สัมภาษณ์ Eisenbergs: หนังสือเล่มล่าสุดและ SMB ที่สร้างแรงบันดาลใจ

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันได้นั่งคุยกับพี่น้อง Eisenberg เพื่อหารือเกี่ยวกับการเปิดตัวหนังสือเล่มล่าสุดของพวกเขา Be Like Amazon: แม้แต่น้ำมะนาวก็ทำได้ หนังสือเล่มนี้เป็นพระคัมภีร์ทางธุรกิจที่นำผู้อ่านไปสู่การเดินทางที่สดชื่น ให้บริการบทเรียนชีวิตที่ชาญฉลาดควบคู่ไปกับแนวคิดทางการตลาดที่ทรงพลังซึ่งเย็บเข้าด้วยกันพร้อมกับบทสนทนาที่เข้มข้น Jeff Bezos ซีอีโอของ Amazon เป็นผู้นำทางความคิดในเรื่อง พูดคุยเกี่ยวกับแนวคิดที่ทำให้เขาประสบความสำเร็จและทำให้ธุรกิจขนาดเล็กเข้าถึงได้ เจฟฟ์ ไอเซนเบิร์ก กล่าวว่า “ แม้แต่ร้านขายน้ำมะนาวก็สามารถทำได้ ซึ่ง สำคัญกว่าส่วนของ อเมซอน

หลังจากอ่านหนังสือแล้ว ฉันไม่สามารถละเลยโอกาสที่จะสัมภาษณ์ Eisenbergs สองคนเกี่ยวกับหนังสือเล่มล่าสุดของพวกเขา ซึ่งเขียนร่วมกับ Roy H Williams นักการตลาดธุรกิจขนาดเล็กที่มีชื่อเสียง ตรวจสอบวิดีโอสัมภาษณ์หรือการถอดเสียงเป็นคำด้านล่าง หากคุณพร้อมที่จะรับแรงบันดาลใจจากผู้ที่เก่งที่สุดในอุตสาหกรรม!

วิดีโอสัมภาษณ์ไบรอันและเจฟฟ์ ไอเซนเบิร์ก

บัดด้า ปิง…บัดดา บูม!

การถอดความ: สัมภาษณ์กับ Eisenbergs

แชนดัล: สวัสดี ฉันชื่อแชนดัล ระบบจัดการเนื้อหาของ Acquisio ฉันอยู่ที่นี่กับไบรอันและเจฟฟ์ ไอเซนเบิร์ก พี่น้อง ผู้มีอิทธิพล และผู้เขียนร่วมในหนังสือของพวกเขาที่ชื่อ 'Be Like Amazon: แม้แต่ร้านน้ำมะนาวก็ทำได้' มีให้บริการในรูปแบบดิจิทัลแล้วใน Amazon แต่จะออกเป็นฉบับในเดือนมิถุนายนนี้ ขอบคุณที่พูดคุยกับพวกเราในวันนี้

Bryan Eisenberg: เรารู้สึกตื่นเต้นที่ได้มาอยู่ที่นี่!

เจฟฟ์ ไอเซนเบิร์ก: ไม่เป็นไร ยินดีที่ได้อยู่กับคุณ

C: มาเริ่มกันเลย! ลองเล่าให้เราฟังหน่อยว่าอะไรเป็นแรงบันดาลใจให้คุณเขียนหนังสือเล่มนี้

BE: คุณต้องการรับ Jeffery คนนี้หรือไม่? คุณเป็นพี่ชาย ดังนั้นคุณต้องเริ่มก่อน

JE: ฉันบอกเขาไปแล้วว่าเขาคงจะพูดเป็นส่วนใหญ่! เราคิดที่จะเขียนหนังสือเล่มนี้เมื่อประมาณ 5 หรือ 6 ปีที่แล้ว เราเริ่มใช้งานและมีเวอร์ชันต่างๆ มากมาย เราไม่สามารถเขียนมันได้โดยไม่ต้องเปลี่ยนเป็นหนังสือ 800 หน้า มันเริ่มเกี่ยวกับกระบวนการทั้งหมดเหล่านี้ ความคิดที่แตกต่างกันทั้งหมด สิ่งเหล่านี้ทั้งหมดที่เราคิด

BE: มันจะรู้สึกเหมือนหนังสือเรียน

JE: สองหรือสามปีที่แล้ว เราเขียน Buyer Legends ซึ่งเป็นหนังสือที่น่าจะเป็นอันดับสองรองจาก 'Be Like Amazon: แม้แต่ร้านน้ำมะนาวก็ทำได้' มันพูดถึงกระบวนการที่เราใช้เพื่อช่วยให้ผู้คนเป็นเหมือนอเมซอนจริงๆ เรายังคงทำงานเกี่ยวกับเรื่องนี้อยู่และเรามีแนวคิดในการกลั่นกรองเรื่องนี้ เราคิดว่าบางทีเราอาจจะทำให้มันเหมือนหนังสือ 3-400 หน้าได้ เราได้คุยกับรอย วิลเลียมส์ ที่ปรึกษาของเรา เพื่อนที่ดีจริงๆ และเราพูดกับเขาว่า เราต้องการความช่วยเหลือจริงๆ และคุณเป็นนักเขียนที่ดีกว่าเรามาก ดังนั้นคุณลองมาปรึกษาเราสิ เขาบอกว่าแสดงให้ฉันเห็นทุกอย่าง เราใช้เวลาหนึ่งวันเพื่อนำเสนอกับเขา และที่ไหนสักแห่งก่อนที่เราจะทำเสร็จ เขาก็บอกว่าโอเค ฉันเข้าใจแล้ว เราก็แบบว่า เข้าใจอะไร? เขาบอกว่า เราต้องสูญเสียวัสดุนั้นไปมาก เราบอกว่าไม่ได้ แต่เราทำไม่ได้! เขาถามว่าอะไรสำคัญ? และก่อนจะจบ เราก็ได้ลงลึกถึงสิ่งที่ไม่สามารถต่อรองได้ - เรา ต้อง พูดอะไรในหนังสือเล่มนี้

อนึ่ง จากทุกสิ่งที่เราคิดขึ้นมาได้ (และผมจะไม่บอกคุณว่าไม่มีในนั้นแต่เป็นสิ่งเดียวที่เราไม่สามารถใส่เข้าไปได้) เขาใส่ทุกอย่างเข้าไปแล้วเขาก็ทำได้ มันน้อยกว่า 21,000 คำ มันคือเรื่องราว มันคือโนเวลลา ไม่ใช่คำอุปมา นี่คือเรื่องราวที่เกิดขึ้นจริง มีการพัฒนาตัวละคร มีบทสนทนา เป็นเรื่องที่น่าสนใจ ไม่มีใครเป็นนักเขียนที่มีพรสวรรค์ รอยช่วยเบคอนของเราไว้! เขามีงานยุ่งมาก เขามีลูกค้ามากมายและมีงานของตัวเองมากมาย แต่เขาเพิ่งพูดว่า ไม่ใช่เรื่องสำคัญ และฉันต้องการให้คุณเข้าใจเรื่องนี้ ผู้คนจะสนใจเรื่องนี้ ฉันไม่รู้ว่าคุณรู้หรือไม่ แต่ Roy เป็นหนึ่งในผู้โฆษณาธุรกิจขนาดเล็กชั้นนำ – เขาได้รับรางวัลทุกประเภทและได้รับการแสวงหาจาก American Express, De Beers… เขาเป็นตัวแทนของแบรนด์อิสระที่สำคัญที่สุดบางแบรนด์ เขากล่าวว่าผู้ชมของฉันพร้อมสำหรับสิ่งนี้ เมื่อ 5 ปีที่แล้ว ตอนที่คุณพูดถึงเรื่องนี้ พวกเขาไม่ใช่ วันนี้ Amazon เป็นชื่อครัวเรือนและผู้คนต่างก็สงสัยเกี่ยวกับเรื่องนี้ ธุรกิจทั่วไป ธุรกิจกระแสหลักที่เขากำลังเผชิญอยู่ (ไม่ใช่ธุรกิจดิจิทัลอย่างที่เราเป็นอยู่) พวกเขากำลังถามคำถามเหล่านี้ - เรามาเปิดหนังสือเล่มนี้กันเถอะ

C: พวกคุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับสัญลักษณ์ที่ตัวละครกำลังเดินทางขณะที่พวกเขากำลังมีบทสนทนาที่เข้มข้นตลอดทั้งเล่ม?

พ.ศ. : เป้าหมายของทั้งกระบวนการและสิ่งที่เราแบ่งปันในหนังสือ การพูดถึงสี่เสาหลักและการใช้สี่เสาหลักในการพัฒนามู่เล่สำหรับการเติบโต ยังสามารถใช้เป็นอุปมาสำหรับการเติบโตส่วนบุคคล พวกเขากำลังเดินทาง พวกเขากำลังพยายามเปลี่ยนธุรกิจจากที่ที่เป็นอยู่ทุกวันนี้ ให้เป็นเหมือน Amazon มากขึ้น เพื่อให้สามารถแข่งขันได้มากขึ้น มีความคล้ายคลึงกันมากมายเบื้องหลังการเดินทางบนถนนและการสนทนา และการเป็นคนที่นั่งเบาะหลังฟังการสนทนานี้ระหว่างตัวละคร พูบาห์ และซันไชน์ และเรียนรู้ไปพร้อมกับความสามารถในการนำหลักฐานของ 'เฮ้ คุณรู้อะไรไหม คุณเพิ่งพูดถึงสิ่งนี้ ฉันสามารถดูได้จากที่ใดใน Google' ฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่ทำให้รอยและเรานำข้อเท็จจริงที่เป็นรูปธรรมที่เราจำเป็นต้องสนับสนุนข้อมูลจำนวนมากในหนังสือโดยไม่ทำให้เป็นเหมือนตำราเรียน โดยไม่ทำให้มันหนาแน่นเกินไป เพื่อให้คุณได้เพลิดเพลินกับเรื่องราวไปพร้อม ๆ กัน

JE : แปลกที่ผู้เขียนจะพูดแบบนี้ แต่ใช่ว่าเนื้อหาและความคิดของเราเป็นของเรา และรอยก็มีอิทธิพลต่อแนวคิดต่างๆ มากขึ้น ไม่ใช่แค่สิ่งที่เขาเพิ่มเข้ามาในขณะที่เขียน แต่เขามีอิทธิพลต่อความคิดของเรามาตลอด ดังนั้นจึงแยกออกได้ยาก ที่จริงแล้วฉันต้องการจะพูดก็คือ การที่เราจะภูมิใจในหนังสือเล่มนี้ไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับเรามากนัก การเขียนเรื่องนี้ การสร้างสรรค์บางสิ่งที่สนุกสนาน อ่านสนุก สั้นแต่อัดแน่นไปด้วยข้อมูล เราภาคภูมิใจกว่านี้ไม่ได้แล้ว แต่นั่นไม่ใช่เราที่เอาใจเราเอง! ฉันต้องการทำให้ชัดเจน ไม่ใช่ว่าฉันจะอยู่เหนือเสียงของเขาเอง แต่ในกรณีนี้ มันเป็นเพราะเขาทำได้ดีมาก บางทีอาจเป็นสิ่งที่ดีที่สุดอย่างหนึ่งที่เขาเคยเขียนมา

C: มันเป็นการเดินทางที่สมมติขึ้นระหว่างปูบาห์กับซันไชน์ แต่เต็มไปด้วยเรื่องราวที่ไม่ใช่นิยายจากเจนเนอรัล มอเตอร์ส, อเมซอน และอื่นๆ เลยอยากทราบว่าคุณพิจารณาหนังสือนิยายหรือสารคดีของคุณหรือไม่?

JE: มันเป็นหนังสือสารคดี แม้ว่าจะมีการพัฒนาตัวละครและเป็นโนเวลลา ที่นอกเหนือจากประเด็น เหตุผลที่บริษัทเหล่านั้นเกิดขึ้นก็เพราะหลักการพื้นฐานของหนังสือเล่มนี้คือ Four Pillars of Amazon ซึ่งเป็นหลักการที่รวมกันเป็นหนึ่งเดียวของ Amazon เมื่อเราเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับ General Motors, Kodak หรือ Walmart หรือเรื่องราวอื่นๆ เหล่านี้ จุดประสงค์ของเรื่องคือเพื่อแสดงแนวคิดเกี่ยวกับสารคดี มันเป็นหนังสือธุรกิจ มันค่อนข้างแปลก

พ.ศ. : มีหนังสือธุรกิจดีๆ มากมายที่เขียนขึ้นเป็นนิทานและเรื่องเล่าเกี่ยวกับธุรกิจ และพวกเขาก็ได้พัฒนาชื่อเสียงอย่างมาก สิ่งสำคัญที่เราต้องการจะทำคือ – และเรารู้สิ่งนี้จากการวิเคราะห์หนังสือขายดีทั้งหมดแห่งปี – หนังสือธุรกิจที่ขายดีที่สุดทั้งหมดในประวัติศาสตร์นั้นอยู่ระหว่างระดับการอ่านเกรด 5 ถึงเกรด 8 หนังสือเล่มอื่นๆ ของเราไม่เคยสามารถอ่านได้ต่ำกว่าระดับการอ่านเกรด 9 เลย และเรามีอันที่ 12 หนังสือเล่มนี้เป็นระดับการอ่านชั้นประถมศึกษาปีที่ 5 ช่วงเวลาที่น่าภาคภูมิใจที่สุดอย่างหนึ่งของฉันคือการได้เห็นลูกชายวัย 8 ขวบของฉันอ่านหนังสือจริงๆ เขาไม่เข้าใจแนวคิดทางธุรกิจทั้งหมด แต่เขาสนุกกับเรื่องนี้ ความจริงที่ว่าคนที่อายุยังน้อยสามารถอ่านได้ช่วยเพิ่มคุณค่าที่อาจมีในระยะยาว

C: หนังสือเล่มนี้เน้นไปที่ Amazon และ CEO Jeff Bezos เป็นอย่างมาก ด้วยความสงสัย คุณซื้ออะไรเป็นสิ่งสุดท้ายใน Amazon?

JE: ฉันซื้อของใน Amazon วันละสองสามครั้ง แต่ฉันคิดว่าสิ่งสุดท้ายที่ฉันซื้อใน Amazon คือหนามเล็กๆ ที่คุณใส่ในสระเพื่อกันนก ฉันหวังว่ามันจะน่าตื่นเต้นกว่านี้! ฉันคิดว่าก่อนหน้านั้นฉันสั่งตำราอาหารโดย Joan Nathan

พ.ศ. : ที่จริง ฉันจำได้ชัดเจนเพราะเราจัดการประกวดบนไซต์ของเรา โดยแจกหนังสือ 'All Over the Place' ภรรยาของแรนด์ ฟิชกิน และฉันสั่งหนังสือสำหรับผู้ชนะการประกวด ฉันข้อเท้าแพลงเมื่อสัปดาห์ที่แล้วดังนั้นฉันจึงล้มลง แต่เมื่อวานฉันสั่งให้ทำ

JE : ผมกับไบรอันน่าจะเฉลี่ยวันละกล่อง

พ.ศ. : เมื่อวานฉันได้รับกล่อง Subscribe & Save เมื่อวานนี้ มีหลายสิ่งหลายอย่างเข้ามา การที่เราอยู่ในออสตินและศูนย์กระจายสินค้าอยู่ห่างจากบ้านของเราไม่เกิน 6 ไมล์ (เรามี Prime Now) หมายความว่าพวกเขาส่งสินค้าได้ภายใน 20 นาที

JE : เราเป็นหนึ่งในเมืองทดสอบแรกๆ สำหรับ Prime Now

C: Amazon รู้จักหนังสือเล่มนี้หรือไม่ คุณรู้จักเจฟไหม เขารู้เรื่องหนังสือไหม

JE : เวลาเราสัมมนาหรือพูดคุยกัน เรามักจะแสดงให้เห็นว่าเวลาสัมภาษณ์ผู้สมัคร หรืออย่างน้อย 2 ปีที่แล้ว เวลาสัมภาษณ์เพื่อนคนหนึ่งของเราสำหรับงานสำคัญ เขาส่งเอกสารทั้งหมดไป ลิงก์ภายใน เช่น 'ทำความรู้จักกับ Amazon' และพวกเขาอ้างถึงหนึ่งในลิงก์ของเรา ว่า Four Pillars of Amazon ซึ่งเป็นลิงก์ภายนอกเพียงลิงก์เดียวในอีเมลทั้งหมดนั้น แต่นี่คือสิ่งที่น่าสนใจ แม้ว่าเราจะรู้จักคนที่ทำงานที่นั่น แต่เราไม่เคยพูดกับพวกเขาเกี่ยวกับ Amazon เลยเพราะว่ามันไม่เหมาะสม หลายคนที่ทิ้งเราไปย่างกันอย่างเข้มข้น เรารู้ว่าบางคนที่ทำงานที่ Amazon ซึ่งเป็นเพื่อนของเราได้อ่านหนังสือเล่มนี้ในเวอร์ชัน Kindle แล้ว แต่เราไม่รู้ว่าพวกเขาทราบหรือไม่

เท่าที่เราเป็นแฟนของ Amazon หนังสือเล่มนี้ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับ Amazon มากนัก ติดตามฉัน: คุณสามารถพูดคุยเกี่ยวกับ Amazon และเข้าใจหลักการรวมของพวกเขา คุณสามารถดูบางสิ่งเช่นบรรจุภัณฑ์ที่ปราศจากความยุ่งยากและฉันสามารถอธิบายว่าครอบคลุมถึง Four Pillars ของพวกเขาอย่างไรซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของหลักการรวมกันอย่างไรมันมีอะไรมากกว่านั้น คุณสามารถเรียนรู้จากอเมซอน The Everything Store เป็นหนังสือที่ดี เป็นบทวิเคราะห์ของ Amazon นี่เป็นอุดมคติของ Amazon มากกว่า เพราะพวกเขาเป็นบริษัทจริงที่มีคนจริง พวกเขาทำพัง ไม่ได้ทำทุกอย่างถูกต้อง

BE: การทำทั้งใน B2B และ B2C หลักการจะนำไปสู่ธุรกิจประเภทใดก็ได้ ตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นธุรกิจขนาดเล็กถึงขนาดกลางที่เราพูดถึงจริงในหนังสือ เราเน้นหลักการเป็น Amazon แต่เข้าสู่ธุรกิจที่เข้าถึงได้ง่าย – HVACs, Jewellers, คนที่ลากขยะ...

JE : เวลาที่เราพูดในที่สาธารณะ เราพูดถึงผู้ผลิตโดนัท อุปกรณ์สำหรับสัตว์เลี้ยง ฯลฯ สิ่งที่น่าสนใจที่สุดคือ 'ขาตั้งน้ำมะนาวก็ทำได้' ที่สำคัญกว่าส่วน 'Amazon'

C: จากหนึ่งในคำพูดที่ฉันโปรดปรานจากหนังสือ 'แบรนด์ของคุณคือสิ่งที่ผู้คนพูดถึงคุณเมื่อคุณไม่อยู่ในห้อง' ซึ่งมาจาก Jeff CEO ของ Amazon คุณจะพูดอะไรเกี่ยวกับ Amazon เมื่อไม่ได้ ในห้อง?

JE : ตอนที่เราทำหนังสือเล่มนี้ ชื่องานของเราไม่ใช่ 'Be like Amazon' แต่เป็น 'Brand Like Amazon' เรากังวลว่าเมื่อเราเขียนเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้แล้ว จะถือว่าเป็นหนังสือการตลาด ไม่ใช่หนังสือการตลาด เป็นหนังสือธุรกิจทั่วไป เป็นหนังสือเพื่อการเติบโต สิ่งที่เราคิดว่าเป็นการเล่นที่น่าสนใจคือ หากคุณคิดเกี่ยวกับมัน Amazon ใช้วิธีการสร้างแบรนด์แบบดั้งเดิมเพียงเล็กน้อย พวกเขาไม่ค่อยทำวิทยุ ทีวี โฆษณาสิ่งพิมพ์ พวกเขาเป็นผู้บริโภครายใหญ่ที่จ่ายต่อคลิก แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่ทำให้ธุรกิจของพวกเขาเติบโต ที่จริงแล้ว คนส่วนใหญ่เริ่มค้นหา ค้นหาผลิตภัณฑ์ใดๆ บน Amazon – 50% แนวคิดที่ว่า Amazon เป็นแบรนด์หนึ่งๆ สร้างความตกตะลึงให้กับผู้คนในแบรนด์ดั้งเดิม เราเป็นคนดิจิทัลไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ดังนั้นบางทีเราไม่ตกใจกับเรื่องนั้น แต่ Amazon สร้างแบรนด์จากประสิทธิภาพ จากสิ่งที่พวกเขาทำ วิธีการที่พวกเขาทำ - นั่นคือเหตุผลที่มันกลายเป็น 'Be Like Amazon'

พ.ศ. : มันไม่ได้เกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาพูดมากนัก แต่เป็นสิ่งที่พวกเขาเชื่อและการกระทำของพวกเขา ฉันคิดว่านั่นคือสิ่งที่เจฟฟรีย์พยายามจะชี้ให้เห็น เราพูดถึงเรื่องนี้กันมากในบทที่ 10 ทุกคนต่างก็เป็นแฟนตัวยงของ Simon Sinek ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมานับตั้งแต่เขาพูดคุย TED เกี่ยวกับพลังของเหตุผล แต่ถ้าคุณกลับไปทำความเข้าใจกับ Jeff Bezos เมื่อตอนที่เขาเริ่มธุรกิจครั้งแรก มีความเชื่อพื้นฐานสองประการที่เป็นตัวกำหนดทิศทางของ Amazon จริงๆ ข้อแรกคือเขาต้องการเป็นบริษัทที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากที่สุดในโลก (ฉันอยากกลับมา) แล้วแกะกล่องออกมาเป็นวินาที) และข้อที่สองเขาบอกว่าถ้าคุณทำในสิ่งที่ถูกต้องและปรับตัวให้เข้ากับลูกค้าในระยะยาว คุณจะได้ผลลัพธ์

ตอนนี้เรามาถึงแล้ว Amazon ฉลองครบรอบ 20 ปีและเราได้เห็นการเติบโตที่พวกเขามี ใช้เวลา 18 ปีในการติดตามมูลค่าตลาดของ Walmart และในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาพวกเขาได้เพิ่มมูลค่าตลาดของ Walmart เป็นสองเท่า และมันกลับมาที่อันดับหนึ่ง การที่ลูกค้าเป็นศูนย์กลางหมายความว่าอย่างไร สิ่งที่ Jeff Bezos เข้าใจเกี่ยวกับการตลาดออนไลน์ในขณะนั้น ซึ่งปัจจุบันคือการตลาดดิจิทัล คือคุณสามารถผูกข้อมูลทุกอย่างกับลูกค้ารายนั้น กับตัวระบุที่ไม่ซ้ำกัน อีเมล หมายเลขโทรศัพท์มือถือ คุกกี้ และใส่ทั้งหมด ของข้อมูลนั้นร่วมกันและเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า เข้าใจสิ่งที่พวกเขาเรียกดู สิ่งที่พวกเขาแบ่งปัน สิ่งที่พวกเขาได้รับ สิ่งที่พวกเขาได้อ่านใน Kindles สิ่งที่พวกเขาเน้น สิ่งที่พวกเขาได้ดูใน Amazon Prime พวกเขาแชร์ชุดอะไรกับ Echo Look ข้อมูลทั้งหมดนั้นช่วยผลักดันให้เข้าใจพฤติกรรมของผู้คน การใช้ข้อมูลดังกล่าวเป็นการวนรอบความคิดเห็นเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ใช้งาน นั่นเป็นความแตกต่างที่สำคัญระหว่าง Walmart และ Amazon ใน Walmart คุณอาจเป็นลูกค้าที่มีค่าที่สุดของพวกเขาหรือฉันอาจไม่เคยเดินเข้าไปใน Walmart มาก่อนและพวกเขาก็ไม่รู้ เพราะทุกอย่างผูกติดอยู่กับสถานที่ ผลิตภัณฑ์ ความลาดเอียง ชั้นวาง – พวกเขาไม่มีความคิดเกี่ยวกับตัวบุคคล ถ้าฉันต้องถอดบทเรียนครั้งใหญ่ออกไป สำหรับใครที่กำลังฟังสิ่งนี้อยู่ก็คือ ภารกิจอันดับหนึ่งของพวกเขาควรจะเป็น ฉันจะเข้าใจได้อย่างไรว่าลูกค้าของฉันดีกว่าใคร? และข้อมูลใดบ้างที่ฉันสามารถเก็บรวบรวมเพื่อปรับปรุงสิ่งนั้นต่อไป และจะทำอย่างไรต่อไปอย่างต่อเนื่องตามสิ่งที่เราเชื่อ

C: ด้วยข้อเท็จจริงที่ว่ามีการเน้นย้ำถึงลูกค้าเป็นศูนย์กลางและใส่ใจในธุรกิจอย่างแท้จริงตลอดทั้งเล่ม อะไรที่ทำให้สัตว์เลี้ยงของคุณไม่พอใจมากที่สุด?

JE: เมื่อฉันคิดถึงการฉีดลูกค้า การบริการลูกค้าก็เหมือนกับขั้นตอนสุดท้ายของฉัน การบริการลูกค้าเป็นโอกาสสุดท้ายของคุณ ในทางกลับกัน บริษัทอย่าง Zappos ซึ่งถูกซื้อโดย Amazon ใช้การบริการลูกค้าเป็นวิธี [เพื่อมีส่วนร่วม] พวกเขาต้องการโทรหาคุณเพราะพวกเขาจะให้บางอย่างแก่คุณฟรี: พวกเขาจะให้การจัดส่งฟรีแก่คุณ พวกเขาจะอัปเกรดคุณฟรี พวกเขาจะส่งของให้คุณ พวกเขาจะทำอะไรบางอย่าง สัตว์เลี้ยงที่น่ารำคาญที่สุดคือสำหรับคนจำนวนมากนี่เป็นความคิดภายหลัง

Bain ได้ทำการศึกษาเมื่อสองสามปีก่อน และพวกเขาได้สิ่งที่เรียกว่าช่องว่างในการคลอด พวกเขาถามผู้บริหาร 362 คนในบริษัทขนาดใหญ่ว่าพวกเขาคิดว่าตนมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางหรือไม่ 80% ตอบว่าใช่ เรายึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง จากนั้นพวกเขาก็ออกไปถามลูกค้าของบริษัทเหล่านั้น และ 8% ตอบว่าใช่ พวกเขายึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง นั่นเป็นช่องว่างในการจัดส่ง นั่นเป็นการตัดการเชื่อมต่อที่แท้จริง ฉันไม่คิดว่าคนพวกนั้นกำลังโกหก ฉันไม่คิดว่าพวกเขาทำโดยไม่สุจริต – จะมีคนจำนวนมากที่กำลังดูอยู่ตอนนี้ที่เชื่อว่าพวกเขาเป็นศูนย์กลางของลูกค้า ว่าพวกเขาใส่ใจลูกค้า แต่หลักฐานกลับตรงกันข้าม มันเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่เราพยายามอย่างหนักเพื่อพยายามอธิบายในหนังสือ เราทำงานกับลูกค้า… พวกเขาจำสิ่งเหล่านี้ได้ แต่บางครั้งก็ยากที่จะเห็นฉลากเมื่อคุณอยู่ในขวด พูดจริงๆ นะ นั่นเป็นเพียงวิธีที่ เรา ทำสิ่งต่างๆ ฉันจะยกตัวอย่างให้คุณฟัง: คุณถูกผูกมัดด้วยเทคโนโลยี คุณใช้เทคโนโลยี และนี่คือสิ่งที่เราทำ แต่ถ้าสิ่งนั้นไม่ได้ผลสำหรับลูกค้าล่ะ

BE: อันที่จริงฉันอยากจะสัมผัสตรงนั้น มันจะทำให้คุณรำคาญ เมื่อสองสัปดาห์ก่อน ฉันไปงานประชุมที่ Ritz Carlton ฉันได้รับเชิญให้ไปโดยบริษัทที่จัดงานของพวกเขาที่นั่น ฉันไปถึงที่นั่นราวๆ มื้อเที่ยง และฉันต้องการไปเช็คอินที่ห้องเพราะฉันจะไปที่นั่นเพียงข้ามคืน ฉันเลยอยากแน่ใจว่าฉันจะได้ไปแขวนเสื้อและเตรียมพร้อมสำหรับวันถัดไป ทันทีที่ฉันเดินเข้าไปใน Ritz Carlton คนที่แผนกต้อนรับพูดว่า 'โอ้ ฉันเสียใจจริงๆ ที่ระบบทั้งหมดของเราขัดข้อง นี่คือบัตรผ่านเพื่อให้คุณสามารถเข้าสปาได้หากต้องการ และคูปองสำหรับ เครื่องดื่มฟรี.' ฉันก็เหมือนกัน สิ่งที่ฉันต้องการจะทำคือแขวนเสื้อ เพื่อจะได้ไม่ต้องรีดเป็นอย่างแรกในตอนเช้า และแน่นอนว่าเธอทำอะไรไม่ได้ ฉันจึงรีบวิ่งไปที่การประชุมเพราะพวกเขาเริ่มแล้วและไม่สามารถเช็คอินฉันได้ ฉันจึงรอและรอและในที่สุดก็มาที่ Twitter ฉันส่งข้อความไปหานายพลริทซ์ คาร์ลตัน ต่ำและดูสองชั่วโมงต่อมา (3 นาทีหลังจากที่ฉันส่งทวีตถึง Ritz Carlton) ฉันได้รับโทรศัพท์จากแผนกต้อนรับ พวกเขาพยายามพาฉันเข้าไปในห้อง คอมพิวเตอร์ยังคงไม่ทำงาน แต่พวกเขาพบวิธีพาฉันเข้าไปในห้อง

เทคโนโลยีกำลังจะแตกและไม่ใช่สิ่งหนึ่งที่เราควรคาดหวังว่าจะสมบูรณ์แบบเสมอไป นั่นคือความล้มเหลวที่คาดหวังและคุณต้องวางแผนสำหรับสิ่งเหล่านั้น เมื่อฉันกลับถึงบ้าน จริงๆ แล้วฉันได้รับอีเมลจากผู้จัดการแผนกต้อนรับ และเธอถามว่าเธอจะคุยกับฉันได้ไหม เรามีการสนทนาทั้งหมดและเธอขอโทษ เธอบอกว่าคุณรู้อะไรไหม ฉันกำลังใช้วิธีนี้ในการสอนแผนกต้อนรับของเรา เพราะเราต้องมีข้อมูลสำรอง เราต้องมีวิธีในการดึงคนเข้ามา และเราได้พูดคุยกันถึงเรื่องนั้นทั้งหมด และ นั่นคือ สิ่งที่ทำให้ The Ritz Carlton ยอดเยี่ยม พวกเขาเลอะเทอะ เธอพูดว่า เฮ้ ถ้าคุณเคยมาที่โรงแรมอื่นของริทซ์ คาร์ลตัน บอกฉัน แล้วเราจะดูแลคุณเอง แต่การที่พวกเขาเต็มใจที่จะเรียนรู้จากความผิดพลาดและจัดการกับมัน! ไม่มีใครคาดหวังให้ใครสมบูรณ์แบบ และฉันคิดว่านั่นเป็นหนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่ผู้คนมีในประสบการณ์ของลูกค้า คุณคาดหวังให้ทุกอย่างสมบูรณ์แบบ ไม่ มันเกิดขึ้นจริงในรายละเอียดเมื่อสิ่งต่างๆ ไม่ดี คุณมีโอกาสที่จะส่องแสงในวิธีที่คุณจัดการกับสิ่งนั้น The Ritz Carlton จัดการกับมันด้วยวิธีพิเศษเหมือนที่พวกเขารู้จัก ถ้าพวกเขาพูดว่า 'เดี๋ยวก่อน ฉันขอเสื้อของคุณ เพื่อฉันจะได้แขวนไว้ด้านหลัง แล้วเราจะดูแลมันและนำขึ้นไปที่ห้องของคุณในภายหลัง' - นั่นคงจะเป็นอุดมคติ พวกเขาพลาดโอกาสนั้นไป แต่พวกเขาจะแก้ไขในครั้งต่อไป มันเรียนรู้อยู่เสมอ ตราบใดที่คุณสามารถปรับปรุงต่อไปได้ – หนึ่งในสี่เสาหลักคือการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง – คุณจะไปถึงจุดที่คุณสามารถสร้างแบรนด์อย่าง Amazon ได้

C: Simon Sinek มี Ted Talk ที่โด่งดังจริงๆ เกี่ยวกับสาเหตุที่ทุกบริษัทควรมีเหตุผล และสิ่งนี้จะกล่าวถึงในหนังสือ เหตุผลของ Acquisio คือ 'เราตื่นขึ้นมาทุกวันด้วยแรงบันดาลใจเพื่อช่วยให้ผู้คนเติบโตในเศรษฐกิจดิจิทัล' เลยอยากทราบว่าแบรนด์ของคุณมีแบรนด์อะไรบ้าง เพราะอะไรถ้าคุณมี และถ้ามี... ทำไม?

BE: จริง ๆ แล้วฉันสวมสร้อยข้อมือสีน้ำเงินเล็ก ๆ นี้และฉันได้พิมพ์เหล่านี้จริง ๆ เมื่อฉันสอนทีมเบสบอลของลูกชาย ฉันรู้ว่ามันเป็นคติประจำตัวของฉัน เห็นได้ชัดว่าเคยอยู่ในพื้นที่การเพิ่มประสิทธิภาพมาหลายปีแล้ว และฉันได้เดินทางเพื่อลดน้ำหนักส่วนบุคคล... คติประจำตัวของฉันคือวันนี้ดีกว่าเมื่อวาน มีบางสิ่งที่คุณสามารถเรียนรู้ได้เสมอ มีบางสิ่งที่คุณสามารถปรับปรุงได้เสมอ และตราบใดที่คุณจดจ่อกับการเดินทางนั้นและทำให้ตัวเองดีขึ้น คุณกำลังประสบความสำเร็จในบางสิ่ง คุณกำลังมีชีวิตอยู่

JE: แต่ฉันคิดว่าความแตกต่างในข้อความ 'เราเชื่อว่า' ที่เราทำงานกับลูกค้าคือเราถามว่าเราจะสังเกตได้อย่างไร - เทียบกับคำชี้แจงเหตุผล เราเห็นอะไร? ในหนังสือเราพูดถึง Goettl หนึ่งในความเชื่อของพวกเขาคือควรเปลี่ยนสกรูทุกตัว พวกเขาเปลี่ยนสกรูทุกตัวในระบบปรับอากาศเพราะเสียงดังและเสียงครวญครางเมื่อปล่อยสองสามออก ซึ่งช่างส่วนใหญ่สามารถทำได้ อาจทำให้ระบบเสียหายได้ คุณสามารถสังเกตได้ทุกครั้ง ไม่เพียงแต่คุณจะสังเกตได้เท่านั้น แต่จริงๆ แล้วพวกเขาซื้อสกรูสีแดงเพื่อให้คุณเห็นว่าน็อตแต่ละตัวเปลี่ยน ดังนั้นพวกเขาจึงแสดงความเชื่อของพวกเขาใช่ไหม? ดังนั้นข้อความที่คุณเชื่อว่ามีความน่าเชื่อถือมากขึ้นเมื่อพวกเขาสำรองข้อมูลบางอย่างที่ฉันสามารถดูได้และบอกว่าใช่ เห็นได้ชัดว่าพวกเขาเชื่ออย่างนั้น พวกเขาสนใจมัน ฉันเห็นพวกเขาทำ

C: เป็นเรื่องปกติสำหรับนักเขียนและนักประพันธ์ที่ต้องดิ้นรนเพื่อให้แนวคิดใหญ่ๆ และแนวคิดใหญ่ๆ เสร็จ ฉันสงสัยว่าเพราะเนื้อหาที่สร้างแรงบันดาลใจอย่างมากของหนังสือเล่มนี้ ถ้าคุณมีแรงบันดาลใจให้เขียนมากกว่านี้หรือไม่

JE: เราเห็นแบบที่พวกคุณเห็นแล้ว เราทำการนำเสนอนี้ให้กับ Roy และเขาถามคำถามที่ชัดเจนกว่าล้านข้อ แต่เขาให้บทแก่เราในบางครั้ง บางครั้งเราได้บทที่ไม่เป็นระเบียบ แต่เราไม่ได้สัมผัสมันแตกต่างกันมาก แน่นอนว่ามีข้อเสนอแนะ แต่การตัดสินใจมากมายเกี่ยวกับการพัฒนาตัวละครและบทสนทนา นั่นไม่ใช่สิ่งที่เราเกี่ยวข้อง เรามีส่วนร่วมใน 'โอ้ บางทีเขาควรจะพูดแบบนี้' เพราะเราลืมข้อเท็จจริงหรือกำลังพยายามอธิบาย บางสิ่งบางอย่างขึ้น ดังนั้นเราจึงได้สัมผัสกับหนังสือเล่มนี้ในลักษณะเดียวกับผู้อ่าน

ฉันจำได้ว่าได้รับอีเมล เนื่องจาก Roy เขียนในเวลาที่ผิดศีลธรรม และไบรอันตื่นนอนเวลา 04.30 น. และรอยก็อาจจะเขียนถึง 2-3 ชั่วโมงตั้งแต่นั้นมา – ดังนั้นเราจะได้รับอีเมลเหล่านี้และโดยพื้นฐานแล้วทันทีที่ฉันตื่นนอน ( ฉันตื่นนอนเวลาปกติ 6:30-07:00 น.) ฉันจะคุยโทรศัพท์กับไบรอัน และเราก็แบบ 'ว้าว! คุณเชื่อไหมว่า ใช่มันเป็นแรงบันดาลใจ แต่การประพันธ์ การเขียน ฉันหวังว่ารอยจะอยู่ที่นี่เพื่อที่คุณจะได้ถามคำถามนั้นกับเขา!

C: ฉันออกจากหนังสือด้วยความรู้สึกมีแรงบันดาลใจจริงๆ ตั้งใจแน่วแน่ที่จะปรับเปลี่ยนวิธีที่ฉันจัดการกับความท้าทายทางธุรกิจ และมุ่งมั่นที่จะปฏิบัติตามหลักการอันชาญฉลาดมากมายที่คุณแบ่งปัน คุณหวังว่าผู้อ่านจะได้อะไรจากหนังสือเล่มนี้มากที่สุด?

BE : เราจะกลับมาที่บทที่ 11 ฉันพูดในการประชุมค้าปลีกหลายครั้ง ทั้งผู้ค้าปลีกระดับองค์กร – แบรนด์ใหญ่ทั้งหมดที่คุณรู้จัก เช่นเดียวกับการประชุมค้าปลีกขนาดเล็ก ฉันต้องบอกคุณว่าในปีที่แล้ว หนึ่งปีครึ่ง พวกเขาตื่นตระหนกมากกว่าที่เคยเป็นมา พวกเขากังวลมาก – เรากำลังถึงจุดเปลี่ยนจริงๆ ฉันหวังว่านั่นคือสิ่งที่หนังสือเล่มนี้ทำเพื่อพวกเขา มันทำให้พวกเขามีความหวัง มันให้โรดแมปที่พวกเขาต้องการเพื่อที่จะเข้าใจสิ่งที่พวกเขาต้องการเพื่อให้บรรลุ สิ่งที่พวกเขาต้องการให้ดูเหมือนเป็นองค์กรที่สามารถเติบโตได้ในอนาคต การค้าปลีกกำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ไม่ต้องสงสัยเลย

ฉันมีตัวอย่างที่ฉันใช้เมื่อทำการนำเสนอ ฉันหลงใหลเกี่ยวกับมันเพราะเป็นแบรนด์ที่ลูกสาววัย 15 ปีที่ฉันชอบ ฉันไม่รู้ว่าคุณเคยเห็นมันในมอนทรีออลยี่ห้อ Lush ไหม

C: ใช่ ฉันรู้จักพวกเขาดี

BE: ใช่แล้ว บาธบอมบ์และมาสก์และทั้งหมดนั้น เธอไปร้านหนึ่งกับเพื่อนของเธอที่ร้านค้าในออสติน และซื้อหน้ากากทั้งของเธอและเพื่อนของเธอ ใช้เวลาเดินทางจากบ้านประมาณ 20 นาที พวกเขากำลังเดินทางกลับบ้าน และเธอตัดสินใจว่าเธอต้องการเปิดมันและดมกลิ่นเพราะนั่นเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ผู้คนชื่นชอบเกี่ยวกับแบรนด์ Lush เธอจึงเปิดดูภาชนะ ดูเหมือนนิ้วของคนจะเข้าไปอยู่ในนั้น และฉันเห็นเพื่อนๆ โพสต์รูปหน้ากากที่พวกเขาได้รับที่ Lush ซึ่งบรรจุไว้อย่างสวยงามและประกอบเข้าด้วยกันอย่างสวยงามเสมอ ดังนั้นเธอจึงโทรหาและพูดว่า 'เฮ้ ฉันเพิ่งเปิดดูและดูเหมือนว่ามีคนเอานิ้วจิ้มเข้าไป' ดังนั้นพวกเขาจึงพูดว่า 'โอเค ไม่มีปัญหา ทำไมคุณไม่ลองกลับไปที่ร้านแล้วเราจะเปลี่ยนให้ล่ะ' ดังนั้นเพื่อนของเธอจึงหันหลังกลับ ขับรถอีก 18 นาทีที่เหลือไปทางร้าน แล้วพวกเขาก็ไปถึง พนักงานขายก็พูดว่า 'ไม่ นั่นเป็นเรื่องปกติ เราไม่สามารถคืนได้' และแน่นอนว่าเธอผิดหวัง

ฉันคิดว่า Lush กำลังทำสิ่งที่น่าทึ่งบางอย่างในฐานะแบรนด์ พวกเขามีข้อความ 'เราเชื่อว่า' ที่ยิ่งใหญ่บนกระดาน และมันยังพูดถึงวิธีที่ลูกค้าพูดถูกเสมอ และที่นี่พวกเขามีสินค้าออร์แกนิก เป็นธรรมชาติทั้งหมด บรรจุด้วยมือ และทำด้วยมือ แต่ดูเหมือนว่านิ้วของใครบางคนอยู่ในนั้น และตอนนี้ลูกสาวของฉันต้องทามันบนใบหน้าของเธอ

C: นั่นมันทำมือเกินไปหน่อย…

บี: เย้! มันกัดเซาะส่วนหนึ่งของความสัมพันธ์ของเธอ เธอไม่ได้ละทิ้งแบรนด์ แต่เห็นได้ชัดว่าเธอจะตั้งคำถามมากกว่านี้อีกเล็กน้อย Lush เสียโอกาสเพราะอาจเป็นพนักงานทั่วไปหรือน้อยกว่าค่าเฉลี่ยในวันที่ไม่ธรรมดาที่ได้พบกับเธอ แทนที่จะเป็นพนักงานที่ดีที่สุดของพวกเขาในวันที่ดีที่รับโทรศัพท์ ความก้าวหน้าในประสบการณ์นั้นอาจไม่ทำร้ายพวกเขาในวันนี้ แต่ถ้ามันเกิดขึ้นอีกครั้ง คุณคิดว่าโอกาสที่เธอจะกลับมาคืออะไร? และนั่นคือประเด็น เราต้องให้ความสนใจ เราต้องมีระบบในการทำความเข้าใจสิ่งเหล่านี้ และนั่นคือสิ่งที่จะทำให้แบรนด์เติบโตในอนาคต ถ้าลืมไปว่าอีก 5-6 ปีข้างหน้าจะไม่อยู่

JE: คำตอบของฉันเจียมเนื้อเจียมตัวมากกว่านั้น เราเขียนหนังสือมา 20 ปีแล้ว เหตุผลในการเขียนหนังสือเล่มนี้นั้นแน่นอน โปรโมตหนังสือแล้วเราจะออกไปที่นั่น และหลายหมื่นคนจะขายได้ถ้าประวัติศาสตร์เป็นตัวบ่งชี้ และนั่นจะวิเศษมาก และเราจะปรากฏตัวในการสัมภาษณ์และไม่ว่ากรณีใดๆ ฉันไม่สามารถตื่นขึ้นในตอนเช้าเพื่อสิ่งนั้น ดังนั้นสิ่งที่ทำให้ฉันเข้าไปพัวพันกับเรื่องแบบนี้เป็นระยะๆ ในการประชุมหรือที่อื่น มีคนมาบอกว่าเราอ่านเรื่องของคุณ เราทำเรื่องของคุณ และมันเปลี่ยนโฉมธุรกิจของเราโดยสิ้นเชิง มันทำให้สิ่งต่างๆ เปลี่ยนไป สิ่งต่าง ๆ ดีขึ้น มันอาจจะเห็นแก่ตัวมาก แต่ฉันแค่มองหา...

BE: ตบหลังหน่อย!

JE: ใช่ แต่ในอีก 5 ปีข้างหน้าถ้าฉันได้ยินเรื่องนี้อีกเป็นสิบครั้ง – เฮ้ ฉันอ่านหนังสือเล่มนั้น มันเป็นแรงบันดาลใจให้ฉันและฉันเปลี่ยนไป และมันก็สร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจของฉันจริงๆ สิ่งที่ทำให้ฉันตื่นขึ้นและสิ่งที่ทำให้ฉันตื่นขึ้นและต้องการทำงานนี้คือทุกครั้งที่คุณพบคนที่คุณมีอิทธิพลอย่างมาก และพวกเขาเดินหน้าและเปลี่ยนแปลงตัวเองและธุรกิจของพวกเขา เรามีเพื่อนหลายคนเช่นนั้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมาซึ่งสร้างธุรกิจมากมายมหาศาล และพวกเขาให้เครดิตกับเรา เรารับเครดิตนี้ไม่ได้ เรามองว่าตัวเองเป็นแรงบันดาลใจ แต่พวกเขาทำงาน เราเพิ่งเขียนหนังสือเล่มนี้! (หัวเราะ)

C: พวกคุณกลับกลายเป็นคนถ่อมตัวอีกครั้ง เพราะจริงๆ แล้วมันเป็นหนังสือที่วิเศษมาก มันเต็มไปด้วยคำแนะนำที่เปลี่ยนแปลงได้สำหรับธุรกิจใดๆ และฉันคิดว่ามันจะเป็นการทิ้งมรดกนั้นไว้ ไม่ใช่แค่ตอนนี้ ไม่ใช่แค่เมื่อฉบับพิมพ์ออกมาเท่านั้น ฉันคิดว่ามันจะดำเนินต่อไป และฉันหวังว่าคุณจะยังคงตบหลังให้มากที่สุดเท่าที่คุณสมควรได้รับเพราะมันเป็นหนังสือที่ดี บอกรอยด้วยเพราะฉันไม่มีโอกาสบอกเขาเอง

เราจะทิ้งมันไว้ที่นั่น แต่ฉันอยากจะขอบคุณอย่างจริงใจที่สุดสำหรับเจฟฟ์และไบรอันที่พูดคุยกับเราในวันนี้เกี่ยวกับหนังสือของพวกเขา Be Like Amazon: แม้แต่ร้านน้ำมะนาวก็ ทำได้

BE: ขอบคุณ!

JE: ขอบคุณ!