IDFA Opt-In: การอัปเดตความเป็นส่วนตัวของ Apple จะเปลี่ยนแปลงเศรษฐกิจของแอปอย่างไร

เมื่อวันที่ 22 มิถุนายน ระหว่าง WWDC 2020 Apple ได้ประกาศการอัปเดตที่เกี่ยวข้องกับความเป็นส่วนตัวหลายอย่างซึ่งจะมีผลในปลายปีนี้ คลื่นแห่งความเป็นส่วนตัวสร้างแรงกดดันให้โฆษณาดิจิทัลต้องทบทวนแนวทางใหม่ในการใช้ตัวระบุบุคคลที่สาม ดังนั้น Apple จึงประกาศข้อจำกัดที่สำคัญสำหรับการทำงานของ IDFA ซึ่งเป็น ID สำหรับสภาพแวดล้อมในแอปบนอุปกรณ์ IOS ซึ่งเทียบเท่ากับคุกกี้ของบุคคลที่สามบนเว็บ

การเปลี่ยนแปลงจะมีผลกับ iOS 14 ที่วางจำหน่าย ในช่วงกลางเดือนกันยายน และ จะจำกัดฟังก์ชันการทำงานของ IDFA อย่างมาก ซึ่งจะ ขัดขวางวิธีการที่กำหนดไว้ในการวางแผนผู้ชม การกำหนดเป้าหมาย การระบุแหล่งที่มา และการวัดประสิทธิภาพ หาก IDFA กำลังจะตายในเร็วๆ นี้ ผู้ลงโฆษณาและนักพัฒนาแอปจะทำอะไรได้บ้างเพื่อลดความเสี่ยง

IDFA opt-in

IDFA เป็นเครื่องมือที่ผู้ลงโฆษณาใช้ในการติดตามกิจกรรมของผู้ใช้ทั่วทั้งระบบนิเวศของแอปพลิเคชัน iOS และระบุแหล่งที่มาของการติดตั้งแอปและเหตุการณ์ต่อกิจกรรมการโฆษณา ในปัจจุบัน การติดตั้งแอปแสดงถึงความยินยอมที่จะใช้ IDFA เพื่อติดตามและกำหนดเป้าหมายตามวัตถุประสงค์ของแอปพลิเคชันทั้งหมดบนอุปกรณ์ของผู้ใช้

ใน iOS 14 แอปทั้งหมดจะต้องขอคำยินยอมเพื่อใช้ IDFA ในการติดตาม

เมื่อผู้ใช้อัปเกรดเป็น IOS 14 IDFA จะหยุดให้บริการในแอปของผู้ใช้ทั้งหมด ทันที เมื่อผู้ใช้เปิดแอปใดแอปหนึ่ง พวกเขาจะได้รับคำขอให้แอปใช้ IDFA อีกครั้ง ซึ่งเรียกว่า ข้อความการ เลือกรับ หากผู้ใช้ข้ามหรือปฏิเสธคำขอ แอปพลิเคชันจะไม่ได้รับอนุญาตให้ร้องขออีกครั้ง

ในกรณีที่ผู้ใช้ตัดสินใจที่จะเลือกใช้ จะต้องดำเนินการในส่วนลึกของการตั้งค่า ไม่มีการเลือกใช้แบบสากล และแต่ละแอพจะต้องผ่านกระบวนการแยกกัน

ผลที่ตามมาสำหรับนักพัฒนาแอป

การลบรหัสโฆษณามักเป็นข่าวร้ายสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา ซึ่งบ่อนทำลายรูปแบบธุรกิจทั้งหมดที่มีโฆษณาสนับสนุน การกำจัดตัวระบุบุคคลที่สามขัดขวางการแบ่งส่วน การกำหนดเป้าหมายโฆษณา การระบุแหล่งที่มา และการวัดผล ส่งผลให้รายได้โฆษณาลดลงโดยเฉลี่ย 52%

ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดบนมือถือคาดการณ์ว่าผู้ใช้ประมาณ 20% เท่านั้นที่จะเลือกเข้าร่วมเมื่อมีป๊อปอัปที่เป็นอันตราย การคาดการณ์ในแง่ดีมากขึ้นคาดว่าอัตราการเลือกเข้าร่วมจะอยู่ที่ประมาณ 65% ผู้จัดพิมพ์จะสามารถนำเสนอการแสดงผลที่สามารถระบุได้น้อยลงมาก ซึ่งจะส่งผลต่อรายได้จากการโฆษณาของตน

ตาม Tetiana Sichko ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจของ Admixer การอัปเดตอาจเปลี่ยนรูปแบบการสร้างรายได้:

“การกำจัด ID โฆษณาจะกดดัน CPM และบังคับให้ตลาดโฆษณาเปลี่ยนไปใช้แบบจำลอง CPC / CPI ซึ่งจะส่งผลในเชิงบวกต่อแคมเปญด้านประสิทธิภาพ นักพัฒนาแอปจะต้องมีความพากเพียรในกลยุทธ์การได้มาซึ่งผู้ใช้ของตนเอง มีความรับผิดชอบมากขึ้นในนโยบายต่อต้านการฉ้อโกง รวมถึงการสร้างสรรค์ในวิธีการสร้างรายได้มากขึ้น”

คู่ค้าที่ต้องการ DSP และการแลกเปลี่ยนโฆษณาอาศัยตัวระบุอุปกรณ์เพื่อกำหนดมูลค่าของพื้นที่โฆษณา ผู้บริหารระดับสูงขององค์กรหรือวัยรุ่นสามารถดูโฆษณาได้ในเกมไฮเปอร์แคชชวล ด้วยเหตุนี้ ตำแหน่งโฆษณาจึงมีค่าและมาร์กอัปต่างกัน แต่หากไม่มี ID ที่เหมาะสม ผู้โฆษณาจะไม่สามารถบอกได้

นักพัฒนาแอปจำเป็นต้องคิดค้นวิธีใหม่ๆ เพื่อจูงใจลูกค้าให้เลือกใช้ในขณะที่ใช้มาตรการความเป็นส่วนตัวที่เพียงพอ

ผลที่ตามมาสำหรับผู้โฆษณา

ข้อจำกัด IDFA ใหม่จะทำให้ชีวิตของผู้ลงโฆษณายากขึ้นอย่างมาก จากการประมาณการอย่างระมัดระวังที่สุด จำนวนการแสดงผลที่กำหนดเป้าหมายจะลดลงเหลือ 50%

ผู้โฆษณาจะไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้ชมที่แคบลงและกำหนดเป้าหมายแบบ 1 ต่อ 1 ได้อีกต่อไป พวกเขาจะสูญเสียชุดเครื่องมือสำหรับการรายงานแบบละเอียดและจะต้องอาศัยการจัดหมวดหมู่ที่กว้างมากแทน

Ivan Fedorov ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจคนใหม่ของ Admixer ชี้ให้เห็นถึงความหมายของการอัปเดตความเป็นส่วนตัวใหม่:

“การเปลี่ยนแปลงนี้จะทำให้สถานการณ์การแบ่งส่วนและการเก็บรักษาของผู้โฆษณาที่มีอยู่ล้มเหลว แบรนด์ส่วนใหญ่มีฐานผู้ใช้ที่มีโครงสร้างเป็นอย่างดีและแนวทางที่ได้รับการทดสอบอย่างดีในการมีส่วนร่วมกับผู้ใช้อีกครั้ง ไม่ต้องพูดถึงโมเดลการปรับให้เหมาะสมตาม AI สำหรับ ROAS และ LTV ด้วยการเลิกใช้งาน IDFA วิธีการเหล่านี้จะสูญเสียความเกี่ยวข้อง และฐานลูกค้าส่วนใหญ่อาจไม่สามารถใช้งานได้สำหรับกลไกรีมาร์เก็ตติ้ง”

หากไม่มีรหัสโฆษณา นักการตลาด จะไม่สามารถตั้งค่าแคมเปญการกำหนดเป้าหมายใหม่ที่มีประสิทธิภาพหรือความถี่สูงสุดได้ ผู้โฆษณายังคงสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ใหม่โดยอิงตามข้อมูลที่ไม่ใช่ IDFA เช่น ที่อยู่อีเมลหรือหมายเลขโทรศัพท์ แต่มีแอปน้อยมากที่รวบรวมข้อมูลประเภทนี้

ผลที่ตามมาสำหรับอุตสาหกรรมแอพ

Michael Sweeney หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Clearcode อธิบายว่าการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นจะส่งผลต่อการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมอย่างไร

“การเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวในสภาพแวดล้อมในแอพมือถือและเว็บเบราว์เซอร์กำลังย้ายการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมออกจากการระบุตัวตนแบบ 1 ต่อ 1 ไปสู่ทางเลือกที่เป็นมิตรต่อความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ความท้าทายที่แท้จริงสำหรับนักพัฒนาแอป บริษัท AdTech และผู้โฆษณาคือการนำเสนอโฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่อไป (การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย การระบุแหล่งที่มาที่แม่นยำ ฯลฯ) แต่เน้นที่ความเป็นส่วนตัวมากขึ้น น่าเสียดายที่พูดง่ายกว่าทำ”

SDKs

IDFA เป็นรากฐานที่สำคัญของเทคโนโลยีการตลาดบนมือถือที่วัดแคมเปญ ค้นหาผู้ใช้แอปใหม่ และแบ่งกลุ่มผู้ชม การเลือกไม่ใช้ IDFA จะ ทำให้เครื่องมือเหล่านี้จำนวนมากไร้ประโยชน์ ตัวอย่างเช่น Facebook SDK จะไม่ส่ง App Event Optimization (AEO) และ Value Optimization (VO) อีกต่อไปด้วยความแม่นยำแบบเดียวกัน:

• AEO – ส่งโฆษณาไปยังผู้ที่มีแนวโน้มจะทำการกระทำอันมีค่าภายในแอพของพวกเขา
• VO – ส่งโฆษณาไปยังผู้ที่มีแนวโน้มว่าจะใช้จ่ายในแอปมากขึ้น

GAID

Google มีตัวระบุสำหรับแอป - Google Advertising ID (GAID) ซึ่งยังคงทำงานอยู่ อย่างไรก็ตาม Google และ Apple มักจะจับมือกับความคิดริเริ่มด้านความเป็นส่วนตัวของพวกเขา และจะสมเหตุสมผลหาก Google ติดตาม Apple และเลือกใช้ GAID ด้วยเช่นกัน

ความแตกต่างที่โดดเด่นระหว่างตัวระบุทั้งสองคือ GAID มีคุณสมบัติเพิ่มเติมสำหรับการระบุแหล่งที่มาหลังการติดตั้ง – พารามิเตอร์ผู้อ้างอิงของ Google Play Store สามารถผนวกเข้ากับลิงก์และใช้เพื่อแมป Conversion และระบุแหล่งที่มาของการติดตั้ง ดังนั้น การ เลือกใช้ GAID ที่เป็นไปได้ อาจทำให้ความพยายามในการกำหนดเป้าหมายใหม่เสื่อมเสีย แต่ จะไม่ส่งผลกระทบอย่างมากต่อการระบุแหล่งที่มา

IDFV

ข้อจำกัดที่ปรากฏให้เห็นใน IDFA สามารถนำไปสู่การ ควบรวมกิจการในตลาดแอป มีตัวระบุเฉพาะสำหรับผู้ขาย – IDFV ซึ่งเป็น ID สำหรับผู้เผยแพร่ของหลายแอพ

นักพัฒนาแอปสามารถซื้อแอปที่มีมูลค่าต่ำได้หลายแอปเพื่อให้มีตัวระบุอุปกรณ์ (IDFV) ขนาดใหญ่ขึ้นสำหรับการกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ใหม่ในแอปของตน เป็นผลให้ตลาดสามารถเห็นการเพิ่มขึ้นของการถือครองแอพด้วยไลบรารีแอพพลิเคชั่นมือถือหรือเกมที่กว้างขวาง

การแก้ปัญหาที่เป็นไปได้

SKAdNetwork

แน่นอนว่า Apple ไม่ได้ปล่อยให้อุตสาหกรรมค้างอยู่ในอากาศและเสนอวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้ – SKAdNetwork โซลูชันนี้ให้ ข้อมูลการแปลงแก่ผู้โฆษณาโดยไม่เปิดเผยข้อมูลระดับอุปกรณ์หรือระดับผู้ใช้ SKAdNetwork API รับข้อมูลเมตาจากการคลิกโฆษณาและส่ง postbacks เกี่ยวกับการติดตั้งแอป ใน iOS 14 นั้น Apple ได้แนะนำพารามิเตอร์ใหม่หลายตัวให้กับ SKAdNetwork ซึ่งถ่ายทอดข้อมูลเกี่ยวกับผู้เผยแพร่ต้นทางและเหตุการณ์การแปลง

การให้ทิป

การเปลี่ยนแปลงใน IDFA อาจเป็นการเปลี่ยนจากการกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามข้อมูลผู้ใช้ไปเป็นการกำหนดเป้าหมายตามบริบทมากขึ้น

แอปแยกจากสภาพแวดล้อมการตลาดดิจิทัลอื่นๆ ตัวอย่างเช่น เบราว์เซอร์มือถือไม่สามารถเข้าถึง IDFA ดังนั้น บริษัทวัดผลการตลาด (MMP) จึงใช้เทคนิคที่เรียกว่าการให้ทิปด้วยนิ้วเพื่อเชื่อมต่อจุดต่างๆ และเชื่อมโยงเว็บกับ Conversion ของแอป

การให้ทิปเป็นการรวบรวม ข้อมูลอุปกรณ์เคลื่อนที่ตามสถานการณ์ เช่น ที่อยู่ IP เวอร์ชันซอฟต์แวร์ และประเภทอุปกรณ์ เพื่อสร้างลายเซ็นที่เรียกว่าเพื่อจดจำผู้ใช้อย่างน่าจะเป็นไปได้ ลายเซ็นจะถูกรวบรวมทั้งสำหรับการคลิกโฆษณาและชื่อย่อของแอป จากนั้นจับคู่เพื่อระบุ Conversion ในโลกหลัง IFDA การระบุแหล่งที่มาของแอปต่อโฟลว์ของแอปสามารถวัดได้เช่นเดียวกับการไหลของเว็บไปยังแอปด้วยการเลื่อนนิ้ว

MMPs

พันธมิตรด้านการวัดผลบนมือถือ เช่น Adjust หรือ Appsflyer เป็นผู้ตรวจสอบของอุตสาหกรรมโฆษณาบนมือถือ พวกเขาใช้โซลูชันเทคโนโลยีเพิ่มเติมเพื่อระบุแหล่งที่มาของผลลัพธ์ของแคมเปญโฆษณาและเชื่อมโยงไปยังเครือข่ายโฆษณา

หากไม่มีข้อมูลที่กำหนดจาก IDFA การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช และการสัมผัสครั้งสุดท้าย การวางแผนเส้นทางของลูกค้าจะกลายเป็นเรื่องยาก ขึ้น MMP อยู่ในตำแหน่งที่เหมาะสมอย่างยิ่งในการรวมใบเสร็จการติดตั้ง ตัวระบุแคมเปญและเหตุการณ์ เปรียบเทียบกับตัวชี้วัดของแคมเปญ และจัดทำรายงานความน่าจะเป็น

บทสรุป

การเปลี่ยนแปลงที่ประกาศใน IDFA ส่งสัญญาณถึงการเปลี่ยนแปลงของระบบนิเวศทั้งหมด ซึ่งจะขัดขวางรูปแบบการติดตามและการระบุแหล่งที่มาที่มีอยู่ อุตสาหกรรมยังไม่ได้ตัดสินใจเกี่ยวกับโซลูชันสากล SKAdNetwork ยังอยู่ในระหว่างดำเนินการ และผู้เล่นในตลาดกำลังประเมินโซลูชันอื่นๆ อย่างแข็งขัน

คำแนะนำสำหรับนักพัฒนาแอป

การเลือกไม่ใช้ IDFA เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และนักพัฒนาแอปจะต้องเตรียมการที่จำเป็นทั้งหมดก่อนปล่อย iOS14

• ก่อนอื่น ผู้เผยแพร่แอปควรผสานรวมกับ SKAdNetwork หากยังไม่ได้ดำเนินการ
• ประการที่สอง ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องเสนอข้อความการเลือกใช้สำหรับการแสดงผลแบบครั้งเดียวของ Apple เพื่อรักษาการใช้ IDFA เมื่อมี iOS14

คำแนะนำสำหรับผู้โฆษณา

ผู้ลงโฆษณาที่พึ่งพาการโฆษณาในแอปบน iOS จำเป็นต้องคิดใหม่เกี่ยวกับวิธีการเข้าถึงข้อมูลโดยสอดคล้องกับระเบียบข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัวที่อัปเดต ตรวจสอบสแต็กเทคโนโลยี MMP หรือเตรียมพร้อมสำหรับโลกหลัง IDFA

ด้วยกลุ่มเป้าหมายที่เลือกใช้น้อยกว่า 50% จึงเป็นเรื่องยากที่จะสร้างกลยุทธ์การได้มาซึ่งผู้ใช้อย่างยั่งยืนและหลีกเลี่ยงการใช้จ่ายเกินในแง่ของการกำหนดสูงสุดที่ไม่แม่นยำ การกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่ไม่ถูกต้อง การเข้าถึงลูกค้าที่มีอยู่ด้วยข้อความที่ไม่ถูกต้อง ฯลฯ จะใช้เวลาพอสมควร เพื่ออธิบายวิธีการใหม่ๆ ในการปรับขนาดการได้มาซึ่งผู้ใช้ และจะต้องใช้เครื่องมือและบริการใหม่ๆ เพื่อประเมินประสิทธิภาพโดยไม่ต้องพึ่งพา ID โฆษณาของผู้ใช้

ผู้ลงโฆษณาควรใช้เวลาก่อน iOS 14 ออกวางจำหน่ายเพื่อทดสอบรูปแบบการติดตามและการระบุแหล่งที่มาใหม่โดยอิงจากข้อมูลของบุคคลที่สามที่มีอยู่เพื่อทำความเข้าใจเส้นทางการตัดสินใจของลูกค้า

ผู้โฆษณาควรปรับปรุงข้อมูล และสร้างความร่วมมือกับลูกค้า ผู้ขาย และเจ้าของข้อมูลขนาดใหญ่เพื่ออ้างอิงโยงผู้ชม และเพิ่มตัวระบุเพิ่มเติมเพื่อสร้างกราฟผู้ใช้

Mykola Kryvtsun

หัวหน้าฝ่ายเนื้อหาที่ Admixer