การโฆษณาทางการเมืองกำลังพลิกโฉมการตลาดดิจิทัลหรือในทางกลับกัน?

ผู้ซื้อสื่อคาดการณ์ว่าจะมีความวุ่นวายในไตรมาสที่สามของปี 2022 เนื่องจากค่าโฆษณาทางการเมืองหลั่งไหลเข้าสู่ช่องทางการโฆษณาต่างๆ โดยให้บริการแพลตฟอร์มพรรคการเมืองผ่านโฆษณาไปยังผู้ใช้ดิจิทัล แต่ผู้ซื้อสื่อจะเห็นแนวโน้มแบบเดียวกันในครั้งนี้หรือไม่?

ช่องดิจิทัลได้ดูดเงินดอลลาร์โฆษณาทางการเมือง ทำให้งบประมาณบางส่วนลดลงจากการพิมพ์ ไดเร็กเมล์ วิทยุ และการส่งเสริมการขายแบบดั้งเดิมอื่นๆ เมื่อฤดูกาลเลือกตั้งสูงขึ้น โฆษณาทางการเมืองก็พุ่งกระฉูดอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน ณ เดือนสิงหาคม เงินจำนวน 3.6 พันล้านดอลลาร์ถูก ใช้ไปกับการเลือกตั้งโฆษณาหาเสียง และใกล้ถึงการใช้จ่ายที่คาดการณ์ไว้เกิน 9 พันล้านดอลลาร์

ด้วยการลงทุนที่เตรียมเข้าสู่ตลาด Facebook และ YouTube นักการตลาดที่อยู่นอกขอบเขตทางการเมืองควรพิจารณาเปลี่ยนงบประมาณของตนเพื่อปรับขนาดช่องทางที่มีประสิทธิภาพในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า การลงทุนโฆษณาทางการเมืองปี 2022 คาดว่าจะเกินฤดูกาลเลือกตั้งประธานาธิบดีครั้งก่อน TikTok กีดกันตัวเองจากการอภิปรายโฆษณาทางการเมือง ทำให้ไม่อ่อนไหวต่อความผันผวนของการประมูล

ในปี 2561 และ 2563 การเลือกตั้งกลางภาคมีรายได้จากโฆษณาเพิ่มขึ้นหลังการเลือกตั้งประธานาธิบดี ปริมาณโฆษณาเพิ่มขึ้น 50% ในช่วงการเลือกตั้งกลางเทอมปี 2018 และคาดการณ์ว่าจะเพิ่มขึ้น 7% ในปีนี้ แต่ด้วยกระแสเงินจากการเลือกตั้งที่ฉีดเข้ามาในอุตสาหกรรมนี้ รอบการเลือกตั้งประธานาธิบดีปี 2024 จะเป็นปีที่น่าตื่นเต้นสำหรับแพลตฟอร์มโซเชียลและดิจิทัลที่ต้องเสียค่าใช้จ่าย

บทความที่เกี่ยวข้อง: การเติบโตของโฆษณาดิจิทัลอย่างไม่ลดละ: แม้หลังจากรอบการเลือกตั้งที่แพงที่สุด

แคมเปญทางการเมืองและช่องทางการโฆษณาหลัก

Facebook, Instagram, YouTube, เครือข่ายดิสเพลย์ของ Google, Google Search, DSP และแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเป็นเครื่องมือที่มีอิทธิพลต่อกลยุทธ์ทางการเมืองและการประชาสัมพันธ์ วัตถุประสงค์ของแคมเปญขึ้นอยู่กับขนาดของหน้าจอที่ผู้บริโภคใช้ อุปกรณ์เคลื่อนที่ทำงานได้ดีที่สุดในการกำหนดเป้าหมายแบบตัวต่อตัว แต่หน้าจอที่ใหญ่กว่าและเนื้อหารูปแบบที่ยาวกว่านั้นเหมาะสำหรับการส่งข้อความแบบไดนามิกมากขึ้น

ทีวียังคงชนะการต่อสู้หน้าจอในการเลือกตั้งปีนี้ Linear TV ยังคงมีความสำคัญในการเข้าถึงผู้ชมตามบ้าน ด้วยการเพิ่มขึ้นของ CTV เมื่อเร็ว ๆ นี้ ผู้ซื้อสื่อจึงใช้ประโยชน์จากการสตรีมแบบดิจิทัลโดยใช้เป็นส่วนขยายของหลอดแบบเดิม

แม้จะมีตลาดขนาดใหญ่ระหว่างการเลือกตั้ง แต่ไม่ใช่ทุกเครือข่ายโซเชียลที่ตอบตกลง ยักษ์ใหญ่ด้านสื่อมีความรับผิดชอบอย่างมากในการนำเสนอโฆษณาที่โปร่งใสและยุติธรรมพร้อมเสนอโอกาสให้พวกเขา

ดังนั้น ผู้โฆษณาต้องเผชิญกับความเป็นจริงใหม่เมื่อมาตรฐานความเป็นส่วนตัวดิจิทัลเปลี่ยนวิธีการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้มีสิทธิเลือกตั้ง

บทความที่เกี่ยวข้อง: หลังการเผชิญหน้า YouTube CTV ควรเป็นที่หนึ่งในใจ

ข้อจำกัดการเลือกตั้งของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

การใช้จ่ายโฆษณาทางการเมืองได้ย้ายจากทีวีเชิงเส้นไปยังแพลตฟอร์มดิจิทัลและสตรีมมิง แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเช่น TikTok ได้หลีกเลี่ยงการโฆษณาทางการเมืองใน อดีต วิดีโอสั้นๆ ที่มีชื่อเสียงต้องการขจัดความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการแพร่กระจายข้อมูลที่ผิดและความปลอดภัยของผู้ลงโฆษณาที่อาจเกิดขึ้น ในทางกลับกัน Google และ Meta อนุญาตให้โฆษณาทางการเมืองโดยมีข้อจำกัด

ปิดท้ายปี 2021 Facebook ประกาศว่าพวกเขาจะกำจัดข้อความโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลในประเด็นที่ละเอียดอ่อน ซึ่งรวมถึงการเมือง ประเด็นทางสังคม และหัวข้อที่คล้ายกันอีกหลายร้อยหัวข้อ ในกระบวนการ Meta ได้ลบ การกำหนดเป้าหมายโดยละเอียด เพื่อปกป้องผู้ใช้แพลตฟอร์มจากนักการเมืองที่ไม่เหมาะสมที่ใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์ม

Google ส่งเสริมแคมเปญการเลือกตั้งอย่างมีความรับผิดชอบ เช่นเดียวกับ Meta ในส่วนหนึ่งของการสนับสนุนนี้ YouTube ได้สั่งห้ามการใช้โฆษณา Masthead ที่เกี่ยวข้องกับการเมืองและการเลือกตั้ง แต่ได้อนุญาตโฆษณาเกี่ยวกับการเลือกตั้งในฟีดวิดีโอโดยมีข้อจำกัด การ อัปเดตนโยบายเนื้อหาทางการเมืองล่าสุดของ Google จะช่วยให้ผู้บริโภคติดตามที่มาของเนื้อหาที่ดูได้อย่างง่ายดาย

บทความที่เกี่ยวข้อง: Rise of Digital Assets: NFT Advertising Guide for Brands and Creators

Meta ในการเลือกตั้งกลางเทอม 2022

Meta ได้กลายเป็นเครื่องมือที่ขาดไม่ได้สำหรับนักการเมืองมานานหลายปี บริษัทโซเชียลยักษ์ใหญ่ถือเป็นผู้เล่นที่สำคัญที่สุดในวงการโฆษณาทางการเมือง

อย่างไรก็ตาม ผู้ซื้อสื่อทางการเมืองกำลังลดการ ใช้จ่ายบนแพลตฟอร์มในช่วงการเลือกตั้งกลางเทอมปี 2022 การเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวของ Apple ในปีที่แล้วได้หลอกหลอนพวกเขาอย่างต่อเนื่องในการ "หลอกหลอน" กำหนดเป้าหมายผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่เกี่ยวข้อง

ด้วย Facebook ที่ยังไม่ได้ลบล้างข้อมูลของบุคคลที่สามผู้ซื้อสื่อจึงกระโดดออกจากแพลตฟอร์มด้วยเงินเพื่อค้นหาปาสเตอร์โฆษณาที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ในขณะที่ความท้าทายเหล่านี้กำลังเกิดขึ้น การเติบโตของทีวีที่เชื่อมต่อผ่านอินเทอร์เน็ตทำให้มีการใช้จ่ายโฆษณาทางการเมืองมากกว่าที่เคยเป็นมา

แคมเปญทางการเมืองและการเติบโตของ Connected TV

จากข้อมูลของ AdImpact 44% ของเงิน 700 ล้านดอลลาร์ที่ใช้ไปกับโฆษณาทางการเมืองและโฆษณาดิจิทัลในปี 2565 ได้ไปที่ทีวีที่เชื่อมต่อแล้ว ในปีนี้ CTV จะมีมูลค่า 1.5 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งมากกว่าปี 2018 ถึง 3 เท่า ​ท้ายที่สุด ผู้โฆษณาพบว่าการกำหนดเป้าหมายจากข้อมูลและขนาดผู้ชมที่ใหญ่ของ Connected TV ทำให้เป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งก่อนวันเลือกตั้ง .

เหตุใดผู้โฆษณาทางการเมืองจึงเลือกโฆษณาทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต

• กระตุ้นผู้ชม: ในขณะที่ผู้โฆษณาทางการเมืองย้ายเงินออกจากแพลตฟอร์มที่มีปัญหากับข้อมูลของบุคคลที่สาม โฆษณาทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตจึงเข้ามาแทนที่ การเติบโตของผู้ใช้ CTV และหน่วยโฆษณาใหม่ช่วยเสริมประสิทธิภาพของโฆษณา
• เพิ่มประสิทธิภาพการเข้าถึง การกำหนดเป้าหมาย และต้นทุน: CTV ช่วยให้ผู้โฆษณาเข้าถึงผู้ชมเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นและด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าทีวีเชิงเส้นแบบเดิม
• วัดผลและทำซ้ำ: YouTube CTV ช่วยให้ผู้ซื้อเข้าใจ KPI ระหว่างเที่ยวบินหรือหลังแคมเปญ

บทความที่เกี่ยวข้อง: การบรรจบกันของ Linear และ Connected TV จะรวมทีมซื้อสื่อหรือไม่

คุณจัดการแคมเปญโฆษณาบนโซเชียลมีเดียในช่วงการเลือกตั้งอย่างไร?

ความผันผวนระหว่างช่วงการหาเสียงนั้นชัดเจนเมื่อพิจารณาจากเงินโฆษณาหลายพันล้านดอลลาร์ที่เข้าสู่ช่องทางดิจิทัล พรรคการเมืองและผู้สมัครจะต่อสู้แย่งชิงพื้นที่โฆษณา ส่งผลให้รายจ่ายโฆษณาสูงเกินคาด นอกจากนี้ แคมเปญ Back-to-School ได้ทับซ้อนกันในเดือนที่ผ่านมา ทำให้การประมูลคึกคักกว่าไตรมาสก่อน

ขณะที่ทีมเจาะลึกข้อมูลในสตรีมของ YouTube แบบข้ามได้ CPV รายไตรมาสได้รับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องหลังจากไตรมาสที่ 4 ของปี 2021 เครื่องมือที่เป็นกรรมสิทธิ์ของเราปรับให้เข้ากับความผันผวนและระบุโอกาสตามปัจจัยหลายประการ

เนื่องจากทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตกำลังได้รับความสนใจมากขึ้นในช่วงฤดูการเลือกตั้งนี้ Strike จึงได้ปรับให้เหมาะสมกับอุปกรณ์สมาร์ทโฟน สำหรับแคมเปญ YouTube ที่ใช้ประโยชน์จากจำนวนการดูมากกว่า อุปกรณ์เคลื่อนที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพมากกว่ารุ่นอื่นๆ การเพิ่มประสิทธิภาพตามประสิทธิภาพของอุปกรณ์เป็นวิธีหนึ่งในการลดต้นทุน

ผู้ซื้อสื่ออาจพิจารณาเปลี่ยนงบประมาณโฆษณาเป็นแพลตฟอร์มที่มีประสิทธิภาพดีกว่า ผู้ซื้อสื่ออาจพิจารณาเปลี่ยนงบประมาณโฆษณาเป็นแพลตฟอร์มที่มีประสิทธิภาพดีกว่า ด้วย TikTok ที่หันหลังให้กับการโฆษณาทางการเมืองและการใช้จ่ายโฆษณาทางการเมืองจำนวนมากที่คาดว่าจะใช้กับ Meta และ Google ตั้งแต่เดือนกันยายนถึงต้นเดือนพฤศจิกายน ผู้ซื้อสื่ออาจพบว่า TikTok มีประสิทธิภาพมากขึ้น