกเขากำลังมองหาอะไร

การค้นหาจำนวนมากมีลักษณะทางการค้าสูง พิจารณาตัวอย่าง Google Suggest นี้:

หากผู้ใช้ค้นหา "ฉันสามารถซื้อได้ที่ไหน" พวกเขาพร้อมที่จะซื้อ หากคุณเป็น Cards Against Humanity ที่ทำการไปรษณีย์ ผู้ขายน้ำแข็งแห้ง หรือผู้ขายโดรน คุณต้องการให้โฆษณาที่ตรงเป้าหมายสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณปรากฏในการค้นหาเหล่านี้หรือไม่

นี่คือจุดที่น่าสนใจสำหรับการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย: ความสามารถในการใช้คำหลัก ในการแสดงโฆษณาในเวลาที่แม่นยำที่ผู้ใช้ยกมือ นั่นเป็นเหตุผลที่ผู้โฆษณาจำนวนมากชอบการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

ช่องว่างในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

อีคอมเมิร์ซ PPC ค่อนข้างตรงไปตรงมา – งานของผู้โฆษณาคือการตอบคำถาม "ฉันสามารถซื้อได้ที่ไหน" แต่สำหรับการสร้างความสนใจในตัวสินค้า คำค้นหาจำนวนมากไม่ชัดเจน

พิจารณาตัวอย่าง “ซอฟต์แวร์ Windows” จากก่อนหน้านี้ นี่คือลักษณะที่หน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหาสำหรับข้อความค้นหานั้น:

ผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหามีทุกอย่าง ยกเว้นอ่างล้างจาน มีโฆษณาสำหรับโปรแกรมเมอร์: Microsoft Azure และ Nektra มีผลลัพธ์การช็อปปิ้งที่มุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคที่ซื้อ Windows หนึ่งอินสแตนซ์อย่างชัดเจน และยังมีโฆษณาจาก Softmart และ Office Depot ที่เน้นไปที่ B2B อย่างชัดเจน

เป็นเรื่องง่ายที่จะเห็นความท้าทายสำหรับทั้งผู้ใช้และผู้โฆษณาด้วยข้อความค้นหาที่คลุมเครือ เช่น “ซอฟต์แวร์ Windows” ผู้ใช้ต้องลุยผ่านโฆษณาที่อาจไม่ได้มีไว้สำหรับพวกเขา และผู้โฆษณาต้องแข่งขันกับผู้โฆษณารายอื่นที่มีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

งานสังคมสงเคราะห์ดีอย่างไร

สังคมที่เสียค่าใช้จ่ายนั้นตรงกันข้ามกับการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายในหลาย ๆ ด้าน เรารู้แน่ชัดว่าผู้ใช้เป็นใคร: อายุของพวกเขา พวกเขาอาศัยอยู่และทำงานที่ไหน ตำแหน่งงาน ความสนใจของพวกเขา และอื่นๆ อีกมากมาย เราบอกทุกอย่างเกี่ยวกับตัวเราในช่องทางโซเชียล และข้อมูลส่วนใหญ่สามารถใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายโฆษณาได้ ภาพผู้ชมมีความชัดเจน

และผู้คนก็ออกไปเที่ยวบนโซเชียลมีเดียทั้งวัน แม้แต่ผู้ซื้อ B2B Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram และเครื่องมือโซเชียลอื่น ๆ เป็นสถานที่รวบรวมออนไลน์สำหรับเพื่อนและผู้ร่วมธุรกิจ เสิร์ชเอ็นจิ้นเป็นเหมือนปั๊มน้ำมัน – ที่ที่คุณไปสำหรับงานเฉพาะ และออกไปทันทีที่งานเสร็จสิ้น โซเชียลมีเดียเป็นเหมือนบาร์ Cheers ที่ซึ่งเพื่อนของคุณจะสังสรรค์และทุกคนรู้จักชื่อของคุณ คุณไปเที่ยวเป็นเวลานานและกลับมาบ่อยๆ

ไม่มีความกำกวมของผู้ชมในสังคมแบบชำระเงิน ดังนั้นจึงง่ายในการกำหนดเป้าหมายผู้ชม B2B สมมติว่าคุณขายซอฟต์แวร์ และต้องการกำหนดเป้าหมายวิศวกรออกแบบ การกำหนดเป้าหมายบน Facebook เป็นเรื่องง่าย:

การกำหนดเป้าหมายของ LinkedIn ก็ง่ายเช่นกัน:

ง่ายที่จะดูว่าผู้โฆษณารายใดสามารถได้รับจากการกำหนดเป้าหมายทางสังคมที่เสียค่าใช้จ่าย

ช่องว่างในสังคมที่จ่ายเงิน

ความท้าทายของสังคมแบบเสียเงินนั้นตรงกันข้ามกับการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย เป็นการดีที่รู้ว่าผู้ใช้เป็นใคร แต่ในฐานะผู้โฆษณา คุณไม่ทราบเจตนาของพวกเขา หรือหากพวกเขาอยู่ในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ การขาดความตั้งใจอาจนำไปสู่ความไม่พอใจสำหรับผู้โฆษณาที่อาจได้รับการเข้าชมจำนวนมากจากโฆษณาโซเชียลที่เสียค่าใช้จ่าย แต่มี Conversion เพียงเล็กน้อย

แล้วผู้โฆษณาต้องทำอย่างไร? เราถูกผลักไสให้เลือกระหว่างการจัดการกับความกำกวมของผู้ชมในการค้นหาหรือการขาดความตั้งใจในสังคมหรือไม่

นี่คือที่มาของกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง

การตลาดตามกลุ่มเป้าหมายด้วยการจับคู่ลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง

การรวมพลังของการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมเข้ากับพลังการค้นหาจะดีหรือไม่ คงจะดีไม่น้อยที่จะจำกัดผู้ชมทางสังคมแบบชำระเงินให้แคบลงสำหรับลูกค้าก่อนหน้าหรือผู้ที่เคยโต้ตอบกับเว็บไซต์ของคุณมาก่อนหรือไม่

กลยุทธ์ทั้งสองนี้เป็นไปได้ด้วยการตลาดแบบอิงผู้ชม

การตลาดตามกลุ่มเป้าหมายคือสิ่งที่ดูเหมือน: การกำหนดเป้าหมายผู้ชมเฉพาะด้วยการตลาดของคุณ การแบ่งกลุ่มผู้ชมเข้าสู่การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและโซเชียลที่เสียค่าใช้จ่ายจะช่วยกำหนดเป้าหมายไปยังบุคคลที่เหมาะสมและขับเคลื่อน ROI

เมื่อประมาณ 3 ปีที่แล้ว Facebook ได้เปิดตัว Custom Audiences ซึ่งเป็นคุณลักษณะที่ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถสร้างผู้ชมบน Facebook จากหมายเลขโทรศัพท์ ที่อยู่อีเมล หรือ ID ผู้ใช้ Facebook กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองเป็นประโยชน์สำหรับผู้โฆษณา B2B ซึ่งตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายแบบดั้งเดิมของ Facebook ปล่อยให้พวกเขาต้องการ แทนที่จะพยายามเดาเกี่ยวกับความสนใจของผู้ชม ตอนนี้ผู้โฆษณาแบบ B2B สามารถอัปโหลดรายการอีเมลหรือหมายเลขโทรศัพท์ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า และใช้เป็นกลุ่มเป้าหมายได้

ในไม่ช้า Twitter ก็ทำตาม Tailored Audiences ซึ่งช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถสร้างรายการตามที่อยู่ของ Twitter ที่อยู่อีเมล ผู้เยี่ยมชมเว็บ (ผ่านแท็กเว็บไซต์) หรือผู้ใช้แอพมือถือ หนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดสำหรับผู้โฆษณา B2B ในการค้นหาความสำเร็จบน Twitter คือการกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ในสาขาของตน ธุรกิจและผู้มีอิทธิพลทางธุรกิจจำนวนมากเป็นผู้ใช้ Twitter จำนวนมาก และผู้โฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ใช้เหล่านี้และผู้ติดตามได้

ต่อไปนี้คือตัวอย่างเป้าหมายที่เป็นไปได้สำหรับผู้โฆษณาในอุตสาหกรรมการผลิตอาหาร:

สำหรับการขยายการเข้าถึง ผู้โฆษณาสามารถเลือกตัวเลือก "กำหนดเป้าหมายผู้ใช้เช่นผู้ติดตามของคุณได้เช่นกัน"

แล้วการค้นหาล่ะ? ในปี 2015 Google ได้เปิดตัว Custom Audiences ซึ่งเป็นคุณลักษณะที่ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถอัปโหลดรายการอีเมลเพื่อใช้เป็นผู้ชมสำหรับรีมาร์เก็ตติ้งหรือ RLSA กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองแก้ปัญหาการค้นหาที่คลุมเครือด้วยการแสดงโฆษณาต่อผู้ชมที่รู้จักเท่านั้น เช่น ลูกค้าปัจจุบัน หรือรายชื่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ลงชื่อสมัครใช้อีเมลของคุณ กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองจะนำการตลาดผ่านการค้นหา B2B ไปอีกระดับ

ตัวเลือกใดที่เหมาะกับธุรกิจของฉัน

เป้าหมายทางธุรกิจส่วนบุคคล ของคุณ จะช่วยให้คุณกำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะกับคุณ ผู้ชมของคุณมักจะออกไปเที่ยวบนโซเชียลมีเดียเช่น Facebook หรือ Twitter หรือไม่? หรือพวกเขาหลีกเลี่ยงโซเชียลมีเดียและค้นหาต่อไป?

ขนาดของผู้ชมของคุณก็เป็นปัจจัยเช่นกัน เสิร์ชเอ็นจิ้นและโซเชียลส่วนใหญ่ต้องการผู้ชมขั้นต่ำ 1,000 ผู้ใช้ ดังนั้นหากคุณไม่มีที่อยู่อีเมลจำนวนมากในไฟล์ คุณจะไม่สามารถใช้ประโยชน์จากกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองหรือการจับคู่ลูกค้าได้ หากเป็นกรณีนี้ คุณอาจต้องการลองใช้กลยุทธ์อื่นๆ เพื่อเริ่มสร้างรายชื่ออีเมลของคุณ เพื่อให้คุณสามารถใช้การจับคู่ข้อมูลลูกค้าได้ในอนาคต

ต้นทุนยังเป็นปัจจัยในการพิจารณาว่าอะไรจะมีประสิทธิภาพมากที่สุด CPC สำหรับคำหลัก B2B บน Google และ Bing มักจะอยู่ในช่วง $20-30+ คุณสามารถจ่าย $30 ต่อการคลิกทุกครั้งได้หรือไม่?

CPC ทางสังคมนั้นต่ำกว่ามาก แต่ถึงแม้จะอยู่ในโซเชียลที่จ่ายเงิน CPC ก็แตกต่างกันไปตามกลไกต่างๆ แม้ว่า LinkedIn จะขึ้นชื่อในเรื่องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบ B2B แต่ CPC ก็อยู่ในช่วง 7-8 ดอลลาร์ และจะยิ่งสูงขึ้นไปอีกหากคุณต้องการกำหนดเป้าหมายเป็นผู้บริหารระดับ C โปรดจำไว้ว่า อัตราการแปลงบนโซเชียลแบบชำระเงินมักจะต่ำกว่าการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย (เว้นแต่ว่าคุณกำลังใช้ผู้ชมที่กำหนดเอง) ดังนั้นคุณอาจพบว่า ROI จาก LinkedIn แย่กว่าจากการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

CPC บน Facebook และ Twitter ต่ำกว่าในช่วง 1-2 ดอลลาร์ ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายและเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ Facebook และ Twitter สามารถเพิ่มปริมาณการเข้าชมที่เข้าเงื่อนไขได้ในปริมาณมาก

เช่นเดียวกับการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายทั้งหมด การทดสอบและการวัดผลเป็นสิ่งสำคัญ ลองใช้ช่องทางและกลวิธีต่างๆ และวัดผลอย่างบ้าคลั่งเพื่อค้นหากระเป๋าที่เหมาะกับธุรกิจของคุณ

สรุป

มีตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายมากขึ้นสำหรับผู้โฆษณาที่สร้างโอกาสในการขายแบบ B2B มากกว่าที่เคย ด้วยการวางแผนอย่างรอบคอบและการใช้กลยุทธ์ เช่น กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองและการจับคู่ลูกค้า ผู้โฆษณาแบบ B2B สามารถ ค้นหาการสร้างลูกค้าเป้าหมายที่เน้นเลเซอร์ได้จากการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและโซเชียลที่เสียค่าใช้จ่าย