กุญแจสู่การทดลองทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จ

ไม่ใช่เรื่องแปลกที่นักการตลาดจะอ้างว่า “ความสม่ำเสมอเป็นกุญแจสำคัญ” ถึงกระนั้น การทดลองก็มีความสำคัญมากกว่าที่เคย ด้วยคุกกี้ของบุคคลที่สามที่เลิกใช้เบราว์เซอร์หลัก นักการตลาดจึงเปลี่ยนกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายเพื่อใช้วิธีใหม่ๆ ในการขับเคลื่อนประสิทธิภาพ

การตลาดดิจิทัลเปิดประตูสู่ข้อมูลจำนวนมหาศาล การเข้าถึงแพลตฟอร์ม Martech เช่น Google Marketing Platform และ Adobe Analytics ช่วยให้นักการตลาดสามารถวิเคราะห์ประสิทธิภาพของแคมเปญ แปลงกลุ่มเป้าหมาย รับความเสี่ยง และวัดการเติบโตที่ขับเคลื่อนด้วยกลยุทธ์

การปฏิวัติทางดิจิทัลนี้ทำให้การทดลองก้าวหน้าในฐานะกระบวนการทางวัฒนธรรม ยุทธวิธี และการวนซ้ำ ซึ่งพิสูจน์ ROI ที่เพิ่มขึ้นและขับเคลื่อนประสิทธิภาพการทำงานซ้ำๆ แต่นักการตลาดจะได้รับโมเมนตัมที่เหมาะสมเพื่อเริ่มต้นที่ไหน

การทดลองเริ่มต้นด้วยคนและวัฒนธรรมที่เหมาะสม

องค์กรที่ประสบความสำเร็จรู้ดีว่าผู้คนจะผลักดันการทดลองให้ประสบความสำเร็จ นั่นหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องจ้างผู้มีความสามารถอย่างมีสติซึ่งตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงที่เปลี่ยนแปลงไปของอุตสาหกรรมการตลาด การสรรหาและการทดลองที่มีความคิดก้าวหน้าไปควบคู่กัน ด้วยการสรรหานักแก้ปัญหาที่สร้างสรรค์ซึ่งกระหายที่จะจัดการกับความท้าทายทางการตลาด แบรนด์ต่างๆ สามารถมั่นใจได้ว่าทีมของพวกเขามีความกระตือรือร้นและยืดหยุ่นพอที่จะเปลี่ยนเมื่อการทดลองไม่เป็นไปตามที่วางแผนไว้

การสัมภาษณ์ด้วยความตั้งใจเป็นสิ่งสำคัญในการค้นหาผู้มีความสามารถที่ตรงกับความต้องการแบบไดนามิกของทีมการตลาดของแบรนด์ สร้างคำถามที่เข้าถึงหัวใจของสิ่งที่ผู้สมัครนำมาสู่โต๊ะ ตัวอย่างเช่น การขอให้ผู้สมัครแบ่งปันเวลาที่พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของความท้าทายในการทำงานที่ซับซ้อน หรือสถานการณ์ที่มีวิธีแก้ปัญหาหลายวิธีสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการกระทำของผู้สมัครและกระบวนการที่ใช้ในการแก้ปัญหา เรื่องราวของผู้สมัครที่เชื่อมโยงกับการเรียนรู้ การสอน การทำงานร่วมกัน และการลองใช้วิธีแก้ปัญหาต่างๆ แสดงให้เห็นการจับคู่ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นและความเหมาะสมทางวัฒนธรรม

นอกเหนือจากกระบวนการสรรหาที่อยากรู้อยากเห็น ผู้นำยังต้องฝึกฝนและสั่งสอนการทดลองจากบนลงล่างเพื่อส่งเสริมวัฒนธรรมที่โอบรับการเรียนรู้และนวัตกรรม การทดลองเป็นกีฬาของทีม และการกำกับดูแลที่เหนียวแน่นและการจัดการโครงการเป็นสิ่งสำคัญ การแบ่งปันความรู้ระหว่างทีมช่วยให้พนักงานมีเป้าหมายในการเรียนรู้ การสอน และการสร้างลูปการตอบรับเพื่อพัฒนาการทดลองอย่างต่อเนื่องต่อไป

การทดลองไม่ใช่ร้านค้าครบวงจร

การทดลองดูแตกต่างกันสำหรับหลายทีม มีการทดสอบที่มีประสิทธิภาพหลายประเภทที่แบรนด์สามารถเรียกใช้เพื่อประเมินประสิทธิภาพการกำหนดเป้าหมายได้ เช่น ตำแหน่งการทดสอบ ประเภทโฆษณาและขนาดโฆษณา และการส่งข้อความ เป็นต้น

แนวโน้มที่ใหญ่ที่สุดที่น่าจับตามองคือการทดสอบแหล่งข้อมูล เป็นเวลาเกือบทศวรรษแล้วที่นักการตลาดจำนวนมากได้ใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (DMP) เพื่อรวบรวมและจัดการข้อมูล อย่างไรก็ตาม เนื่องจากแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) ได้ปรากฏขึ้น การสร้างโปรไฟล์ลูกค้าในเชิงลึกและแม่นยำจึงกลายเป็นเรื่องง่ายขึ้นเรื่อยๆ โดยใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง การทดลองในพื้นที่นี้ยินดีต้อนรับเพราะการเพิ่มประสิทธิภาพของข้อมูลบุคคลที่หนึ่งผ่านการทดสอบสามารถพิสูจน์ ROI ในช่วงต้นและแจ้งว่าจะใช้เงินดอลลาร์ที่ใดต่อไป

ด้วยการใช้ CDP เพื่อรวมชุดข้อมูลที่ระดับผู้ใช้ ทีมสามารถใช้แบบจำลองการคาดการณ์เพื่อทดสอบองค์ประกอบสร้างสรรค์ที่เหมาะสมที่สุดภายในข้อความส่วนบุคคล ตัวอย่างเช่น ในสภาพแวดล้อมโดยตรงต่อผู้บริโภค โมเดลการเรียนรู้ของเครื่องสามารถนำไปใช้กับธุรกรรมในอดีตและข้อมูลการดูหน้าเว็บเพื่อคาดการณ์ผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้ามักจะซื้อในลำดับต่อไป สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์นี้ผ่านช่องสร้างสรรค์แบบไดนามิกในการส่งข้อความของแบรนด์ ในสถานการณ์เช่นนี้ การเตรียมการทดสอบอย่างแน่นหนามีความสำคัญต่อความสำเร็จ เนื่องจากกรอบงานที่แข็งแกร่งช่วยให้ทำซ้ำได้ง่ายขึ้นโดยอิงจากการเรียนรู้จากการทดสอบครั้งก่อน ด้วยเหตุนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องทำการทดสอบอยู่เสมอ หากมีความไม่แน่นอนเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงหรือกลวิธีใหม่ที่อาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจ ให้ทำการทดสอบ

การทดลองมาพร้อมกับตัวแปรมากมาย รวมถึงความเป็นส่วนตัว เมื่อเริ่มโครงการใดๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อทำงานกับข้อมูลลูกค้า ความเป็นส่วนตัวเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่ง กลวิธีหรือข้อบังคับใหม่สามารถส่งผลกระทบอย่างมากต่อความสำเร็จ เนื่องจากอุตสาหกรรมต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคและกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่กำลังพัฒนา การทดสอบจะช่วยให้มั่นใจว่านักการตลาดจะตัดสินใจได้อย่างถูกต้อง

การทดลองโอบรับความล้มเหลวในการขับเคลื่อนความสำเร็จ

การทดลองผิดพลาด นอกเหนือจากความผิดพลาดทางเทคนิคที่อาจเกิดขึ้น บางครั้งผู้ชนะของการทดสอบก็เป็นสิ่งที่ไม่มีใครคาดคิด ตัวอย่างเช่น ผู้ชนะอาจเป็นผู้ควบคุม บางคนจะมองว่านี่เป็นความล้มเหลวของการทดสอบ อย่างไรก็ตาม หากคุณเรียนรู้บางสิ่งที่คุณไม่เคยรู้มาก่อน การเปิดรับจุดการเรียนรู้ใหม่และนำจุดนั้นไปปรับใช้จะทำให้การทดลองกลายเป็นผลบวก

ทีมต้องเข้าใจความล้มเหลวไม่ใช่สิ่งที่ตรงกันข้ามกับความสำเร็จ เป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จ เมื่อเกิดผลลัพธ์ที่ไม่คาดคิด คุณควรหลีกเลี่ยงการมองการทดลองในแง่ลบ ให้ถ่ายทอดผลลัพธ์ข้ามทีมแทน พนักงานทุกคนสามารถใช้ "ความล้มเหลว" เป็นประสบการณ์การเรียนรู้ได้ และเมื่อมีการสร้างวัฒนธรรมแห่งการทดลองขึ้น ความสามารถที่แข็งแกร่งก็พร้อมที่จะเติมเต็มช่องว่างระหว่างกรอบการทดสอบและผลลัพธ์ที่ไม่แน่นอน ทีมที่ผสมผสานความเชี่ยวชาญ ความเข้าใจตลาด และกลยุทธ์เชิงสัมพันธ์ที่ปรับขนาดได้ รู้วิธีรวมผลลัพธ์และใช้งาน

จุดความล้มเหลวทั่วไปจุดหนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับโปรแกรมการทดลองในช่วงแรกๆ คือเมื่อทีมทำการทดสอบพร้อมกันมากเกินไป ซึ่งมักทำให้เกิดความสับสนโดยทำให้เกิดปัญหาขึ้นเมื่อการทดลองหลายครั้งสิ้นสุดลงในเวลาเดียวกัน และการวิเคราะห์หลังการทดลองจะวิเคราะห์แบบไขว้ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ทำการทดสอบหน้า Landing Page และทดสอบบนแบนเนอร์การนำทางของเว็บไซต์ของตน เนื่องจากการทดสอบหน้า Landing Page วัดประสิทธิภาพของ CTA เฉพาะบนหน้า Landing Page แบนเนอร์การนำทางจึงไม่ได้รับความสนใจมากนักทำให้ดูเหมือนว่าการทดสอบไม่ประสบความสำเร็จ

รักษาลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

เมื่อนักการตลาดมุ่งมั่นเพื่อวัฒนธรรมที่เปิดรับความอยากรู้อยากเห็นและการเรียนรู้ การทดลองก็จะไหลไปตามธรรมชาติ ในอุตสาหกรรมที่ไม่แน่นอนและกำลังพัฒนา การทดลองจะยังคงให้ผลลัพธ์ที่เป็นบวกสำหรับผู้ที่แสวงหามัน

สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาผู้บริโภคปลายทางที่จะนำเสนอการทดลอง เนื่องจากพวกเขาคือคนที่พวกเขาต้องการในท้ายที่สุด

นักการตลาดที่ใช้ข้อมูลอย่างขยันขันแข็งเพื่อทำความเข้าใจและเชื่อมต่อกับผู้บริโภคจะเห็นความสำเร็จสูงสุด

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่