Influencer Marketing ROI: วิธีโน้มน้าวเจ้านายของคุณว่า EMV เป็น BS

มูลค่าสื่อที่ได้รับ (EMV) เป็นตัววัดที่นักการตลาดจำนวนมากมองหาเพื่อวัด ROI ของการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ แต่ถ้าเราบอกคุณว่า EMV จริงๆ แล้ว… ไม่มีประสิทธิภาพล่ะ

ในบทความนี้เราจะอธิบาย:

• ต้นกำเนิดของ EMV และการนำมาใช้อย่างแพร่หลายได้อย่างไร
• เหตุใด EMV จึงไม่ใช่วิธีที่ดีในการวัด ROI ของการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณเน้นประสิทธิภาพเป็นหลัก
• วิธีโน้มน้าวให้เจ้านายของคุณทิ้ง EMV (และเมตริกใดที่คุณสามารถใช้แทนได้)

EMV: เมตริก ROI ทางการตลาดของผู้มีอิทธิพลที่มีชื่อเสียง

Earned Media Value (EMV) — เรารู้ดี แต่มันมาจากไหน? เป็นเมตริกที่พัฒนามาจากสิ่งที่เรียกว่า "Advertising Value Equivalents" (AVE) เมตริกดังกล่าวถูกนำมาใช้ในโลกของ PR เพื่อพยายามให้คุณค่าของการกล่าวถึงโดยธรรมชาติโดยเทียบเคียงกับค่าใช้จ่ายในการซื้อโฆษณาในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร

ที่น่าสนใจคือ ในที่สุด AVE ก็ถูกปฏิเสธว่าเป็นเมตริกที่ไม่มีความหมายและทำให้เข้าใจผิดโดยผู้เชี่ยวชาญด้านการวัดผลที่ได้รับการยอมรับมากที่สุด (เช่น สถาบันการประชาสัมพันธ์)

คล้ายกับของ AVE EMV พยายามที่จะให้คุณค่าของผู้มีอิทธิพลที่ได้รับการกล่าวถึงโดยเทียบเท่ากับค่าใช้จ่ายในการซื้อโฆษณาดิจิทัล ในแง่หนึ่ง ความแพร่หลายของ EMV เพื่อปรับการใช้จ่ายและวัด ROI ของการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์นั้นสมเหตุสมผล นักการตลาดต้องการเมตริกที่เรียบง่ายและสะดวกสำหรับผู้บริหารและเพื่อนร่วมทีมนอกเหนือไปจากการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ที่จะเข้าใจ — EMV นำเสนอสิ่งนั้น

ในทางกลับกัน ประเด็นที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์มีต่อ AVE ก็นำไปใช้กับ EMV ในโลกของการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ได้เช่นกัน:

• เมตริกไม่ได้ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีการปรับปรุงประสิทธิภาพของคุณจริงๆ (ตกลง คุณได้รับ $50,000 EMV จากแคมเปญ แล้วได้อะไรอีก)
• เมตริกไม่มีวิธีการคำนวณที่เป็นมาตรฐาน ส่งผลให้ขาดความโปร่งใสและความสม่ำเสมอ
• และที่สำคัญที่สุดคือค่าเงินดอลลาร์ไม่ได้สัมพันธ์กับ ROI หรือยอดขายใดๆ เลย!

ในตอนท้ายของวัน แม้ว่าการให้เงินเพียง 1 ดอลลาร์กับแคมเปญอาจรู้สึกเรียบง่ายและน่าพอใจ แต่ความจริงก็คือแบรนด์ของคุณไม่ได้รับมูลค่าที่เป็นตัวเงินอย่างแท้จริง EMV พลาดสององค์ประกอบที่สำคัญที่สุดในการวัด ROI ของการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ นั่นคือการเข้าใจคุณค่าและรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีการทำให้ดีขึ้นในครั้งต่อไป

เหตุใด EMV จึงไม่มีตำแหน่งในโปรแกรมผู้มีอิทธิพลที่ขับเคลื่อนด้วยผลงาน

“ทำไมเราวัดอะไร? เพื่อให้ดีขึ้น ความท้าทายของ EMV คือการทำให้เงินดอลลาร์เป็นเมตริกที่ไม่ได้วัดมูลค่าทางการเงินอย่างแท้จริง ตัวอย่างเช่น หากคุณทำแคมเปญมูลค่า 10,000 ดอลลาร์เสร็จสมบูรณ์และได้รับ EMV มูลค่า 1 ล้านดอลลาร์ สิ่งนั้นจะถูกมองอย่างรวดเร็วว่า 'เราสร้างมูลค่ามูลค่าหนึ่งล้านดอลลาร์' แต่นั่นไม่เป็นความจริง ยอดขายของคุณเป็นล้านดอลลาร์หรือไม่? เป็นมูลค่าของบริษัทของคุณ? เมตริกไม่ได้วัด ROI และไม่ได้ช่วยให้คุณเข้าใจว่าอะไรใช้งานได้จริง” — Evy Lyons, CMO ของ Traackr

โดยพื้นฐาน แล้ว โปรแกรมอินฟลูเอนเซอร์ที่ขับเคลื่อนด้วยประสิทธิภาพคือโปรแกรมที่มีประสิทธิภาพ โปร่งใส วัดผลได้ และ (ที่สำคัญที่สุด) สามารถคาดการณ์ได้ ทีมที่ใช้กลยุทธ์การตลาดโดยใช้ผู้มีอิทธิพลที่ขับเคลื่อนด้วยประสิทธิภาพจะใช้ข้อมูลเพื่อปรับปรุง ทุก ขั้นตอนของแคมเปญและโปรแกรม ตั้งแต่การกำหนดเป้าหมายและ KPI ไปจนถึงการค้นหาผู้มีอิทธิพล ไปจนถึงการผลักดันผลกระทบตลอดการเดินทางของลูกค้า

พูดง่ายๆ ก็คือ วิธีการของ EMV ในการกำหนดมูลค่าเงินดอลลาร์โดยพลการให้กับการกล่าวถึงทางสังคมที่ได้รับนั้นไม่ได้ให้ข้อมูลที่คุณต้องการในการวางแผนและปรับปรุงสิ่งเหล่านั้น แทน:

• EMV ขาดข้อมูลเชิงลึก EMV ป้องกันไม่ให้นักการตลาดเข้าใจว่าการลงทุนใดที่ช่วยเพิ่มการจดจำแบรนด์ การพิจารณาผลิตภัณฑ์ การเข้าชมเว็บไซต์ ความภักดี และยอดขาย ด้วยการให้ข้อมูลที่ผิดพลาดเกี่ยวกับผลกระทบทางการเงิน ความจริงก็คือการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์นั้นซับซ้อน — EMV ไม่อนุญาตให้คุณเข้าใจองค์ประกอบของแคมเปญของคุณที่ใช้งานได้จริง คุณมีปริมาณการกล่าวถึงที่ดี แต่การมีส่วนร่วมต่ำหรือไม่? ผู้มีอิทธิพลหรือแพลตฟอร์มระดับใดทำงานได้ดีกว่ากัน คุณมีเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม แต่ไม่เข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสมใช่หรือไม่
• EMV ไม่ได้เชื่อมโยงกับเป้าหมายแต่ละรายการ การตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลต่อผลกระทบในด้านต่างๆ ของธุรกิจของคุณ ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPI) ของคุณจะต้องสอดคล้องกับเป้าหมายของคุณ ถามตัวเองว่า EMV บอกฉันได้จริงหรือไม่ว่าแคมเปญการรับรู้ถึงแบรนด์หรือการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ประสบความสำเร็จหรือไม่ แคมเปญประเภทต่างๆ ไม่ต้องการข้อมูลที่แตกต่างกันใช่หรือไม่ ในทำนองเดียวกัน มีวิธีต่างๆ มากมายในการ "ชนะ" ในการทำการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ สิ่งที่ใช้ได้กับแบรนด์หนึ่งอาจใช้ไม่ได้กับอีกแบรนด์หนึ่ง หากทั้งแบรนด์ของคุณและคู่แข่งของคุณมีรายได้ $10,000 EMV จากแคมเปญ นั่นบอกอะไรคุณได้บ้าง
• EMV ไม่ได้กำหนดเป้าหมาย ทุกอย่างเริ่มต้นที่ผู้ชมของคุณ พวกเขาเป็นใคร? พวกเขาต้องการอะไร? พวกเขาสนใจแบรนด์ของคุณหรือไม่? หากคุณใช้ EMV เพื่อวัดความสำเร็จของโปรแกรมการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ คุณจะไม่เข้าใจว่าแคมเปญของคุณเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่คุณต้องการหรือไม่

TLDR: การกำหนดมูลค่าทางการเงินที่สมมติขึ้นให้กับการแสดงผลและการมีส่วนร่วมในเนื้อหานั้นทำให้เข้าใจผิด กรณีที่ดีที่สุด คุณรู้สึกดีกับสิ่งที่ไม่สำคัญ กรณีที่เลวร้ายที่สุดคุณกำลังเสียเงินทางการตลาดโดยไม่รู้ตัว

เคล็ดลับ: หากคุณยังไม่มั่นใจ นี่คือบทความที่ยาวกว่าเพื่อโน้มน้าวใจคุณว่าทำไม EMV ถึงผิดในการวัด ROI ของการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์

วิธีโน้มน้าวเจ้านายของคุณว่า EMV เป็นวิธี BS ในการวัด ROI ของการตลาดที่มีอิทธิพล

ตกลง ถ้าตอนนี้คุณยังไม่เป็น ตอนนี้คุณมั่นใจแล้วใช่ไหม? ตอนนี้เป็นส่วนที่ยากในการทำให้ทีมและหัวหน้าของคุณเข้าร่วม การโน้มน้าวให้ทีมของคุณเปลี่ยนจาก EMV (หรือกระบวนการใดๆ ก็ตาม) อาจเป็นหนทางที่ยาวไกลและยากลำบาก แต่โดยทั่วไปมีกฎทองข้อหนึ่งสำหรับการโน้มน้าวใจใครก็ตามให้ทำอะไร — ทำให้พวกเขาเข้าใจว่าสิ่งนั้นจะเป็นประโยชน์ต่อพวกเขาอย่างไร

“สิ่งที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณต้องการคือการดูว่าโปรแกรมผู้มีอิทธิพลจะส่งผลกระทบต่อสิ่งที่พวกเขาสนใจอย่างไร แสดงให้พวกเขาเห็นว่าโปรแกรมอินฟลูเอนเซอร์สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของพวกเขาอย่างไร และให้แนวทางที่ชัดเจนในการวัดความสำเร็จ” — Geo West ผู้ก่อตั้ง HAPPY CAT Influencer Marketing Consultancy

ก่อนที่คุณจะทำลายบทสนทนาประเภทนี้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณเข้าใจความท้าทายของบุคคลที่คุณจะนำเสนอและปรับแนวทางของคุณให้ตรงกับความต้องการของพวกเขา เมื่อคุณมีแล้ว คุณควร:

• จัดเวที. คล้ายกับวิธีที่คุณคิดผ่านกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับลูกค้าของคุณ ตั้งค่าการเสนอขายของคุณโดยย้ำถึงความท้าทายสำคัญที่คุณกำลังพยายามแก้ไข เจ้านายหรือทีมของคุณมีความรู้สึกจู้จี้ที่พวกเขาไม่เข้าใจ ROI ของการตลาดที่มีอิทธิพลอย่างแท้จริงหรือไม่? พวกเขากังวลเกี่ยวกับโปรแกรมอินฟลูเอนเซอร์ที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่าเกณฑ์หรือไม่? มีความสับสนโดยทั่วไปเกี่ยวกับวิธีการปรับปรุง/สิ่งที่ต้องทำต่อไปหรือไม่? ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้ให้เหตุผลที่เป็นรูปธรรม (ดูด้านบน) ว่าทำไม EMV ขัดขวางไม่ให้ทีมของคุณทำการตัดสินใจที่จะผลักดันการเติบโต
• เชื่อมต่อกับองค์กรขนาดใหญ่ ค้นหาวิธีเชื่อมต่อการสนทนานี้กับทีมและกลยุทธ์ที่กว้างขึ้น รับคะแนนโบนัสหากคุณสามารถสร้างความรู้สึกเร่งด่วนได้ ตัวอย่างเช่น หากองค์กรของคุณกำลังลดงบประมาณด้านการตลาดทั้งหมด อาจถึงเวลาที่ต้องแน่ใจว่าคุณสามารถเข้าใจและวัดผล ROI ของโปรแกรมอินฟลูเอนเซอร์ของคุณได้อย่างแท้จริง การเข้าใจ ROI นำไปสู่ประสิทธิภาพที่มากขึ้น!
• ใช้ข้อมูลเพื่อสำรองข้อโต้แย้งของคุณ สนับสนุนกรณีของคุณอย่างเป็นกลางด้วยข้อมูลจำนวนมาก - หลีกเลี่ยงการคาดเดาหรือความคิดเห็นส่วนตัว รายงานสถานะของอุตสาหกรรม สิ่งพิมพ์ของบุคคลที่สาม และบทความจากผู้นำทางความคิดในพื้นที่เป็นจุดเริ่มต้นที่ดี
• ให้ทางเลือกในการแก้ปัญหาด้วยแผนปฏิบัติการ ก่อนที่คุณจะติดต่อทีมของคุณ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้ศึกษาข้อมูลและตัดสินใจเลือกโซลูชันอื่นแล้ว ถ้าไม่ใช่ EMV แล้วอะไรล่ะ? ตัวอย่างเช่น แบรนด์ชั้นนำหลายแห่งใช้ Brand Vitality Score (VIT) ของ Traackr แทน เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการใช้ VIT เพื่อวัดผลและปรับปรุง ROI ของการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์
• ใช้ตัวอย่างการแข่งขันเพื่อจุดไฟ เมื่อพูดถึงเรื่องนี้ กระบวนการและวิธีการที่ไม่คุ้นเคยอาจดูเสี่ยงสำหรับสมาชิกในทีมอาวุโส การใช้กรณีศึกษาและเรื่องราวเกี่ยวกับคู่แข่ง (หรือแบรนด์ที่น่าชื่นชมอื่นๆ) สามารถบรรเทาความไม่แน่นอนใดๆ เกี่ยวกับการเปลี่ยนจาก EMV หากคุณต้องการสิ่งที่มีประโยชน์ Shiseido และ Beekman 1802 ต่างมีกรณีศึกษาที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาใช้ VIT แทน EMV เพื่อวัดและปรับปรุงโปรแกรมผู้มีอิทธิพล

‍