วิธีเขียนเรื่องสั้นเพื่อการอุทธรณ์แคมเปญ

ในตลาดที่ไม่หวังผลกำไร คำว่าการเล่าเรื่องมักเกิดขึ้นเนื่องจากเราเห็นผลกระทบของมันในตัวอย่างในชีวิตประจำวัน ตั้งแต่ความบันเทิงไปจนถึงการโฆษณา ไม่ต้องสงสัยเลยว่าเรื่องราวเป็นเครื่องมือที่ทรงพลัง

เมื่อใดก็ตามที่คุณขอให้ผู้บริจาคบริจาค เรื่องราวต่างๆ สามารถเชื่อมโยงทางอารมณ์ย้อนกลับไปยังกิจกรรมของคุณได้ การเล่าเรื่องที่ดีจะแสดงให้ผู้คนเห็นถึงผลกระทบของของขวัญที่มากกว่าตัวเลขและข้อเท็จจริง

ถึงกระนั้น การเล่าเรื่องเป็นเรื่องง่ายที่จะพูดถึง แต่ยากที่จะนำไปใช้จริง เพื่อช่วยให้องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรของคุณเริ่มต้นได้ ต่อไปนี้เป็นเคล็ดลับ 5 ข้อในการใช้ประโยชน์จากเรื่องราวภายในแคมเปญการอุทธรณ์หรือการระดมทุนครั้งต่อไป พร้อมด้วยตัวอย่างเรื่องราวการระดมทุนจากองค์กรไม่แสวงหากำไรอื่นๆ

1. มุ่งเน้นไปที่ตัวละคร

เรื่องราวที่ไม่หวังผลกำไรที่มีประสิทธิภาพทุกเรื่องมุ่งเน้นไปที่ตัวละครจริง—บุคคล (หรือกลุ่ม) ที่ให้มุมมองแก่กลุ่มเป้าหมายของคุณในการดูเรื่องเล่าผ่าน เรื่องราวมีความหมายเนื่องจากความสามารถในการเชื่อมโยงเรากับบุคคลที่เกี่ยวข้อง แม้ว่าประสบการณ์ของพวกเขาจะไม่ใช่ของเรา แต่เราสามารถเข้าใจพวกเขาได้ดีขึ้นผ่านการเอาใจใส่

ตัวละครของคุณไม่จำเป็นต้องเป็นคนที่องค์กรของคุณให้บริการเช่นกัน การบอกเล่าเรื่องราวผ่านสายตาของพนักงาน ผู้บริจาค อาสาสมัคร สมาชิกคณะกรรมการ หรือหุ้นส่วนชุมชนก็มีประสิทธิภาพพอๆ กัน คนเหล่านี้ต้องทำคือทำหน้าที่เป็นตัวแทนสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณและเชิญพวกเขาเข้าสู่การเล่าเรื่อง

คุณยังเข้าถึงตัวละครได้แม้ว่าภารกิจของคุณจะไม่ได้เน้นไปที่มนุษย์เป็นพิเศษก็ตาม องค์กรไม่แสวงหากำไรที่มีพันธกิจด้านสิ่งแวดล้อมหรือสิทธิสัตว์ยังคงมีตัวละครอยู่เช่นกัน นั่นเป็นเพราะสาเหตุเหล่านี้ยังคงส่งผลกระทบและมีความสำคัญต่อมนุษย์ซึ่งมีเรื่องราวที่จะแบ่งปัน

ตัวอย่างเรื่องราวการระดมทุน "Real Stories of Hunger" ของ Feeding America แสดงให้เห็นถึงพลังของตัวละคร องค์กรรับมือกับความท้าทายเรื่องความอดอยาก ซึ่งเป็นปัญหาใหญ่และซับซ้อนด้วยการแสดงผ่านสายตาของคนจริงๆ เช่น ลามอนต์หรือบริตตานี

2. สร้างความตึงเครียดและแก้ไขมัน

ทุกเรื่องราวที่องค์กรของคุณบอกเล่าควรเกี่ยวข้องกับความขัดแย้ง แม้ว่าความขัดแย้งอาจทำให้ผู้คนไม่สบายใจ แต่ความตึงเครียดนี้ให้จุดประสงค์และความหมายแก่เรื่องราว ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ ปัญหาเหล่านี้จะขับเคลื่อนการเล่าเรื่องของคุณไปข้างหน้า เพราะการไม่รวมถึงความขัดแย้งหมายความว่าไม่มีเรื่องให้เล่า

คิดถึงความท้าทายที่ตัวละครในเรื่องราวของคุณเผชิญ บางทีพวกเขาอาจสังเกตเห็นปัญหาทางสังคมที่พวกเขาต้องการช่วยเหลือหรือต้องการทราบจุดประสงค์สำหรับชีวิตและทรัพยากรของพวกเขา ไม่ว่าในกรณีใด มีความขัดแย้งบางอย่างที่บังคับให้พวกเขาทำ

ความตึงเครียดนี้ดึงดูดผู้ชมและดึงดูดความสนใจของพวกเขา อย่างไรก็ตาม พวกเขาต้องการเห็นความตึงเครียดคลี่คลายลงเช่นกัน ตามหลักการแล้ว การมีส่วนร่วมของตัวละครภายในองค์กรของคุณคือทางออกที่พวกเขาต้องการเพื่อเอาชนะความท้าทาย ดังนั้น แคมเปญระดมทุนของคุณควรมุ่งเน้นไปที่ความตึงเครียดเฉพาะที่การบริจาคของผู้คนช่วยแก้ไข

International Justice Mission (IJM) จัดการกับแรงงานทาสยุคใหม่และการค้ามนุษย์ ซึ่งเป็นสาเหตุที่เต็มไปด้วยความตึงเครียด เป็นตัวอย่างที่ดีของวิธีการสร้างความตึงเครียดและแก้ไขปัญหา เรื่องราวขององค์กรการกุศลไม่อายที่จะหลีกเลี่ยงความขัดแย้งนี้ และผู้ชมจะรู้สึกถึงน้ำหนักทางอารมณ์ของสิ่งที่ผู้คนประสบจริง โชคดีที่ IJM สามารถแก้ไขข้อขัดแย้งได้ในตอนท้ายของแต่ละเรื่อง และเตือนผู้ชมถึงความจำเป็นเร่งด่วนในการสนับสนุนเรื่องราวอื่นๆ ที่ยังไม่ได้รับการบอกเล่าอย่างต่อเนื่อง

3. ใช้ภาพที่ชัดเจน

องค์ประกอบภาพที่น่าสนใจ เช่น ภาพถ่ายและวิดีโอช่วยยกระดับการเล่าเรื่องขององค์กรการกุศลของคุณ ภาพเหล่านี้ช่วยให้ผู้ชมเห็นภาพตัวละคร ปัญหาของพวกเขา และการกระทำที่พวกเขาทำ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ภาพลักษณ์ที่ดีจะเริ่มต้นบอกเล่าเรื่องราวทั้งหมดด้วยตัวมันเอง

อย่างไรก็ตาม การจับภาพเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ การรวบรวมและแก้ไขเนื้อหาการเล่าเรื่องต้องใช้การวางแผนและการดำเนินการอย่างรอบคอบ แต่ด้วยทักษะและอุปกรณ์ที่เหมาะสมในการถ่ายภาพที่เกี่ยวข้องและบันทึกวิดีโอของเรื่องราว ทีมของคุณสามารถจับภาพเรื่องราวที่เกิดขึ้นได้

สำหรับการอุทธรณ์แคมเปญของคุณ ให้รวบรวมรูปภาพและวิดีโอเฉพาะเกี่ยวกับตัวละครและธีมที่คุณต้องการแบ่งปัน ซึ่งหมายถึงการพิจารณาว่าภาพใดสนับสนุนการเล่าเรื่องและช่วยผลักดันกลุ่มเป้าหมายของคุณไปสู่การกระทำที่เฉพาะเจาะจง จากนั้น เปิดเผยรูปภาพเหล่านี้ในแต่ละองค์ประกอบของแคมเปญ ตั้งแต่จดหมายฉบับพิมพ์ไปจนถึงหน้า Landing Page ของเว็บไซต์

Charity: Water เป็นตัวอย่างชั้นนำของเรื่องราวการระดมทุนที่ไม่หวังผลกำไรพร้อมภาพเรื่องราวที่สวยงาม องค์กรถ่ายภาพทุกโครงการที่ทำเสร็จแล้วและแสดงผ่านเรื่องราวบนเว็บไซต์ สังเกตว่าภาพเหล่านี้เน้นผู้คนและอารมณ์ที่พวกเขาประสบในขณะที่มีปฏิสัมพันธ์กับภารกิจขององค์กรอย่างไร

4. เชื่อมต่อกับคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ชัดเจน

เรื่องราวที่ดีทุกเรื่องมีขั้นตอนการดำเนินการที่ชัดเจนและน่าสนใจ ซึ่งเป็นสะพานเชื่อมเรื่องราวโดยตรงกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ ข้อดีของการเป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรคือการดำเนินการต่างๆ มากมายที่คุณสามารถเลือกได้ รวมถึง:

• การบริจาค
• ร่วมงานระดมทุน
• อาสาสมัครเวลาของพวกเขา
• การเป็นสปอนเซอร์
• ให้ของขวัญซ้ำ
• บริจาคสิ่งของต่างๆ

มีความสำคัญพอๆ กัน และแม้ว่าการบีบการดำเนินการมากกว่าหนึ่งอย่างอาจดึงดูดใจ แต่ให้พยายามยึดการกระทำเดียวในแคมเปญระดมทุนของคุณ การเน้นแต่ละเรื่องไปที่ขั้นตอนถัดไปเพียงขั้นตอนเดียว จะช่วยป้องกันไม่ให้ผู้ชมสับสน และยิ่งคุณใส่ตัวเลือกการดำเนินการมากเท่าไร โอกาสที่ใครก็ตามจะดำเนินการใดๆ ก็จะยิ่งน้อยลงเท่านั้น

แคมเปญ Follow the Frog ของ Rainforest Alliance เป็นตัวอย่างเรื่องราวที่โดดเด่นด้วยคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ไม่ผิดเพี้ยน ด้วยการต้มให้เหลือขั้นตอนเดียว—ซื้อผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการรับรองว่าปลอดภัยจากป่าฝน—องค์กรจะพบกับความท้าทายในการกอบกู้ป่าฝน การดำเนินการง่ายๆ นี้นำไปสู่เรื่องราวมากมายสำหรับองค์กรการกุศล

5. แสดงการเปลี่ยนแปลง

เรื่องราวมีพลังเพราะความสามารถในการแสดงให้เห็นการเปลี่ยนแปลงของตัวละครตั้งแต่ต้นจนจบ สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าเรื่องราวสามารถสร้างไดนามิกและกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในกลุ่มเป้าหมายของคุณได้อย่างไร ท้ายที่สุดแล้ว ทุกคนต่างโหยหาการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น และเรื่องราวต่างๆ แสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นเป็นไปได้อย่างไร

พิจารณาว่าองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณช่วยเหลือผู้คนอย่างไร ไม่ใช่แค่คนที่คุณรับใช้ แต่รวมถึงผู้บริจาค อาสาสมัคร และหุ้นส่วนชุมชนด้วย พวกเขาดีขึ้นอย่างไรจากการเชื่อมโยงกับภารกิจของคุณ นั่นคือคำถามที่ผู้ชมจะถามเช่นกัน ดังนั้นใช้เรื่องราวเพื่อยกตัวอย่างที่พวกเขาสามารถเกี่ยวข้องและสร้างแรงบันดาลใจให้พวกเขาแสดง

Habitat for Humanity และองค์กรต่าง ๆ ต่างชอบที่จะบอกเล่าเรื่องราวการระดมทุนเพื่อการเปลี่ยนแปลง เนื่องจากมีความชัดเจนก่อนและหลัง ลองนึกภาพตาม: ตัวละครที่ไม่มีบ้านมาก่อนจะได้รับที่อยู่อาศัย และผลก็คือชีวิตของพวกเขาดีขึ้น อย่างไรก็ตาม เรื่องราวไม่ได้จบลงเพียงแค่นั้น กระบวนการจัดหาที่อยู่อาศัยยังส่งผลกระทบต่อทุกคนที่เกี่ยวข้องด้วย

คุณจะเพิ่มเรื่องราวในแคมเปญต่อไปของคุณอย่างไร

การเล่าเรื่องโดยเจตนาเป็นวิธีปฏิบัติที่มีประสิทธิภาพในการเพิ่มแคมเปญการตลาดขององค์กรการกุศลของคุณ ด้วยการมุ่งเน้นไปที่ตัวละครและความขัดแย้งของพวกเขา เพิ่มภาพจริงและการกระทำที่ชัดเจน และการแสดงการเปลี่ยนแปลง คุณจะสามารถทำให้เรื่องราวมีผลกระทบมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม อย่าหยุดเพียงแค่นั้น มีตัวอย่างเรื่องราวการระดมทุนที่ไม่แสวงหาผลกำไรมากมายนับไม่ถ้วนที่บอกเล่าทุกวัน เรียนรู้จากวิธีที่องค์กรเหล่านี้ใช้เรื่องราวเพื่อส่งเสริมพันธกิจขององค์กรไม่แสวงหาผลกำไร ท้ายที่สุดแล้ว การติดตามเรื่องราวอื่นๆ ช่วยให้เราจับภาพการเล่าเรื่องที่ประสบความสำเร็จภายในองค์กรการกุศลของเราได้ดีขึ้น