ลูกค้าที่ล่วงลับไม่เหมือนสมาชิกที่ไม่ได้มีส่วนร่วม

ฉันหงุดหงิดนิดหน่อยตอนนี้

แบรนด์ส่งอีเมลพร้อมหัวเรื่องมาให้ฉัน: “คุณยังต้องการได้ยินจากเราไหม” ฉันเห็นอีเมลแบบนี้ตลอดเวลา แต่อีเมลนี้ทำให้ฉันหงุดหงิดจริงๆ ฉันซื้อของจากแบรนด์นั้นไม่กี่ครั้งต่อปี และฉันคิดว่าตัวเองเป็นลูกค้าประจำ ฉันไม่ได้เปิดทุกอีเมลที่ส่งถึงฉันทุกวันเพราะฉันไม่ได้อยู่ในตลาดทุกวัน เมื่อฉันพร้อมที่จะซื้อ ฉันอาจคลิกผ่านจากอีเมล (เพราะมันมาในเวลาที่แน่นอนที่ฉันพร้อมที่จะซื้อ) หรืออาจข้ามอีเมลเมื่อเห็นในกล่องจดหมายและไปที่ เว็บไซต์.

ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด อีเมลแจ้งการมีส่วนร่วมอีกครั้งนี้บ่งชี้ว่าแบรนด์ไม่รู้จักฉันในฐานะผู้ซื้อประจำแต่ไม่บ่อย ปฏิบัติต่อฉันเหมือนกับคนที่ไม่เปิดหรือคลิกอีเมลและจำเป็นต้องได้รับการชักชวนให้มีส่วนร่วม สถานการณ์นี้ตรงกันข้ามกับมนต์ "ข้อความที่ถูกต้อง" ที่เราทุกคนพยายามทำให้สำเร็จ และอาจเพียงพอที่จะขับไล่ลูกค้าเช่นฉันออกไป เราไม่เหมือนกัน – ทำไมเราจึงถูกปฏิบัติเหมือนเรา?

หากโปรแกรมการเปิดใช้งานใหม่ของคุณไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่คุณต้องการ – รายได้มากขึ้น, มากขึ้น
การซื้อ เปิดอีเมลและคลิกมากขึ้น คุณอาจสรุปว่าโปรแกรมเปิดใช้งานใหม่ไม่ได้
งาน.

ไม่ โปรแกรมเปิดใช้งานใหม่ของคุณไม่ทำงานเพราะคุณกำลังทำผิด คุณคือ
ปฏิบัติต่อลูกค้าและผู้ติดตามที่หายไปทั้งหมดของคุณเหมือนกัน ไม่ว่าทำไมพวกเขา
ดูเหมือนจะล่องลอยไป

รับคำศัพท์ที่ถูกต้อง: หมดเวลา/หมดเวลากับไม่มีส่วนร่วม

นักการตลาดประสบปัญหาเมื่อปฏิบัติต่อลูกค้าที่หมดอายุหรือที่หมดอายุ เช่น สมาชิกอีเมลที่ดูเหมือนจะไม่เปิดหรือดำเนินการกับอีเมล เหล่านี้เป็นสองกลุ่มที่แตกต่างกันของผู้ชมของคุณ แม้ว่าพวกเขาจะทับซ้อนกันได้ แต่ก็ยังมีแรงจูงใจและลักษณะที่แตกต่างกัน

ลูกค้าที่หมดอายุหรือหมดอายุคือสมาชิกอีเมลที่ไม่ได้ซื้อหรือแปลงเป็นวงจรการซื้อปกติของคุณหรือใกล้จะถึงจุดสิ้นสุดของรอบนั้น หากคุณขายสินค้าที่มีเอกลักษณ์และมีราคาสูงกว่า (เฟอร์นิเจอร์ เครื่องนอนที่หรูหรา เครื่องประดับชั้นดี) วงจรการซื้อของคุณน่าจะยาวนานกว่าแบรนด์ที่จำหน่ายเครื่องอุปโภคบริโภค เช่น เครื่องสำอาง น้ำยาทำความสะอาดของใช้ในบ้าน ชุดอาหาร หรือผ้าอ้อม เหมือนกันหากผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ของคุณเชื่อมโยงกับกิจกรรมตามฤดูกาล เช่น วันหยุดที่ดึงดูดผู้ซื้อปีละครั้ง

สมาชิกที่ไม่ได้มีส่วนร่วมคือผู้ที่ไม่เปิดอีเมลของคุณอีกต่อไป หรือขึ้นอยู่กับคำจำกัดความของคุณว่าไม่มีส่วนร่วม พวกเขาอาจเปิดข้อความแต่ไม่คลิกบนข้อความนั้น ตอนนี้ เพื่อทำให้สิ่งต่าง ๆ ซับซ้อนยิ่งขึ้น...

ลูกค้าที่หมดอายุ/หมดอายุอาจเป็นผู้ติดตามที่ไม่ได้มีส่วนร่วมด้วย เหล่านี้เป็น ghosters ที่แท้จริงของคุณ พวกเขาออกจากอาคารเพื่อไปที่แบรนด์อื่น หรือไม่ต้องการผลิตภัณฑ์ของคุณอีกต่อไปแต่ยังไม่ได้ยกเลิกการสมัครรับอีเมลของคุณ

อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่าสมาชิกที่ไม่ได้มีส่วนร่วมอาจกำลังซื้อของบนไซต์ของคุณอยู่ เพียงแค่เห็นอีเมลของคุณปรากฏในกล่องจดหมายอาจเป็นสิ่งจูงใจที่พวกเขาจำเป็นต้องไปยังไซต์ของคุณโดยตรงโดยไม่ต้องเปิดข้อความก่อน

นี่คือ “เอฟเฟกต์เขยิบ” อันโด่งดังของอีเมล เป็นเหตุผลหนึ่งที่หัวข้อเรื่องที่น่าจดจำและให้ข้อมูลมีความสำคัญมาก

เมื่อคุณเปรียบเทียบกลุ่มผู้ชมสองกลุ่มนี้เคียงข้างกัน คุณจะเห็นได้ว่าเหตุใดคุณจึงต้องพูดถึงแต่ละกลุ่มแยกกัน เหตุใดแคมเปญการเปิดใช้งานใหม่จึงอาจล้มเหลวหากส่งข้อความผิด

บ่อยครั้ง ปัญหาคือข้อมูลล้มเหลวเนื่องจากแพลตฟอร์มอีเมลของคุณไม่ได้รวมเข้ากับระบบอีคอมเมิร์ซหรือ CRM ของคุณ และไม่มีส่วนสำคัญเหล่านั้น คุณอาจใช้อัตราการเปิดมากเกินไปในการวัดการมีส่วนร่วม นั่นเป็นความล้มเหลวเช่นกัน เพราะการเปิดเป็นมาตรการที่ไม่น่าเชื่อถือมาโดยตลอด และ Mail Privacy Protection ของ Apple ก็ทำให้น้ำขุ่นมัว

นอกจากนี้ อุตสาหกรรมอีเมลเองก็กำลังทำให้นักการตลาดล้มเหลว เนื่องจากบทความและข้อคิดเห็นจำนวนมากถือว่าการเปิดใช้งานใหม่และการกลับมามีส่วนร่วมอีกครั้งเหมือนกับว่าเป็นคำที่ใช้แทนกันได้สำหรับความท้าทายเดียวกัน

ฉันกำลังเรียกร้องให้อุตสาหกรรมอีเมลโดยรวมสร้างรูปแบบการตั้งชื่อที่ชัดเจนสำหรับการเปิดใช้งานใหม่และการมีส่วนร่วมอีกครั้ง และระบุให้ชัดเจนว่ากลุ่มเป้าหมายใดที่พวกเขากำลังกำหนดเป้าหมายเมื่อพูดคุยหรือเขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้

มีอะไรผิดพลาด?

มากมาย! ต่อไปนี้คืออันตรายบางประการในการส่งข้อความที่ไม่ถูกต้อง:

1. ลูกค้าสับสน

นี่คือปฏิกิริยาของฉันเมื่อได้รับอีเมล "เราคิดถึงคุณ" ฉันอาจดูเหมือนไม่ได้มีส่วนร่วมในอีเมล แต่ฉันเพิ่งซื้อบางอย่างเมื่อไม่นานนี้เอง ดังนั้นฉันจึงสับสนและรำคาญที่อีเมลไม่รู้จักการซื้อของฉัน และแบรนด์ก็ถือว่าฉันไม่มีการใช้งาน

มนุษย์มักถูกจดจำในฐานะปัจเจก ไม่ว่าจะเป็นเจ้าของร้านที่ทักทายพวกเขาด้วยชื่อหรือข้อความอีเมลที่สะท้อนถึงความชอบ พฤติกรรม หรือการซื้อของพวกเขา ลูกค้าของคุณคาดหวังให้แบรนด์ของคุณใช้ข้อมูลของตนเพื่อปรับแต่งและปรับแต่งข้อความที่สะท้อนถึงข้อมูล

2. สิ่งจูงใจที่ไม่จำเป็น

สิ่งจูงใจทุกอย่าง เช่น ผลิตภัณฑ์ฟรี การอัปเกรดหรือส่วนลด จะช่วยลดส่วนต่างของผลิตภัณฑ์ของคุณ ฉันจะเดิมพันของคุณตอนนี้

ส่วนลดเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการดึงลูกค้าที่เลิกใช้กลับคืนมา หรืออย่างอื่นสามารถทำให้แบรนด์ของคุณน่าดึงดูดอีกครั้งได้หรือไม่ สิ่งจูงใจที่กระตุ้นให้ลูกค้าซื้อมากขึ้นจะกระตุ้นให้สมาชิกที่ไม่ได้มีส่วนร่วมเปิดข้อความของคุณมากขึ้นหรือไม่

3. การวัดกิจกรรมที่ไม่ถูกต้อง

สิ่งเหล่านี้อาจทำให้คุณต้องตัดสินใจโดยไม่ได้รับคำแนะนำที่ดี ซึ่งสร้างความเสียหายให้กับโปรแกรมอีเมลของคุณ ตัวอย่างเช่น คุณอาจส่งโปรแกรมการเปิดใช้งานใหม่ไปยังสมาชิกที่ไม่ได้เปิดหรือคลิกอีเมลเป็นเวลาสามเดือน ผู้คนจำนวนมากอาจเพิกเฉยต่ออีเมลนั้นหากพวกเขาไม่อยู่ในตลาดในขณะนั้น

เมื่อคุณวิเคราะห์ตัวชี้วัดของคุณสำหรับอีเมลการเปิดใช้งานใหม่เหล่านั้น คุณจะเห็นศูนย์ใหญ่สำหรับการเปิดและคลิกจากสมาชิกเหล่านี้ ดังนั้น คุณจะถือว่าไม่ถูกต้อง ว่าพวกเขาไม่สนใจและลบออกจากรายการที่ใช้งานอยู่ของคุณ แต่ถ้าพวกเขาไม่เห็นอีเมลของคุณ เนื่องจากลำดับความสำคัญของพวกเขาไม่ตรงกับของคุณในขณะนั้น พวกเขาจะแปลงจากอีเมลได้อย่างไร

อ่านต่อไป: ทำไมเราถึงสนใจเรื่องการตลาดผ่านอีเมล: คู่มือนักการตลาด

วิธีแก้ไขปัญหา: สร้างโปรแกรมอีเมลที่เน้นวัตถุประสงค์

ฉันแนะนำให้เราส่งอีเมลถึงนักการตลาดเปลี่ยนวิธีที่เราคิดและพูดคุยเกี่ยวกับการเปิดใช้งานใหม่ มาทำของเรากันเถอะ
วัตถุประสงค์นำไปสู่การตั้งชื่อและออกแบบโปรแกรมอีเมลเหล่านี้

1. สร้างโปรแกรมการมีส่วนร่วมอีกครั้ง

นี่สำหรับสมาชิกอีเมลที่มีกิจกรรมอีเมลหลุดจากเรดาร์โดยพิจารณาจากสิ่งที่คุณรู้จากพฤติกรรมการเปิดและคลิกของพวกเขา มีวัตถุประสงค์เพื่อชักชวนให้ลูกค้าเริ่มเปิดและคลิกอีเมลอีกครั้ง ยกเว้นลูกค้าที่มีข้อมูลการซื้อภายในระยะเวลาที่เลือก ลองนึกถึงสาเหตุที่ลูกค้าเหล่านี้ไม่ดำเนินการกับอีเมลของคุณ เริ่มต้นด้วยกล่องจดหมายของคุณ - บางทีคุณอาจต้องการชื่อ "จาก" ที่เป็นมิตรในช่องผู้ส่งหรือหัวข้อที่น่าสนใจและให้ข้อมูลมากกว่านี้

นั่นคือขั้นตอนแรก ถัดไป ปรับเนื้อหาของคุณใหม่เพื่อกระตุ้นให้เกิดการคลิกมากขึ้น ใช้สิ่งที่คุณรู้เกี่ยวกับลูกค้าของคุณเพื่อสร้างเนื้อหาที่จะมีแนวโน้มมากขึ้นที่จะผลักดันให้สมาชิกเหล่านี้เปิดและคลิก ตรวจสอบอีเมลของคุณและระบุว่าคุณกำลังพูดถึงบุคลิกของผู้ซื้อทั้งสี่หรือไม่ เนื่องจากสิ่งนี้มักเป็นสาเหตุที่ทำให้สมาชิกไม่ดำเนินการกับอีเมลของคุณ

ฉันไม่ได้หมายถึงบุคคลผู้ซื้อที่นี่ แต่คุณควรรู้ว่าลูกค้าของคุณมีแนวโน้มที่จะสนใจข้อมูลผลิตภัณฑ์มากกว่าหรือไม่ก่อนที่จะคลิก ซื้อด้วยแรงกระตุ้น หรือตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้นทางอารมณ์มากกว่าส่วนลดหรือคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์

ข้อพิจารณาสุดท้าย: หากคุณไม่มีพฤติกรรมของลูกค้า เช่น การเรียกดู การซื้อ หรือการแปลงข้อมูลเพื่อแจ้ง โปรดอย่าเลิกสมัครรับผู้ที่ไม่ตอบกลับ การเปิดและคลิกทำให้คุณมีเรื่องราวการมีส่วนร่วมเพียงเล็กน้อยเท่านั้น และนั่นยังไม่เพียงพอที่จะชี้นำการตัดสินใจถาวรนี้

พิจารณาสร้างส่วนใหม่ของสมาชิกและการทดสอบที่ดูเหมือนไม่มีส่วนร่วมเหล่านี้
เนื้อหาที่อธิบายถึงประโยชน์ของการมีส่วนร่วมหรือแนะนำวิธีการอื่นๆ ในการติดต่อสื่อสาร

2. สร้างโปรแกรมการ เปิดใช้งานใหม่

นี้สำหรับสมาชิกที่มีประวัติการซื้อ แต่กำลังจะหมดอายุหรือมี
หมดอายุตามวงจรการซื้อของคุณแล้ว โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อนำลูกค้าเหล่านี้กลับมาสู่
ซื้อ.

ดังนั้นพวกเขาต้องการเหตุผลที่ดีที่จะซื้อจากคุณตอนนี้แทนที่จะรอ พูดไม่พอ
"พวกเราคิดถึงคุณ." สิ่งที่พวกเขาจะได้ยินคือ “เราคิดถึงให้คุณใช้จ่ายเงินกับเรา”

ให้แสดงให้พวกเขาเห็นถึงสิ่งที่พวกเขาขาดหายไปและสิ่งที่คุณเสนอได้ซึ่งแบรนด์อื่นๆ ไม่มี:
● จัดเก็บการออกแบบใหม่หรือสถานที่และเวลาใหม่
● บริการใหม่ๆ เช่น นักช้อปส่วนตัว การรับสินค้าริมทาง การขยายเวลาหรือบริการ
● แบรนด์ใหม่หรือสายผลิตภัณฑ์
● ปรับปรุงการบริการลูกค้าหรือนโยบายการคืนสินค้า
● วิธีการชำระเงินแบบใหม่ เช่น “ซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง” หรือวิธีอื่น เช่น PayPal, Venmo
หรือบิตคอยน์

ขั้นตอนถัดไป

คิดให้ลึกเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ของคุณสำหรับลูกค้าที่หมดอายุ/หมดอายุและไม่ได้มีส่วนร่วมของคุณ
สมาชิก ใช้วัตถุประสงค์เหล่านั้นเพื่อเป็นแนวทางในการวางแผนและดำเนินการสำหรับอีเมลแยกกัน
โปรแกรมที่จะช่วยให้คุณบรรลุวัตถุประสงค์เหล่านั้น ตั้งชื่อแต่ละโปรแกรมตามวัตถุประสงค์
เพื่อประสานกระบวนการตัดสินใจ

โปรแกรมการเปิดใช้งานใหม่มีจุดมุ่งหมายเพื่อนำลูกค้าของคุณที่หยุดซื้อจาก . กลับมา
คุณ. โปรแกรมการมีส่วนร่วมอีกครั้งจะเข้าถึงสมาชิกที่ไม่ได้ดำเนินการกับอีเมลของคุณอีกต่อไป
แต่ละโปรแกรมจะมีทิศทางที่สร้างสรรค์ของตนเอง เมื่อคุณดูในลักษณะนี้ คุณจะ
ดูทันทีว่าทำไมแผนขนาดเดียวจึงใช้ไม่ได้

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่