ความตายของคุกกี้บุคคลที่สาม: เว็บไซต์สามารถปรับได้อย่างไร [อัพเดท]

การเผยแพร่ทางเว็บเป็นอุตสาหกรรมที่กำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่าน แต่ยังต้องต่อสู้กับการเข้าชมเว็บที่เพิ่มขึ้น การเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม และลำดับความสำคัญทางการตลาดใหม่ ๆ เพื่อความอยู่รอด ผู้เผยแพร่โฆษณาจำเป็นต้องเสริมสร้างความเชี่ยวชาญด้านโปรแกรมและเพิ่มความสามารถด้านข้อมูล

Irina Overko, CMO ที่ Admixer Advertising Ukraine ได้ทบทวนความท้าทายหลักที่อุตสาหกรรมกำลังเผชิญอยู่และให้คำแนะนำที่สามารถนำไปปฏิบัติได้

คุกกี้บุคคลที่สามคืออะไร?

คุกกี้บุคคลที่สาม คือตัวระบุผู้ใช้ที่ตั้งค่าโดยแพลตฟอร์มภายนอกบนไซต์ เมื่อผู้ใช้เข้าสู่ไซต์ คุกกี้จะถูกบันทึกไว้ในคอมพิวเตอร์ของพวกเขา

หากผู้ใช้เข้าสู่เว็บไซต์ X แต่คอมพิวเตอร์ของเขาเก็บคุกกี้จากเว็บไซต์ Y เรากำลังพูดถึงคุกกี้ของบุคคลที่สาม ในกรณีนี้ ผู้โฆษณาแสดงโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มโฆษณาบุคคลที่สาม Y

การเปลี่ยนผ่านสู่โลกหลังคุกกี้

การเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามไม่ใช่ข่าวในปี 2020 อุตสาหกรรมโฆษณาค่อยๆ ละทิ้งพวกเขา ตัวอย่างเช่น Firefox และ Safari บล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สามในช่วงหนึ่งปีที่ผ่านมา

อย่างไรก็ตาม การตัดสินใจของ Chrome ในการยกเลิกคุกกี้ของบุคคลที่ 3 ได้กระตุ้นตลาดเนื่องจากเป็นเบราว์เซอร์หลักของโลก ( มากถึง 65% ของประชากรโลก) นอกเหนือจาก Chrome เองแล้ว เบราว์เซอร์ทั้งหมดที่ใช้กลไก Chromium จะกำจัดคุกกี้ของบุคคลที่สามด้วย การบล็อกการติดตามคุกกี้และจำนวนผู้ใช้ Adblock ที่เพิ่มขึ้นทำให้เกิดการเพิ่มขึ้นของส่วนแบ่งของผู้ใช้ที่ไม่ระบุชื่อ

ข้อมูล Admixer แสดงให้เห็นว่าในขณะที่เรารับรู้ 75% ของผู้ใช้ ในปี 2019 ตัวเลขนี้ ลดลงเหลือ 60% เมื่อต้นปี 2020 และเกือบจะถึงศูนย์ในปี 2022 ดังนั้น ปัญหาของการใช้ประโยชน์จากผู้ใช้ที่ไม่ระบุตัวตนจึงเป็นเรื่องเร่งด่วน และหลายบริษัทพยายามอย่างหนักที่จะ ค้นหาโซลูชันทางเทคนิคที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการติดตามพฤติกรรม

นโยบายใหม่ของ Google เกี่ยวกับข้อมูลบุคคลที่สามคืออะไร

ในปี 2022 Google จะบล็อกคุกกี้ของบุคคลที่ 3 เพื่อประโยชน์ในความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้และความกังวลของสาธารณชนที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลในทางที่ผิด

นอกจากนี้ เมื่อวันที่ 3 มีนาคม พ.ศ. 2564 Google ประกาศว่าจะไม่รองรับโซลูชัน ID ที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลางในผลิตภัณฑ์ของตนหลังจากเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม และจะเน้นที่อัลกอริทึมตามกลุ่มประชากรตามรุ่นสำหรับการกำหนดเป้าหมายแทน ความเป็นส่วนตัวดังกล่าวได้กลายเป็นรากฐานที่สำคัญของ Privacy Sandbox ซึ่งเป็นกรอบงานที่ Google กำลังพัฒนาเพื่อแทนที่โซลูชัน ID บุคคลที่สามในการโฆษณาที่กำหนดเป้าหมาย

เมื่อเร็วๆ นี้เราได้อธิบายว่าการตัดสินใจของ Google เกี่ยวกับข้อมูลบุคคลที่สามมีความหมายต่อผู้ลงโฆษณา ผู้เผยแพร่โฆษณา และบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาอย่างไร

อะไรทำให้คุกกี้ของบุคคลที่สามมีความสำคัญมาก?

คุกกี้มีสองประเภทหลัก: คุกกี้ของ บุคคลที่หนึ่งซึ่งถูกกำหนดโดยเว็บไซต์โดยตรง และคุกกี้ของบุคคลที่สามซึ่งตั้งค่าไว้บนหน้าเว็บโดยบุคคลที่สาม: จากเครือข่ายโฆษณาไปจนถึงพิกเซลของผู้โฆษณา

คุกกี้ 3P เป็นตัวระบุที่ไม่ระบุตัวตนสากลในการตลาดดิจิทัล ซึ่งจนถึงปัจจุบัน ได้ช่วยผู้โฆษณาในการระบุผู้ใช้แต่ละราย ผู้โฆษณามีโอกาสที่จะ:

• โปรไฟล์ผู้ชมและกำหนดเป้าหมาย
• เพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ (เช่น ความถี่สูงสุด)
• วัด ROI ของแคมเปญและสร้างรูปแบบการระบุแหล่งที่มา

หลังจากที่เบราว์เซอร์บล็อกการติดตามคุกกี้ การวางแผนแคมเปญและการโฆษณาที่ตรงเป้าหมายจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป เนื่องจากขณะนี้เปิดใช้งานการปรับแต่งข้ามไซต์ การเพิ่มประสิทธิภาพ และการติดตาม

ดังนั้น วิธีการดั้งเดิมในการสร้างโปรไฟล์ผู้ชมและการตั้งค่าการกำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมจะล้าสมัยในไม่ช้า ทั้งผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้โฆษณาจำเป็นต้องปรับรูปแบบธุรกิจของตนและยอมรับโซลูชันทางเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่จะช่วยให้ทำงานกับคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งได้ การเปลี่ยนผ่านทางเทคโนโลยีจะนำมาซึ่งความพ่ายแพ้ครั้งใหญ่อย่างไม่ต้องสงสัย แต่จะไม่ขัดขวางการเติบโตของการโฆษณาดิจิทัล:

การโฆษณาดิจิทัลได้กลายเป็นผู้นำด้านค่าโฆษณาทั่วโลก เนื่องจากมีความถนัดในการกำหนดเป้าหมายผู้ใช้แต่ละรายอย่างแม่นยำ และความสามารถในการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ ลดต้นทุน และประหยัดงบประมาณ

การขาดคุกกี้ของบุคคลที่สามจะส่งผลกระทบต่อเว็บไซต์อย่างไร

การกำจัดคุกกี้ของบุคคลที่สามจะทำให้การตลาดแบบชำระเงิน ตลาดโฆษณา และจะส่งผลกระทบอย่างลึกซึ้งต่อผู้เผยแพร่โฆษณา จากข้อมูลที่มีอยู่ สถานการณ์ต่อไปนี้อาจเป็นไปได้:

1. ผู้โฆษณาจะ จัดสรรงบประมาณใหม่ให้กับสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ (Facebook, Amazon, Microsoft) หากตลาดในท้องถิ่นไม่ได้เสนอโซลูชันเทคโนโลยีที่มีประสิทธิภาพสำหรับการรวมข้อมูลและการค้าของบุคคลที่หนึ่ง
2. ผู้โฆษณาจะ เปลี่ยนโฟกัสจากเว็บไซต์เป็นการโฆษณาในแอป ซึ่งระบบการระบุผู้ใช้ SDK ยังคงอยู่ (แม้ว่าอาจมีการเปลี่ยนแปลงในอนาคต)
3. จากการศึกษาในอุตสาหกรรม CPM ของผู้ใช้ที่ไม่ระบุตัวตน (หลังจากบล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome) นั้น โดยเฉลี่ย แล้ว ลดลง 50%
4. นักการตลาดจะมุ่งเน้นไปที่การควบคุมการกำหนดความถี่สูงสุดและการเข้าถึง และ จำกัดจำนวนเว็บไซต์และแพลตฟอร์มที่พวกเขาวางโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย ผู้เผยแพร่รายย่อยจะเป็นคนแรกที่ต้องทนทุกข์ทรมาน
5. หากไม่มีเครื่องมือติดตาม ความ สำคัญของการวิจัยแผงจะเพิ่มขึ้น
6. เพิ่มความสนใจในการซื้อโฆษณาผ่าน รูปแบบ CPC และ CPA เนื่องจากไม่ต้องการการควบคุมการเข้าถึงและความถี่สูงสุดมากนัก
7. ระบบป้องกันการฉ้อโกงจะถูกสร้างขึ้นใหม่บนหลักการใหม่โดยไม่ต้องใช้คุกกี้ 3P ก่อนหน้านั้น ผู้โฆษณาอาจ ไม่ไว้วางใจเว็บไซต์เนื่องจากช่องทางสื่อที่มีแนวโน้มที่จะฉ้อโกง

เว็บไซต์ต้องใช้เครื่องมืออะไรบ้างในการเตรียมพร้อมสำหรับโลกหลังคุกกี้

พูดตามตรงว่าไม่มีใครสามารถคาดการณ์ขนาดของการเปลี่ยนแปลงของตลาดได้อย่างแม่นยำ และหากอุตสาหกรรมนี้จะสามารถพัฒนาการแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สามได้ ซึ่งเป็นตัวระบุที่สะดวกและเป็นสากล

อย่างไรก็ตาม มีคำแนะนำสองสามข้อที่จะทำให้การเปลี่ยนไปใช้โมเดลธุรกิจแบบไม่ใช้คุกกี้ได้ง่ายขึ้น

DMP บุคคลที่ 1

ข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง (ซึ่งเว็บไซต์รวบรวมเอง) จะกลายเป็นแหล่งข้อมูลเดียวเกี่ยวกับผู้ใช้ด้วยวิธีการตรวจสอบสิทธิ์แบบตัวต่อตัว เว็บไซต์จำเป็นต้องรวบรวมและจัดโครงสร้างข้อมูลอย่างพิถีพิถัน เพื่อให้สามารถผสานรวมแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (DMP) กับ DSP ของผู้โฆษณาและตั้งค่าการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำได้

ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งสามารถเก็บรวบรวมได้หลายวิธี: จากการทดสอบ "คุณมีบุคลิกภาพแบบใด" และแบบสอบถามเว็บไซต์ ไปจนถึงการสร้างเนื้อหาพิเศษและเวลาในการติดตามที่ใช้บนหน้าใดหน้าหนึ่ง

อ่านคำแนะนำกลยุทธ์การสร้างรายได้ของเราที่จะเรียนรู้วิธีการเผยแพร่สามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากทรัพยากรของพวกเขาและเพิ่มแหล่งรายได้ใหม่โดยใช้ Admixer.DMP และ Admixer.Network

ข้อเสนอโดยตรง

บทบาทของข้อตกลงโดยตรงจะเพิ่มขึ้นหลังจากการบล็อกคุกกี้ เนื่องจากผู้โฆษณาจะให้ความสำคัญกับการเป็นพันธมิตรกับผู้เผยแพร่ที่เชื่อถือได้ซึ่งมีความสามารถด้านเทคนิคในการจัดหากลุ่มผู้ใช้ขั้นสูงสำหรับการกำหนดเป้าหมาย ควรพิจารณาผสานรวมกับ DSP ของผู้โฆษณาผ่านข้อตกลงโดยตรงหรือข้อตกลงการเชื่อมต่อ

ข้อตกลงการเชื่อมต่อ คล้ายกับข้อตกลงโดยตรง ยกเว้นว่าพันธมิตรทางเทคโนโลยีในอดีตไม่ทราบรายละเอียดทางการเงินของธุรกรรม ซึ่งยังคงเป็นความลับระหว่างฝ่ายอุปสงค์และอุปทาน

การกำหนดเป้าหมายตามบริบท

เนื่องจากความจริงที่ว่ากลุ่มผู้ชมที่แคบๆ มีราคาแพงกว่าการซื้อผู้ชมจำนวนมาก การกำหนดเป้าหมายตามบริบทจึงเป็นวิธีเดียวในการซื้อผู้ชมตามความสนใจในเว็บแบบเปิด

ตอนนี้ สิ่งสำคัญคือต้องเลือกพันธมิตรด้านเทคโนโลยีที่เหมาะสมเพื่อใช้การกำหนดเป้าหมายตามบริบทและติดป้ายกำกับเนื้อหาของคุณ ตามธีมและหัวข้อ Forebes USA เป็นตัวอย่างที่ดีในการทำเครื่องหมายเว็บไซต์อย่างถูกต้อง: w

การกำหนดเป้าหมายตามบริบททำให้คุณสามารถแสดงโฆษณาได้เฉพาะในหน้าเว็บที่เกี่ยวข้อง โดยเน้นที่ความตั้งใจของผู้ใช้ ความสนใจ และคำค้นหา ไม่เหมือนกับการกำหนดเป้าหมายตามความสนใจหรือโซเชียลมีเดีย (ตามข้อมูลในอดีตเกี่ยวกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย) การกำหนดเป้าหมายตามบริบทนั้นขึ้นอยู่กับบริบทของหน้าใดหน้าหนึ่งและไม่เกี่ยวข้องกับคุกกี้ของบุคคลที่สาม ตัวอย่างเช่น โฆษณารองเท้าผ้าใบสามารถวางบนหน้าเว็บเกี่ยวกับกีฬา อุปกรณ์กีฬา หรือประวัตินักวิ่งมาราธอนโดยเฉพาะ

รหัสสากล

หากตลาดแนะนำโซลูชันรหัสสากลที่ยั่งยืนและมีเว็บไซต์ในท้องถิ่นจำนวนมากใช้ การทำเช่นนี้อาจป้องกันการจัดสรรงบประมาณให้กับ Walled Gardens วัตถุประสงค์ทางเทคโนโลยีคือเพื่อระบุผู้ใช้ข้ามไซต์ ซึ่งคล้ายกับคุกกี้ 3P แต่ใช้ตัวระบุที่แตกต่างกัน

ในกรณีนี้ ตัวระบุสองตัวจะทำงานร่วมกัน: คุกกี้ของเว็บไซต์บุคคลที่หนึ่งและตัวระบุผู้ใช้ถาวร เช่น อีเมล (แฮช) และหมายเลขโทรศัพท์ (แฮช)

เยอรมนี ฝรั่งเศส และโปรตุเกสได้ใช้โซลูชันรหัสสากลที่ทำงานอย่างมีประสิทธิภาพแล้ว ในตลาด CEE Admixer ID เริ่มทำงาน

สรุป

ไม่ว่าคุกกี้ของบุคคลที่สามจะบล็อกเสียงได้มากเพียงใด ก็ไม่มีเหตุผลที่จะต้องกังวล อุตสาหกรรมมีเวลา 1 ปีจนกว่าจะมีการเปลี่ยนแปลง ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องใช้เวลานี้เพื่อทดสอบเทคโนโลยีและแนวทางใหม่ๆ และรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง

ไม่ว่าในกรณีใด การปรับตัวทางเทคโนโลยีและการผสมผสานหลายๆ อย่างควรมีความสำคัญเป็นอันดับแรก ผู้จัดพิมพ์สามารถเข้าหาได้หลายวิธี

พวกเขาสามารถพัฒนาความเชี่ยวชาญภายในองค์กรหรือค้นหาผู้ให้บริการเทคโนโลยีที่มีความรู้ ประสบการณ์ และการสนับสนุนที่สมเหตุสมผลเพียงพอ

หากคุณมีคำถามใด ๆ เกี่ยวกับการเก็บรวบรวมข้อมูลหรือ DMP Admixer ID โปรดติดต่ออีวาน Fedorov ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจใหม่ที่ Admixer: [email protected]