วิธีกำหนดเป้าหมายและ KPI ของโปรแกรมการตลาดที่มีอิทธิพลที่จับต้องได้

นักการตลาดจำนวนมากยังคงต่อสู้กับการระบุเป้าหมายที่จับต้องได้และ KPI ที่จะปรับปรุง ROI (ผลตอบแทนจากการลงทุน) ทางการตลาดของผู้มีอิทธิพล ในความเป็นจริง 30% ของนักการตลาดที่ทำแบบสำรวจไม่ทราบว่า ROI ของโปรแกรมการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ของตนเป็นอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับการเปิดใช้งานทางการตลาดอื่นๆ ซึ่งแนะนำให้ตัดการเชื่อมต่อระหว่างเป้าหมายและการวัดประสิทธิภาพ

เมื่อพูดถึงเรื่องนี้แล้ว การตั้งเป้าหมายจะช่วยให้คุณระบุจุดที่คุณยังต้องปรับปรุงได้ดีขึ้น ในทำนองเดียวกัน หากคุณไม่มีเกณฑ์มาตรฐานที่ถูกต้อง (หรือ KPI ที่ติดตาม) เพื่อใช้เป็นฐานในการปฏิบัติงานของคุณ คุณก็ไม่มีทางวัดความสำเร็จของคุณได้

ในบทความนี้ ฉันจะแนะนำคุณเกี่ยวกับเคล็ดลับในการกำหนดเป้าหมายและ KPI ที่ฉันได้เรียนรู้ในช่วงแปดปีในอุตสาหกรรมการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์

วิธีกำหนดเป้าหมายและ KPI ของโปรแกรมการตลาดที่มีอิทธิพลที่จับต้องได้

กำหนดเป้าหมายโปรแกรมการตลาดที่มีอิทธิพลเฉพาะในระดับมหภาคและระดับจุลภาค

ความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่ฉันเห็นคนทำบ่อยๆ คือ พวกเขาไม่ลดลำดับความสำคัญให้แคบลงอย่างโหดเหี้ยม หากคุณกำลังพยายามทำทุกอย่างให้สำเร็จ คุณอาจลงเอยด้วยการไม่ทำอะไรเลยก็ได้ แนวทางที่ดีกว่าคือการเลือกเป้าหมายที่ครอบคลุมเพียงเป้าหมายเดียว จากนั้นแยกย่อยขั้นตอนสู่เป้าหมายนั้นออกเป็นเป้าหมายย่อยๆ ที่เล็กลง

สมมติว่าคุณได้รับแจ้งว่าเป้าหมายแคมเปญของคุณคือการกระตุ้นให้เกิดการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ แม้ว่าเป้าหมายนี้จะสมเหตุสมผล แต่ความคลุมเครือไม่ได้ช่วยให้คุณระบุกลยุทธ์หรือ KPI เฉพาะเจาะจงที่คุณต้องตั้งค่าเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย เป้าหมายทางการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ของคุณ - ทั้งในระดับโปรแกรมและระดับแคมเปญ - ควรเป็น SMART:

• เฉพาะเจาะจง
• วัดผลได้
• ทำได้
• ที่เกี่ยวข้อง
• เวลาที่ถูกผูกไว้

หากเราต้องเขียนเป้าหมายแคมเปญนั้นใหม่ด้วยคุณสมบัติเหล่านี้ เราจะได้รับสิ่งที่มากกว่า: ทำให้ผู้ชมเป้าหมายของเราเห็นผลิตภัณฑ์ใหม่ 30% ในเดือนนี้

สมมติว่าสำหรับวัตถุประสงค์ของแบบฝึกหัดนี้ กลุ่มเป้าหมาย 30% ของคุณคือประมาณ 5 ล้านคน ซึ่งหมายความว่าเป้าหมายที่มีกลยุทธ์มากขึ้นสำหรับแคมเปญของคุณคือการได้รับการดู 5 ล้านครั้งหรือได้รับการแสดงผล 5 ล้านครั้งบนเนื้อหาจากแคมเปญเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่นี้

สิ่งที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับวิธีการนี้คือการสร้างเส้นทางที่เป็นธรรมชาติไปสู่การคิดเกี่ยวกับยุทธวิธี ตอนนี้คุณมีเป้าหมายเฉพาะในใจแล้ว คุณจะบรรลุเป้าหมายได้อย่างไร? คุณจะเลือกผู้มีอิทธิพลระดับสูงสุด 5 คน (ซึ่งทั้งหมดมีโอกาสเข้าถึงระหว่าง 1-5 ล้านคน) เพื่อสร้างโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณหรือไม่ หรือคุณจะสนับสนุนผู้มีอิทธิพลระดับกลางและระดับมหภาคกลุ่มใหญ่ขึ้น แต่เสริมเนื้อหาของพวกเขาด้วยโปรแกรมการให้ของขวัญที่กว้างขึ้น เพื่อให้คุณได้รับการรับรู้จากการกล่าวถึงแบบออร์แกนิกเช่นกัน

กำหนด KPI ที่ยืดหยุ่นแต่เชื่อมโยงกับเป้าหมายของคุณโดยตรง

เมื่อคุณมุ่งมั่นในเป้าหมายและเริ่มคิดหากลวิธีบางอย่างแล้ว ก็ถึงเวลากำหนด KPI ของคุณ (ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก) ถามตัวเองว่า ฉันกำลังวัดสิ่งที่บ่งบอกถึงความก้าวหน้าไปสู่เป้าหมายของฉันอย่างแท้จริงหรือไม่?

เมื่อพยายามกำหนดวิธีการวัดประสิทธิภาพของผู้มีอิทธิพลที่คุณกำลังเปิดใช้งาน คุณต้องแน่ใจว่าคุณใช้ KPI ทางการตลาดของผู้มีอิทธิพลที่สามารถทำการเปรียบเทียบ ตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด ให้หลีกเลี่ยงเมตริกที่เน้นปริมาณหรือจำนวนจริงเพียงอย่างเดียว เนื่องจากข้อมูลมักจะบิดเบือนอย่างไม่ยุติธรรม (และไม่ถูกต้อง) ต่อผู้มีอิทธิพลที่มีผู้ชมจำนวนมาก ตัวอย่างเช่น หากคุณกำลังเปรียบเทียบผู้มีอิทธิพลระดับวีไอพี (ผู้ติดตาม 5+ ล้านคน) กับผู้มีอิทธิพลระดับมหภาค (ผู้ติดตาม 50,000-250,000 คน) แน่นอนว่าวีไอพีมีแนวโน้มที่จะได้รับยอดดูมากกว่าเนื่องจากขนาดของพวกเขา ต่อไปนี้คือ KPI ทางการตลาดของอินฟลูเอนเซอร์บางส่วนที่ดีสำหรับการวัดประสิทธิภาพ:

• อัตราการดูหรืออัตราการมีส่วนร่วม : เปรียบเทียบผู้มีอิทธิพลและเนื้อหาของพวกเขาตามอัตราการดูหรืออัตราการมีส่วนร่วม แทนที่จะเป็นจำนวนการดูหรือการมีส่วนร่วมทั้งหมด! สิ่งนี้จะทำให้ขนาดผู้ชมของพวกเขาเป็นปกติ และท้ายที่สุดหมายความว่าการประเมินประสิทธิภาพของพวกเขาจะเป็นสัดส่วนกับการเข้าถึงของพวกเขา (เช่น ไม่มีอคติที่ไม่เป็นธรรมต่อผู้มีอิทธิพลที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก)
• การวัดประสิทธิภาพการใช้จ่าย : การเปรียบเทียบต้นทุนต่อการแสดงผล ต้นทุนต่อการมีส่วนร่วม และต้นทุนต่อการดู เป็นสิ่งสำคัญ เพราะสิ่งนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจวัตถุประสงค์ว่าพันธมิตรแต่ละรายส่งผลต่อการลงทุนของคุณมากน้อยเพียงใด ตัวอย่างเช่น คุณอาจจ่ายเงินให้กับอินฟลูเอนเซอร์ A เป็นสองเท่าของจำนวนเงินที่คุณจ่ายให้กับอินฟลูเอนเซอร์ B แต่ถ้าเมตริกประสิทธิภาพการใช้จ่ายของผู้มีอิทธิพล A เปิดเผยว่าพวกเขากำลังเพิ่ม ROI ถึง 2 เท่า เงิน $$ ก็คุ้มค่าจริงๆ
• ตัวชี้วัดความเท่าเทียมกันของต้นทุน: วัด ประสิทธิภาพ ของการลงทุนด้านการตลาดโดยใช้อินฟลูเอนเซอร์ของคุณ และอาจเป็นสิ่งที่ท้าทายที่สุดในทั้งหมด แบรนด์ชั้นนำมากมาย - โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมความงาม - ใช้ Brand Vitality Score (VIT) VIT ของ Traackr สำหรับสิ่งนี้ VIT ประกอบด้วยสามองค์ประกอบ: การเปิดเผย (การเข้าถึงเนื้อหา) ผลกระทบ (การสร้างความผูกพัน) และความไว้วางใจ (คุณภาพของเนื้อหาในภาพลักษณ์ของแบรนด์) และสามารถใช้วัดความสำเร็จของโพสต์หรือแคมเปญ และปรับปรุงความน่าเชื่อถือของ ROI และรูปแบบการลงทุนของคุณ VIT ยังช่วยให้คุณสามารถเปรียบเทียบกลยุทธ์ของคุณกับคู่แข่งโดยใช้ KPI เดียวกันจากข้อมูลที่เปิดเผยต่อสาธารณะในวงกว้าง (เช่น ลีดเดอร์บอร์ดแบรนด์ความงามนี้)

“เห็นได้ชัดว่าเราดูเมตริกทุกวัน เช่น การดูวิดีโอและการมีส่วนร่วม แต่ VIT คือดาวเหนือของเรา ช่วยให้เราสามารถย้อนกลับไปและเข้าใจว่าเราอยู่ที่ไหนในการแข่งขันของเราและวิธีที่เรากำลังสะท้อนกับผู้ชมของเรา เป็นตัวชี้วัดที่น่าทึ่งสำหรับการมองภาพรวม” — แบรด ฟาร์เรลล์ ซีเอ็มโอของ Beekman 1802

สิ่งที่ควรคำนึงถึงอีกประการหนึ่งเมื่อตั้งค่า KPI สำหรับแคมเปญการตลาดที่ใช้ผู้มีอิทธิพลคือการใช้ข้อมูลในอดีตที่คุณสามารถทำได้เป็นจุดเริ่มต้น เมื่อทำถูกต้อง สิ่งนี้สามารถช่วยกำหนดเกณฑ์มาตรฐานสำหรับคุณในการทำงาน แม้ว่าแน่นอนว่าคุณควรคำนึงถึงรายละเอียดที่สำคัญ เช่น ทรัพยากรหรือระดับการลงทุนเสมอ

เคล็ดลับ: อย่าลืมติดตาม KPI เหล่านี้แบบเรียลไทม์! เครื่องมือทางการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ เช่น Traackr จะช่วยให้ทีมของคุณสามารถดูความคืบหน้าของแคมเปญและประเมินวิธีการปรับปรุงได้

ซักถามเกี่ยวกับเป้าหมายและ KPI ของโปรแกรมการตลาดที่มีอิทธิพลเสมอ

ประการสุดท้าย เมื่อพูดถึงการตั้งเป้าหมาย คุณไม่ต้องการ "ตั้งเป้าหมายแล้วลืมมันไป" การกำหนดเป้าหมายและ KPI ของโปรแกรมการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่ดี และการตอบสนองต่อเมตริกแบบเรียลไทม์เป็นทักษะที่ต้องฝึกฝนอย่างต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งของแนวทางปฏิบัตินั้นคือการมองอย่างแน่วแน่ว่าจุดไหนที่คุณทำไม่สำเร็จหรือเกินเป้าหมาย และรวบรวมข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริงเพื่อแจ้งแคมเปญในอนาคต พิจารณาว่าเหตุผลใดที่อยู่เบื้องหลังความก้าวหน้าในเป้าหมายของคุณ (ไม่ว่าจะดีหรือไม่ดี)

• หากคุณล้มเหลวในการบรรลุเป้าหมาย เป็นเพราะกลยุทธ์ของคุณล้มเหลวหรือไม่? หรือเพราะคุณไม่ได้ติดตาม KPI ที่ถูกต้องเพื่อช่วยให้คุณไปในทิศทางที่ถูกต้อง
• หากคุณทำได้เกินเป้าหมาย คุณจะนำแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดนั้นไปใช้กับแคมเปญถัดไปได้อย่างไร และคุณจะทำให้เป้าหมายของคุณก้าวร้าวมากขึ้นเพื่อปรับปรุงครั้งต่อไปได้อย่างไร?

วิธีเดียวที่จะเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของคุณคือการทำความเข้าใจและใช้ข้อมูลเพื่อแจ้งรากฐานของกลยุทธ์การตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ของคุณ