สามเหตุผลที่ขาดการรับรู้ถึงแบรนด์ทำร้าย B2B มากกว่าการรับรู้เชิงลบ

“ไม่มีข่าวร้ายใดๆ” เป็นคำกล่าวที่ใช้บ่อยซึ่งไม่เป็นความจริงเมื่อพูดถึงผู้ซื้อในปัจจุบัน แม้ว่าจะมีการกล่าวด้วยน้ำเสียงที่ไม่สุภาพ แต่ผู้นำองค์กรกลับกังวลอย่างแท้จริงว่าจะถูก "ยกเลิก" หรือกลายเป็นข่าวใหญ่และไม่ดีเรื่องต่อไป

วงจรข่าว 24/7 ของเรา ความไม่ไว้วางใจโดยทั่วไปของผู้บริโภค และความคาดหวังทางวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงไปได้สร้างแรงกดดันมหาศาลต่อองค์กรในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ในพื้นที่ B2B การรับรู้ของสาธารณชนในเชิงลบเป็นเพียงข้อกังวลอีกประการหนึ่งที่จะเพิ่มในรายการความรับผิดชอบที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้แบรนด์เป็นเวลานานแล้ว เช่น ความกังวลเกี่ยวกับคุณภาพ ราคา และการเปรียบเทียบของคู่แข่ง

บริษัทการตลาดและประชาสัมพันธ์ทำหน้าที่ควบคุมความเสียหาย ใช้เวลาหลายชั่วโมงในการพิจารณาว่าข้อความเฉพาะอาจส่งผลให้แบรนด์ "ยกเลิก" อย่างรวดเร็ว และมุ่งเน้นที่การสร้างข้อความที่ไม่ก่อให้เกิดอันตรายมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ความคาดหวังของกลยุทธ์เหล่านี้คือการนำเสนอบริษัทสู่สายตาชาวโลกด้วยวิธีที่ปลอดภัยที่สุดและเป็นที่ยอมรับได้มากที่สุด และสิ่งนี้จะช่วยให้แบรนด์ชนะใจลูกค้า

แต่มันใช้งานไม่ได้ จริงๆ

การเป็นแบรนด์ที่ปลอดภัยที่สุดและเข้าถึงได้มากที่สุดจะไม่ทำให้ลูกค้าเข้ามาใกล้

แล้วทางเลือกอื่นล่ะ?

แทนที่จะเน้นความพยายามทั้งหมดในการลดการรับรู้เชิงลบและทำงานเพื่อนำเสนอภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สมบูรณ์แบบและไร้ที่ติ นักการตลาด B2B ควรมุ่งเน้นที่การรับรู้ถึงแบรนด์ ท้ายที่สุด ลูกค้าจำเป็นต้องรู้ ว่า แบรนด์ของคุณเป็นใครก่อนจึงจะตัดสินได้ว่าแบรนด์ของคุณเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับพวกเขาหรือไม่

ข้อควรจำ: การเดินทางของผู้ซื้อ B2B สมัยใหม่ส่วนใหญ่เกิดขึ้นระหว่างกระบวนการวิจัยอิสระของผู้ซื้อ หากพวกเขาไม่พบแบรนด์ของคุณทางออนไลน์ แสดงว่าคุณมีปัญหาใหญ่กว่าบทวิจารณ์เชิงลบหรือการส่งข้อความที่หนักแน่น

การขาดการรับรู้ถึงแบรนด์ทำร้าย B2B มากกว่าการรับรู้เชิงลบ

การอ่านที่เกี่ยวข้อง: การรับรู้สาธารณะเชิงลบและปัญหาการประชาสัมพันธ์อื่นๆ: วิธีเปลี่ยนการบรรยาย

การรับรู้แบรนด์คืออะไร?

การรับรู้ถึงแบรนด์คือขอบเขตที่ผู้บริโภคสามารถจดจำแบรนด์ โลโก้ การส่งข้อความ ฯลฯ การขาดการรับรู้ถึงแบรนด์มักจะแอบเข้ามาในบริษัทต่างๆ โดยเฉพาะบริษัทที่เพิ่งเริ่มต้น และอาจส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อผลกำไรของคุณหากไม่ได้รับการจัดการอย่างเหมาะสม เป็นไปได้จริงหรือที่การไม่รู้นั้นแย่กว่าการถูกคิดในแง่ลบ? เราจะให้คุณตัดสินใจ

ต่อไปนี้คือเหตุผลหลักสามประการของเราที่การขาดการรับรู้ถึงแบรนด์ส่งผลเสียต่อ B2B มากกว่าการรับรู้หรือการเปรียบเทียบเชิงลบที่เคยทำได้

1. ผู้ซื้อ B2B ส่วนใหญ่ไม่ปฏิเสธแบรนด์โดยเด็ดขาด โดยเฉพาะแบรนด์ที่พวกเขายังไม่ได้ซื้อ

ในการศึกษาผู้ซื้อธนาคารในสหราชอาณาจักรและผู้ซื้อประกันธุรกิจในสหรัฐอเมริกา มีเพียง 10% ของผู้ซื้อเท่านั้นที่ปฏิเสธแบรนด์อย่างจริงจัง ซึ่งหมายความว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า B2B ใหม่ 9 ใน 10 รายมีแนวโน้มที่จะไม่มีการรับรู้เชิงลบเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ ซึ่งอาจทำให้พวกเขาไม่สามารถแปลงเป็นลูกค้าได้ในอนาคต

นี่เป็นข่าวดีสำหรับโอกาสในการกำหนดภาพลักษณ์ของแบรนด์คุณ แต่จำไว้ว่าคุณต้องให้ผู้บริโภคตระหนักถึงคุณก่อนที่คุณจะสามารถพยายามโน้มน้าวการรับรู้ของพวกเขาที่มีต่อคุณ

แบรนด์ B2B Veolia Environmental Services ซึ่งเป็นแบรนด์การจัดการขยะที่มีการดำเนินงานใน 35 ประเทศ ทำเช่นนั้น วีโอเลียใช้กลยุทธ์การปรับตำแหน่งแบรนด์เพื่อสร้างการรับรู้ถึงงานของพวกเขาในอุตสาหกรรมการกำจัดของเสียอันตรายและไม่เป็นอันตราย แต่ยังเพื่อปัดเป่าการรับรู้เชิงลบของอุตสาหกรรมของพวกเขา แทนที่จะถูกมองว่าเป็นงานสกปรกที่ก่อให้เกิดมลพิษ แบรนด์ต้องการแสดงให้ผู้ซื้อแบบ B2B (และสาธารณะชน) เห็นว่าตนสนับสนุนการอนุรักษ์สัตว์ป่าและสิ่งแวดล้อมด้วยการทำงานจริง แต่คุณไม่จำเป็นต้องจัดการกับของเสียอันตรายเพื่อให้ผู้ซื้อระวัง

เหตุผลที่ผู้ซื้อ B2B อาจหลีกเลี่ยงแบรนด์:

ขนาดของบริษัท

ผู้ซื้อบางรายรู้สึกว่าต้องทำงานร่วมกับบริษัทขนาดหนึ่งเพื่อให้ทันต่อความต้องการของสัญญา มันไม่ใช่การตัดสินใจทางธุรกิจที่ดีเลยสำหรับบริษัทข้ามชาติที่จะเซ็นสัญญากับร้านแม่และเด็กเพื่อเติมเต็มส่วนผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะ

Hyperlocal vs. ระดับภูมิภาค vs. ระดับชาติ

ธุรกิจอาจมีความพึงพอใจว่าคู่ค้าของตนอยู่ในท้องถิ่นหรือระดับชาติโดยพิจารณาจากวิธีที่พวกเขาสามารถสนองความต้องการของธุรกิจของตนได้ ตัวอย่างเช่น ช่างฝีมือช่างฝีมืออาจชื่นชอบบริษัทไฮเปอร์โลคัลเมื่อพวกเขาต้องการความช่วยเหลือในการตั้งค่า POS สำหรับร้านค้าใหม่ของพวกเขา เนื่องจากพวกเขาเป็นผู้ให้การสนับสนุนธุรกิจไฮเปอร์โลคัล ในทำนองเดียวกัน บริษัทอื่นอาจกำลังมองหาการขยายขอบเขตอันไกลโพ้นและต้องการพันธมิตรด้านเทคโนโลยีเพื่อช่วยพวกเขาในการขยายธุรกิจ

ประวัติแบรนด์

บางยี่ห้อมีอดีตที่ยาวนานและเรียงลำดับ และแม้แต่แบรนด์ที่ใหม่กว่าก็สามารถลื่นล้มบน Twitter และกลายเป็นมีม "ไม่ควรทำ" ล่าสุดบน LinkedIn โดยไม่รู้ตัว หากมีบางสิ่งในประวัติของบริษัทของคุณ เช่น การสนับสนุนกฎหมายที่มีการโต้เถียง หรือบุคคลสาธารณะ หรือคำถามเกี่ยวกับการตัดสินใจทางจริยธรรม ผู้ซื้อ B2B บางรายอาจหลีกเลี่ยงโดยสิ้นเชิง

แต่อย่าลืมว่ากลุ่มนี้เป็นตัวแทนเพียง 10% ของผู้ซื้อที่มีศักยภาพของคุณ มีโอกาสมากขึ้นในการติดตามผู้ซื้อส่วนใหญ่ที่อาจไม่รู้ว่าคุณเป็นใคร ถึงกระนั้น การรับรู้เชิงลบหลายอย่างเหล่านี้สามารถบรรเทาหรือย้อนกลับได้

2. แม้ว่าผู้ซื้อ B2B จะสาบานต่อแบรนด์ แต่ส่วนใหญ่จะพิจารณาซื้อแบรนด์อีกครั้งในอนาคต

หากการที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าส่วนใหญ่มีมุมมองที่เป็นกลาง (และเชิงบวกบางส่วน) ต่อแบรนด์ของคุณไม่เพียงพอ และคุณต้องการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณในขณะเดียวกันก็เปลี่ยนการรับรู้เชิงลบที่ผู้ซื้อบางรายอาจมีต่อแบรนด์ของคุณ ข่าวสำหรับคุณ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่มีการรับรู้เชิงลบเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณจริงๆ ยินดีที่จะซื้อจากคุณอีกในอนาคต แม้จะเคยมีประสบการณ์มาก่อนก็ตาม

ไม่เชื่อเรา? จำได้ไหมว่าเมื่อ Chipotle เปิดเผยทุกคนกับ E.coli? หลังจากนั้นไม่นาน ทางแบรนด์ก็ได้ปล่อยวิดีโอสั้นๆ ชื่อว่า “A Love Story” เพื่อเตือนให้ทุกคนนึกถึงวัตถุดิบสดใหม่ของพวกเขา ต่อมาได้เปิดตัวโปรแกรมความภักดีและแคมเปญ "For Real" อีกครั้งโดยเน้นส่วนผสมที่แท้จริงและง่ายต่อการจดจำของ Chipotle ในขณะที่บริษัทเห็นว่าสต็อกลดลงในช่วงสามปีแรกหลังจากการระบาดของ E.coli บริษัทกลับมาและทำได้ดีกว่าที่เคย—และถึงกับได้รับการยกย่องสำหรับการใช้ metaverse ที่น่าสนใจ

นี่คือเหตุผลที่การประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์และการตลาด—โดยเน้นที่การรับรู้ถึงแบรนด์—เป็นองค์ประกอบสำคัญของความสำเร็จของแบรนด์ B2B ยิ่งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์ในเชิงบวกและมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณมากเท่าใด โอกาสที่ดีก็จะยิ่งมีค่ามากกว่าความไม่ดี และพวกเขาจะทำให้คุณมีโอกาสอีกครั้ง เป็นคณิตศาสตร์ง่ายๆ อาจต้องใช้เวลาในการเอาชนะการรับรู้เชิงลบ แต่ในที่สุด ปฏิสัมพันธ์เชิงบวกจะมีค่ามากกว่าแง่ลบ

การประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์สามารถเพิ่มความน่าเชื่อถือของแบรนด์โดยการวางตำแหน่งบริษัทของคุณให้เป็นหนึ่งในเว็บไซต์ที่ดีที่สุดและในสิ่งพิมพ์ที่ได้รับความนับถือ กลวิธีทางการตลาดที่สม่ำเสมอในแพลตฟอร์มต่างๆ แสดงให้เห็นว่าแบรนด์อยู่ที่นี่และยังคงมอบคุณค่าให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

เป้าหมายของการตลาดแบบ B2B ไม่ใช่เพื่อเปลี่ยนความคิดของลูกค้า แต่เพื่อให้อยู่ในใจของลูกค้า ความกล้าหาญในการสร้างแบรนด์ของคุณในที่สุดจะมีประสิทธิภาพในการชนะใจลูกค้ามากกว่าการเล่นอย่างปลอดภัยและอยู่ภายใต้เรดาร์

การอ่านที่เกี่ยวข้อง: Crisis Communication 101 สำหรับ B2Bs

3. ตามสถิติแล้ว ผู้คนไม่รู้จักแบรนด์ของคุณมากกว่าไม่ชอบแบรนด์ของคุณ และนั่นก็เป็นความจริงสำหรับบริษัทขนาดใหญ่และขนาดเล็ก

ในการศึกษาของสถาบัน B2B นักวิจัยพบว่าแม้แต่แบรนด์ B2B ที่มีชื่อเสียงที่สุดก็ยังมีผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ไม่รู้จักแบรนด์มากกว่าการไม่ชอบและรับรู้ในทางลบ นักวิจัยระบุว่าการขาดการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นปัญหาที่ใหญ่กว่าการปฏิเสธแบรนด์สี่ถึงแปดเท่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ B2B ขนาดเล็ก

คุณต้องมีการรับรู้ถึงแบรนด์ก่อนที่จะขยาย

ท้ายที่สุด ใช่แล้ว การรับรู้เชิงลบสามารถทำร้ายแบรนด์ของคุณได้หากมีการครอบงำและเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่นั่นไม่ใช่กรณีสำหรับ B2B ส่วนใหญ่ อุปสรรคที่ใหญ่กว่าสู่ความสำเร็จสำหรับ B2B คือการขาดการรับรู้ถึงแบรนด์ การสร้างสายสัมพันธ์กับผู้ชมและการสร้างความสัมพันธ์เป็นสิ่งสำคัญ แต่ถ้าคุณขาดทั้งกลุ่มของตลาดที่เป็นไปได้เพียงเพราะพวกเขาไม่รู้ว่าคุณมีตัวตนอยู่ แสดงว่าคุณกำลังสูญเสียทรัพยากรและทำให้ช่องทางของคุณแคบลงเร็วเกินไป

การอ่านที่เกี่ยวข้อง: การตลาดเชิงสัมพันธ์คืออะไร? และทำไมทุกแบรนด์ B2B ควรลงทุนกับมัน?

ต้องการความช่วยเหลือในการเพิ่มการรับรู้ให้กับแบรนด์ของคุณหรือไม่? เรามีคุณครอบคลุม มาคุยกัน