การวิเคราะห์แนวโน้ม: วิวัฒนาการของอินฟลูเอนเซอร์บน Instagram

คุณเห็นอะไรเมื่อเปิด Instagram หากคุณเป็นเหมือนผู้ใช้ส่วนใหญ่ ที่อยู่ข้างรูปถ่ายวันหยุดล่าสุดของเพื่อนของคุณและบัญชีสัตว์กึ่งมีชื่อเสียงที่คุณติดตาม คุณจะเห็นผู้มีอิทธิพลที่โปรโมตผลิตภัณฑ์ที่ต้องมี

ที่จริงแล้ว หากคุณเป็นเหมือนคนส่วนใหญ่ ฟีด Instagram ของคุณจะเต็มไปด้วยพวกเขา

มันไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไป และมันอาจจะไม่นาน อินฟลูเอนเซอร์ของ Instagram พัฒนาขึ้นตั้งแต่เปิดตัวบนแพลตฟอร์มเป็นครั้งแรก

หากแบรนด์อีคอมเมิร์ซต้องการที่จะประสบความสำเร็จกับการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ต่อไป พวกเขาจะต้องพัฒนาควบคู่ไปกับอินฟลูเอนเซอร์คนเดียวกัน

จากใคร?' ถึง 'ใครต่อไป': ผู้มีอิทธิพลเริ่มสร้างรายได้มหาศาลได้อย่างไร

นักการตลาดเนื้อหา Lesley Vos กล่าวว่าใช้เวลาเพียงไม่กี่ปีในการเข้าควบคุมและเปลี่ยน Instagram “ในปี 2555 มีผู้ใช้ Instagram 40 ล้านคน ในปี 2018 มีผู้คนนับพันล้านคน”

พวกเขามีอิทธิพลมาก Vos กล่าวต่อว่า Instagrammer มืออาชีพในสหรัฐอเมริกาที่มีผู้ติดตาม 100,000 คนสามารถรับรายได้ $5,000 ต่อโพสต์

ไม่ยากเลยที่จะเห็นว่าทำไมผู้มีอิทธิพลถึงได้รับความนิยม Nicola Cronin จาก Hopper กล่าวว่าอินฟลูเอนเซอร์ของ Instagram ช่วยให้แบรนด์มีวิธีโฆษณาผลิตภัณฑ์ของตนอย่างแท้จริง ในตอนแรก แบรนด์ต่างๆ สามารถส่งสินค้าไปให้อินฟลูเอนเซอร์เป็นของขวัญได้ โดยรู้ว่าในไม่ช้าการเปิดรับสินค้าฟรีจะตามมา อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้เปลี่ยนไปแล้ว โครนินกล่าว เมื่อพวกเขาเข้าใจคุณค่าของผู้ชมแล้ว อินฟลูเอนเซอร์ก็เริ่มเรียกเก็บเงินสำหรับโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุน

ผู้มีอิทธิพลบน Instagram ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ใช้ประโยชน์จากสิ่งที่พวกเขาไม่มีได้ นั่นคือ ผู้ชมจำนวนมากที่มีส่วนร่วม Raghav Haran นักเขียนคำโฆษณากล่าว สิ่งนี้ไม่เพียงช่วยให้ได้ผลิตภัณฑ์ต่อหน้าผู้ใช้หลายพันคนในทันที แต่ยังช่วยให้แบรนด์สร้างกลุ่มเป้าหมายของตนเองอันเป็นผลมาจากความเกี่ยวข้อง

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามและด้วยเหตุผลที่ดี Giles Thomas ผู้ก่อตั้ง AcquireConvert เขียน นักการตลาดได้รับผลตอบแทนจากการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ที่สูงกว่ากลยุทธ์ดิจิทัลอื่นๆ ถึง 11 เท่า

ความจริงก็คืองานการตลาดที่มีอิทธิพล การสำรวจชาวอเมริกันมากกว่า 1,800 คนโดย CivicScience พบว่าเกือบหนึ่งในห้าซื้ออะไรบางอย่างอันเป็นผลมาจากคำแนะนำของผู้มีอิทธิพล ในการเปรียบเทียบ มีเพียงหนึ่งใน 10 เท่านั้นที่ซื้อผลิตภัณฑ์ที่แนะนำโดยคนดัง Kaitlin Augustine จาก CivicScience กล่าวว่า "ผู้มีอิทธิพลและคนดังในระดับที่น้อยกว่ามีผลกระทบที่ปฏิเสธไม่ได้เมื่อพูดถึงการผลักดันผลิตภัณฑ์และบริการให้กับผู้ที่อยู่ในโซเชียลมีเดีย

แม้แต่ผู้มีอิทธิพลในเวลาน้อยก็เป็นเรื่องใหญ่

ผู้ชมที่ใหญ่กว่าไม่จำเป็นต้องดีกว่าเสมอไป แบรนด์ต่างๆ หันมาใช้บัญชี Instagram มากขึ้นเรื่อยๆ โดยมีจำนวนผู้ติดตามอยู่ในช่วงสี่หลัก

Rachel Hosie จาก Business Insider UK กล่าวว่า "อาจดูเหมือนขัดกับสัญชาตญาณของบริษัทที่ต้องการเพิ่มยอดขายและเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์เพื่อเลือกที่จะทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพลที่มีผู้ติดตามเพียงเล็กน้อย แต่จริงๆ แล้วมีเหตุผลมากมายที่ต้องทำ" เหตุผลหลักที่สำคัญที่สุดคือความไว้วางใจและความถูกต้องที่มากขึ้นซึ่งมาจากผู้มีอิทธิพลน้อย

ผู้มีอิทธิพลขนาดเล็กยังมาพร้อมกับต้นทุนที่ต่ำกว่าและการแข่งขันที่ต่ำกว่า นักเขียน Kat Boogaard ชี้ให้เห็น “หากคุณตั้งเป้าไปที่อินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก คุณจะต้องต่อสู้กับแบรนด์ใหญ่ๆ มากมาย และโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนของคุณก็มักจะถูกฝังอยู่ท่ามกลางคนอื่นๆ ผสมปนเปกัน” อย่างไรก็ตาม ทำงานกับไมโครอินฟลูเอนเซอร์ และเนื้อหาของคุณอาจโดดเด่นบนฟีดของใครบางคน

Apu Gupta ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Curalate ตั้งข้อสังเกตว่าข้อดีอย่างหนึ่งของการทำงานร่วมกับไมโครอินฟลูเอนเซอร์คือ "ผลกระทบที่เกินมาตรฐาน" ในการได้ผลิตภัณฑ์ต่อหน้าผู้บริโภค “ผู้บริโภคร้อยละ 26 กล่าวว่าไมโครอินฟลูเอนเซอร์ช่วยให้พวกเขาค้นพบผลิตภัณฑ์ในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา เทียบกับคนดัง 20% และเพื่อน 22%”

ทีมงานที่ Markerly พบสิ่งที่คล้ายกัน เมื่อพวกเขาวิเคราะห์ผู้ใช้ Instagram มากกว่า 800,000 รายที่มีผู้ติดตามอย่างน้อย 1,000 คน พวกเขาพบว่าการมีส่วนร่วมลดลงเมื่อจำนวนผู้ติดตามเพิ่มขึ้น

“ผู้ที่มีผู้ติดตามน้อยกว่า 1,000 คนมักจะได้รับไลค์บนโพสต์ของพวกเขา 8% ของเวลาทั้งหมด ผู้ใช้ที่มีผู้ติดตามมากกว่า 10 ล้านคนได้รับไลค์ 1.6% ของเวลาทั้งหมด มีความสัมพันธ์ที่ชัดเจนระหว่างขนาดผู้ติดตามและการกดถูกใจของโพสต์”

แต่อาหารอาจไม่ปูด้วยทองคำอีกต่อไป

การตลาดอินฟลูเอนเซอร์ของ Instagram นั้นไม่มีปัญหา อันที่จริง ฟองสบู่ผู้มีอิทธิพลของ Instagram อาจพร้อมที่จะระเบิด

Chase Clymer โฮสต์ของพอดคาสต์อีคอมเมิร์ซ Honest กล่าวว่ามีปัญหาบางประการในการใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ของคุณ Influencer ไม่ได้แค่โปรโมทสินค้าอย่างเดียว พวกเขาโปรโมตหลายสิบรายการพร้อมกัน พวกเขาอาจไม่ระมัดระวังหรือจู้จี้จุกจิกเกินไปกับสิ่งที่พวกเขาส่งเสริมเช่นกัน หากพวกเขาส่งเสริมการหลอกลวงหรือเผชิญหน้ากับการกระทำของตนเอง ก็อาจสะท้อนถึงแบรนด์ของคุณได้ไม่ดีเช่นกัน

Kirk Thompson จาก KIJO กล่าวว่าจักรวาลผู้มีอิทธิพลของ Instagram กำลังกลายเป็นสถานที่ที่มีผู้คนพลุกพล่านมาก ประการหนึ่ง มีเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนมากเกินไป อินฟลูเอนเซอร์ได้รับการติดตามเนื่องจากผู้ชมเชื่อว่าพวกเขาเป็นของแท้ Thompson กล่าวว่าความไว้วางใจนี้จะหายไปอย่างรวดเร็วหากผู้มีอิทธิพลเริ่มโพสต์เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนมากขึ้นเรื่อย ๆ

การออกแบบของ Instagram ไม่ได้ช่วยเช่นกัน Mark Wilson จาก Fast Company กล่าว สิ่งเดียวที่จะทำบน Instagram คือการค้นหาและเลื่อนดู สิ่งนี้จำกัดจำนวนเนื้อหาที่ผู้ใช้สามารถดูได้ในครั้งเดียวอย่างมาก เมื่อมีเนื้อหามากขึ้นเรื่อยๆ ที่อุทิศให้กับเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนซึ่งโพสต์โดยผู้มีอิทธิพล ผู้ใช้จะปรับแต่งได้อย่างรวดเร็ว

Callum McCahon จาก Born Social เชื่อว่าจะมีปัญหามากขึ้นไปอีกเมื่อมีกฎระเบียบที่เพิ่มมากขึ้น ผลการสำรวจทางสังคมของ Born Social แสดงให้เห็นว่าผู้ใช้ Instagram มากกว่าสามในสี่ (77%) ไม่เข้าใจว่า #sp ย่อมาจาก “โพสต์ที่ได้รับการสนับสนุน” และน้อยกว่าครึ่งหนึ่ง (48%) ไม่รู้ว่า #ad หมายถึงการโฆษณา

สิ่งนี้แสดงให้เห็นถึงความเชื่อมโยงอย่างมากระหว่างอุตสาหกรรมและประชาชนทั่วไป McCahon กล่าว แม้ว่าผู้ใช้จะรู้ว่าแฮชแท็กหมายถึงอะไร เขาก็พูดต่อ ส่วนใหญ่จะไม่สังเกตเห็น นั่นเป็นเพราะเราถูกฝึกมาเพื่อเพิกเฉยต่อกระแสของแฮชแท็กที่ติดอยู่กับทุกโพสต์

หากนั่นยังไม่ดีพอ ผลการศึกษายังพบว่า 49% ของผู้ใช้จะเชื่อถือผู้มีอิทธิพลน้อยลงหากพวกเขาพบว่าผู้มีอิทธิพลได้รับเงินเพื่อโปรโมตบางสิ่ง

ผลลัพธ์ก็คืออัตราการมีส่วนร่วมที่ต่ำเป็นประวัติการณ์เช่นกัน นั่นเป็นไปตามการศึกษาของ InfluencerDB ซึ่งพบว่าอัตราการมีส่วนร่วมของโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนมีเพียง 2.4% ในช่วงต้นปี 2019 เมื่อสามปีก่อน อัตราการมีส่วนร่วมนั้นสูงถึง 4% แม้แต่การโพสต์ที่ไม่ได้รับการสนับสนุนก็ลดลงเหลือ 1.9% จาก 4.5% เมื่อสามปีที่แล้ว

การเปลี่ยนแปลงของ Instagram จะทำให้ Influencer ลอยตัวหรือหยุดนิ่งหรือไม่?

ในขณะที่การมีส่วนร่วมของผู้มีอิทธิพลลดลง Instagram กำลังแนะนำการเปลี่ยนแปลงแพลตฟอร์ม หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นมีอิทธิพลบางอย่างบนโขดหิน ในเดือนกรกฎาคม Instagram เริ่มทำการทดสอบใน 7 ประเทศ ได้แก่ ออสเตรเลีย บราซิล แคนาดา ไอร์แลนด์ อิตาลี ญี่ปุ่น และนิวซีแลนด์ เพื่อลบการชอบออกจากโพสต์ Instagram เมื่อเร็ว ๆ นี้แพลตฟอร์มได้ทดลองใช้การชอบแบบส่วนตัวโดยมีการนับเฉพาะผู้ใช้ที่ชอบเท่านั้น

การทดสอบเหล่านี้ทำให้ผู้มีอิทธิพลหลายคนกังวลเกี่ยวกับอนาคตของธุรกิจของพวกเขา Paige Leskin จาก Business Insider รายงาน “อินฟลูเอนเซอร์ที่ได้รับผลกระทบได้สังเกตเห็นแล้วว่าโพสต์ของพวกเขาได้รับไลค์น้อยลงและมีส่วนร่วมน้อยลง ทำให้โพสต์ของพวกเขาลดลงในฟีดอัลกอริธึมของ Instagram บางคนแสดงความกังวลว่าจะส่งผลต่อการเข้าถึงและความสามารถในการเติบโตบนแพลตฟอร์ม”

Evan Asano ซีอีโอของ MediaKix เชื่อว่าอินฟลูเอนเซอร์ไม่มีอะไรต้องกลัว ในที่สุดการลบไลค์อาจช่วยปรับปรุงผลลัพธ์ของอินฟลูเอนเซอร์ในสายตาของเขาได้ เนื่องจากอินฟลูเอนเซอร์จะถูกบังคับให้สร้างเนื้อหาที่ดีขึ้นและมีความหลากหลายมากขึ้น อาจนำไปสู่การมีส่วนร่วมที่ดีขึ้นระหว่างผู้มีอิทธิพลและผู้ติดตามผ่านทางคำบรรยายใต้ภาพและส่วนความคิดเห็นของแพลตฟอร์ม

ในเดือนมีนาคม Instagram เริ่มทดสอบการชำระเงินในแอพสำหรับแบรนด์และผู้สร้างเนื้อหา รายงานจาก Daniel Keyes จาก Business Insider ก่อนหน้านี้ แบรนด์ต่างๆ ต้องผ่านขั้นตอนที่ซับซ้อนหากต้องการซื้อของที่โปรโมตในแอป ตอนนี้สามารถสั่งซื้อสินค้าได้โดยไม่ต้องออกจากแอพ

Keyes เชื่อว่าสิ่งนี้จะมีผลกระทบอย่างมากต่อความสัมพันธ์ระหว่างผู้มีอิทธิพลต่อแบรนด์ แบรนด์จะสามารถใช้ประโยชน์จากผู้ชมของผู้มีอิทธิพลได้โดยตรงมากขึ้น และพวกเขาจะสามารถติดตามว่าผู้มีอิทธิพลเฉพาะนั้นมีประสิทธิภาพเพียงใดในการโปรโมตผลิตภัณฑ์

ในการอัปเดตครั้งที่สาม Instagram ให้ผู้ลงโฆษณาจ่ายเงินเพื่อเพิ่มการเข้าถึงโพสต์ของผู้มีอิทธิพล ก่อนหน้านี้ การเข้าถึงของแบรนด์จำกัดอยู่ที่ขนาดของผู้ติดตามผู้มีอิทธิพลเท่านั้น Rebecca Stewart จาก The Drum กล่าว อย่างไรก็ตาม ตอนนี้แบรนด์ต่างๆ จะสามารถจ่ายเงินเพื่อโปรโมตเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนไปยังผู้ชมได้มากเท่าที่ต้องการ

อิทธิพลของ Instagram นั้นยังห่างไกลจากความตาย แต่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การทำความเข้าใจว่าควรร่วมงานกับใคร จะโปรโมตอะไร และควรโปรโมตอย่างไร เป็นกุญแจสำคัญสำหรับแบรนด์ที่ต้องการใช้ประโยชน์สูงสุดจากการตลาดบน Instagram

รูปภาพโดย: Houcine Ncib , Maddi Bazzocco , Hans Vivek