บทสัมภาษณ์: การจัดการฤดูกาล PPC ด้วยการเรียนรู้ของเครื่อง

เมื่อถึงช่วงฤดูร้อนแล้ว ผู้โฆษณาของบริษัทรองเท้าแตะ ครีมกันแดด และอุปกรณ์ทำสวนต่างก็เพิ่มการเสนอราคาตามคำหลัก ซึ่งเป็นฤดูกาลของพวกเขา! นักการตลาดทุกประเภทได้รับผลกระทบจากฤดูกาล ไม่ใช่แค่นักการตลาดผ่านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเท่านั้น แต่นั่นหมายความว่าอย่างไร?

ฤดูกาลอาจหมายถึง; สภาพภูมิอากาศที่เปลี่ยนแปลงตลอดทั้งปี ช่วงวันหยุดต่างๆ ของปี หรือแม้แต่เวลาที่ลูกค้าของธุรกิจซื้อ เราต้องการขจัดความสับสนเกี่ยวกับฤดูกาลและสื่อที่ต้องเสียค่าใช้จ่าย และให้คำแนะนำที่ดีที่สุดแก่คุณในการจัดการยอดเขาและหุบเขาเหล่านั้น ดังนั้นเราจึงหันไปใช้พนักงานที่ฉลาดที่สุดสองคนของเราไม่ใช่คนเดียว แต่เป็นพนักงานที่ฉลาดที่สุดสองคน

Richard Couture ซีทีโอและผู้ร่วมก่อตั้งของเรา รวมถึง Jason MacDonald หัวหน้าฝ่ายเพิ่มประสิทธิภาพและวิทยาศาสตร์ข้อมูล ได้นำเสนอในบทสัมภาษณ์ด้านล่างนี้โดยเน้นที่ฤดูกาล

แนวคิดของฤดูกาลในการโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายคืออะไร (วันหยุด เวลาของปี เวลาที่ลูกค้าซื้อ ความผันผวนของตลาด ทั้งหมดที่กล่าวมา)

RC: จากทั้งหมดที่กล่าวมาและในบริบทของลูกค้าของเรา (ส่วนใหญ่เป็น SMB) เรากำลังพูดถึงวัฏจักรที่ธุรกิจของพวกเขากำลังดำเนินอยู่ ผู้ทำลายล้าง (การควบคุมศัตรูพืช) นักจัดสวน บริการบำรุงรักษาสระว่ายน้ำ และการกำจัดหิมะเป็นกรณีที่ชัดเจน การซ่อมรถยนต์ ผู้รับเหมา รถแท็กซี่ และบริษัทขนย้ายนั้นมีความละเอียดอ่อนในการทำความเข้าใจและตรวจจับ

แนวคิดเรื่องฤดูกาลในการโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่ายคือความสามารถในการทำความเข้าใจลักษณะของเวลา (เวลาของปี ช่วงเวลาของวัน) ในประสิทธิภาพ/ผลลัพธ์ของแคมเปญโฆษณา ด้วยความรู้ที่คาดการณ์ได้อย่างเหมาะสม (การตรวจจับรูปแบบ) เราสามารถปรับแคมเปญและงบประมาณเพื่อเพิ่มผลตอบแทนสูงสุด

JM: ฤดูกาลคือความผันผวนของปริมาณการค้นหาและราคาที่จะโฆษณาในประเภทธุรกิจหรือตลาดและสถานที่ตั้งที่เฉพาะเจาะจงในเวลาที่กำหนด ขึ้นอยู่กับธุรกิจเฉพาะ ฤดูกาลสามารถนำเสนอได้หลายวิธี รวมถึงช่วงการใช้จ่ายขนาดใหญ่ช่วงหนึ่งในช่วงวันหยุดสำคัญๆ หรือการเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์ตลอดทั้งปี

เมื่อพูดถึงฤดูกาล สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่ามีหลายปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจที่คุณต้องเข้าใจเพื่อวางแผนอย่างเหมาะสมสำหรับความแปรปรวน ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ธุรกิจนำเสนอและสถานที่ตั้งจะส่งผลต่อฤดูกาล การทำความเข้าใจสิ่งเหล่านี้จะมีความสำคัญเพื่อให้สามารถระบุและตอบสนองได้

ตัวอย่างเช่น ช่างประปาอาจดูเหมือนเป็นธุรกิจที่ตรงไปตรงมามากโดยมีความต้องการค่อนข้างสม่ำเสมอตลอดทั้งปี ในความเป็นจริง พวกเขาสามารถมีฤดูกาลที่แตกต่างกัน ซึ่งการติดตั้งและซ่อมแซมระบบ HVAC จะเป็นส่วนสำคัญในธุรกิจของพวกเขาในเดือนที่อากาศอบอุ่น และการปรับปรุงบ้านจะมีความจำเป็นมากขึ้นในฤดูใบไม้ร่วง ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสภาพอากาศของพื้นที่ คุณต้องวางแผนแคมเปญเพื่อกำหนดเป้าหมายบริการที่เหมาะสมในฤดูกาลที่เหมาะสม

โดยทั่วไปแล้วบัญชีสื่อแบบชำระเงินจะได้รับผลกระทบจากฤดูกาลอย่างไร และผู้จัดการแคมเปญจะสำรวจผ่านช่วงขึ้นๆ ลงๆ เหล่านี้ได้อย่างไร

RC: ในกรณีที่ชัดเจน เราสามารถคาดหวังยอดเขาและหุบเขาได้ ในช่วงไฮซีซัน ความต้องการมีมาก และโดยปกติเราไม่จำเป็นต้องก้าวร้าวเกินกว่าจะได้รับคลิก (เราจ่ายน้อยกว่า) มันเป็นสถานการณ์ที่ตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิงในช่วงนอกฤดูกาลท่องเที่ยว ซึ่งการคลิกหายากมากจนเพื่อให้ได้มา เรามักจะต้องเพิ่มราคาเสนอ

เป็นเรื่องยากมากที่มนุษย์จะตรวจจับได้เมื่อต้องปรับราคาเสนอเพื่อใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงของตลาดเหล่านี้อันเนื่องมาจากฤดูกาล ฤดูกาลไม่เพียงเกี่ยวข้องกับสภาวะตลาดที่เกิดขึ้นซ้ำๆ เมื่อเวลาผ่านไป ฤดูกาลยังอาจเลื่อนจากช่วงเวลาหนึ่งไปอีกช่วงหนึ่ง ฤดูกาลเล่นน้ำสำหรับชาวแคนาดาอาจแตกต่างกันไปตามสภาพอากาศที่อบอุ่นหรือเย็นในเดือนเมษายนและพฤษภาคม ซึ่งเป็นสถานการณ์เดียวกันสำหรับผู้ขายเครื่องปรับอากาศ การตรวจจับรูปแบบตามฤดูกาลและการปรับแคมเปญให้สอดคล้องกันคือสิ่งที่ผู้จัดการแคมเปญต้องพิจารณา

JM: ฤดูกาลเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของผู้จัดการแคมเปญในการเอาชนะและปรับตัว เราทุกคนต่างคุ้นเคยกับงานใหญ่ที่เกี่ยวข้องกับวันหยุด เช่น คริสต์มาส ซึ่งเราสามารถระบุได้อย่างชัดเจนว่าปริมาณที่เพิ่มขึ้นอย่างมากก่อนถึงวันหยุด สิ่งเหล่านี้ง่ายต่อการมองเห็นและวางแผนในเชิงรุก

ในหลายกรณี ฤดูกาลมีความละเอียดอ่อนมากและยากต่อการตรวจพบ คุณต้องมองหาสัญญาณที่เหมาะสมเพื่อตรวจจับและตอบสนองอย่างรวดเร็ว สัญญาณทั่วไปของฤดูกาลคือจำนวนคลิกหรือการโทรที่ลดลงซึ่งนำไปสู่ความท้าทายในการใช้งบประมาณ อาจเป็นเพราะเข้าสู่ช่วงโลว์ซีซั่นซึ่งปริมาณการค้นหาลดลง หรือเข้าสู่ช่วงไฮซีซั่นที่การแข่งขันอาจดุเดือดกว่ามาก

แมชชีนเลิร์นนิงปรับปรุงความสามารถของผู้จัดการแคมเปญในการจัดการและเตรียมพร้อมสำหรับความผันผวนตามฤดูกาลในแคมเปญได้อย่างไร

RC: เครื่องจักรสามารถเชื่อมโยงอนุกรมเวลากับข้อมูลที่มีประสบการณ์ เช่น การแสดงผล การคลิก ต้นทุน การแปลง และมูลค่า Conversion ได้อย่างง่ายดาย ML สามารถระบุรูปแบบในอนุกรมเวลาที่เกิดซ้ำเมื่อเวลาผ่านไป เพื่อแนะนำการปรับเปลี่ยนที่ผู้จัดการแคมเปญสามารถใช้ได้ นอกจากนี้ยังสามารถเปรียบเทียบการคาดการณ์กับข้อมูลในชีวิตจริง และเรียนรู้/ปรับอย่างชาญฉลาดจากการกระทำที่ผลักดันผลลัพธ์ที่ดีขึ้นจากสิ่งที่มีผลกระทบน้อยหรือเชิงลบ

JM: โซลูชันแมชชีนเลิร์นนิง เช่น การจัดการราคาเสนอและงบประมาณสามารถช่วยในด้านต่างๆ ของฤดูกาลได้ กำลังตรวจสอบประสิทธิภาพของแคมเปญของคุณตลอดวัน และเมื่อตรวจพบการเปลี่ยนแปลงในประสิทธิภาพ ก็จะปรับการเสนอราคาของคุณโดยอัตโนมัติทีละน้อยเพื่อให้เป็นไปตามเป้าหมาย

โดยหลักแล้ว สามารถตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณเสนอราคาอย่างคุ้มค่าเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันในการประมูล เพิ่มจำนวนคลิกหรือ Conversion ของคุณให้สูงสุดภายในงบประมาณที่จัดสรรไว้

นักการตลาดคาดหวังผลลัพธ์ประเภทใดจากการเสนอราคาอัตโนมัติและงบประมาณโดยใช้การเรียนรู้ของเครื่องในบริบทของฤดูกาล

RC: ผลลัพธ์ที่มีความหมายดีขึ้น (ซึ่งมักจะเป็นจำนวนคลิกและ/หรือ Conversion มากกว่า) เนื่องจาก ML จะปรับงบประมาณและราคาเสนอตามฤดูกาล งบประมาณจึงแตกต่างกันไปในแต่ละปี เพื่อให้แน่ใจว่าเราจะจ่ายในราคาที่เหมาะสมสำหรับการคลิกแต่ละครั้งในช่วงไฮซีซั่นและโลว์ซีซั่น ผู้จัดการแคมเปญสามารถคาดหวังให้มีเวลามากขึ้นในการทำงานอื่นๆ เช่น การเขียนครีเอทีฟโฆษณาที่ยอดเยี่ยม

JM: สิ่งนี้อาจแตกต่างกันไปตามการเปลี่ยนแปลง หากคุณกำลังเข้าสู่ช่วงไฮซีซั่น คุณจะเห็นผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยม ด้วยปริมาณการค้นหาที่เพิ่มขึ้น คุณจะเห็นปริมาณการคลิกที่เพิ่มขึ้นในราคาที่ดีกว่าประวัติล่าสุด

หากฤดูกาลทำให้การเข้าชมของคุณลดลง ผลลัพธ์จะออกมาไม่ดีเท่าที่ควร เมื่อดอกเบี้ยคลิกลดลงจะได้รับผลกระทบ และคุณจะเห็นจำนวนคลิกน้อยลง ด้วยจำนวนคลิกที่ลดลง บัญชีจะถูกท้าทายให้ใช้งบประมาณ และการเสนอราคาอัตโนมัติจะเพิ่มการเสนอราคาเพื่อให้แน่ใจว่าบัญชีสามารถใช้จ่ายได้มากที่สุด ส่งผลให้ CPC สูงขึ้น

หากผู้จัดการแคมเปญเห็นสถานการณ์นี้ พวกเขาจำเป็นต้องเพิ่มการมองเห็นและค้นหาผู้ชมจำนวนมาก มีหลายวิธีที่พวกเขาสามารถทำได้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ ตัวอย่างเช่น ปรับแต่งแคมเปญให้เข้ากับข้อเสนอบริการอื่นๆ ปรับการกระจายงบประมาณหรือขยายการเข้าถึงโดยขยายการกำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์หรือเพียงแค่ลดงบประมาณเพื่อปรับให้เข้ากับความต้องการที่ลดลง

คุณสามารถให้คำแนะนำอะไรแก่ผู้จัดการแคมเปญที่กำลังพยายามจัดการแคมเปญตามฤดูกาลด้วยตนเอง

RC: อดทนและชอบงานของคุณเพราะคุณจะทำงานเป็นเวลานาน ฤดูกาลนำไปใช้ในระดับต่างๆ สามารถอยู่ที่ระดับบัญชี (การบำรุงรักษาพูลเป็นตัวอย่างที่ดี) นอกจากนี้ยังสามารถอยู่ที่ระดับคำหลักซึ่งคำหลักบางคำอาจได้รับผลกระทบจากฤดูกาลมากกว่าคำอื่นๆ การคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงและการใช้การปรับปรุงที่ถูกต้องอาจกลายเป็นเรื่องยุ่งยากเมื่อต้องจัดการกับหลายหน่วยงาน หากเอนทิตีเหล่านั้นเป็นบัญชีลูกค้าจำนวนมาก ปริมาณงานที่จำเป็นสำหรับผู้จัดการแคมเปญจะมหาศาล ML algos ถูกสร้างมาเพื่อแก้ปัญหาประเภทนี้และเรียนรู้โดยการย่อยข้อมูลจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นวันและเวลาใดก็ตาม ซึ่งช่วยให้ระบบสามารถระบุรูปแบบและนำการเปลี่ยนแปลงที่เหมาะสมไปใช้ในขณะที่เรียนรู้ต่อไป

JM: กลยุทธ์ที่ดีที่สุดคือการตระหนักรู้และตอบสนองต่อมัน เช่นเดียวกับผู้ที่ใช้เทคโนโลยีแมชชีนเลิร์นนิง ผู้จัดการแคมเปญที่จัดการแคมเปญด้วยตนเองควรเน้นที่การเพิ่มการมองเห็นในช่วงนอกฤดูกาลท่องเที่ยว นอกจากนี้ พวกเขาจะต้องปรับราคาเสนอและงบประมาณของตนเป็นค่าที่เหมาะสม

ฤดูกาลที่สูงขึ้นก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน แต่เรามักจะมองข้ามไปเพราะผลงานดูดีและลูกค้าก็มีความสุข การตรวจสอบราคาเสนอและตั้งค่าให้เหมาะสมจะช่วยกระตุ้นการคลิกได้มากขึ้นไปอีก

เพื่อความสนุก คุณชอบฤดูไหนมากที่สุด? ฤดูใบไม้ผลิ ฤดูร้อน ฤดูใบไม้ร่วง หรือฤดูหนาว?

RC: ฤดูหนาว โดยพื้นฐานแล้วเพราะเป็นช่วงฮ็อกกี้และเล่นสกี แต่ยังเพราะนั่งข้างกองไฟพร้อมกับยาชูกำลังจิน (จากควิเบก) ในมือด้วย!

JM: ไม่ต้องสงสัยเลยสปริง เป็นช่วงเวลาที่ดีของปีที่เปลี่ยนจากฤดูหนาวที่หนาวเย็นไปเป็นความอบอุ่นและแสงแดดของฤดูร้อน

หากคุณมีคำถามเกี่ยวกับฤดูกาลและสื่อที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายซึ่งไม่ได้รับคำตอบในการสัมภาษณ์ด้านบน โปรดอย่าลังเลที่จะถามในความคิดเห็นด้านล่าง แล้วเราจะตรวจสอบให้แน่ใจว่า Richard หรือ Jason จะรีบโพสต์อย่างรวดเร็ว!

เครดิตรูปภาพ

ภาพเด่น: ถ่ายโดย Cassy Trussell ที่ Acquisio