IAB ALM 2022: จาก Pivot สู่ความเป็นส่วนตัว

ในเดือนกุมภาพันธ์มีการประชุม IAB ประจำปี 2565 (ALM) ซึ่งผู้นำในอุตสาหกรรมจะถกเถียงกันเกี่ยวกับแนวโน้มและความท้าทายด้านเทคโนโลยีโฆษณาที่สำคัญที่สุด ผู้เล่นในตลาดมุ่งเน้นไปที่แนวโน้มเชิงโปรแกรม พอร์ตโฟลิโอโซลูชันความสามารถในการระบุที่อยู่ กรอบงานความเป็นส่วนตัวและเทคโนโลยีของผู้บริโภค วิกฤตความสามารถในอุตสาหกรรมดิจิทัล, การเติบโตของ Connected TV, วิสัยทัศน์สำหรับอัตลักษณ์ในปี 2022, การฉ้อโกงโฆษณา, ความโปร่งใสและความปลอดภัยของห่วงโซ่อุปทาน, การตลาดโดยใช้ผู้มีอิทธิพล และอื่นๆ อีกมากมาย

Yaroslav Kholod ผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการเชิงโปรแกรมของเราได้เข้าร่วมงานนี้และนำข้อมูลเบื้องหลังการประชุมและข้อมูลเชิงลึกมาให้เราฟัง

การเปลี่ยนแปลงในการวัดและความสามารถในการระบุตำแหน่ง

เหลือเวลาน้อยลงเรื่อยๆ จนกว่า Google จะถอนการสนับสนุนคุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome ดังนั้นปี 2022 จึงมีแนวโน้มว่าจะเป็นปีที่ผู้เผยแพร่โฆษณา ผู้ให้บริการเทคโนโลยี และนักการตลาดจะยังคงทดสอบโซลูชันสำหรับการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมและการแสดงโฆษณา

เราปฏิบัติตามกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวและการปฏิบัติตามข้อกำหนดล่าสุด การเกิดขึ้นของข้อกำหนดทางเทคนิคและธุรกิจใหม่ การอัปเกรดแพลตฟอร์ม และวิวัฒนาการของกฎและข้อบังคับโดยบริษัทเทคโนโลยี เช่น Apple, Facebook และ Google สิ่งนี้ต้องการให้ผู้นำในอุตสาหกรรมใช้มาตรฐานใหม่และมองหาโซลูชันใหม่

หัวข้อสนทนาที่โดนใจที่สุดในงานคือความเป็นส่วนตัวและความสามารถในการระบุที่อยู่ ซึ่งเหมือนกับกฎข้อบังคับการใช้ข้อมูลทั่วโลก แม้ว่าความเป็นส่วนตัวและความสามารถในการระบุที่อยู่จะขัดแย้งกัน แต่อุตสาหกรรมก็ไม่มีคำตอบที่จะหาจุดสมดุลระหว่างกัน ด้วยเหตุนี้ ความไม่แน่นอนดังกล่าวไม่ได้ผลักดันให้ผู้เล่นในอุตสาหกรรมทำบางสิ่ง และตามรายงานสถานะข้อมูลของ IAB ปี 2022:

• ผู้นำในอุตสาหกรรมน้อยกว่าครึ่ง (46%) คิดว่าตนเองมีความรู้เกี่ยวกับ Privacy Sandbox ของ Google สิ่งนี้ชี้ให้เห็นถึงการขาดความสนใจโดยรวมซึ่งจำเป็นต่อการทำความเข้าใจโอกาสทางเว็บแบบเปิดในอนาคตอย่างสมบูรณ์ ซึ่งจะส่งผลต่อความสามารถในการระบุที่อยู่และการวัดผล
• แม้จะมีการนำ OM SDK มาใช้อย่างกว้างขวางและมีการผสานรวม แต่มีเพียง 15% ของฝ่ายขายเท่านั้นที่นำมาใช้และใช้ประโยชน์จากความสามารถของมันในการเปิดใช้การวัดที่เป็นไปตามมาตรฐานความเป็นส่วนตัวของความสามารถในการแสดงตัววิดีโอและแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ของลูกค้าและการตรวจสอบและการตรวจสอบ

เราอาจคาดหวังความตระหนักแบบเดียวกันเกี่ยวกับความคิดริเริ่มด้านความสามารถในการระบุที่อยู่อื่นๆ อนาคตของความสามารถในการระบุที่อยู่ควรยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง ซึ่งหมายความว่าเครื่องมือแทนที่คุกกี้ทั้งหมดจะไม่ช่วยแก้ปัญหาข้อกังวลด้านความเป็นส่วนตัวหลักเนื่องจากทำงานตามธุรกรรมแบบเครื่องต่อเครื่องและไม่มีการโต้ตอบโดยตรงกับผู้บริโภค ในทางกลับกัน ไม่มีแนวคิดใดที่จะทำให้ผู้บริโภคโต้ตอบกับผู้เล่นในตลาดหลายร้อยรายโดยไม่ทำลาย UX ของพวกเขา

ในปี 2021 IAB Tech Lab ได้สร้างเฟรมเวิร์กสำหรับแนวทางพอร์ตโฟลิโอเพื่อความเป็นส่วนตัวและความสามารถในการระบุที่อยู่ ในปี 2565 พวกเขากำลังวางแผนเปิดตัว Global Privacy Platform หรือ Accountability Platform ซึ่งได้รับการออกแบบมาเพื่อให้แน่ใจว่ามีการบังคับใช้ความยินยอมและความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค การสรุปข้อกำหนดผู้ชมที่กำหนดโดยผู้ขาย และการประเมินอย่างต่อเนื่องของความคิดริเริ่มความเป็นส่วนตัวและความสามารถในการระบุที่อยู่ของผู้บริโภคอื่นๆ อย่างไรก็ตาม ไม่มีอะไรจะทำงานได้หากปราศจากความร่วมมือกับบริษัทระดับโลกอื่น ๆ และการออกกฎหมายที่เหมือนกันสำหรับประเทศต่าง ๆ และยิ่งไปกว่านั้นสำหรับรัฐต่าง ๆ

ในปีที่ผ่านมา ไม่มีความคืบหน้าที่สำคัญในการสร้างกฎหมายของรัฐบาลกลางที่เป็นเอกภาพในสหรัฐอเมริกา ซึ่งอาจกลายเป็นเกณฑ์มาตรฐานสำหรับกฎหมายความเป็นส่วนตัวในประเทศอื่นๆ

นอกจากนี้ สถานการณ์นี้มีความซับซ้อนเนื่องจากหน่วยงานคุ้มครองข้อมูลของเบลเยียมระบุว่ากรอบความโปร่งใสและการยินยอมของ IAB Europe (TCF) ไม่ปฏิบัติตามบทบัญญัติหลายประการของ GDPR ซึ่งเป็นกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่ครอบคลุมของสหภาพยุโรป หาก TCF ไม่ได้รับการแก้ไข กรอบงานจะถือว่าไม่ถูกต้องและจะมีบทลงโทษตามมา

กระทืบพรสวรรค์

ต้องใช้อะไรบ้างในการค้นหา สร้างแรงบันดาลใจ และรักษาผู้มีความสามารถระดับสูงในโลกที่ไดนามิกในที่ทำงานทั่วไปถูกเขียนขึ้นใหม่ มีวิกฤตความสามารถส่งผลกระทบต่อระบบนิเวศการโฆษณาดิจิทัลของอเมริกา การคาดการณ์ขึ้นอยู่กับชุดการสัมภาษณ์ที่ตรงไปตรงมาและไม่เปิดเผยชื่อกับ CMO, CIO, CRO และผู้บริหารในอุตสาหกรรมอื่นๆ ประมาณ 20 คน ทั้งในฝั่งซื้อและฝั่งขาย นำโดย IAB และ PwC

ผู้บริหารที่ให้สัมภาษณ์ระบุความท้าทายหลัก 3 ประการ ได้แก่ การแข่งขันที่รุนแรงเพื่อดึงดูดและรักษาบุคลากรที่มีความสามารถ ควบคู่ไปกับการส่งเสริมนโยบายองค์กรของ DEI ช่องว่างด้านความไว้วางใจของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น และการตรวจสอบของรัฐบาลกลางในอุตสาหกรรมโฆษณา จากการสำรวจชีพจรของ PwC US เกี่ยวกับอนาคตของงานที่เผยแพร่ในเดือนสิงหาคม 88% ของผู้บริหารเผชิญกับการลาออกที่สูงกว่าค่าเฉลี่ย และพนักงาน 65% กล่าวว่าพวกเขากำลังมองหางานใหม่ นี่เป็นความท้าทายที่แท้จริงเพราะอุตสาหกรรมนี้ต้องการพนักงานที่มีความสามารถและมีส่วนร่วมเพื่อการเติบโต

ในเดือนกรกฎาคม 2020 IAB ได้เปิดตัวโครงการที่เรียกว่า The Inclusive Institute เพื่อปรับปรุงมาตรฐานความหลากหลายของอุตสาหกรรมผ่านการศึกษา การเข้าถึง และการพัฒนาความเป็นผู้นำ ส่วนหนึ่งของความพยายามนี้ IAB ยังเปิดตัวโปรแกรมการฝึกงานเพื่อช่วยให้บริษัทสมาชิกเสนอการให้คำปรึกษาและการฝึกอบรมในสถานที่ทำงานเพื่อดึงดูดผู้สมัครด้านเทคโนโลยีโฆษณา สื่อดิจิทัล และการตลาดที่หลากหลายมากขึ้น แต่ถึงกระนั้นความไม่สมดุลระหว่างอุปสงค์และอุปทานของแรงงานยังคงอยู่

สตรีมมิ่งและทีวีที่เชื่อมต่อ

การใช้จ่ายด้านโฆษณาดิจิทัลของ CTV กำลังเติบโตอย่างน่าอัศจรรย์ การบริโภคสื่อพุ่งสูงเป็นประวัติการณ์ และการเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องของสตรีมมิ่งและทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตสร้างโอกาสมากขึ้นสำหรับผู้ลงโฆษณาในการเข้าถึงผู้บริโภค

เพื่อรองรับความต้องการที่เพิ่มขึ้นนี้ ผู้ให้บริการ CTV หลายรายจึงเสริมประสิทธิภาพด้วยรายการและช่องใหม่ที่ดึงดูดผู้ชมหลายกลุ่ม ทั้งช่องสตรีมมิ่งฟรีที่สนับสนุนโฆษณา (FAST) และวิดีโอตามสั่งที่สนับสนุนโฆษณา (AVOD) สามารถดึงดูดผู้ชมด้วยเนื้อหาที่ให้ความบันเทิง เช่น ภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ โดยไม่จำเป็นต้องสมัครรับข้อมูลแบบชำระเงิน ดังนั้นในปีนี้คลังโฆษณาที่มีอยู่บนแพลตฟอร์มเหล่านี้จะเป็นทรัพย์สินที่ร้อนแรง

ยิ่งไปกว่านั้น ปี 2022 อาจเป็นปีที่เอเจนซี่โฆษณาและ DSP ของพวกเขาสามารถควบคุมกลยุทธ์การจัดหา CTV ด้วยความช่วยเหลือของ SPO และเริ่มสร้างความสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์กับ SSP พวกเขาสามารถเสนอเส้นทางการจัดหาที่ปลอดภัยซึ่งสนับสนุนโดยโปรโตคอล IAB Tech Lab ทั้งหมด ซึ่งรวมถึงการสนับสนุนพารามิเตอร์ใหม่ที่นำมาใช้ในข้อมูลจำเพาะของ OpenRTB เพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์ เอเจนซี่ และ DSP สามารถใช้ประโยชน์จากโอกาสการกำหนดเป้าหมายที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวที่มีอยู่ใน CTV ได้อย่างเต็มที่

อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมจำเป็นต้องเอาชนะบล็อกบางส่วนเพื่อปลดปล่อยพลังอย่างเต็มที่ ซึ่งรวมถึงการแยกส่วน การเข้าถึง การวัด และการขาดมาตรฐาน สิ่งเหล่านี้ทั้งหมดจะต้องได้รับการแก้ไขในปี 2565 และต่อๆ ไป

ความสำคัญของข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง

ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งมีค่ามากขึ้นเรื่อยๆ ตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายของบุคคลที่สามกำลังลดน้อยลง และกฎหมายของรัฐบาลที่เข้มงวดขึ้นหมายความว่าข้อมูลของบุคคลที่สามไม่เป็นประโยชน์อย่างที่เคยเป็นมา นอกจากนี้ ผู้ใช้เริ่มใส่ใจในความเป็นส่วนตัวและต้องการให้ค่ากำหนดความเป็นส่วนตัวของพวกเขาได้รับเกียรติ

ในการนี้ ผู้ค้าปลีกและบริษัทข้อมูลจำนวนมากเข้าร่วมการประชุม เนื่องจากพวกเขาเข้าใจความเกี่ยวข้องในยุคของการปฏิเสธคุกกี้ของบุคคลที่สาม ผู้ค้าปลีกรายใหญ่แบ่งปันกรณีเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลของลูกค้า ซึ่งพวกเขาพร้อมที่จะขายในตลาดโฆษณา ตัวอย่างเช่น Kroger ยักษ์ใหญ่ของซูเปอร์มาร์เก็ตได้แบ่งปันเครื่องมือโฆษณาที่ช่วยให้นักการตลาดใช้ข้อมูลนักช้อปบุคคลที่หนึ่งในการซื้อโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม Kroger Private Marketplace ให้การเข้าถึงข้อมูลผู้ซื้อจากการขายและโปรแกรมความภักดีของเครือข่ายร้านขายของชำ ผู้ลงโฆษณาสามารถใช้ข้อมูลนั้นกับแพลตฟอร์มฝั่งอุปสงค์และใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้คนทั่วทั้งเว็บแทนที่จะเป็นเว็บไซต์ของ Kroger

ผู้ค้าปลีกรายใหญ่รายอื่น ๆ กำลังลงทุนในวิธีการรวบรวมข้อมูลคุณภาพสูงด้วยการสร้างเครื่องมือที่ให้การแลกเปลี่ยนมูลค่าเพื่อมอบประสบการณ์ส่วนบุคคล ซึ่งจะเป็นการเพิ่มมูลค่าของข้อมูลของพวกเขา

ด้วยวิธีนี้ ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งกำลังกลายเป็นสถานที่ศักดิ์สิทธิ์ในสภาพแวดล้อมใหม่ของผู้บริโภคที่คำนึงถึงความเป็นส่วนตัว