วิธีเขียนกรณีศึกษาที่มีประสิทธิภาพซึ่งปิดการขายได้

ส่วนหนึ่งของความรับผิดชอบของนักการตลาดคือการจัดหาพนักงานขาย   รอบคอบเขียนดี   สินทรัพย์ดิจิทัลที่ช่วย   เอาชนะการคัดค้านการขาย   และปิดผนึกข้อตกลง สินทรัพย์ที่มีประโยชน์มากที่สุด ได้แก่   กรณีศึกษา. ถึงกระนั้น กรณีศึกษาจำนวนมากยังขาดศักยภาพ

นี่ไม่ใช่แค่ความคิดเห็นของฉัน รายงาน “B2B Content Marketing” ประจำปี 2023 ที่เผยแพร่โดย Content Marketing Institute, MarketingProfs และ ON24 ชี้ให้เห็นถึงปัญหาสำคัญเกี่ยวกับกรณีศึกษาการตลาดเนื้อหา แม้ว่า 67% ของนักการตลาดกล่าวว่าพวกเขาสร้างกรณีศึกษาในปีที่ผ่านมา แต่มีเพียง 36% ที่กล่าวว่ากรณีศึกษาเหล่านั้นให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด ดังนั้นการเชื่อมต่ออยู่ที่ไหน

คำตอบ: นักการตลาดเนื้อหาจำนวนมากไม่ปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเมื่อต้องสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจ   การตลาดเนื้อหา   กรณีศึกษา.

ข้อควรจำ: กรณีศึกษาแสดงถึงการเจาะลึกว่าลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์ บริการ และความสามารถพิเศษของคุณอย่างไรเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ กรณีศึกษาที่เกี่ยวข้องมากที่สุดรวมถึงจุดข้อมูลที่เกี่ยวข้องเล็กน้อยเพื่อใช้เป็นตัวบ่งชี้วัตถุประสงค์ว่า ใช่ คุณเก่งอย่างที่คุณพูด พวกเขาเป็นตัวอย่างในชีวิตจริงที่ช่วยได้   สร้างความไว้วางใจระหว่างบริษัทของคุณและลีด

การมีกรณีศึกษาด้านการตลาดเนื้อหาอาจเป็นประโยชน์สำหรับพนักงานขายเพราะพวกเขามีหลักฐานที่ปฏิเสธไม่ได้ว่าคนอื่น ๆ เชื่อมั่นในบริษัทของคุณ — และได้รับผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยม ทีมขายที่สามารถพูดได้อย่างมั่นใจว่า “ฉันมีบางอย่างจะแสดงให้คุณเห็น” มีโอกาสที่ดีกว่าในการเปลี่ยนลีดให้เป็นลูกค้าที่ชำระเงิน

กรณีศึกษามีจุดประสงค์อื่นด้วย: ทำให้กระบวนการขายมีส่วนร่วมมากขึ้น การสาธิต การโทรเพื่อการขาย และการประชุมผ่าน Zoom อาจเป็นเรื่องที่ซ้ำซากจำเจและน่าเบื่ออย่างมากหากคุณปล่อยให้เป็นเช่นนั้น กรณีศึกษาเพิ่มเสียงดังฉ่าและน่าจดจำให้กับประสบการณ์ (และสิ่งนี้ทำให้พนักงานขายของคุณแตกต่าง — ในทางที่ดี)

วิธีสร้างกรณีศึกษา

น่าเสียดายที่ทีมการตลาดจำนวนมากไม่แน่ใจว่าจะเขียนกรณีศึกษาที่มีประสิทธิภาพตั้งแต่ต้นจนจบได้อย่างไร หากสิ่งนี้อธิบายถึงตำแหน่งของคุณ ให้ลองใช้กลยุทธ์ต่อไปนี้เพื่อรวบรวมกรณีศึกษาชุดต่อไปของคุณ

1. ระบุประเภทของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่คุณต้องการอุทธรณ์

ตามหลักการแล้ว กรณีศึกษาของคุณควรมีความหลากหลาย พวกเขาไม่ควรกำหนดเป้าหมายลูกค้าเพียงประเภทเดียว (เว้นแต่คุณจะสนใจลูกค้าประเภทเดียวเท่านั้น นั่นคือ) ให้รวมกรณีศึกษาของคุณตามอุตสาหกรรม ขนาดลูกค้า จุดบกพร่อง โซลูชันที่เป็นนวัตกรรมใหม่ ฯลฯ ด้วยวิธีนี้ ทีมขายของคุณสามารถเลือกและเลือกกรณีศึกษาที่เหมาะสมสำหรับลูกค้าเป้าหมายแต่ละราย

ในการระบุว่าคุณต้องการกรณีศึกษาใดในขณะนี้ ให้ถามฝ่ายขายว่าพวกเขากำลังพยายามดึงดูดลูกค้าจากภาคส่วนใดส่วนหนึ่งหรือไม่ หรือว่าบริษัทของคุณพยายามขายผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะเนื่องจากมีอัตรากำไรที่น่าสนใจ   การทำงานร่วมกันกับการขาย   เพื่อพิจารณาคำตอบเหล่านี้จะแนะนำคุณว่ากรณีการใช้งานที่ประสบความสำเร็จของลูกค้ารายใดอาจเหมาะสมที่สุดสำหรับกรณีศึกษาใหม่

2. บอกเล่าเรื่องราว

จากมุมสูง กรณีศึกษาของคุณควรเป็นไปตามรูปแบบที่ค่อนข้างนิ่ง คุณจะบอกชื่อปัญหาของลูกค้า พูดคุยเกี่ยวกับเป้าหมายของลูกค้า พูดคุยเกี่ยวกับวิธีแก้ปัญหาและกลยุทธ์ของคุณ และสรุปผลลัพธ์ (ที่น่าประทับใจ!) ถึงกระนั้น คุณไม่จำเป็นต้องน่าเบื่อในการจัดส่งของคุณ หาวิธีเติมชีวิตชีวาให้กรณีศึกษาเพื่อให้อ่านเหมือนเรื่องเล่าที่น่าสนใจและไม่เหมือนกับบทความวิชาการ

ตัวอย่างเช่น เมื่อผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดของเราต้องการพูดคุยเกี่ยวกับวิธีการ   เราช่วยลูกค้าของเราฮาร์ทบีท   บรรลุผลจากการกล่าวถึงของสื่อมวลชน เราต้องการดึงดูดผู้อ่านทันที นั่นเป็นเหตุผลที่เราพลิกบทและให้ภาพรวมของตอนจบที่มีความสุขแก่ผู้อ่านซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของบทนำ โดยพื้นฐานแล้ว เราใช้เทคนิคการเล่าเรื่องอย่างสร้างสรรค์เพื่อตั้งค่ากรณีศึกษา Heartbeat ให้แตกต่างไปจากวิธีการตามลำดับเวลาแบบดั้งเดิมเล็กน้อย

เรายังคงใช้กรณีศึกษาที่เหลือเพื่อแยกย่อยวัตถุประสงค์ หารือเกี่ยวกับการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของเรา และดูรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับตัวเลข การเปลี่ยนแปลงหลักที่เราทำไม่ใช่ "เนื้อ" แต่เป็นวิธีการนำเนื้อออกมา

3. อย่ามองข้าม 'ความสามารถอ่านง่าย'

ความสามารถในการลื่นไถล มันกลายเป็นส่วนสำคัญในชีวิตประจำวัน เราอ่านทุกอย่างที่เราอ่านอย่างคร่าวๆ รวมถึงหน้าหลัก บทความข่าว และอื่นๆ ดังนั้น อย่าคิดว่าลีดจะอ่านกรณีศึกษาของคุณจากบนลงล่าง ฉันแน่ใจว่า 99.99% ของพวกเขาจะไม่

ประเด็นก็คือ ไม่ว่าผลการศึกษากรณีของคุณจะน่าประทับใจเพียงใด คุณก็ไม่สามารถฝังมันได้ ใช้รูปแบบที่อ่านง่าย เช่น สัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อย กล่องคำบรรยาย ส่วนหัว กราฟิก ข้อความตัวหนา สี และภาพอื่น ๆ ที่สะดุดตา (แต่ไม่ทำให้เสียสมาธิ) อย่างที่เรามี   กรณีศึกษาลูกค้าของเราสำหรับ FitOn ห้ามแนวคิดในการเขียนกรณีศึกษาที่เป็นเพียงกำแพงของข้อความ พวกเขาจะไม่ได้รับการอ่าน และนั่นหมายความว่าพวกเขาจะไม่ช่วยเหลือสมาชิกในทีมขายของคุณมากนัก

ในของเรา   กรณีศึกษาสำหรับ Digilant ลูกค้าของเรา เราดูแลเพื่อแยกข้อมูลในและรอบๆ หน้า เราต้องการให้แน่ใจว่าสามารถเข้าใจและแยกย่อยได้ง่าย โปรดทราบว่าเรายังคงยึดติดกับคีย์เวิร์ด บริบท และกฎการติดแท็กที่มั่นคงเพื่อให้ได้รับผล SEO มากที่สุดจากหน้าเพจ (ใช่ ไม่เป็นไร ถ้ากรณีศึกษาของคุณทำหน้าที่สองอย่าง!)

4.แจกเบอร์จริง

คุณอาจลังเลที่จะให้ความกระจ่างเกี่ยวกับสิ่งที่คุณรู้สึกว่าเป็นข้อมูลที่มีกรรมสิทธิ์ แต่อย่ายอมแพ้สัญชาตญาณนั้นเมื่อพูดถึงกรณีศึกษาของคุณ แต่ละกรณีศึกษาต้องใช้ข้อมูลเชิงลึกที่เป็นตัวเลขจริง มิฉะนั้นจะเป็นเพียงการสรุปทั่วไป มันจะดูเหมือนโฆษณามากกว่าและไม่เหมือนกับเนื้อหาด้านการศึกษา

วิธีเดียวที่จะแสดงคุณค่าของคุณในกรณีศึกษาคือการใช้ข้อมูลจริง คุณไม่จำเป็นต้องเปิดเผย  ทั้งหมด  ข้อมูล เช่น รายได้ที่คุณทำได้หรือข้อตกลงกับลูกค้าของคุณเป็นอย่างไร อย่างไรก็ตาม  ทำ  แสดงตัวเลขทั้งหมดที่ทำให้ผลกระทบเชิงบวกของบริษัทของคุณไม่สามารถหักล้างได้

สำหรับพวกเรา   กรณีศึกษาเกี่ยวกับอุตสาหกรรมอีเลิร์นนิ่งของลูกค้าของเรา เราได้เจาะลึกลงไป แน่นอน เราสามารถพูดได้ว่า “เราเพิ่มอำนาจหน้าขึ้น 12 ตำแหน่ง” แต่เราเข้าไปอยู่ในวัชพืชและให้ตัวบ่งชี้ที่ดีขึ้นว่าอุตสาหกรรม eLearning เริ่มต้นที่หน่วยงานด้านเพจและที่ใดซึ่งให้ภาพที่ชัดเจนยิ่งขึ้นสำหรับลูกค้าที่คาดหวังของเรา

5. ทำให้กรณีศึกษาของคุณง่ายต่อการค้นหา

กรณีศึกษาการตลาดเนื้อหามากเกินไปยากที่จะเปิดเผย สมมติว่าไม่ใช่ทุกคนที่เป็นผู้นำได้พูดคุยกับพนักงานขายของคุณ บางทีพวกเขาอาจแค่สำรวจเว็บไซต์ของคุณ คุณต้องการมีสถานที่เฉพาะสำหรับเก็บกรณีศึกษาของคุณ ของเราอยู่ภายใต้แท็บ “ผลลัพธ์” ในการนำทางหลักของเว็บไซต์ของเรา อย่างไรก็ตาม ของคุณอาจสมเหตุสมผลที่อื่น

ในกรณีนี้ คุณสามารถรวบรวมกรณีศึกษาเป็นเพจเดี่ยวๆ หรือเป็นบล็อกโพสต์ที่ติดแฮชแท็กและค้นหาได้ หลายบริษัทกำลังทดลองใช้วิดีโอกรณีศึกษา ในกรณีดังกล่าว คุณอาจต้องการตั้งค่ากรณีศึกษาของคุณบนช่อง YouTube  และ  ฝังลงในเว็บไซต์ของคุณ ตัวเลือกสำหรับการทำให้แน่ใจว่ากรณีศึกษาของคุณอยู่ด้านหน้าและตรงกลางนั้นไม่มีที่สิ้นสุด เพียงให้แน่ใจว่าคุณเลือกวิธีการขององค์กรที่ใช้งานง่าย

ตอนนี้ถึงตาคุณแล้ว ไปสร้าง (หรือสร้างใหม่) กรณีศึกษาที่แข็งแกร่งที่สุดของคุณโดยมุ่งไปที่แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเหล่านี้ การเปลี่ยนแปลงความพยายามของคุณสามารถเพิ่มยอดขายของบริษัทได้อย่างจริงจัง และพนักงานขายของคุณจะขอบคุณที่มีทรัพย์สินที่เป็นประโยชน์อย่างแท้จริงเพื่อช่วยในกระบวนการขาย