กรอบข้อความสำคัญ: เครื่องมือสำคัญสำหรับนักวางกลยุทธ์แบรนด์

ฉันเป็นนักวางกลยุทธ์ ดังนั้นความหลงใหลในเฟรมเวิร์กและโมเดลจึงเกิดขึ้นโดยธรรมชาติ

สิ่งหนึ่งที่ฉันพบว่ามีประโยชน์อย่างเหลือเชื่อในตอนนี้คือเฟรมเวิร์กการส่งข้อความหลัก ปัจจุบันฉันใช้เฟรมเวิร์กที่ Maya Shah-Ceccotti แบ่งปันใน กลยุทธ์แบรนด์ระดับย่อ ของ CXL ซึ่งฉันปรับให้เหมาะกับความต้องการเฉพาะของฉัน สำหรับนักวางกลยุทธ์แบรนด์ที่ต้องการอ่าน ฉันขอแนะนำหลักสูตรนี้เป็นอย่างยิ่ง

เฟรมเวิร์กช่วยให้ฉันแปลสิ่งที่ฉันได้เรียนรู้ในขั้นตอนการวิจัยของ โครงการ กลยุทธ์ ของฉัน เป็นข้อความกลั่นสำหรับลูกค้าและทีมเอเจนซี่ที่เหลือของเรา เป็นองค์ประกอบพื้นฐานในกิจกรรมต่างๆ เช่น โครงการ เว็บไซต์ แคมเปญ โฆษณา การตลาดเนื้อหา และการพัฒนาธุรกิจ

แต่มันคืออะไร คุณสร้างมันขึ้นมาได้อย่างไร และคุณใช้มันอย่างไร? ลองมาดูกันดีกว่า

เฟรมเวิร์กการส่งข้อความสำคัญคืออะไร และเหตุใดฉันจึงต้องใช้

ในความคิดของฉัน ข้อความที่ชัดเจนมีความสำคัญต่อการตลาดที่มีประสิทธิภาพ องค์กรที่ดีที่สุดสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าและดึงดูดพวกเขาด้วยข้อมูลที่น่าสนใจหรือเป็นประโยชน์ เนื้อหาของพวกเขามีความน่าเชื่อถือ เสริมอำนาจและสร้างความไว้วางใจให้กับผู้ชม และเป็นเอกลักษณ์ – ช่วยให้พวกเขาโดดเด่นในทะเลแห่งความเหมือน

การส่งข้อความ – ในรูปแบบต่างๆ ทั้งหมด – เป็นวิธีที่ลูกค้าของคุณสัมผัสแบรนด์ของคุณ คุณสามารถดึงดูดผู้คนด้วยข้อความที่ชัดเจนและน่าสนใจ หรือผลักพวกเขาออกไปด้วยความสับสนและซับซ้อน ทุกการโต้ตอบเป็นโอกาสในการเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้าและเพิ่มการประเมินแบรนด์ของคุณ

และเมื่อลูกค้าก้าวผ่านเส้นทางการซื้อ ความคิด คำถาม และความต้องการก็จะเปลี่ยนไป ข้อความที่ชัดเจนและน่าสนใจคือสิ่งที่จะช่วยย้ายผู้คนจากขั้นตอนหนึ่งไปยังอีกขั้นหนึ่ง

กรอบข้อความสำคัญ:

• ช่วยสรุปว่าคุณเป็นใครในองค์กร คุณทำอะไร คุณอยู่เพื่อใคร และคุณแก้ปัญหาอย่างไร
• ดูประโยชน์หลักที่คุณนำเสนอแก่ลูกค้ากลุ่มต่างๆ แสดงให้เห็นถึงคุณค่าที่คุณมอบให้และวิธีที่คุณมอบสิ่งนั้นให้กับพวกเขา
• รวมหลักฐานว่าโซลูชันของคุณมอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือจำเป็น
• แสดงให้เห็นว่าการส่งข้อความสามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างไรตลอดเส้นทางการเดินทางของลูกค้า ตั้งแต่สถานะเฉยๆ ไปจนถึงจุดกระตุ้นการซื้อ ไปจนถึงการสำรวจและประเมินผล ตลอดจนช่วงเวลาของการซื้อและประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์

เฟรมเวิร์กการส่งข้อความที่สำคัญไม่จำเป็นต้องเป็นสำเนาที่ส่งถึงลูกค้า (แม้ว่าอาจรวมถึงบรรทัดที่แสดงในงานเผยแพร่) แต่จะทำหน้าที่เป็นตัวรองรับโครงสร้างที่สร้างสำเนาขั้นสุดท้ายขึ้นมา

การสร้างกรอบการส่งข้อความ

เฟรมเวิร์กการส่งข้อความเป็นเครื่องมือในช่วงเปลี่ยนผ่าน - เชื่อมโยงขั้นตอนกลยุทธ์แบรนด์และขั้นตอนการส่งมอบยุทธวิธี คุณสร้างพวกเขาหลังจากที่คุณทำการค้นคว้าและเข้าใจกลุ่มเป้าหมายและตำแหน่งของคุณอย่างชัดเจน

เรียกใช้การวิเคราะห์ 3Cs

ดร. เคนอิจิ โอมาเอะ นักยุทธศาสตร์ธุรกิจชาวญี่ปุ่นที่เก่งกาจ แนะนำให้พิจารณาองค์ประกอบที่สำคัญ 3 ประการเพื่อสร้างกลยุทธ์ทางธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ ได้แก่ ลูกค้า บริษัท และคู่แข่ง

โดยพื้นฐานแล้วเป็นการถาม – ลูกค้า ต้องการ อะไร เพื่อให้ คุณส่งมอบได้ดีกว่าหรือแตกต่างกับคู่แข่งของคุณ ?

เราจัดสัมภาษณ์เชิงลึกกับลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจแรงจูงใจ ประเด็นปัญหา เส้นทางการซื้อ และการรับรู้แบรนด์ของพวกเขาให้ดียิ่งขึ้น เราจัดเซสชันแบบเจาะลึกกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักในองค์กรของลูกค้าของเราเพื่อทำความเข้าใจเรื่องราวที่มาของพวกเขา สิ่งที่พวกเขาส่งมอบ และวิธีการเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้า และเราทำการวิจัยหมวดหมู่เพื่อทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงของผู้เล่น วิธีการนำเสนอตัวเอง และตำแหน่งที่มีโอกาสโดดเด่น

ด้วยการแมปพื้นที่ทั้งสามนี้ เราเริ่มเห็นความเชื่อมโยงและการซ้อนทับกัน ดึงธีมหลักออกมา และระบุองค์ประกอบที่จะเข้าสู่กรอบงานของเรา

สร้างกรอบข้อความ สี่ส่วนหลักที่ด้านบนของเฟรมเวิร์กการส่งข้อความเป็นองค์ประกอบพื้นฐาน

• เหตุผล – จากภาพวงกลมทองคำของ Simon Sinek หรือเรื่องเล่าเชิงกลยุทธ์ของ Andy Raskin ส่วนนี้จะสรุปว่าเหตุใดคุณจึงดำรงอยู่ในฐานะองค์กรควรเน้นการเปลี่ยนแปลงในโลกที่ทำให้คุณมีความเกี่ยวข้อง
• อะไร – คุณต้องการข้อความที่ชัดเจนและน่าสนใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณและพื้นที่ที่คุณเล่น คุณต้องการสื่อถึงจุดขายที่ไม่เหมือนใครของคุณ – ไม่ว่าจะเป็นการทำสิ่งใหม่หรือทำสิ่งที่คุ้นเคยในรูปแบบใหม่
• ใคร – มีสองสามวิธีที่คุณสามารถคิดเกี่ยวกับการแบ่งส่วนได้ที่นี่ – สำหรับประเภทธุรกิจภายในอุตสาหกรรมของคุณหรือกรณีการใช้งานเฉพาะ (หรือที่เรียกว่างานที่ต้องทำ) สำหรับผู้ซื้อเฉพาะหรือสำหรับโซลูชันเฉพาะที่คุณขาย
• วิธี – นี่คือการส่งข้อความที่เน้นผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับคุณลักษณะเฉพาะและคุณค่าของวิธีที่คุณส่งมอบให้กับลูกค้า รวมถึงลำดับหรือเวิร์กโฟลว์มักพบในข้อความกลางช่องทางเพื่อแสดงว่าคุณตอบสนองความต้องการและข้อกำหนดของกลุ่มลูกค้าของคุณอย่างไร

ส่วนถัดไปเป็นการส่งข้อความสำหรับเสาหลักผลลัพธ์ ซึ่งเป็นธีมที่เราระบุไว้ในการทบทวนงานวิจัยของเรา ฉันมักจะเชื่อมโยงสิ่งนี้กับส่วนที่กล่าวถึงในส่วนองค์การอนามัยโลก หากเป็นงานที่ต้องทำให้เสร็จ บุคลิกของผู้ซื้อ หรือโซลูชันเฉพาะ ฉันจะใส่สิ่งนั้นลงในกล่องด้านบนสุดและกรอกองค์ประกอบการส่งข้อความที่สำคัญสำหรับแต่ละรายการ

• ผลประโยชน์ – นี่คือสิ่งที่คุณอนุญาตให้ทำ
• คุณค่า – นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมสิ่งนั้นจึงสำคัญสำหรับพวกเขา
• การส่งมอบ – นี่คือคุณสมบัติหรือความสามารถที่ส่งมอบตามคำสัญญาของคุณ
• บทพิสูจน์ – นี่คือวิธีที่คุณแสดงให้เห็นว่าคุณได้ทำตามสัญญา (คำพูด สถิติ ข้อความรับรอง ฯลฯ)

จากนั้นสำหรับแต่ละผลลัพธ์ ฉันคิดว่าผ่านช่องทางลูกค้าและข้อความใดที่จะใช้ในแต่ละขั้นตอนเพื่อพยายามทำให้พวกเขาย้ายจากขั้นตอนหนึ่งไปยังอีกขั้นหนึ่ง เราได้ดัดแปลงกระบวนการของเราจาก Messy Middle ของ Google ด้วยขั้นตอนต่อไปนี้:

• สถานะเฉยเมย: การวิจัยพบว่าลูกค้ามากถึง 95% ไม่ได้อยู่ในตลาด ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง ดังนั้นในสถานะที่ไม่โต้ตอบนี้ ข้อความของคุณเป็นเพียงการสร้างความคุ้นเคยและเชื่อมโยงชื่อแบรนด์ของคุณกับตำแหน่งที่คุณต้องการให้ผู้คนจดจำ
• ทริกเกอร์การซื้อ: เมื่อผู้คนพบทริกเกอร์การซื้อ พวกเขาจะเข้าสู่สถานะการซื้อที่ใช้งานอยู่ และคุณต้องการให้ข้อความของคุณเชื่อมโยงอย่างแน่นแฟ้นกับทริกเกอร์เฉพาะที่ลูกค้าของคุณประสบ เพื่อให้พวกเขานึกถึงคุณเป็นอันดับแรก
• การสำรวจ / ประเมินผล: เมื่อผู้คนสลับไปมาระหว่างสองสถานะนี้ พวกเขากำลังค้นหาโซลูชันใหม่ ๆ และทดสอบเพื่อดูว่าตรงตามความต้องการหรือไม่ ข้อความของคุณจำเป็นต้องเชื่อมโยงกลับไปยังปัญหาหลักที่พวกเขากำลังพยายามแก้ไขหรือผลประโยชน์ที่พวกเขากำลังแสวงหา
• การซื้อ: เมื่อพวกเขาพร้อมที่จะซื้อ ข้อความของคุณจะต้องพิสูจน์ว่าคุณสามารถทำตามสัญญาได้ แสดงให้คุณเห็นว่าคุณทำสิ่งนี้เพื่อผู้อื่นเช่นพวกเขาได้อย่างไร
• ประสบการณ์: อย่าลืมขั้นตอนนี้! คุณช่วยให้พวกเขาเห็นคุณค่าในสินค้า/บริการของคุณอย่างรวดเร็วได้อย่างไร? คุณรู้สึกยินดีกับพวกเขาอย่างไรเมื่อมีพวกเขาอยู่บนเครื่อง? วิธีนี้จะแจ้งให้ทราบว่าพวกเขาพูดถึงคุณอย่างไรกับเพื่อนๆ และเพื่อนร่วมงาน

ตรวจสอบกรอบการส่งข้อความ

โปรดจำไว้ว่ากรอบการส่งข้อความเป็นเอกสารที่มีชีวิตและหายใจ จำเป็นต้องได้รับการขัดเกลาอย่างต่อเนื่อง และวิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนั้นคือการทดสอบการส่งข้อความสำหรับเสียงสะท้อนกับผู้ชมเป้าหมาย จากนั้นทำซ้ำกรอบการทำงานของคุณเมื่อผลลัพธ์ออกมา

มีหลายแพลตฟอร์มที่ให้คุณทำการทดสอบแนวคิดได้เมื่ออยู่ในช่วงเริ่มต้นของการพัฒนา แต่คุณยังสามารถใช้การส่งมอบจริงในการทดสอบ AB เพื่อระบุว่าตัวแปรใดทำงานได้ดีที่สุดกับลูกค้าของคุณ

เนื้อหาการโฆษณาเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีและสามารถช่วยให้คุณได้รับคำติชมอย่างรวดเร็ว แต่คุณยังสามารถดูหน้า Landing Page ที่สำคัญบนเว็บไซต์ของคุณและทดสอบสำเนาใหม่เพื่อดูว่าแปลงใดดีที่สุด รวมทั้งทดสอบข้อความใหม่ในชุดการขายของคุณเพื่อค้นหา ว่าอะไรที่โดนใจลูกค้าในอนาคตมากที่สุด

เมื่อคุณค้นพบว่าสิ่งใดใช้ได้ผล อย่าลืมกลับไปที่เฟรมเวิร์กการส่งข้อความและอัปเดตเฟรมเวิร์กนั้นอยู่เสมอ การรีเฟรชสิ่งเหล่านี้เป็นประจำทุกปีหรือเมื่อคุณขยายไปยังตลาดใหม่หรือแนะนำกลุ่มลูกค้าใหม่ก็มีประโยชน์เช่นกัน

กรอบข้อความที่ใช้งานจริง

ดังที่ฉันได้กล่าวถึงในตอนต้นของบทความนี้ เราได้ใช้เฟรมเวิร์กการส่งข้อความในโครงการต่างๆ นี่เป็นเพียงไม่กี่:

• สำเนาเว็บไซต์ – เรากำลังสร้างเว็บไซต์ใหม่สำหรับลูกค้าบริการระดับมืออาชีพของเรา และเราเริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์ 3Cs และกรอบการส่งข้อความที่สำคัญเมื่อเราเปลี่ยนจาก wireframes เป็น UI ที่มีความเที่ยงตรงสูง ทีมเขียนคำโฆษณาของเราได้นำองค์ประกอบหลักของกรอบข้อความมาใช้กับหน้าแรกและหน้าบริการ
• แนวคิดการโฆษณา – เมื่อเร็วๆ นี้เราได้ทำงานร่วมกับลูกค้าด้านพลังงานเพื่อเปิดตัวแบรนด์ใหม่ที่เปิดเผยสู่สาธารณะสู่ตลาดกรอบการวิเคราะห์ 3Cs และการส่งข้อความที่ครอบคลุมของเราถูกนำมาใช้เพื่อสร้างแนวคิดการโฆษณาระดับแบรนด์และผลิตภัณฑ์เพื่อเปิดตัวแบรนด์
• การตลาดเนื้อหา – หนึ่งในลูกค้าเก่าของเราในพื้นที่การเข้าถึงเพิ่งเปิดตัวแบรนด์ D2C ใหม่สู่ตลาดเรากำลังใช้เฟรมเวิร์กการส่งข้อความเพื่อสร้างเนื้อหาเพื่อแนะนำแบรนด์ให้กับลูกค้าและพันธมิตรในแบบที่จะโดนใจพวกเขา
• การพัฒนาธุรกิจ – เมื่อเร็วๆ นี้ เราทำงานร่วมกับลูกค้าฟินเทครายหนึ่งซึ่งอยู่ในช่วงก่อนเปิดตัวและมองหาพันธมิตรและนักลงทุนก่อนที่จะเปิดตัวแอปนวัตกรรมของพวกเขาสู่ตลาดกรอบข้อความช่วยให้เราเพิ่มความคมชัดให้กับการนำเสนอแบรนด์ของพวกเขาต่อผู้ชมหลักสองกลุ่มและนำไปใช้กับนักลงทุนและการพัฒนาธุรกิจของพวกเขา

โมเดลและเฟรมเวิร์กสามารถเป็นเครื่องมืออันทรงพลังที่สามารถช่วยลดช่องว่างระหว่างกลยุทธ์และการดำเนินการ เฟรมเวิร์กการส่งข้อความสำคัญคือเฟรมเวิร์กที่ฉันกำลังสนุกกับการนำไปปฏิบัติให้กับลูกค้าของเรา

หากคุณต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่เราสามารถช่วยเหลือแบรนด์ของคุณ ได้ ติดต่อเรา วันนี้