5 KPI สำหรับอีคอมเมิร์ซระดับโลกที่จะสร้างหรือทำลายร้านค้า

ตอนนี้ มาขุดลึกลงไปอีกหน่อย นอกจากหน้าร้านที่โหลดเร็วแล้ว ผู้อำนวยการฝ่ายอีคอมเมิร์ซหรือผู้บริหารควรรู้อะไรอีกเกี่ยวกับประสิทธิภาพของร้าน

นี่เป็นคำถามที่สำคัญอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ที่ต้องการนำธุรกิจของตนไปสู่ระดับสากล โดยที่ประเด็นด้านวัฒนธรรมและการปฏิบัติตามกฎระเบียบที่ไม่ชัดเจนส่งผลกระทบต่อธุรกิจ

โพสต์นี้จะแสดงให้คุณเห็นถึงวิธีการเสริมพื้นฐานอีคอมเมิร์ซของคุณ เพื่อให้ทีมของคุณมีแบนด์วิดธ์ในการตอบสนองต่อปัญหาที่ยุ่งยากมากขึ้นหากเกิดขึ้นและเมื่อใด

ต่อไปนี้คือ KPI ห้าประการสำหรับอีคอมเมิร์ซทั่วโลกที่จะแจ้งให้คุณทราบอย่างแน่ชัดว่าหน้าร้านดิจิทัลของคุณทำงานได้ดีเพียงใด และสิ่งที่คุณทำได้ในตอนนี้เพื่อแก้ไขสิ่งที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่ามาตรฐาน

มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย

นี่เป็นการคำนวณที่ง่าย ภายในกรอบเวลาที่กำหนด (เช่น หนึ่งเดือน) ให้คำนวณรายได้ทั้งหมดของคุณและหารด้วยจำนวนคำสั่งซื้อทั้งหมดที่คุณได้รับ หากคุณขาย $25,000 ในคำสั่งซื้อ 500 รายการ ดังนั้น AOV = $50

หากคุณคำนวณตัวเลขนี้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา อย่าแปลกใจที่พบว่า AOV ของคุณลดลง Robin Nichols ที่ A/B Tasty กล่าวว่านี่เป็นเรื่องปกติสำหรับเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของอเมริกาในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และมีเหตุผลหลายประการสำหรับสิ่งนี้:

• เมื่อต้นทุนการช้อปปิ้งลดลง ผู้คนไม่รู้สึกกดดันให้จัดกลุ่มคำสั่งซื้อ ดังนั้น พวกเขาอาจใช้จ่ายเงินเท่ากัน แต่สำหรับคำสั่งซื้อสองหรือสามรายการ แทนที่จะเป็นคำสั่งเดียว
• การแข่งขันเพิ่มขึ้นสำหรับบริษัทอีคอมเมิร์ซ ส่งผลให้ราคาได้รับแรงกดดันจากขาลง

คุณควรกังวลเกี่ยวกับ AOV ที่ลดลงหรือไม่? นั่นขึ้นอยู่กับ หากรายได้ของคุณโดยทั่วไปเพิ่มขึ้น บางทีลูกค้าของคุณอาจแค่บอกคุณว่าพวกเขาไม่สนใจที่จะวางคำสั่งซื้อหลายรายการ ในกรณีนั้น การเพิ่มประสิทธิภาพ KPI นี้จะเป็นกรณีของการแก้ไขบางอย่างที่ไม่เสียหาย

อย่างไรก็ตาม หากรายได้อยู่ในระดับปกติ AOV ที่ลดลงอาจเป็นสัญญาณว่าช่องทางการขายของคุณรั่วไหล ในกรณีนั้น อาจมีการแก้ไขที่เป็นไปได้สองสามประการ:

• ลดสติกเกอร์ช็อต Sonya Mann เจ้าหน้าที่นักข่าวของ Inc. มีผลงานที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับวิธีการทำให้ลูกค้าของคุณใช้จ่ายมากขึ้นต่อคำสั่งซื้อ และแหล่งที่มาของความขัดแย้งที่เธอระบุคือขั้นตอนการชำระเงิน หากคุณขายสินค้าราคาแพง เช่น ที่นอน Mann แสดงให้เห็นว่าผู้ค้าปลีกอย่าง Casper และ Purple ประสบความสำเร็จในการเสนอแผนการชำระเงินรายเดือนให้กับลูกค้า
• เน้นขายต่อและขายต่อเนื่อง Jamie Walsh จาก Sutton Silver บริษัทพัฒนาเว็บไซต์ในสหราชอาณาจักรชี้ให้เห็นว่า หากลูกค้าได้เปลี่ยนใจเลื่อมใสไปแล้ว การขายผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมอาจทำได้ง่ายกว่า หากลูกค้าแปลเป็นข้อความการขายที่เกี่ยวข้อง นั่นคือที่มาของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและการแนะนำผลิตภัณฑ์ “คุณอาจมีผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์แบบสำหรับลูกค้าบางรายของคุณที่พวกเขาไม่เคยพิจารณาหรือเคยเห็นมาก่อน” วอลช์เขียน "เมื่อพิจารณาจากคำแนะนำจากประวัติการค้นหาและการซื้อก่อนหน้านี้ ตลอดจนข้อมูลทางภูมิศาสตร์และข้อมูลประชากร คุณจะสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องมากขึ้นแก่ผู้ซื้อแต่ละราย โดยดึงดูดให้ซื้อมากขึ้น"

ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า

มีวิธีง่ายๆ ในการคำนวณต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าและวิธีที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น วิธีการคำนวณที่คุณใช้ขึ้นอยู่กับความซับซ้อนของการดำเนินการของคุณและความแม่นยำที่คุณต้องการในตัวเลขของคุณ

วิธีง่ายๆ ก่อนโดยได้รับความอนุเคราะห์จาก Jason Kiwaluk ที่ PayMotion:

ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าคือต้นทุนทางการตลาดทั้งหมดของคุณหารด้วยจำนวนลูกค้าใหม่ทั้งหมดที่คุณได้รับในช่วงเวลาที่กำหนด Kiwaluk ใช้ตัวอย่างของร้านค้าปลีกรองเท้าที่ใช้เงิน 7,650 ดอลลาร์ในการทำการตลาดในช่วงเดือนมกราคม ในช่วงเดือนมกราคมเดียวกันนั้น บริษัทได้ขายลูกค้าใหม่ให้ 500 ราย

ในสถานการณ์นั้น ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า = $7,650 / 500 หรือ $15.30 นั่นคือการใช้จ่ายด้านการตลาดเพื่อดึงดูดและเปลี่ยนลูกค้าใหม่

วิธีที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น โดยได้รับความอนุเคราะห์จาก แอน พิเชษฐพงศ์ ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ DataCue ลงลึกไปอีกนิดในการคำนวณต้นทุนทางการตลาดทั้งหมด ในขณะที่กีวาลักษณ์คิดเฉพาะต้นทุนโดยตรง เช่น ค่าโฆษณา การสร้างเนื้อหา การโฮสต์เว็บไซต์ และส่วนลดที่นำเสนอ พิเชษฐพงศ์กล่าวว่าบัญชีตัวเลขที่แม่นยำยิ่งขึ้นสำหรับเงินเดือนของทีมขายและการตลาดของคุณ ค่าโสหุ้ยของการดำเนินการเหล่านั้น การตลาดแบบชำระเงิน และค่าใช้จ่าย ของเครื่องมือที่คุณใช้

ตัวเลขนั้นบอกอะไรคุณได้บ้าง? โดยเด็ดขาดไม่มากเกินไป ตัวเลขที่สูงเป็นพิเศษอาจบ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงในข้อมูลประชากรของลูกค้าหรือปัญหาเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดของคุณ บริษัทการตลาดเชิงสัมพันธ์ Optimove เขียน แต่ตัวเลขการได้มาซึ่งลูกค้านั้นสัมพันธ์กับตัวชี้วัดอื่นๆ อย่างไรที่สำคัญ เราจะไปถึงที่นั่นในอีกสักครู่

อัตราการละทิ้งรถเข็น

อัตราการละทิ้งรถเข็นสินค้าจะแสดงเป็นเปอร์เซ็นต์ และจะบอกคุณว่าสัดส่วนของผู้ซื้อที่ใส่สินค้าลงในตะกร้าสินค้าของพวกเขา แต่หลังจากนั้นจะไม่ผ่านการซื้อ

นี่อาจเป็นตัวเลขที่สูงจนน่าตกใจสำหรับทีมของคุณ ซึ่งสมาชิกต่างก็หมกมุ่นอยู่กับทุกรายละเอียดของ UX และจัดทำสตอรีบอร์ดจากทุกแหล่งที่มาของความขัดแย้ง อย่างไรก็ตาม ในทุกภาคส่วน บริษัทอีคอมเมิร์ซเห็นอัตราการละทิ้งรถเข็นประมาณ 75 เปอร์เซ็นต์ Salecycle กล่าว

เหตุใดจึงมีการซื้อที่ถูกละทิ้งทั้งหมด ประสบการณ์ผู้ใช้มักเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการมองหา ท้ายที่สุด “ลูกค้าต้องการไหลอย่างราบรื่นมากจากขั้นตอนแรก (การวิจัยผลิตภัณฑ์) ไปจนถึงกระบวนการจัดซื้อไปยังหน้าการยืนยัน” บริษัท Floship ที่ดำเนินการด้านอีคอมเมิร์ซ “แต่ในขณะเดียวกัน คุณไม่ต้องการที่จะพลาดโอกาสในการขายต่อเนื่องหรือเพิ่มยอดขาย” นั่นเป็นเหตุผลที่การทดสอบอย่างต่อเนื่องมีความสำคัญมาก

แต่ในขณะที่สิ่งต่างๆ เช่น คำขอลงชื่อสมัครใช้และขั้นตอนการชำระเงินที่ซับซ้อนกำลังไล่ล่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอย่างแท้จริง เหตุผลอันดับ 1 ที่รถเข็นถูกละทิ้งนั้นเป็นเพราะค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม Giles Thomas ผู้ก่อตั้ง AcquireConvert กล่าว

เมื่อการจัดส่ง ภาษีและค่าธรรมเนียมอื่นๆ ดูเหมือนสูงเกินไปสำหรับผู้ซื้อ พวกเขาตีกลับ ดังนั้น หากอัตราการละทิ้งของคุณดูสูงเป็นพิเศษ ให้ดูที่ค่าใช้จ่ายในการดำเนินการของคุณ สิ่งเหล่านี้จะสูงเป็นพิเศษเมื่อคุณเริ่มจัดส่งไปยังประเทศอื่น

และนี่คือจุดที่ KPI เริ่มวาดภาพที่ใหญ่ขึ้น หากอัตราการละทิ้งรถเข็นของคุณเพิ่มขึ้น คุณจะต้องดึงดูดการเข้าชมมากขึ้นเพื่อชดเชยยอดขายที่หายไป นั่นหมายถึงต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้าก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน

ในไม่ช้าเราจะเห็นผลกระทบระยะยาวที่อาจเกิดขึ้นกับธุรกิจ

ค่ารักษาลูกค้า

เมตริกสองรายการสุดท้ายนี้คำนวณได้ยากกว่าเมตริกอื่นๆ เล็กน้อย และอาจต้องมีการขุดหาเพื่อให้ได้ตัวเลขอินพุตที่คุณต้องการ

ต้นทุนการรักษาลูกค้าคือค่าใช้จ่ายของบริษัทในการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า พูดอีกอย่างก็คือ สำหรับคนที่ซื้อของจากคุณไปแล้ว ราคาเท่าไหร่ที่จะให้พวกเขาซื้อต่อจากคุณ? นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจที่อาศัยรูปแบบการสมัครรับข้อมูลของการขายและเห็นการเลิกราของลูกค้าแบบเดือนต่อเดือน

สูตรนี้คล้ายกับสูตรต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า: ใช้สิ่งที่คุณใช้จ่ายในการรักษาลูกค้าและหารด้วยจำนวนลูกค้าที่ทำซ้ำ Kaiser Mulla-Feroze CMO ของ Totango แบ่งค่าใช้จ่ายเหล่านั้นออกเป็นการจัดบุคลากร ระบบและเทคโนโลยี และโปรแกรมการรักษาลูกค้า ซึ่งรวมถึงทุกสิ่งที่คุณใช้จ่ายไปกับ:

• ความสำเร็จของลูกค้าและการสนับสนุนลูกค้า
• การต่ออายุและหรือการจัดการบัญชี
• การมีส่วนร่วมของลูกค้า
• บริการ การฝึกอบรม หรือการเริ่มต้นใช้งานผลิตภัณฑ์ใดๆ ของคุณต้องการ
• การตลาดลูกค้า

เพิ่มตัวเลขเหล่านั้น แล้วหารด้วยจำนวนลูกค้าที่ซื้อซ้ำของคุณ ซึ่งจะบอกคุณว่าคุณใช้จ่ายไปเท่าไรเพื่อรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าแต่ละราย

“เมื่อความสัมพันธ์ของคุณกับฐานลูกค้าดำเนินไปอย่างที่ควรเป็น ธุรกิจส่วนใหญ่จะมาจากผู้ที่ซื้อจากคุณไปแล้ว” David Hoos จาก The Good กล่าว “นั่นช่วยให้คุณมีลูกค้าใหม่เข้ามาอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ธุรกิจของคุณเติบโต แทนที่จะช่วยรักษาไว้”

และคุณดึงดูดลูกค้าเหล่านั้นให้กลับมาโดยทำให้พวกเขามีส่วนร่วมกับคุณ ไม่ว่าจะเป็นในระดับอารมณ์กับแบรนด์ของคุณ หรือเพราะผลิตภัณฑ์ของคุณมีส่วนสำคัญต่อชีวิตของพวกเขาอย่างต่อเนื่อง — หากผลิตภัณฑ์การสมัครสมาชิกกาแฟของคุณแนะนำลูกค้าของคุณให้รู้จักกับสิ่งใหม่และน่าตื่นเต้น รสชาติ ตัวอย่างเช่น

ทั้งสองอย่างนี้เป็นแง่มุมของประสบการณ์ของลูกค้า และดังที่ Hoos ชี้ให้เห็น ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นกุญแจสำคัญในการทำให้คนซื้อจากคุณครั้งแล้วครั้งเล่า ต้นทุนการรักษาลูกค้าเป็นเกณฑ์ที่ดีสำหรับประสบการณ์ของลูกค้านั้น

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

ตอนนี้ มาดึง KPI เหล่านี้มารวมกันเพื่อสร้างตัวชี้วัดประสิทธิภาพที่สำคัญโดยเฉพาะ มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า สิ่งนี้จะบอกคุณว่าลูกค้ามีคุณค่าต่อธุรกิจของคุณมากแค่ไหนตลอดระยะเวลาที่คุณมีความสัมพันธ์กับบุคคลนั้น

นี่เป็นอีกหนึ่งตัวชี้วัดที่คำนวณได้ยาก แต่ Alex McEachern ที่ Smile.io ทำงานได้ดีในการทำลายมัน นี่คือตัวเลขที่คุณต้องการสำหรับสูตร:

• มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย เราพูดถึงเรื่องข้างต้นแล้ว ลองใช้ $50 ในตัวอย่างนี้
• ความถี่ในการซื้อ ข้อมูลนี้จะอธิบายจำนวนครั้งที่ลูกค้าโดยเฉลี่ยซื้อจากร้านค้าของคุณภายในระยะเวลาที่กำหนด (เช่น ทุกปี) หากต้องการทราบความถี่ในการซื้อประจำปี ให้นำจำนวนคำสั่งซื้อที่ได้รับในปีนั้นมาหารด้วยจำนวนลูกค้าที่ไม่ซ้ำในปีเดียวกัน หากคุณได้รับคำสั่งซื้อ 10,000 รายการในปีที่แล้ว และมีผู้คนอีก 5,000 คนส่งคำสั่งซื้อเหล่านั้น ความถี่ในการซื้อ = 2 สำหรับปีนั้น
• คุณค่าของลูกค้า คูณมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยด้วยความถี่ในการซื้อ สำหรับปีที่แล้ว ลูกค้าโดยเฉลี่ยมีมูลค่า 2 x 50 ดอลลาร์ = 100 ดอลลาร์
• อายุขัยเฉลี่ยของลูกค้า ในที่สุด ความสัมพันธ์กับลูกค้าจำนวนมากก็หย่อนยานและอยู่เฉยๆ นั่นเป็นเรื่องปกติ ในความเป็นจริง McEachern กล่าวว่าบริษัทอีคอมเมิร์ซส่วนใหญ่สามารถวางใจได้ว่ามีอายุการใช้งานระหว่างหนึ่งถึงสามปี สมมติว่าสามปีในตัวอย่างนี้

ตกลง ตอนนี้เราสามารถคำนวณมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าได้แล้ว นั่นเป็นเพียงมูลค่าของลูกค้าคูณด้วยอายุขัยเฉลี่ยของลูกค้า สำหรับตัวอย่างของเรา นั่นคือ $100 x 3 หรือ $300

ตามหลักการแล้ว ตัวเลขดังกล่าวจะสูงกว่าต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าและต้นทุนการรักษาลูกค้ารวมกัน หากไม่เป็นเช่นนั้น Susan Gunelius ประธานและซีอีโอของ KeySplash Creative แสดงให้เห็นว่ามีหลายวิธีที่คุณสามารถเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าได้ ซึ่งรวมถึง:

• มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยที่เพิ่มขึ้น มองหาโอกาสในการขายต่อและการขายต่อเนื่องเพื่อให้ลูกค้าแต่ละรายใช้จ่ายเงินต่อธุรกรรมมากขึ้น
• ลดต้นทุนการให้บริการลูกค้า คิดย้อนกลับไปที่จุดอัตราการละทิ้งรถเข็น นั่นเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญว่าคุณต้องใช้เงินมากเกินไปในการให้บริการลูกค้าหรือไม่ และนั่นส่งผลต่อการได้มาซึ่งลูกค้าและต้นทุนการรักษา ด้วยการแนะนำประสิทธิภาพในกระบวนการเติมเต็มและบริการลูกค้า ("จากผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์สำหรับการจัดส่งไปจนถึงการรับสายบริการลูกค้า" Gunelius เขียน) คุณจะลดต้นทุนเหล่านั้นและเพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าแต่ละรายเพิ่มขึ้น

รูปภาพโดย: rawpixel/123RF รูปถ่ายหุ้น, Igor Ovsyannykov , wavebreakmediamicro/123RF รูปถ่ายหุ้น