การตลาดของคุณอยู่ในระดับปานกลางหรือไม่? รายการตรวจสอบ

เช้านี้ฉันได้รับอีเมลนี้จากสมาชิกในจดหมายข่าวของฉัน เขาเขียน:

ฉันเพิ่งนั่งคุยกับทีม Demand Gen เพื่อหารือเกี่ยวกับการแปลงหน้า Landing Page และกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับบริษัท B2B ของเรา ข้อโต้แย้งของฉันคือเรายังไม่ได้พัฒนาบุคลิกภาพของแบรนด์มากนัก และเราไม่มีเสียงอะไรมากนัก และเนื้อหาของเราก็เหมือนกับ … ฉันด้วย ฉันได้พบกับ "สำหรับนักการตลาด น่าเบื่อดีกว่า"

ปฏิกิริยาแรกของเขา (และของฉัน): ฮึ

แต่ปฏิกิริยาที่สองของฉัน: "น่าเบื่อดีกว่า" เป็นคำตอบที่อยากรู้อยากเห็นใช่ไหม อะไรอยู่เบื้องหลังความคิดในการรักษาสภาพที่เป็นอยู่แบบ B2B: น่าเบื่อ คาดเดาได้ ปานกลาง

กลัวทำอะไรเสี่ยงๆ?

กลัวล้มเหลว?

กลัวที่จะยกระดับความคาดหวังของลูกค้าหรือหัวหน้าหรือลูกค้าหรือไม่?

บางทีทั้งหมดข้างต้น?

นี่คือความรู้สึกของฉัน:

ความน่าเบื่อไม่ดีขึ้นใน B2B ปานกลางเป็นสถานที่ที่น่าสังเวชในการทำการตลาด

และสถานีสถานะเดิมคือจุดจอดบนรางโดยสารไปยังสุสานแห่งความฝันที่ดับสลาย

คำพูดของ Bob Iger ประธานดิสนีย์ … คืออะไร?

"สิ่งที่เสี่ยงที่สุดที่เราสามารถทำได้คือรักษาสภาพที่เป็นอยู่"

ทว่าสถานี Status Quo ก็มักจะพลุกพล่านพอๆ กับ Grand Central นักวิทยาศาสตร์มีชื่อว่าทำไมเราถึงเลือกใช้สถานะที่เป็นอยู่แทนที่จะผลักดันขอบเขต

เรียกว่า Status Quo Bias: ความเอนเอียงทางอารมณ์ที่รักษาความพึงพอใจต่อสถานการณ์ปัจจุบัน เส้นฐานใดๆ—สถานะปัจจุบันของสิ่งต่างๆ—ถูกนำมาเป็นจุดอ้างอิง และการเบี่ยงเบนหรือการเปลี่ยนแปลงใดๆ จากเส้นฐานนั้นจะถูกมองว่าเป็นที่ที่มืดมิดที่ควรหลีกเลี่ยง

กล่าวอีกนัยหนึ่งเราไม่ต้องการเปลี่ยนแปลง เพราะการเปลี่ยนแปลงนั้นยาก และมันก็น่ากลัว

สถานะเดิมคืบคลานเข้ามาได้อย่างไร

คุณและฉันเห็นมันตลอดเวลา—ไม่ใช่แค่ในกล่องจดหมายอีเมลของฉันเมื่อได้รับความช่วยเหลือจากสมาชิกและแบ่งปันกับคุณ

ฉันเห็นมันในแบรนด์เนื้อหาที่ผลิตอยู่ตลอดเวลา—ใน ebooks, เอกสารไวท์เปเปอร์, อินโฟกราฟิก, บล็อกโพสต์, ฟีด Twitter, อีเมล… ทั้งหมดของเรา

ผู้คน แบรนด์ บริษัท องค์กร ร้านค้า องค์กรไม่แสวงหากำไร ห้องสมุด นายหน้า ผู้นำด้านเทคโนโลยี ผู้เชี่ยวชาญด้านความต้องการ Gen มักจะให้ความสำคัญกับรูปลักษณ์ของพวกเขามากกว่าสิ่งที่พวกเขาพูดจริงๆ ในด้านการตลาด และวิธีที่พวกเขาพูดจริงๆ

และนั่นคือจุดที่ความลำเอียงของ Status Quo เล็ดลอดเข้ามา: เราคัดแยกส่วนที่น่าสนใจและหยาบออก เพื่อให้เสียงเหมือนคนอื่นๆ

เราพูดถึงสิ่งที่คาดหวังซึ่งกำหนดเราในวงกว้างที่สุด แทนที่จะสร้างเสริมเรื่องราวที่ยิ่งใหญ่และแปลกประหลาดที่ทำให้เรามีเอกลักษณ์เฉพาะตัว

เรื่องราวของคุณทำให้คุณแตกต่าง และวิธีที่คุณบอกเล่าด้วยเสียงของแบรนด์ของคุณเองคือโอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดเพียงอย่างเดียวของคุณ

แล้วคุณจะรู้ได้อย่างไรว่าคุณอยู่บนรถไฟไปยังสถานี Status Quo? คุณรู้ได้อย่างไรว่าการตลาดของคุณอยู่ในระดับปานกลาง?

นี่คือรายการตรวจสอบสำหรับคุณ หรืออาจแบ่งปันกับเจ้านายหรือซีอีโอของคุณเมื่อเขาหรือเธออ้างว่า "น่าเบื่อดีกว่า"

1. ผู้ชมของคุณไม่ได้คิดถึงคุณ

ทุกครั้งที่เดินทาง ฉันก็คิดถึงแอ๊บบี้สแปเนียลตัวน้อยที่รักของฉัน และเมื่อฉันกลับบ้านอีกครั้ง เธอเห่าและดิ้นและกระแทกร่างขนเล็กๆ ของเธอกับขาของฉัน ราวกับว่าทำให้ฉันรู้สึกถึงความสุขของเธออย่างแท้จริง

(แน่นอน แอ๊บบี้ตอบแบบนี้ไม่ว่าฉันจะไปมุมไบหรือไปที่กล่องจดหมาย เพราะ #dog)

ผู้ชมของคุณเป็น Abby หรือไม่?

มีใครรอคุณอยู่อย่างใจจดใจจ่อไหม? คนที่คิดถึงคุณเมื่อคุณจากไป? คนที่จะคิดถึงคุณถ้าไม่เคยปรากฏตัวขึ้นอีก?

นั่นสูงเกินไปสำหรับ "การตลาด" หรือไม่? ฉันไม่คิดอย่างนั้น

เนื่องจากเนื้อหาของคุณควรมุ่งสร้างผู้ชมที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่คุณมอบให้ เนื้อหาของคุณควรมุ่งสร้างชุมชนที่ภักดีต่อคุณเหมือนกับที่สแปเนียลมีต่อฉัน

2. มีคนจำนวนมากเกินไปในงานปาร์ตี้ของคุณ

การตลาดของคุณไม่สามารถให้บริการผู้ชมได้มากกว่าหนึ่งคน (และความต้องการ ความหวัง ความฝัน) ในคราวเดียว

ดังนั้น: เข้าใจว่าคุณกำลังพูดกับใครอยู่ รู้ว่าคุณเข้ากับชีวิตพวกเขาอย่างไร รู้ว่าคุณแก้ปัญหาอะไรให้พวกเขา และคำแนะนำที่พวกเขามองหาสำหรับคุณ

และในทางกลับกัน คุณต้องรู้ว่าคุณไม่เหมาะกับใคร

ขับไล่ผู้ที่ไม่เหมาะกับคุณอย่างจริงจัง ส่วนหนึ่งเนื่องจากคุณไม่สามารถพูดกับผู้ชมได้มากกว่าหนึ่งคนในคราวเดียว และเนื่องจากคุณจะขัดเกลาความเข้าใจของผู้ชมเมื่อคุณเข้าใจมากขึ้นว่าใครไม่เหมาะกับคุณ

และเนื่องจากเราอยู่ที่นี่ด้วยกันที่ Emma มาคุยกันว่าเรื่องนี้มีผลอย่างไรในอีเมล: ฉลองการเลิกติดตามของคุณ—หรืออย่างน้อยก็ให้กำลังใจพวกเขา

บริษัทส่วนใหญ่ซ่อนปุ่มยกเลิกการสมัครไว้ที่ส่วนท้ายของอีเมลด้วยการพิมพ์ด้วยกล้องจุลทรรศน์ แต่ฉันชอบที่จดหมายข่าวของ Chris Penn เพื่อนของฉัน https://www.christopherspenn.com/newsletter/ ไม่ได้ซ่อนปุ่มยกเลิกการสมัครไว้ในส่วนท้าย

แต่กลับปรากฏขึ้นตรงกลางอีเมลรายสัปดาห์ของเขาโดยสวมกางเกงในงานปาร์ตี้:

เหตุใดคริสจึงสนับสนุนให้ผู้คนยกเลิกการสมัครรับข้อมูลด้วยภาพกราฟิกที่มีสีสันสวยงามท่ามกลางอีเมลรายสัปดาห์ของเขา

เพราะคริสเป็นนักการตลาดที่ฉลาดและรู้ว่ารายชื่อที่แข็งแกร่งนั้นเต็มไปด้วยผู้คนที่มีส่วนร่วมและต้องการได้ยินจากคุณ… ไม่ใช่กลุ่มคนที่สามารถพาคุณไปหรือจากคุณไป

มันไม่ใช่ขนาดของรายการ มันคือคุณภาพของรายการ เราได้ยินสิ่งนี้ตลอดเวลา เรารู้ด้วยปัญญา เรากำลังดำเนินการกับมันหรือไม่?

3. คุณกำลังดูเพียงหนึ่งเมตริก

ตัวชี้วัดการตลาดทุกตัวควรมีคู่หู—แซมกับโฟรโด, ชาล็อตถึงวิลเบอร์, เคนดัลล์ถึงไคลี การวัดผลทางการตลาดของคุณต้องใช้ระบบบัดดี้

ข้อมูลเชิงลึกนี้มาจากเพื่อนของฉัน Avinash Kaushik ซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลที่ฉันแนะนำสำหรับการวัดและการวัดการตลาดทุกอย่าง

ฉันเกี่ยวกับเนื้อหาและการเขียนและการส่งข้อความ Avinash เกี่ยวกับการวัดประสิทธิภาพของทุกสิ่ง Avinash เติมเต็มฉันในแง่การตลาด และเขาเน้นที่ตัวชี้วัดเดียวว่า "การปกครองแบบเผด็จการของ KPI เดียว"

"องค์กร KPI เดียวสร้างแรงจูงใจที่ไม่สมบูรณ์และมุมมองที่สั้นของความสำเร็จ บริษัทเหล่านี้จะลาก่อนในระยะเวลาปานกลางหรือยาวนาน" Avinash กล่าว

ระบบบัดดี้เมตริกช่วยให้เนื้อหาของคุณอยู่ในเส้นทางที่ถูกต้อง เขาเสริม:

หากอัตรา Conversion คือ KPI และเป้าหมายคือ 5% ฉันจะได้รับ CR 5% โดยทำให้แน่ใจว่าฉันเลือกช่อง ข้อเสนอ และการกำหนดเป้าหมาย ฉันสามารถให้ส่วนลด 50 ดอลลาร์แก่ทุกคนได้ ฉันสามารถตัดสินใจที่จะไม่ไล่ตามลูกค้าที่แข่งขันได้ ฉันสามารถเพิกเฉยต่อการเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ ได้ ธุรกิจได้ 5% แต่ขาดทุนระยะยาว

แต่ถ้าคุณจับคู่อัตราการแปลงกับ เช่น รายได้ คุณจะได้รับผลลัพธ์ที่ดีขึ้นและดีขึ้นในระยะยาว การจับคู่เพื่อนที่เหมาะสมจะสร้าง "ความสมดุลให้กับธุรกิจโดยรวม (ไม่ใช่ทีมหรือช่องทางเดียวที่แคบ)" Avinash กล่าว

4. คุณไม่แก้ไขเพื่อความชัดเจน ความกระชับ

"ความชัดเจน" = ชัดเจนสำหรับลูกค้าของคุณ ไม่ใช่แค่กับคุณเท่านั้น

วิธีที่ดีที่สุดในการบรรลุสิ่งนี้: หยุดชั่วคราวก่อนเผยแพร่ สลับสถานที่กับผู้อ่านของคุณ ดูสิ่งที่คุณสร้างขึ้นจากมุมมองของพวกเขา: คุณค่าชัดเจนหรือไม่? มันใสกระจ่างไหม?

"ความกะทัดรัด" ไม่ได้ = "สั้น" และ "กินง่าย" (คำที่ฉันแพ้มากจนต้องใช้ Benadryl เพื่อพิมพ์)

"ความกะทัดรัด" หมายถึง กระชับ: คุณไม่เสียเวลากับผู้ชมของคุณให้มากวนใจและเตรียมตัวให้พร้อม คู่มือ 4,000 คำเกี่ยวกับการใช้ท่าทางที่สมบูรณ์แบบใน Plyometrics สามารถทำงานที่นี่ได้หากมีข้อมูลที่เป็นประโยชน์มากมายใน Tetris

ความชัดเจน ความกระชับสำหรับผู้ชมของคุณเป็นวิธีการฝึกความเห็นอกเห็นใจ ผู้ชมต้องการอะไรจากคุณจริงๆ พวกเขาจะพลาดไหมถ้าคุณไป?

5. 'ฉันจะเขียนว่าพวกเขากำลังเขียนอย่างไร'

คุณรู้ไหมว่าเมื่อคุณไปร้านอาหารกับกลุ่มคน และคุณกำลังตัดสินใจว่าจะกินอะไร และคนข้างๆ คุณสั่งสิ่งที่คุณสนใจ...?

บางครั้งการตลาดก็รู้สึกแบบนั้น: คู่แข่งของคุณกำลังพูดถึงสิ่งเดียวกันกับคุณ

นี่คือที่มาของเสียงแบรนด์ เสียงเป็นเอกลักษณ์สำหรับคุณ—และมาจากคุณเท่านั้น:

หากโลโก้ของคุณหลุดจากการตลาด คุณจะจำคุณได้ไหม

ดังนั้นคุณจะพัฒนาและบันทึกเสียงแบรนด์ของคุณเองได้อย่างไร? พิจารณาคู่มือเสียงของแบรนด์ทั้งสามนี้เพื่อเป็นแรงบันดาลใจ:

มหาวิทยาลัยลีดส์

Skype

Uberflip

6. คุณขาดความตั้งใจ

วิธีคว้าตั๋วขาเดียวออกจากสถานีสถานะ Quo คือการยอมรับรายการตรวจสอบห้ารายการด้านบน จากนั้นใส่ทั้งหมดด้วยเจตนาเชิงกลยุทธ์

เราผ่านพ้นการสร้างการกระทำแบบสุ่มของเนื้อหา—แยกออกเหมือนเครื่องยนต์ที่หนีไม่พ้น

อย่าปล่อยให้การตลาดของคุณดุร้าย—โรมมิ่งอย่างบ้าคลั่งและปราศจากเจตนา

คุณไม่ใช่สถานะเดิม การตลาดของคุณก็เช่นกัน

คุณได้สิ่งนี้